石鳳玲

（海南師范大學旅游學院，海南 ?？?571158）

近年來，隨著新媒體和社會化營銷的興起，越來越多的城市如重慶、西安、成都、長沙等紛紛化身為“網(wǎng)紅”城市。紛繁熱鬧之余鮮有傳播視角針對具體網(wǎng)紅元素的特性研究，更加缺乏城市視角的展開研究。“抖音”與“頭條指數(shù)”“清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室”研究后共同總結得出，BGM（城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設施）這4 類屬性是網(wǎng)紅城市更具辨識度的城市符號[1]。因此針對網(wǎng)紅城市的研究，可以追溯至“城市符號”，甚或層級范疇更廣的“城市標志”“城市標識”研究。

查閱中國知網(wǎng)以“城市標志”“城市標識”為主題或篇名的期刊文獻，相關研究總體概括為3 類，一是城市地標性實物類標志，也常被稱為城市標志物，具體分為自然景觀、建筑景觀、街區(qū)景觀和空間景觀等在內(nèi)的地標性景觀及建筑，也包含文化遺存、文化景觀等文化性標志物；二是城市象征性標識，以城市LOGO 為典型代表；三是城市功能性標識，如城市交通標識、城市道路標識等。其中第二類城市象征性標識大多依托第一類城市地標性實物類標志而存在，也有學者將第一類城市地標性實物類標志中的“景觀性”標志和“文化性”標志與第二類城市“象征性”標識放在一起，統(tǒng)稱為城市品牌識別系統(tǒng)中的城市物質構成[2]。當下，城市象征性標識主要是以城市LOGO 為典型代表，被譯為標識或商標的LOGO 是現(xiàn)代商業(yè)的產(chǎn)物，而在現(xiàn)代品牌概念產(chǎn)生之前，城市就存在類似于城市LOGO 的城市象征性標識。

1 市徽的早期文化溯源

市徽通常有城市的特有標志物，如植物、動物等自然元素，其中出現(xiàn)較多的是市花、市樹和市鳥。市徽中的圖案又常常被用到市旗上面，因此分析市徽包括的范疇有市花、市樹、市鳥、市獸以及市旗等。中國近代尤其是民國時期，市花與國花同步發(fā)展，同期開始了市徽西學東漸的過程，改革開放后，市徽及被眾多城市將其圖案用于其上的市旗，因水土不服而基本終結，并且由于市徽市旗的問題，市花市樹市鳥等的發(fā)展也一度出現(xiàn)中斷。

1.1 1949 年以前市花和市徽的發(fā)展

國花與國樹以及國鳥與國獸一般與一國的文化歷史或宗教緊密關聯(lián)。最早確定國花的歷史可以追溯到古希臘，早在公元前12 世紀—公元前8 世紀有文字記載的古希臘神話故事中，希臘人就把油橄欖尊為國花。較早的徽標類型是源自盾形紋章設計樣式的歐洲城市徽標。盾形紋章也稱為“盾徽”或“袍徽”，有時也被直接簡稱為“紋章”，它始于12 世紀的歐洲戰(zhàn)場上，原是戰(zhàn)士為了在戰(zhàn)斗中辨識敵我身份而穿在盔甲外或代替盔甲的布料短上衣，這一時期紋章是貴族專利，后來學校、教堂、行會和企業(yè)也采用紋章當作一種象征圖案以反映出它們的歷史或起源。古代的市徽一般由文字、動物或幾何紋樣構成，內(nèi)容上是族群、姓氏、環(huán)境、神話等多種元素的結合，表面上是裝飾功能，實質上具有更深層的政治象征意義。

隨著現(xiàn)代國家的出現(xiàn)，越來越多的國家甚至城市挖掘自身的歷史文化或宗教傳統(tǒng)，沿用或評選確定國花、市花，以及國樹、市樹，甚至國鳥、市鳥，國獸、市獸。而現(xiàn)代國家設計確立的國徽國旗，不只沿用了早期的政治象征意義，更增加了法律意義，目前世界上大多數(shù)國家都圍繞國徽國旗或設有單獨的法律或制定相應的法律條款，因而國徽國旗的使用受到諸多限制。而少有的地方徽標和地方旗幟，多是對古代城邦制以及其中的貴族制已有的徽標和旗幟的沿用，沒有歷史傳承的現(xiàn)代城市再設計確立自己的市徽市旗，同樣必然會受到諸多限制。

市花，常與國花相伴相生。1928 年7 月，時任南京國民政府通過《特別市組織法》和《市組織法》兩部法規(guī)，將全國城市劃分為特別市和普通市兩種類型，其中，包括南京、北平、上海、廣州、天津、青島、漢口等7 座城市在內(nèi)的特別市享有與省平級的特殊地位。這7 座特別市“適應世界潮流之趨勢，援照歐美各國之先例”，展開了市花評選活動。越來越多的普通市也自發(fā)地評選確定了市花。相較于市花，關于國花的評議更早更多更持久。1928 年，南京國民政府開始代表中國進行國際交往，在國際交往中其他國家大多有國花，唯中國獨缺，這使得社會各界越發(fā)關注國花的評選確定。在各界人士討論中，主張以梅花作為國花的意見占多數(shù)，雖然因時局動蕩國花最終未能被評選確定，但是梅花圖案還是被用于當時的國幣、郵票，軍服帽徽和軍階，建筑物和公共場所等各處。所以，在當時的國人心目中梅花自然成了公認的國花[3]。

民國時期雖未正式評選確定國花，但是早在清朝末期，慈禧太后將牡丹正式確定為國花，并且在頤和園修筑了國花臺[4]。而牡丹之所以被清朝確定為國花，主要是因為自隋唐以來牡丹一直被視為“百花之王”。由此可見，在清朝之前，中國雖無國花之名，卻早有國花之實。此外，也有部分城市確定市花是為設計市徽。早在1922 年，有留學經(jīng)歷且受過西方文化熏陶和影響的、時任昆明市政公所督辦張維翰，在其草擬的《昆明市政計劃大綱》中將茶花確定為市花，并以茶花為主要元素設計確定為市徽。

1.2 20 世紀八九十年代中國城市市徽的起伏

20 世紀80 年代初，隨著物質生產(chǎn)和物質文明的發(fā)展，自下而上的“五講四美”群眾運動和自上而下的“精神文明建設”決議應時而生。市花市樹既因其與“五講四美”中具體的“講衛(wèi)生”“環(huán)境美”相符合而率先回到大眾視野，更因其是城市精神文明的一種象征而尤其受到城市政府和管理者的重視。20 世紀80 年代在中國興起的市花市樹熱迅速擴展至市徽市旗。1985 年山西省太原市在全國首開先河最早設計確立市徽，1990 年上海市確立市徽。此后，市徽市旗熱隨著市花、市樹、市鳥熱一起迅速發(fā)展。

至20 世紀90 年代中期，隨著市花、市樹、市鳥，尤其是市徽、市旗風潮在全國的不斷擴展，許多城市耗費巨資廣泛征集市徽市旗圖案。如前文所述，西方國家之所以在國徽國旗之外確立地方徽標和地方旗幟，與其對古代城邦制以及其中的貴族制的歷史傳承有關，地方徽標和地方旗幟大多也只是覆蓋到聯(lián)邦與州相當級別。因此民國時期南京國民政府主導的市花的評選，也只是在7座享有與省平級行政地位的特別市進行，其他普通市的評選都是自發(fā)行為。因為市徽和市旗背后常常被賦予政治象征意義和法律意義，中國于1997 年11 月18 日由中共中央辦公廳、國務院辦公廳發(fā)布了《關于禁止自行制作和使用地方旗、徽的通知》。隨后，一些城市先后發(fā)文取消市徽和市旗的設計確立，甚至同時取消市花市樹市鳥等的評選確定。目前，在中國除臺灣省作為特例之外，香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)分別設有自己的區(qū)徽區(qū)旗，剩下只存在統(tǒng)一的國徽國旗，大型活動中也僅存在會徽和會旗。

2 市花市樹市鳥由精神文明轉向生態(tài)文明

1997 年“兩辦”《通知》針對地方徽標和地方旗幟而言，對市花市樹的評選確定工作產(chǎn)生了一定的抑制效應，此后許多城市重新開啟市花市樹市鳥的評選確定工作，并且將其逐漸從早期精神文明建設的視角更多轉向當下生態(tài)文明建設的視角，重生的市花市樹更多地延續(xù)著政府和管理者主導的情況，而圍繞市鳥的相關工作則更多體現(xiàn)了民間生態(tài)組織的自發(fā)自覺。

2.1 市花市樹的重生與政府職能的機制調(diào)控

2010 年后，地方評選確定市花市樹的熱情因創(chuàng)建“國家森林城市”和“國家園林城市”再度升溫。

“國家森林城市”創(chuàng)建和評定于2004 年起由當時的全國綠化委員會、國家林業(yè)局啟動?！秶疑殖鞘性u價指標》2012 年的版本中開始出現(xiàn)關于市花市樹的要求。在其最新的2019 年3 月25日發(fā)布，同年10 月1 日實施的版本中，圍繞市花市樹，第4 條指標體系中對地級及以上城市和縣級城市提出了不同的要求，具體為：4.1 地級及以上城市，4.1.4 生態(tài)文化，4.1.4.4 市樹市花，該條目中要求“設立市樹、市花”；4.2 縣級城市，其下面沒有該項指標。

“國家園林城市”創(chuàng)建和評定于1992 年起由當時的國家建設部啟動。直到2016 年《住房城鄉(xiāng)建設部關于印發(fā)國家園林城市系列標準及申報評審管理辦法的通知》，其中系列標準即國家園林城市標準、國家生態(tài)園林城市標準、國家園林縣城標準、國家園林城鎮(zhèn)標準共4 個，在《國家園林城市標準》中，首次提出了市花市樹的要求，具體為：一、綜合管理，3.城市園林綠化科研能力，③開展市花、市樹研究及推廣應用[5]。

“國家森林城市”和“國家園林城市”都將市花市樹的要求限制在地級及以上城市，不包括縣城和城鎮(zhèn)，是出于一定區(qū)域范圍內(nèi)植物的相似性考量。問題是地級市之間植物的相似度也依然很高，這就導致許多城市為了評選差異化市花市樹，引進新的植物種類或選取原本數(shù)量較少的本土植物進行人為的大量推廣。針對這種情況，有學者[6]提出了大量推廣所謂市花的某種植物會對城市產(chǎn)生相應的負面影響：一是行政手段的推廣是人對自然的支配，不利于“生物多樣性”；二是統(tǒng)一的植物可能會導致城市文化認知和思維方面的單一性；三是某些類型的植物引進，尤其外來物種有可能會對全體或部分市民的身體產(chǎn)生不良影響，諸如引發(fā)過敏，濃烈的花香影響人們的睡眠，甚至對心腦血管病人產(chǎn)生更壞的影響。

針對以上國家部門提出創(chuàng)建“國家森林城市”和“國家園林城市”的政策引導本身，也有不同意見和聲音。從政府職能角度，兩個不同主管部門發(fā)布的標準和指標多有重疊，而一個城市申報多種稱號需接受不同部門的評審，彼此間缺乏相應的協(xié)調(diào)機制，耗費地方政府的大量資源和精力。從生態(tài)角度，有學者認為過度強調(diào)“森林城市”或“園林城市”的創(chuàng)建，片面追求高綠化率有違原有的生態(tài)平衡。

2.2 市鳥的重生與民間組織的自發(fā)主導作用

20 世紀中后期市鳥的評選確定主要來自民間組織的自發(fā)行為，2010 年前后同期也并無諸如創(chuàng)建“國家森林城市”和“國家園林城市”等相關政策的引導，但市鳥的評選確定卻因民間組織的自發(fā)自覺而獲得一定發(fā)展。以2016 年北京市鳥的設立為例，《森林與人類》雜志在2016 年第2 期推出《野鳥北京》專輯，特約5 位專家推薦選出7 種候選市鳥，在“森林與人類”微信公眾號上邀請讀者與網(wǎng)友等公眾參與投票。在眾多選票中北京“雨燕”和“灰喜鵲”以高票勝出。編輯部將最終的投票結果反饋于北京野生動物保護協(xié)會，最終確立“雨燕”為北京市鳥。在整體評定過程中，生態(tài)類專業(yè)雜志及其微信公眾平臺起到了積極的推動作用，讀者、網(wǎng)友及北京野生動物保護協(xié)會等多方民間生態(tài)組織的綜合力量起到了促進和生成作用。

2.3 市花市樹市鳥成為城市標志的生態(tài)基底

市花市樹的評選標準以生態(tài)文化為基準，同時設置在綜合管理的城市園林綠化科研層面，側重其生態(tài)文明的發(fā)展，而市鳥評選更離不開生態(tài)組織的力量。

市花市樹市鳥的民間主導和生態(tài)專業(yè)趨勢，意味著其更多的是滿足本地居民的需求，只是城市標志的生態(tài)基底。市花市樹市鳥可以存在于城市標志這一復雜系統(tǒng)之中，但再難在城市標志中占據(jù)主要地位。

3 源于市徽至開放性城市LOGO 標志的時代作用

LOGO 本就是標志、徽標的意思。與市徽具有一定關聯(lián)性的城市LOGO 發(fā)展，是市徽設計從商業(yè)LOGO 轉型而來。該形態(tài)由國外發(fā)展而起。美國自20 世紀中葉開始，將企業(yè)經(jīng)營理念應用于城市經(jīng)營的思想開始萌芽，隨之而來的城市營銷、城市品牌的推廣日益增多。城市LOGO 最令大眾所熟知的是1977 年由梅頓·戈拉瑟（Milton Glaser）創(chuàng)作的美國紐約州的“I LOVE NEW YORK”城市LOGO，該LOGO 不僅因其標志性的紅色心形圖案設計而備受關注，更是在紐約州的旅游宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品設計方面被廣泛運用。20 世紀90 年代末至今，中國城市LOGO 的發(fā)展也已有了20余年的歷史。中國的城市LOGO 設計啟動較早的是臺灣和香港等地區(qū)，尤其是香港。1998 年之后，香港區(qū)政府主導了系列城市品牌塑造與傳播活動以宣揚“亞洲國際都會”的地位，包括香港城市的LOGO 設計，它由著名品牌設計機構朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates）設計，將“香港”的漢字和英文縮寫“H”和“K”融入飛龍圖案，2010 年新一輪香港品牌活動中，香港著名設計師陳幼堅對飛龍LOGO 原有線條進行簡化，并增加3 條彩帶。香港是中國也是亞洲第一個進行城市品牌運作的城市，受其影響中國很多城市也紛紛著手推出地方的城市LOGO。其中，重慶市2005年公布的“人人重慶”LOGO 和杭州市2008 年公布的“杭”字LOGO 影響較大。成功的案例影響使得城市LOGO 成為城市品牌和城市營銷，甚至城市經(jīng)營中重要的一環(huán)。

香港本就擁有以其市花“洋紫荊”為主要圖案的區(qū)徽。另外，在近年的城市LOGO 設計中，部分城市在淡化政治象征意義基礎上，依然沿用其原有的市徽圖案，或者仍以舊有市徽設計的思路設計城市LOGO，其相較重慶和杭州城市LOGO 設計產(chǎn)生的影響，幾乎無人關注。這些都說明城市LOGO 雖源于地方徽標又與其有著本質區(qū)別。那么城市LOGO 與市徽之間的區(qū)別是什么呢？

從商業(yè)意識入手的城市LOGO，與從象征意義起始的市徽，其區(qū)別不僅僅在城市營銷和城市象征意義的定位不同，同樣在設計方法上也有所不同。主要有以下幾點：一是市徽設計多為圓形、盾形，而城市LOGO 設計多為無邊框；二是市徽設計多依托具體的市花市樹市鳥等元素，而城市LOGO 設計雖然也多基于“生態(tài)設計理念”[7]，但更多是包括生態(tài)元素在內(nèi)的眾多元素背后文化的抽象化呈現(xiàn)；三是市徽設計多繁復，而城市LOGO 設計基于以上兩點以及商業(yè)設計和大眾審美的趨勢，多簡潔易識?？傮w來講，市徽設計呈現(xiàn)封閉形態(tài)，而城市LOGO 設計更趨開放性。城市LOGO 設計的開放性既源于其發(fā)展需求的開放性，也更符合城市發(fā)展的開放性。

4 結語

與市徽設計相關的市花市樹市鳥等，由精神文明轉向生態(tài)文明，雖然仍然存在于城市標志這一復雜系統(tǒng)之中，但是隨著城市VI 體系的多元文化發(fā)展，具象化的物態(tài)表達再難在城市標志中占據(jù)主導地位。市花市樹市鳥在城市標志中的重要性下降的同時，隨著時代逐漸邁入轉型，市徽從參照國徽的政治象征意義設計轉向營銷視角的城市LOGO 設計，商業(yè)性城市LOGO 在城市標志中的重要性日益提高，甚至成為城市象征性標識的全部。城市象征性標識從傳統(tǒng)的市徽到當下的城市LOGO 的逐步商業(yè)化、開放式的發(fā)展動態(tài)，能夠更充分地體現(xiàn)城市的景觀性標志和文化性標志。未來，隨著城市景觀性標志和文化性標志在城市標志發(fā)展空間中的合理性和重要性日益凸顯，城市標志的發(fā)展空間將更加廣闊。尤其近年興起的城市“網(wǎng)紅”元素，進一步促進了城市標志從象征性標識逐步向景觀性標志和文化性標志的深化發(fā)展過程。