文／于 洋

對于企業(yè)來說，市場的進(jìn)一步開放總是蘊(yùn)含著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

◇薄利時代，油站更需要“智慧”。 供圖/視覺中國

隨著成品油零售市場放開，市場主體的增加，競爭進(jìn)一步加劇?！拔覈善酚土闶燮髽I(yè)將面臨外資加油站差異化服務(wù)的挑戰(zhàn)；以油品經(jīng)營為主的加油站將加速向綜合性一體化服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型；開展智慧營銷、精準(zhǔn)營銷的迫切性進(jìn)一步提高；國有石油企業(yè)與外資企業(yè)對優(yōu)質(zhì)站點的競爭將加劇；多種資本混合經(jīng)營的模式將對傳統(tǒng)的自有自營加油站經(jīng)營模式形成競爭優(yōu)勢。”丁少恒說。對于企業(yè)來說，這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

◇攝影/王劍英 龔良奇

市場還未飽和

市場門檻降低，成品油零售企業(yè)還是紅利行業(yè)嗎？

近年來，我國成品油市場競爭已日趨白熱化?！皟蓚€辦法”廢止將帶來更充分的市場競爭，行業(yè)將更加趨向“微利化”，市場參與者適時做好準(zhǔn)備尤為重要。

“市場集中度是衡量市場是否高效運行的重要指標(biāo)。”中國石油規(guī)劃總院市場營銷研究所副所長丁少恒說，“隨著成品油經(jīng)營準(zhǔn)入門檻的降低，經(jīng)營主體將進(jìn)一步增加，民營及外資加油站實現(xiàn)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化，銷量的市場集中度將進(jìn)一步下降。”

當(dāng)前，我國成品油市場已進(jìn)入成品油發(fā)展的競爭導(dǎo)向期，價格競爭已成為市場競爭的主要手段?！坝捎诟偁幹黧w增加，市場集中度下降，成品油行業(yè)整體利潤會下降?！倍∩俸阏f。這給成品油零售企業(yè)敲響警鐘。

但是，這并不意味著成品油市場不是一個“好”市場了。

我國汽車保有量低于世界平均水平，潛在需求較大。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，機(jī)動車保有量達(dá)3.48億輛，小型載客汽車保有量達(dá)2.2億輛，與2018年底相比，增加1926萬輛。其中，私家車保有量達(dá)2.07億輛，首次突破2億輛?！澳壳皝碚f，加油站工作效率和服務(wù)能力向發(fā)達(dá)國家水平靠近，但汽車保有量和千人汽車保有量仍低于世界平均水平，汽車消費更新替代潛在需求較大?！币鼜?qiáng)指出。

成品油倉儲方面，自2007年開始至今，國內(nèi)獲得成品油倉儲資質(zhì)的企業(yè)共計190家左右，其中民營單位占比逐年走高。2015年5月份，國家陸續(xù)放開進(jìn)口原油使用權(quán)以及原油進(jìn)口權(quán)；隨著市場化進(jìn)程加快，國內(nèi)成品油資源流通規(guī)模擴(kuò)大，且流通方式呈現(xiàn)多樣化，成品油倉儲需求增加，包括主營單位也在積極尋找外租庫；市場上的油庫基本全部出租完畢，成品油油庫常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

與此同時，我國油品銷售和站均服務(wù)增長空間大。據(jù)了解，目前中國加油站雖布局趨向合理，經(jīng)營效率逐步提高，但加油站增速遠(yuǎn)低于車輛增速，油品服務(wù)能力有待提升。比如油品銷售和站均服務(wù)，中國平均每座加油站能為1708輛車提供服務(wù)，站均銷售為2800千升，而英國每座加油站能為4442輛車提供服務(wù)，站均銷售為4278千升。“每座加油站服務(wù)車輛還不夠。隨著車輛普遍走入家庭，汽柴油成為越來越不可分割的消費品，因此油品銷售和加油站服務(wù)仍有較大增長空間?！?前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資深行業(yè)分析師李佩娟指出。

差異化上建優(yōu)勢

在各方面的市場競爭中，以加油站零售端的競爭最為明顯。隨著加油站品牌和數(shù)量的增加，成品油零售企業(yè)如何在群雄逐鹿中贏得一席之地？在丁少恒看來，進(jìn)一步品牌化、專業(yè)化，并形成細(xì)分市場尤為重要。

“大型國有石油企業(yè)的優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化、品牌優(yōu)勢較為明顯、終端數(shù)量多且分布較廣；劣勢在于企業(yè)對市場的敏感度不足，反應(yīng)缺乏靈活性。外資加油站的優(yōu)勢在于管理理念和管理體制、品牌知名度；劣勢在于本土化較為欠缺，且終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋面小。民營加油站的優(yōu)勢在于成本偏低、營銷手段多樣、善于發(fā)現(xiàn)消費者需求；劣勢在于管理規(guī)范性、精細(xì)化程度不足，連鎖經(jīng)營有所欠缺，品牌優(yōu)勢不夠明顯等?！倍∩俸阏f。

未來，國內(nèi)成品油零售行業(yè)將進(jìn)一步市場化，石油企業(yè)應(yīng)“取長補(bǔ)短”，應(yīng)對面臨的挑戰(zhàn)。

首先，做好企業(yè)定位。從市場環(huán)境、政策變化、競爭環(huán)境、內(nèi)部管理等方面做好戰(zhàn)略決策。比如，企業(yè)是要做到“大而全”還是“小而精”，是要面對全部消費者還是面對農(nóng)村、城市、高端等細(xì)化市場的消費者。

其次是做好角色定位。在掌握市場情況的基礎(chǔ)上,判斷企業(yè)和競爭對手的競爭角色，制定營銷策略。

再次是做好消費者分析和定位。對消費群體進(jìn)行分析，把握消費者的需求、偏好等特點，制定針對性的價格營銷策略。

在一項調(diào)查中顯示，消費者在同質(zhì)化汽柴油產(chǎn)品的選擇過程中最注重的因素是價格、質(zhì)量、便捷性，油品消費以外更注重現(xiàn)場服務(wù)、品牌回饋等。

短期來看，消費者會在價格、質(zhì)量及各種服務(wù)中進(jìn)行選擇，在一定時期內(nèi)具有盲目性。長期來看，隨著市場逐步穩(wěn)定，具有不同需求特點的消費者將逐步區(qū)分。“產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的差異化程度越高，消費者對產(chǎn)品的主觀偏好程度越高，市場價格對消費者需求的影響就越小?！倍∩俸阏f。

“市場參與者要更重視自身配套服務(wù)，優(yōu)化貿(mào)易流程，催生新型貿(mào)易方式，在市場中立于不敗之地的同時為市場發(fā)展格局帶來新的變化?！苯鹇?lián)創(chuàng)能源高級分析師韓景媛說，“鼓勵引導(dǎo)有條件的企業(yè)按照相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范要求,有序推進(jìn)加油、加氣、充電、加氫等多種能源供給,不斷提升加油站綜合服務(wù)功能,滿足客戶多樣化需求?！?/p>

◇價格戰(zhàn)將是新常態(tài)。 供圖/視覺中國

當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”與加油站的觸電，推進(jìn)了智慧加油站建設(shè)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺等技術(shù)運用延伸出了各種各樣的新的消費體驗。在疫情期間，浙江中石油加油站推出不下車加油服務(wù)，在支付寶首頁搜索“支付寶加油”，即可查詢附近支持該服務(wù)的加油站，選在油槍號，在線支付，全程不下車，“零”接觸。

此外，競爭的日趨激烈化也讓加油站開始嘗試新的銷售模式，多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。依托加油站平臺，整合各類資源，促進(jìn)汽配服務(wù)、保險、零售、休閑、旅游租車等，實現(xiàn)油品和非油業(yè)務(wù)的有機(jī)融合，持續(xù)提升核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

中石化廣東江門石油以打造一站式汽車生活服務(wù)中心為主軸心，拓展汽車后市場業(yè)務(wù)，率先在江門甘棠加油站建成全省首座機(jī)動車監(jiān)測站。以檢測業(yè)務(wù)為點，違章代辦、保險代售、年審標(biāo)志、粵通卡充值等業(yè)務(wù)為面，形成全范圍汽車綜合服務(wù)，共享客戶資源，實現(xiàn)合作共贏。

挖掘城鄉(xiāng)消費潛力

當(dāng)前，全國約有10.39萬座加油站，各地加油站行業(yè)發(fā)展規(guī)劃不夠完善，成熟地段加油站多呈飽和之勢，有的地區(qū)規(guī)劃尚未實施。當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)主要分布的是加油點,只能銷售柴油而不能銷售汽油。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，重點要協(xié)調(diào)落實鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設(shè)用地的政策，加快引導(dǎo)符合條件的農(nóng)村加油點升級改造為加油站。

中國石化銷售公司運行處處長張少華看來：“未來我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費增長應(yīng)該有賴于汽車普及，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級新建加油站或許更有意義?！?/p>

為完善加油站布局，挖掘城鄉(xiāng)消費潛力，國務(wù)院辦公廳2019年8月27日發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》指出 ，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設(shè)用地，擴(kuò)大成品油市場消費?！?/p>

民營成品油銷售企業(yè)對此舉表示了濃厚的興趣。和順石油的一名從事市場銷售的工作人員稱：“政策統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，站點布局空間得到保障。我們注意到，意見提出要落實鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站等可使用存量集體建設(shè)用地的政策，加快引導(dǎo)符合條件的農(nóng)村加油點升級改造為加油站。這意味著一旦其升級改造為加油站，將具備成品油銷售能力，成為公司進(jìn)行布局的有效標(biāo)的。相關(guān)政策的落地將一定程度上緩解加油站規(guī)劃布點區(qū)位獨占性給公司擴(kuò)張布局帶來的束縛，給予公司未來廣闊的布局空間?！?/p>

但是農(nóng)村加油點的經(jīng)營問題是“世界性難題”，沒有哪個國家之前有過非常好的方案。尹強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，目前農(nóng)村加油站升級能力短缺（設(shè)備購買、油氣回收、雙層罐等投入較大）、經(jīng)營能力羸弱（多是家庭運營，進(jìn)銷存管理能力不強(qiáng)），對于安全監(jiān)管的意識比較薄弱，同時農(nóng)村市場成品油容量較小，加油點的經(jīng)營很難像一個公司一樣去運營——比如雇傭人力，這將導(dǎo)致加油點盈利能力下降。

他結(jié)合對美國加油站的研究認(rèn)為，可能綜合型的單站經(jīng)營會是一個比較好的發(fā)展方向，石油公司負(fù)責(zé)設(shè)備維護(hù)、油品供應(yīng)及質(zhì)量保證，還有管理輔導(dǎo)（財務(wù)、安全管理等），同時再綜合 “小賣部”“小郵局”、農(nóng)副產(chǎn)品收購等非油業(yè)務(wù)以增加整體銷售額。

而對于部分企業(yè)可能對某些利潤較低的農(nóng)村市場開發(fā)意愿不高，“應(yīng)該鼓勵大型骨干企業(yè)向農(nóng)村以及邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展零售加油站，雖然短期來看可能盈利性不高，但農(nóng)村市場在成長，長遠(yuǎn)來看是有益的，并且保證了農(nóng)村的供應(yīng)?！币鼜?qiáng)說，“農(nóng)村加油站向‘一點多能’發(fā)展，加強(qiáng)非油品的發(fā)展，另外也發(fā)展多種能源、替代能源，盡可能的向消費者提供多元化的服務(wù)。從流通業(yè)的角度來說應(yīng)該做一個系統(tǒng)的規(guī)劃，從出廠到儲存，從配送到銷售的物流一條鏈應(yīng)該有細(xì)致的供應(yīng)鏈規(guī)劃。”

◇國有、民營、外資油站各顯神通，許可證放開后，參與市場競爭的主體會越來越多。 供圖/視覺中國 金盾石化 眾誠連鎖