□文/夏莉莉

（滄州師范學院 河北·滄州）

［提要］ 農(nóng)產(chǎn)品電商憑借其低成本、跨空間、跨時間的買賣匯聚和供需精準匹配優(yōu)勢，重構農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷價值鏈分配，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革。極大壓縮供應鏈中間環(huán)節(jié)，為小生產(chǎn)與大市場之間銜接難、對接貴找到突破口。本文立足滄州地區(qū)，探討大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)基礎上，讓市場這只“看不見的手”在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)這個“慢變量”和農(nóng)產(chǎn)品需求這個“快變量”的資源配置過程中發(fā)揮決定性作用，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮。

2017 年2 月，《中共中央、國務院關于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》中指出，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革，要在確保國家糧食安全的基礎上，緊緊圍繞市場需求變化，以提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量為主攻方向，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系。滄州地區(qū)集城市、農(nóng)村、沿海港口于一體，在消費升級背景下，打通空間割據(jù)，促進信息、商品、資金和人才在都市區(qū)和生態(tài)區(qū)的雙向流動。立足滄州農(nóng)業(yè)基本特征，以滿足居民不斷升級的個性化、綠色化、便捷化需求為動能，以帶動滄州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷售為主攻方向，遵循規(guī)模至上、單品引領、逆向定制、跨界融合、線上線下互動的發(fā)展趨勢，推動建立滄州地區(qū)農(nóng)村高質(zhì)量電子商務創(chuàng)業(yè)發(fā)展模式。

一、滄州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

滄州位于河北省東南部，東臨渤海，北依京津，南望齊魯，地處京津冀經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈雙重位置，坐擁京津冀協(xié)同發(fā)展、雄安新區(qū)規(guī)劃建設、“一帶一路”、環(huán)渤海地區(qū)合作、河北沿海開發(fā)開放等國家戰(zhàn)略。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展、“一帶一路”、環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展等重大戰(zhàn)略機遇疊加，滄州市沿海、區(qū)位、交通、產(chǎn)業(yè)等綜合優(yōu)勢凸顯，經(jīng)濟持續(xù)健康快速發(fā)展，在河北的戰(zhàn)略地位顯著提升，逐步成為環(huán)渤海地區(qū)重要的沿海開放城市，是重點打造的沿海經(jīng)濟增長極。

二、滄州地區(qū)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性矛盾較為突出

消費升級時代市民對農(nóng)產(chǎn)品的高頻消費需求變化較快，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和市民農(nóng)產(chǎn)品“買貴”現(xiàn)象同時存在，其根本原因在于市場在農(nóng)業(yè)資源配置中的決定性作用發(fā)揮不暢。

（一）電商跨空間的特性使得更大范圍內(nèi)的生產(chǎn)要素主體能夠根據(jù)需求側(cè)公開透明的價格波動信息做出相應生產(chǎn)決策，農(nóng)產(chǎn)品電商能放大市場信號、加快市場信息從需求到供給的傳遞。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商具有及時、高效和零邊際成本的信息傳遞優(yōu)勢，倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)得以優(yōu)化，交易成本和運輸損耗大幅降低，能夠優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，降低流通成本。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商有利于強化供應鏈利益聯(lián)結(jié)機制，穩(wěn)定生產(chǎn)者預期，為認購、預售、團購、逆向定制等訂單農(nóng)業(yè)提供了時間和空間多個維度更為高效的渠道。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提升組織化水平，推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、標準化、品牌化發(fā)展，非接觸式交易方式對網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、等級等提出了更高的要求。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展深化了供給側(cè)結(jié)構性改革

（一）促進產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)新的經(jīng)濟增長點。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系相比，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工為基礎、以電商平臺為核心、以網(wǎng)店和倉儲物流等市場主體為支撐、涵蓋農(nóng)產(chǎn)品初加工、集貨、運輸、儲存、包裝、配送等主要活動。農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)利用電商平臺實現(xiàn)買賣雙方交易撮合、支付、結(jié)算，以相關信息商務金融服務為輔助的三產(chǎn)融合的綜合性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)活動更加豐富，開發(fā)了新的經(jīng)濟增長點。一是農(nóng)產(chǎn)品電商使得農(nóng)產(chǎn)品銷量增加、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)值更多，對農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革起到了推動作用，提升了農(nóng)產(chǎn)品商品化程度。二是農(nóng)產(chǎn)品電商讓農(nóng)產(chǎn)品“賣得范圍更大”、“賣得價格更貴”成為可能，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、綠色化、品牌化，產(chǎn)業(yè)鏈整體價值得以提升。三是農(nóng)產(chǎn)品電商是返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學生“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的一個重要領域。大學生在大學期間接受過系統(tǒng)培訓，熟練掌握電商技術和營銷知識，能迅速與農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合；返鄉(xiāng)農(nóng)民工有多年的城市、鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷，能夠根據(jù)市民的消費需求和農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)習慣進行產(chǎn)銷對接，開辟了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的新平臺。四是農(nóng)產(chǎn)品電商將有利于培育新的經(jīng)濟增長點、形成多元的發(fā)展動力，為農(nóng)產(chǎn)品電商注入了資本和營銷等資源。農(nóng)產(chǎn)品電商的“藍?！笔袌鲱A期大大激活了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、倉儲物流、電商平臺、電商產(chǎn)業(yè)園等領域的民間投資。

（二）培育打造網(wǎng)絡地標產(chǎn)品品牌，拓寬農(nóng)民增收渠道。通過電商辦、電商協(xié)會和企業(yè)共同努力，重點打造網(wǎng)絡銷售地標產(chǎn)品。在滄州及周邊地區(qū)開設網(wǎng)絡產(chǎn)品線下體驗店、展示館，以電子商務發(fā)展推動傳統(tǒng)企業(yè)和特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，促進電商經(jīng)濟又好又快發(fā)展。一是通過透明、快捷的市場信息避免交通、信息不暢而導致農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構性、季節(jié)性和區(qū)域性過剩，指導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)選擇決策，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得的成效。二是電商“去中間化”提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者議價能力，提高農(nóng)民的價值分配，重構了農(nóng)產(chǎn)品從種養(yǎng)殖、采摘、初加工、集貨、運輸、分撥、配送和服務全生命周期價值鏈。三是農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展在培育新的經(jīng)濟增長點的同時，推動普惠金融、互助金融、互聯(lián)網(wǎng)金融等金融資源向農(nóng)村集聚，提升當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的層次和水平，同時也創(chuàng)造更多的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機會，通過實現(xiàn)就業(yè)和電商創(chuàng)業(yè)增加收入。四是培育農(nóng)村電商特色產(chǎn)業(yè)服務平臺項目。充分挖掘滄州優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，搭建特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，培育一批農(nóng)特產(chǎn)品品牌，推動地域性農(nóng)特產(chǎn)品品牌集群成長。與淘寶“特色中國”、京東“中國特產(chǎn)”、蘇寧易購“中國特色館”對接，促進特色主導產(chǎn)品拓寬銷售渠道。引領農(nóng)村居民、農(nóng)業(yè)合作社、涉農(nóng)企業(yè)在淘寶、京東、天貓、蘇寧、微店、有贊等第三方電商平臺開辦網(wǎng)店，打造一批“淘寶村”、“京東村”、“蘇寧村”。鼓勵順意淘寶購、信譽樓網(wǎng)上商城和農(nóng)超對接等項目做大做強，推動其他大型商超建立網(wǎng)上商城，形成滄州農(nóng)特產(chǎn)品線上線下互補的營銷體系。

（三）強化區(qū)域互動，建設平臺撬動效應。建設農(nóng)村電子商務公共服務中心。通過運營，使服務中心具備電子商務培訓、產(chǎn)品研發(fā)、銷售促進、創(chuàng)業(yè)孵化、平臺推廣等功能。不斷深化，形成電子商務全鏈條服務的電商服務業(yè)機構，實現(xiàn)農(nóng)村電子商務服務站點全覆蓋。并引進淘寶“千縣萬村”計劃、京東“3F 戰(zhàn)略”及蘇寧易購“直營店”農(nóng)村項目，分別建立縣級運營中心，充分整合資源，確保農(nóng)村站點運營可持續(xù)發(fā)展。

同時，鼓勵傳統(tǒng)物流企業(yè)提升冷鏈物流雙向流通能力，解決制約滄州鮮活農(nóng)特產(chǎn)品上行的問題。一是電商通過推動農(nóng)產(chǎn)品“更多、更好、更快”進城，有助于拓展新渠道、新客源和新市場，將綠色生態(tài)自然稟賦轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色產(chǎn)品、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色經(jīng)濟優(yōu)勢，促進現(xiàn)代特色效益農(nóng)業(yè)發(fā)展和特色農(nóng)業(yè)示范基地建設。通過滿足都市區(qū)菜籃子消費升級，增進了都市區(qū)消費者福利，并通過改變傳統(tǒng)供應鏈布局減少對城市風貌的影響。二是通過壓縮流通環(huán)節(jié)成本，有助于促進農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，激發(fā)消費活力，改善生活環(huán)境；推動雙向商貿(mào)物流體系建設，為工業(yè)品下鄉(xiāng)創(chuàng)造條件，推動都市區(qū)制造商貿(mào)業(yè)發(fā)展。三是通過傳遞市場信號，打造綠色產(chǎn)業(yè)優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構，有助于強化生態(tài)涵養(yǎng)和生態(tài)保護功能，催生農(nóng)產(chǎn)品電商社會化配套的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展，更好地發(fā)揮都市區(qū)高端要素集聚的功能定位。

（四）滿足消費者需求，順應消費升級浪潮。告別了短缺時代，消費者對農(nóng)產(chǎn)品提出了新的需求。消費需求呈現(xiàn)出分層化、個性化、多元化趨勢。（1）消費層次向全面小康型轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的聯(lián)合需求效應和大型平臺數(shù)以千、萬計的上架農(nóng)產(chǎn)品SKU 較好地滿足了消費者對品種的要求，即消費者要求能吃的品種更多。（2）消費品質(zhì)向中高端轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品電商目前上架農(nóng)產(chǎn)品普遍是有機、綠色、生態(tài)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，較好滿足了消費者對品質(zhì)的要求，即消費者要求能吃得更好。（3）消費方式向線上線下融合轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品電商交付方式送貨上門，消費者足不出戶即可購買到各類食材，即消費者要求吃得更方便。（4）消費行為向個性體驗型轉(zhuǎn)變，消費者要求吃出品牌，倒逼了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走上品牌化發(fā)展的道路。農(nóng)產(chǎn)品電商長尾經(jīng)濟特征，使得消費者個性化消費成為可能。

四、構建農(nóng)村電商規(guī)?；w系，進一步完善供給側(cè)結(jié)構性改革

（一）建設農(nóng)村電子商務公共服務中心。通過運營，使服務中心具備電子商務培訓、產(chǎn)品研發(fā)、銷售促進、創(chuàng)業(yè)孵化、平臺推廣等功能。不斷深化，形成電子商務全鏈條服務的電商服務業(yè)機構。

（二）實現(xiàn)農(nóng)村電子商務服務站點全覆蓋。為村民提供網(wǎng)購網(wǎng)銷、網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、繳費支付、取送貨品、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)、本地生活等便民服務，充分整合資源，確保農(nóng)村站點運營可持續(xù)發(fā)展。

（三）建設農(nóng)村電子商務倉儲物流配送中心。構建滄州農(nóng)村電子商務市、鄉(xiāng)、村三級物流配送服務體系，徹底解決農(nóng)村居民物流配送線上“最初一公里”和線下“最后一公里”的問題。同時，鼓勵傳統(tǒng)物流企業(yè)提升冷鏈物流雙向流通能力，解決制約我市鮮活農(nóng)特產(chǎn)品上行的問題。

（四）推進電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設。支持電商創(chuàng)業(yè)園、網(wǎng)絡體驗店、特色交易平臺建設，打造一批電子商務示范企業(yè)，重點培育一批規(guī)模大、成長性好、帶動性強的電商企業(yè)，同時吸引更多的外地電商企業(yè)入駐電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，整合建立專業(yè)化的農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）。積極推進相關部門、企業(yè)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)專題電商園區(qū)建設，實現(xiàn)農(nóng)村電子商務集群式發(fā)展。

五、結(jié)語

推進農(nóng)特產(chǎn)品誠信體系建設。創(chuàng)建具有滄州地區(qū)特色的電商企業(yè)誠信評價體系，建立產(chǎn)品質(zhì)量控制和質(zhì)量追溯體系，督促企業(yè)進行產(chǎn)品認證，支持特色產(chǎn)品與國內(nèi)一流的標識技術進行深度合作。嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權、商業(yè)欺詐、不正當競爭、網(wǎng)絡傳銷等違法行為，打造電商誠信交易環(huán)境，提升電子商務經(jīng)營主體信用水平。培育農(nóng)村電商特色產(chǎn)業(yè)服務平臺項目，充分挖掘優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，搭建特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，培育一批農(nóng)特產(chǎn)品品牌，推動地域性農(nóng)特產(chǎn)品品牌集群成長。與淘寶“特色中國”、京東“中國特產(chǎn)”、蘇寧易購“中國特色館”對接，促進特色主導產(chǎn)品拓寬銷售渠道，推動大型商超建立網(wǎng)上商城，形成滄州農(nóng)特產(chǎn)品線上線下互補的營銷體系，重構農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷價值鏈分配，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革。