宋亞佩，范銅鋼

（上海體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，上海200438）

2016 年頒布的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》以及今年10月頒布的《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》［1］，都提到大力普及健身氣功、太極拳等養(yǎng)生保健方法，為進(jìn)一步促進(jìn)全民健康做出全面性、科學(xué)性的路徑規(guī)劃。在此背景下，健身氣功通過切實(shí)可行的工作與積極有效的探索，為其發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，使之成為我國(guó)優(yōu)秀養(yǎng)生文化之一。但反觀近年來健身氣功之所以能夠快速發(fā)展，大多是依靠國(guó)家政策的扶持與幫助，這對(duì)其產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的限制性，導(dǎo)致自我造血能力有限與相關(guān)影響力較小，十分不利于健身氣功的可持續(xù)發(fā)展。2019 年8 月國(guó)務(wù)院提出“促進(jìn)體育消費(fèi)，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力”［2］。相關(guān)資料顯示，我國(guó)國(guó)民整體收入水平處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，體育消費(fèi)的能力大幅度提高［3］，這足以表明健身氣功具有以國(guó)家-市場(chǎng)雙重調(diào)控的形式存在、 強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在機(jī)制、激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力的基本能力，為健身氣功產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來重大發(fā)展機(jī)遇。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯關(guān)系下，本文首先將健身氣功產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)容主要分為產(chǎn)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)制度、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)用品、產(chǎn)業(yè)資源等方面，相對(duì)應(yīng)地提出健身氣功已具備的產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)，并分析其中存在的困境與不足之處，進(jìn)一步思考如何創(chuàng)新健身氣功產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，并提出相對(duì)應(yīng)的解決方式與實(shí)現(xiàn)路徑。

1 健身氣功產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)及發(fā)展困境

1.1 功法技術(shù)的單一性導(dǎo)致習(xí)練人群呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)

2003 年起，國(guó)家體育總局將9 種功法正式推廣后，2019 年健身氣功·明目功開始實(shí)行試點(diǎn)教學(xué)與推廣，并相應(yīng)貢獻(xiàn)了治未病等方面的積極作用。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018 年習(xí)練健身氣功人數(shù)達(dá)到近500 萬人［4］，使健身氣功項(xiàng)目正式成為國(guó)家倡導(dǎo)的養(yǎng)生保健方法。作為全民健身的重要組成部分，首先，在功法技術(shù)上，基于習(xí)練健身氣功的本質(zhì)屬性，其動(dòng)作大都以舒展大方、簡(jiǎn)單易行的方式進(jìn)行創(chuàng)編，再配合輕緩舒適的伴奏，形成以自身形體活動(dòng)、呼吸吐納、心理調(diào)節(jié)［5］等作用為一體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。但從某種意義上來看，其運(yùn)動(dòng)方式比較符合中老年人的心理需求與健身原則，使年青人可能產(chǎn)生了一種“健身氣功是老人運(yùn)動(dòng)”的思想，有損于“面子工程”的一些錯(cuò)誤導(dǎo)向［6］。同時(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)也表明了健身氣功習(xí)練者現(xiàn)處于以中老年人群龐大、青少年人群缺失，女性近 3 倍多于男性的弱勢(shì)狀態(tài)［7］。如果健身氣功受眾人群繼續(xù)長(zhǎng)期處于老齡化狀態(tài)，無論對(duì)于人民群眾思想觀念的形成，還是群眾體育實(shí)際消費(fèi)呈現(xiàn)低水平狀態(tài)來看，都不利于健身氣功產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)發(fā)展。其次，由于健身氣功功法技術(shù)的作用功效實(shí)驗(yàn)大多以中老年群體為研究對(duì)象，對(duì)其他年齡階段的群眾不具備強(qiáng)說服力，也未制定針對(duì)具體病癥或練習(xí)部位的實(shí)用功法動(dòng)作，并且由于健身氣功具有內(nèi)隱性特點(diǎn)，在練習(xí)過程中也無法直接體現(xiàn)出明顯的練習(xí)功效，使工作繁忙的年青人無暇顧及功法技術(shù)全面性、整合性的作用功效，大大降低了主力消費(fèi)群體的投入力量，同時(shí)也降低了愛好者的練習(xí)積極性，使人民群眾對(duì)健身氣功的含義理解始終停留在陳舊觀念上，最終導(dǎo)致健身氣功的練習(xí)人群長(zhǎng)期呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)。所以發(fā)展健身氣功產(chǎn)業(yè)應(yīng)該首先準(zhǔn)確定位受眾人群的切實(shí)需求，最大程度滿足不同年齡受眾人群的消費(fèi)能力，使人民群眾能夠在練習(xí)健身氣功的過程中找尋屬于自己的理想健身狀態(tài)，同時(shí)形成健身氣功產(chǎn)業(yè)技術(shù)供需鏈的基本潛在價(jià)值。

1.2 組織機(jī)構(gòu)的體制化阻礙市場(chǎng)企業(yè)的積極發(fā)展態(tài)勢(shì)

2004 年起，為更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的強(qiáng)身健體需求，進(jìn)一步弘揚(yáng)中華民族健身養(yǎng)生文化傳統(tǒng)，我國(guó)政府部門開始大力推廣普及健身氣功的功法練習(xí)，其中包括政策扶持、段位制考核、教練員培訓(xùn)、科研機(jī)構(gòu)、圖書出版、視頻磁盤、練習(xí)場(chǎng)地及一系列有助于健身氣功傳播的途徑方式都逐漸踏入正軌，結(jié)果不負(fù)眾望，截至2018 年底，全國(guó)健身氣功注冊(cè)站點(diǎn)達(dá)到35 314 個(gè)，培訓(xùn)各級(jí)健身氣功社會(huì)體育指導(dǎo)員22.8 萬人，推廣健身氣功也再次成為中央文件的重要實(shí)施部分［4］，這些結(jié)果充分證明健身氣功已然成為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要養(yǎng)生方法之一?，F(xiàn)如今健身氣功發(fā)展趨勢(shì)看似擁有廣闊的發(fā)展前景，但依據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，一味地依靠國(guó)家扶持的項(xiàng)目難以成為世界體育的主力軍，規(guī)避市場(chǎng)的自我修復(fù)與調(diào)節(jié)能力，健身氣功產(chǎn)業(yè)仍會(huì)長(zhǎng)期處于初步發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在學(xué)校體育方面，各個(gè)院校積極開展普修班、特長(zhǎng)班等，但不作為考試、就業(yè)的主要攻克方向，師生普遍持著完成任務(wù)的心態(tài)進(jìn)行教與學(xué)，充當(dāng)“面子工程”的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，不利于健身氣功市場(chǎng)企業(yè)對(duì)其進(jìn)行繼續(xù)教育事業(yè)。在競(jìng)技體育方面，金牌才是唯一的王牌，而健身氣功的最終目的是為了健康，持續(xù)不斷的高強(qiáng)度訓(xùn)練反而對(duì)身體造成傷害，不利于健身氣功市場(chǎng)企業(yè)準(zhǔn)確形成文化定位，而且政府部門對(duì)于健身氣功的主導(dǎo)性較強(qiáng)，許多表演競(jìng)賽等活動(dòng)大多由政府部門直接負(fù)責(zé)，偶爾出現(xiàn)合作性公司企業(yè)，依舊在整體上實(shí)行公益性促進(jìn)其發(fā)展，雖然保證了健身氣功的科學(xué)化、普及化推廣，但是相應(yīng)導(dǎo)致社會(huì)鏈接資源無法直接參與健身氣功表演賽事，造成健身氣功市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展持續(xù)處于間斷階段。在全民體育方面，對(duì)于習(xí)練者來說，很有可能將不可多得的公益學(xué)習(xí)機(jī)遇與健身方式當(dāng)作可有可無的事情來對(duì)待，相應(yīng)削減了人民群眾對(duì)優(yōu)秀養(yǎng)生文化的重視程度，對(duì)國(guó)家、社會(huì)、家庭以及個(gè)人的健身消費(fèi)觀念均有不良影響，同時(shí)也可能造成健身氣功市場(chǎng)企業(yè)和盈利性練習(xí)場(chǎng)所與潛在消費(fèi)人群之間的矛盾，如文化不認(rèn)同或盡可能避免消費(fèi)等消極意識(shí)，降低市場(chǎng)投入的發(fā)展態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致自我造血能力下降，不得不依靠政府扶持得以生存，最終進(jìn)入一個(gè)相對(duì)惡性循環(huán)狀態(tài)。

1.3 表演競(jìng)賽的盲目性束縛服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條的創(chuàng)新能力

現(xiàn)如今我國(guó)健身氣功的服務(wù)產(chǎn)業(yè)方面相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來說，仍處于初步發(fā)展或依存狀態(tài)。眾所周知，體育產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，重點(diǎn)是衍生產(chǎn)品，不斷鏈接資源和產(chǎn)品，如門票、贊助、彩票、保險(xiǎn)、媒體、中介等，并進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成直接或間接為賽事活動(dòng)服務(wù)的部門，包括旅游、傳媒、通訊等，出現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)鏈［3］，健身氣功的服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也應(yīng)如此，需要多重視其項(xiàng)目空間拓展，注重立體化產(chǎn)業(yè)空間的培育［8］。因此從健身氣功服務(wù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)審視來看，首先，為了激發(fā)人民群眾的練習(xí)興趣與積極性，任何一項(xiàng)體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中都少不了表演、比賽等賽事活動(dòng)，所以公平公正的評(píng)價(jià)體系就顯得尤為重要，2017 年，根據(jù)國(guó)家體育總局《體育競(jìng)賽裁判員管理辦法（試行）》制定出《健身氣功裁判員管理暫行方法》［9］，但由于健身氣功服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的定位不準(zhǔn)確等原因，使健身氣功功法技術(shù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)逐漸向武術(shù)套路化靠攏，主張高、難、美、新的盲目審美趨勢(shì)，此評(píng)價(jià)體系不但混淆消費(fèi)群體的健康需求，還導(dǎo)致健身氣功基本產(chǎn)品脫離簡(jiǎn)約文化，最終歸為千篇一律的難度審美，使健身氣功功法動(dòng)作的表演形式陷入無法自我創(chuàng)新的困境，不利于構(gòu)建健身氣功服務(wù)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容消費(fèi)體系。其次，對(duì)于健身氣功服務(wù)產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型人才培養(yǎng)來說，大多數(shù)都是從表演競(jìng)賽體系評(píng)判的高水平選手或全國(guó)技術(shù)培訓(xùn)中進(jìn)行挑選，而在練習(xí)過程中，不論有無自身理論基礎(chǔ)，習(xí)練者進(jìn)行較短時(shí)間的套路練習(xí)便可參加表演或比賽，隨后便進(jìn)入新功法學(xué)習(xí)過程中，常以“數(shù)量”論高低，未免發(fā)生“魚龍混雜”“盲目攀比”的現(xiàn)象，嚴(yán)重缺乏健身氣功基本技術(shù)與理論體系的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，這也是大多數(shù)站點(diǎn)與社區(qū)習(xí)練者的基本學(xué)習(xí)流程，不利于健身氣功服務(wù)產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型人才培養(yǎng)。最后，在健身氣功表演競(jìng)賽活動(dòng)的運(yùn)行中，盡管目前有關(guān)政府部門已經(jīng)實(shí)行放權(quán)政策，并且大力扶持開展賽事及其他活動(dòng)，但健身氣功服務(wù)性企業(yè)仍舊缺乏對(duì)賽事規(guī)格、水平及各種產(chǎn)業(yè)資源的創(chuàng)新性，導(dǎo)致無法鏈接其他營(yíng)利性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也相應(yīng)降低了健身氣功的服務(wù)影響力，對(duì)健身氣功服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑造成實(shí)質(zhì)性影響，大大束縛了社會(huì)體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模。

1.4 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的失衡性降低用品產(chǎn)業(yè)鏈條的經(jīng)濟(jì)效益

依靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)水平呈現(xiàn)不斷提高的積極趨勢(shì)，并且發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已超越傳統(tǒng)的汽車、石油、化工等產(chǎn)業(yè)，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)［3］，據(jù)有關(guān)資料分析，不同收入的居民普遍進(jìn)行了實(shí)物型的體育消費(fèi)，平均值達(dá)到了98.9%，不同收入居民之間在實(shí)物體育消費(fèi)方面不存在差異［10］，其中健身氣功的實(shí)物消費(fèi)用品也對(duì)此做出一定的貢獻(xiàn)。雖然我國(guó)作為一個(gè)體育用品制造和出口大國(guó)，由于缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品全球競(jìng)爭(zhēng)力較弱，與國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)發(fā)展比較，三大地區(qū)體育用品制造業(yè)發(fā)展還處于相對(duì)較低的水平［11］，而健身氣功作為新型養(yǎng)生健身產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，其消費(fèi)失衡主要原因是由于自身用品數(shù)量少、 地域經(jīng)濟(jì)差異以及其他體育產(chǎn)品的影響，從而降低了健身氣功用品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第一，對(duì)于健身氣功用品的數(shù)量及種類問題，目前我國(guó)僅存在銷售圖書光盤、服裝、十二段錦坐墊、太極養(yǎng)生杖等有關(guān)于學(xué)習(xí)技術(shù)動(dòng)作的用品，很多還是作為公益性用品免費(fèi)發(fā)放，并且其替代性極強(qiáng)，如練習(xí)太極拳的服裝也可以用來練習(xí)健身氣功，此方式從健身氣功的普及推廣方面來說，對(duì)于人民群眾是非常有利的，但是從健身氣功用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，嚴(yán)重缺乏能夠傳遞健身氣功實(shí)物消費(fèi)用品價(jià)值的獨(dú)特性與品牌定位，導(dǎo)致逐漸失去自身競(jìng)爭(zhēng)力，這是造成消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡的首要原因。第二，對(duì)于不同地域的用品消費(fèi)問題，由于各地經(jīng)濟(jì)存在差異與政府重視程度不同，健身氣功很有可能還未被西部地區(qū)等一些經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)所熟知，即使練習(xí)過健身氣功，其消費(fèi)能力與需求也很少會(huì)分配在健身氣功用品方面，如發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的全民體育水平差距，這是造成消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡的內(nèi)部因素。第三，雖然我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制日趨完善，但由于其他體育文化用品的強(qiáng)沖擊力，導(dǎo)致我國(guó)本土化項(xiàng)目始終無法直接與現(xiàn)代市場(chǎng)需求相契合，使健身氣功用品產(chǎn)業(yè)逐漸失去自我發(fā)展的空間與能力，長(zhǎng)而久之容易造成知名度低、美譽(yù)度差、無創(chuàng)意等不良影響，屬于消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡的外部因素。

1.5 產(chǎn)業(yè)資源的局限性削弱市場(chǎng)開放合作體系的發(fā)展能級(jí)

2017 年，依據(jù)《“健康中國(guó) 2030”規(guī)劃綱要》制定《中國(guó)防治慢性病中長(zhǎng)期規(guī)劃（2017-2025 年）》，堅(jiān)持以預(yù)防為主的基本原則，發(fā)揮中醫(yī)治未病優(yōu)勢(shì)，大力推廣傳統(tǒng)養(yǎng)生健身法［12］，為健身氣功產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了重大機(jī)遇。從國(guó)內(nèi)狀況來看，大部分習(xí)練者是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)身體某部位不適癥狀之后，才產(chǎn)生就醫(yī)行為，這與人民群眾傳統(tǒng)就醫(yī)觀密不可分，屬于被動(dòng)型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)［13］，并且健身氣功產(chǎn)業(yè)化似乎朝向武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向前進(jìn)，嚴(yán)重限制了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源整合的協(xié)同創(chuàng)新性，而且兩者從根本性質(zhì)上就不屬于同類項(xiàng)目，武術(shù)著重于技擊、表演、養(yǎng)生等多種功能為一體，而健身氣功從古至今始終圍繞養(yǎng)生康健方向發(fā)展，具有較強(qiáng)的針對(duì)性、專一性與文化性，所以健身氣功產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式自然不可照抄照搬其他產(chǎn)業(yè)，可以著重融合交叉其他產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域，防止形成固態(tài)發(fā)展方式，切實(shí)打造一條屬于健身氣功產(chǎn)業(yè)化的特色發(fā)展體系道路。健身氣功源于中國(guó)，也屬于世界，不僅是健身氣功發(fā)展的需要，也是推動(dòng)中華文化“走出去”，增強(qiáng)中華文化軟實(shí)力的需要［14］。從國(guó)外發(fā)展形勢(shì)來看，主要是我國(guó)政府在持續(xù)不斷向國(guó)外進(jìn)行宣傳功法產(chǎn)品、培訓(xùn)雙語教練員、翻譯出版宣傳資料、舉辦表演競(jìng)賽、 開設(shè)健身氣功學(xué)院以及設(shè)置專項(xiàng)基金等對(duì)外交流活動(dòng)。2019 年9 月，第三屆世界健身氣功日參加數(shù)量多達(dá)40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)數(shù)萬名健身氣功愛好者，并且首次有殘疾人團(tuán)體參與活動(dòng)，吸引了國(guó)內(nèi)外新聞媒體關(guān)注，使中華文化的瑰寶全球范圍精彩呈現(xiàn)［15］。但是截止到目前為止，除了成立國(guó)際健身氣功聯(lián)合會(huì)，國(guó)外健身氣功市場(chǎng)企業(yè)仍無太大實(shí)質(zhì)性產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，導(dǎo)致缺乏國(guó)際體育發(fā)展資源的整合以及拓展品牌商業(yè)化的能力，無法將本土化養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)文化商品傳播于國(guó)外，譬如，韓國(guó)的跆拳道、日本的空手道、印度瑜伽等品牌對(duì)世界的影響力。因此積極向境外傳播也是擴(kuò)大健身氣功產(chǎn)業(yè)資源的重要途徑之一，不僅可以完善健身氣功市場(chǎng)合作體系，也是提升健身氣功產(chǎn)業(yè)新能級(jí)的重要舉措。

2 健身氣功產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的創(chuàng)新途徑

2.1 明確定位受眾人群的健康導(dǎo)向，完善健身氣功內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系

健身氣功產(chǎn)業(yè)化是保持健身氣功持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)途徑之一，而構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化的基本運(yùn)行動(dòng)力則絕大部分取決于服務(wù)對(duì)象的數(shù)量與質(zhì)量。本著“打鐵還需自身硬”的道理，集中分析與整合目前健身氣功練習(xí)人群的年齡、性別、興趣愛好及體育消費(fèi)比例等特征，是加強(qiáng)促進(jìn)健身氣功的功法動(dòng)作以更加切合現(xiàn)代人健康需求的方式進(jìn)行研發(fā)與編創(chuàng)的捷徑。

導(dǎo)是引導(dǎo)，向是方向，導(dǎo)向就是通過言語溝通與其他方式的溝通去影響自己或他人的行為，引導(dǎo)自己或他人按照一定的方向行動(dòng)［16］，而健身氣功一開始將練習(xí)目標(biāo)定在“結(jié)果導(dǎo)向”的層面上，如健身氣功·八段錦對(duì)應(yīng)療病功效、健身氣功·易筋經(jīng)對(duì)應(yīng)壯力功效等，未能將練習(xí)人群多樣化的健身需求作為首要出發(fā)點(diǎn)，嚴(yán)重限制了健身氣功受眾人群的拓展空間。隨后健身氣功·明目功的研發(fā)與推廣可以表明健身氣功已由“結(jié)果導(dǎo)向”逐漸轉(zhuǎn)向“問題導(dǎo)向”層面，抓住人民群眾健康的主要矛盾進(jìn)行針對(duì)性解決問題，更加注重大多數(shù)群體的健康需求，落實(shí)全民健身國(guó)家戰(zhàn)略。但是從健身氣功產(chǎn)業(yè)化長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，其最終練習(xí)目標(biāo)應(yīng)落實(shí)在“需求導(dǎo)向”的層面，這不僅要求結(jié)合多種產(chǎn)業(yè)技術(shù)來滿足受眾人群的健康需求，還必須要求健身氣功的功法動(dòng)作、 推廣模式與我國(guó)市場(chǎng)的變化息息相關(guān)。首先，對(duì)于線上服務(wù)，可利用“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)+”等模式，建立健身氣功運(yùn)動(dòng)處方庫(kù)，將古籍中的功法動(dòng)作加以注釋、?？?、今譯并相對(duì)應(yīng)編創(chuàng)動(dòng)作，再依據(jù)中醫(yī)學(xué)的功效作用與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)進(jìn)行分類、分層，共同研制成互聯(lián)網(wǎng)自助軟件技術(shù)，利用多種技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理與協(xié)調(diào)發(fā)展。如keep 等APP 項(xiàng)目開發(fā)，使練習(xí)人群可根據(jù)自身健康需求進(jìn)行“家庭散式型”鍛煉，制定個(gè)性化、特色化的練習(xí)內(nèi)容，使習(xí)練者都有可能作為某個(gè)動(dòng)作的先導(dǎo)者，避免灌輸式的固定學(xué)習(xí)方式，還可以使社會(huì)潛力受眾人群對(duì)健身氣功的含義有進(jìn)一步的了解與認(rèn)知，有助于健身氣功擺脫陳舊固態(tài)的思維觀念框架，轉(zhuǎn)型成為新時(shí)代年青人的潮流運(yùn)動(dòng)。其次，對(duì)于線下服務(wù)來說，可融合各級(jí)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體醫(yī)融合、武醫(yī)融合等交叉服務(wù)，重點(diǎn)培養(yǎng)跨學(xué)科專業(yè)青年人才，針對(duì)養(yǎng)生、療病、術(shù)后恢復(fù)等不同癥狀及多種體質(zhì)，編創(chuàng)“防未病，治已病”的練習(xí)動(dòng)作，基于古籍氣功的理論基礎(chǔ)，準(zhǔn)確定位健身氣功產(chǎn)業(yè)主體消費(fèi)人群的健康需求，重點(diǎn)結(jié)合并適當(dāng)引導(dǎo)年青人的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，進(jìn)行全方位、多層次、高質(zhì)量的健身氣功功法動(dòng)作編創(chuàng)，進(jìn)一步擴(kuò)展健身氣功產(chǎn)業(yè)的服務(wù)對(duì)象，積極落實(shí)全民健身國(guó)家戰(zhàn)略，助力健康中國(guó)事業(yè)建設(shè)。

2.2 構(gòu)建國(guó)家-市場(chǎng)雙重管理模式，建設(shè)健身氣功組織機(jī)構(gòu)模式

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)管理體制發(fā)展通常經(jīng)歷3 個(gè)階段，分別為計(jì)劃管理體制階段、 市場(chǎng)化管理體制探索階段和市場(chǎng)化管理體制發(fā)展階段［17］。目前在健身氣功方面處于“計(jì)劃管理體制階段”戰(zhàn)略，主要應(yīng)用于競(jìng)技體育的榮譽(yù)需求以及實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，并已成功取得巨大成就，同時(shí)此戰(zhàn)略相應(yīng)影響了全民體育的推廣普及方式。但是從競(jìng)技體育與全民體育的運(yùn)動(dòng)性質(zhì)、表現(xiàn)形式、群體組成以及最終目標(biāo)等方面來看，兩者存在較大差別，也就是說，發(fā)展全民體育不需要完全依賴國(guó)家政府管理，適當(dāng)推行“小國(guó)家，大社會(huì)”的引導(dǎo)方式，合理配置國(guó)家資源，積極調(diào)動(dòng)市場(chǎng)需求彈性，實(shí)行加快發(fā)展本土化體育的產(chǎn)業(yè)機(jī)制。

健身氣功屬于全民體育的范疇之一，在發(fā)展初期需要國(guó)家政府的扶持與幫助，便于防范發(fā)展中的科學(xué)路徑問題也合乎情理，但如今健身氣功發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)可初步實(shí)行國(guó)家-市場(chǎng)雙重管理模式的戰(zhàn)略要求，所以可以充分發(fā)揮市場(chǎng)主體積極參與健身氣功產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，拓展健身氣功實(shí)體產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)形式，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的物質(zhì)載體，形成以國(guó)家-站點(diǎn)、市場(chǎng)-俱樂部、網(wǎng)絡(luò)-個(gè)人等多樣化、一體化產(chǎn)業(yè)模式，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)性、創(chuàng)新性、普及性的推廣范式。因此，繼上世紀(jì)70、80 年代后，為了更好地迎接健身氣功二次高潮期，首先，要落實(shí)政府對(duì)健身氣功產(chǎn)業(yè)化的宏觀調(diào)控，其核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定與均衡，在市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)等多種渠道推廣時(shí)，需要特別注重健全市場(chǎng)機(jī)制、保障宏觀經(jīng)濟(jì)效益以及完善相關(guān)法律體系，實(shí)行多次公開講解健身氣功的含義與練習(xí)方式，推動(dòng)健身氣功的宣傳性、 社會(huì)性、認(rèn)知性，防止市場(chǎng)壟斷性、民間迷信性等事件發(fā)生，保證習(xí)練者可以自覺按照科學(xué)化方式進(jìn)行鍛煉，這是健身氣功產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本保障。其次，可以最大限度地激發(fā)健身氣功產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)積極性，使有關(guān)政府部門與市場(chǎng)企業(yè)形成直接對(duì)接任務(wù)的形式，保證健身氣功新型企業(yè)享有比較充分的自主權(quán)，再應(yīng)用凱恩斯主義市場(chǎng)理論，提倡使用“看不見的手”進(jìn)行操縱健身氣功產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制，充分發(fā)揮集思廣益、謀劃新思路的方式，使健身氣功產(chǎn)業(yè)的組成部分與發(fā)展過程融合為最具效率和活力的市場(chǎng)板塊，譬如，多注重培育復(fù)合型人才，市場(chǎng)可以提供充分的就業(yè)機(jī)會(huì)，保障運(yùn)動(dòng)員的生活質(zhì)量，改變?nèi)嗣袢罕姷年惻f觀念，促進(jìn)市場(chǎng)開展健身氣功培訓(xùn)活動(dòng)，等等，皆可推動(dòng)實(shí)現(xiàn)健身氣功產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)的多重發(fā)展，優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)行模式，進(jìn)一步提升我國(guó)本土化體育企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 優(yōu)化國(guó)內(nèi)外賽事運(yùn)營(yíng)內(nèi)容模式，增強(qiáng)健身氣功產(chǎn)業(yè)傳播屬性

首先，將健身氣功作為賽事運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容，必須加強(qiáng)表演套路的實(shí)用化或藝術(shù)化等多種表現(xiàn)形式，可大膽嘗試多種喜聞樂見并具有健身功效的表演競(jìng)賽套路。譬如，從狹義角度說，將“健身氣功·八段錦”“健身氣功·五禽戲”等套路中包含的所有動(dòng)作進(jìn)行融合，鼓勵(lì)創(chuàng)新型、簡(jiǎn)約型、實(shí)用型的表演模式；從廣義角度說，可以根據(jù)古籍氣功動(dòng)作的文字?jǐn)⑹龌驁D片顯示的途徑進(jìn)行特色化編創(chuàng)，并相應(yīng)解釋功法動(dòng)作出處及編創(chuàng)靈感等理論知識(shí)，增加健身氣功表演競(jìng)賽的知識(shí)環(huán)節(jié)，使健身氣功作為銷售性商品添加DIY 特性，豐富賽事內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)性、可觀賞性，大力開展與創(chuàng)新健身氣功賽事的核心內(nèi)容，不僅有利于增強(qiáng)健身氣功賽事的宣傳效果，還有助于衍生賽事資金的多種贊助渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)健身氣功賽事的經(jīng)濟(jì)合作能力。其次，人才是促進(jìn)健身氣功賽事宣傳與傳播的基本載體。產(chǎn)品是固定不動(dòng)的，只有附加于人，才可將健身氣功導(dǎo)入盈利模式，所以在培育健身氣功技術(shù)型人才的過程中，不僅要教授功法動(dòng)作的理論及技術(shù)，適當(dāng)普及一些銷售性、商業(yè)化知識(shí)，加強(qiáng)引導(dǎo)習(xí)練健身氣功的最終目標(biāo)，防止出現(xiàn)“大師”等社會(huì)問題，注重專業(yè)對(duì)口、就業(yè)問題的現(xiàn)實(shí)問題，避免人才短缺、流失等不良現(xiàn)象發(fā)生，還可以嘗試?yán)觅愂履Ｊ竭M(jìn)行“創(chuàng)星”的宣傳手段，培養(yǎng)商業(yè)化、娛樂化人才，運(yùn)用市場(chǎng)專業(yè)機(jī)構(gòu)增加電視直播、特邀運(yùn)動(dòng)員、獎(jiǎng)金等娛樂性活動(dòng)，打造專業(yè)性與娛樂性并存的人才建設(shè)計(jì)劃。最后，對(duì)于健身氣功賽事的運(yùn)營(yíng)機(jī)制體系，成熟俱樂部制度已經(jīng)成為了全世界健康產(chǎn)業(yè)的一種固定經(jīng)營(yíng)模式，因此健身氣功可以初步嘗試健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)俱樂部的運(yùn)行模式，但是不需要完全模仿外國(guó)俱樂部的發(fā)展模式，也不可以依舊沿用中國(guó)俱樂部的舊模式，而是應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展形式創(chuàng)新屬于健身氣功賽事運(yùn)營(yíng)的新型俱樂部模式。對(duì)此可以借鑒“馬拉松”“綜藝節(jié)目”等新型產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)機(jī)制，打造健身氣功賽事運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、組織、設(shè)計(jì)、宣傳、銷售等一體化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。因此根據(jù)健身氣功服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其賽事運(yùn)營(yíng)應(yīng)該首先將工作重心主要放于宣傳與推廣工作，借此吸引消費(fèi)人群與贊助商等，運(yùn)用“知信行”的免費(fèi)策略營(yíng)銷模式，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外賽事運(yùn)營(yíng)的傳播屬性，將健身氣功的文化意識(shí)潛移默化中深入人心后，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)類消費(fèi)，如門票、彩票、媒體中介等，再綜合考慮自身的資源及商業(yè)能力，進(jìn)而調(diào)整或改良，提升健身氣功國(guó)內(nèi)外賽事運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)健身氣功服務(wù)產(chǎn)業(yè)的鏈條效應(yīng)。

2.4 培育用品消費(fèi)市場(chǎng)的品牌形象，推進(jìn)健身氣功供需消費(fèi)平衡

品牌形象理論在近代品牌形象理論大師大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)中，得到了高度的升華并在實(shí)踐中得到淋漓盡致的應(yīng)用。他認(rèn)為品牌形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，這個(gè)形象決定了其在市場(chǎng)的地位“成功還是失敗”［18］。這也正反映了我國(guó)現(xiàn)階段健身氣功用品市場(chǎng)發(fā)展欠缺自信性、文化性與創(chuàng)新性，導(dǎo)致健身氣功用品與人民群眾日益增長(zhǎng)需求產(chǎn)生矛盾，存在用品種類少、美譽(yù)度差、發(fā)展不平衡等體育用品的共性弊端。

因此，基于我國(guó)健身氣功用品現(xiàn)狀，在健身氣功用品市場(chǎng)還仍具有較小規(guī)模的階段，可以充分利用時(shí)間打造一套屬于健身氣功用品市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品、品牌文化、品牌傳播和品牌評(píng)價(jià)的品牌形象理論基礎(chǔ)［18］，務(wù)必做好健身氣功用品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。在健身氣功用品方面，主要包括服裝、道具及器材設(shè)施，應(yīng)該加大資金投入與技術(shù)研發(fā)，不斷提高自主創(chuàng)新能力，改善健身氣功用品市場(chǎng)發(fā)展的不足與困境，從而以競(jìng)技體育、學(xué)校體育以及群眾體育等不同的練習(xí)需求為切入點(diǎn)，分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài)，倡導(dǎo)品牌時(shí)尚，并針對(duì)不同年齡階段的習(xí)練者開發(fā)具有特色化的用品市場(chǎng)，作為健身氣功用品構(gòu)建品牌形象的基礎(chǔ)規(guī)劃。對(duì)于健身氣功用品的品牌文化與傳播建設(shè)方面，必須基于我國(guó)本土化特色體育方向，再將健身氣功用品的品牌文化賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵建立鮮明的品牌定位，如李寧品牌、德國(guó)西門子品牌的發(fā)展模式，作為健身氣功用品市場(chǎng)構(gòu)建品牌形象的核心力量，隨后可以充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，使用知名運(yùn)動(dòng)員代言等方式，堅(jiān)持創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)［19］，作為健身氣功用品市場(chǎng)品牌形象的宣傳途徑。另外，還必須設(shè)立品牌專利權(quán)［20］，防止低水平重復(fù)建設(shè)，增強(qiáng)我國(guó)健身氣功用品的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)性。對(duì)于我國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)水平低下等問題，國(guó)家體育總局健身氣功管理中心制定“扶貧方針”，并取得良好發(fā)展。因此，建議有關(guān)政府部門大力發(fā)展扶貧政策，適當(dāng)引導(dǎo)基層習(xí)練者科學(xué)消費(fèi)，對(duì)提升我國(guó)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著積極作用。對(duì)于健身氣功用品的評(píng)價(jià)方面，可開設(shè)多種渠道進(jìn)行現(xiàn)時(shí)反饋，注重消費(fèi)者定性或定量的評(píng)估，力將健身氣功用品特征與習(xí)練者需求達(dá)成一致，擴(kuò)大產(chǎn)品使用需求，將消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平上愿意而且能夠購(gòu)買的該商品的數(shù)量［21］作為健身氣功用品市場(chǎng)構(gòu)建品牌形象的重要依據(jù)。因此對(duì)于我國(guó)健身氣功用品消費(fèi)失衡的多種影響因素，主要以建立品牌形象為主要出發(fā)點(diǎn)，提高發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)水平，補(bǔ)齊貧困地區(qū)的資源短板等現(xiàn)象，解決用品數(shù)量少、質(zhì)量差、消費(fèi)水平低下以及結(jié)構(gòu)失衡等問題，進(jìn)一步優(yōu)化本土化體育的國(guó)際形象。

2.5 堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)內(nèi)培與外引相互結(jié)合，實(shí)行健身氣功跨域發(fā)展形式

早在1998 年美國(guó)Shin，Soenen 等學(xué)者就指出有效的體育產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理是實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)上市公司整體戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分［22］。健身氣功屬于健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目之一，主要起著“防未病”的社會(huì)體育作用，因此可以著重針對(duì)健身氣功的養(yǎng)生功效方面進(jìn)行全方位拓展。首先在國(guó)家扶持的現(xiàn)狀下，可以大力促進(jìn)健身氣功產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，倡導(dǎo)發(fā)揮體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用［23］，脫離單一化發(fā)展形式，將健身氣功產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新性形式融合體育供給模式，如“醫(yī)療+”“旅游+”“休閑+”的健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)模式，建立健身氣功服務(wù)貿(mào)易體驗(yàn)的專業(yè)示范區(qū)，充分開發(fā)健身氣功的社交功能，提升產(chǎn)業(yè)資源的利用率，以專一化、特色化、娛樂化的文化基底吸引更多的社會(huì)力量投入健身氣功產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并給予一定的優(yōu)惠政策，引領(lǐng)健身氣功產(chǎn)業(yè)走向跨域發(fā)展的創(chuàng)新機(jī)制，提升國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)于健身氣功國(guó)際化發(fā)展，則需要考慮跨文化傳播的3 個(gè)要素，即認(rèn)知、言語過程和非言語過程的影響［24］。首先，由于文化的差異，不同主體常會(huì)以自身慣性思維方式來解讀物質(zhì)本身，在這種情況下，健身氣功必須“入鄉(xiāng)隨俗”，適當(dāng)調(diào)整功法內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕g的差異，如瑜伽中國(guó)化等，盡量避免潛在文化沖突，尋找創(chuàng)新型平等交流方式，是促進(jìn)健身氣功國(guó)際化的首要條件。其次，對(duì)于構(gòu)建國(guó)際健身氣功交流平臺(tái)，除了開設(shè)學(xué)習(xí)場(chǎng)地、教練員培訓(xùn)、 表演競(jìng)賽等一系列促進(jìn)健身氣功國(guó)際產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)資源之外，積極響應(yīng)國(guó)家政策也是健身氣功走向國(guó)家化產(chǎn)業(yè)的一條捷徑，因此充分利用“一帶一路”的國(guó)際市場(chǎng)資源，借助從高校引進(jìn)沿線國(guó)家的健身氣功教練員，共同培養(yǎng)出一支優(yōu)秀的市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而進(jìn)行國(guó)家-市場(chǎng)雙重管控下的創(chuàng)新傳播模式，是促進(jìn)健身氣功國(guó)際產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本載體，切實(shí)加強(qiáng)本土化體育的的國(guó)際文化交流。

3 結(jié)語

健身氣功產(chǎn)業(yè)化的成功與否不僅關(guān)乎于其本身基礎(chǔ)建設(shè)，而且對(duì)于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也起著巨大啟示作用。長(zhǎng)期以來，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)十分嚴(yán)峻，所以健身氣功初步嘗試產(chǎn)業(yè)化模式，不應(yīng)沿用固定陳舊的發(fā)展模式，導(dǎo)致逐漸陷入惡性循環(huán)的困境，而是應(yīng)該實(shí)行在國(guó)家宏觀調(diào)控下，鼓勵(lì)市場(chǎng)可以大膽創(chuàng)新新型模式，無論在產(chǎn)業(yè)技術(shù)、 產(chǎn)業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面，使國(guó)家與市場(chǎng)達(dá)成一致的奮斗目標(biāo)，共同解決健身氣功產(chǎn)業(yè)化的潛在問題，以全面化、創(chuàng)新化、個(gè)性化的發(fā)展戰(zhàn)略開創(chuàng)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃道路。