楊玲(中國(guó)航發(fā)北京航空材料研究院，北京 100095)

0 引言

客戶(hù)關(guān)系管理，最早有相關(guān)的西方學(xué)者提出，它主要是指企業(yè)對(duì)于自己所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行處理的同時(shí)，對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行處理的一種態(tài)度，或者處理客戶(hù)關(guān)系的一種價(jià)值觀念，并且還認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理從另一個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，是對(duì)于工作的一種態(tài)度。還有學(xué)者認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理并不是靜止存在的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程：它是企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，其主要是目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，在企業(yè)投入的基礎(chǔ)上，尋找與客戶(hù)滿(mǎn)意之間的平衡點(diǎn)。從整體來(lái)說(shuō)，不管是從哪方面來(lái)分析，都能夠凸顯出客戶(hù)關(guān)系管理的重要性。

1 客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的影響

1.1 及時(shí)了解客戶(hù)需求

對(duì)于企業(yè)的運(yùn)行來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是其運(yùn)行以及發(fā)展的根本。根據(jù)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的研究，能夠在第一時(shí)間掌握客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、需求度。企業(yè)可以將這些信息進(jìn)行整合和分析，根據(jù)客戶(hù)的需求對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。與此同時(shí)，還能夠?yàn)楹罄m(xù)產(chǎn)品的更新提供重要參考依據(jù)。如果能夠及時(shí)掌握客戶(hù)的需求，從而生產(chǎn)出客戶(hù)所滿(mǎn)意的產(chǎn)品，可以在無(wú)形中使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，對(duì)產(chǎn)品有一定的依賴(lài)度，不僅可以使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力大大提高，并且是促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展的重要手段[1]。

1.2 了解市場(chǎng)份額與客戶(hù)需求之間的關(guān)系

客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求，能夠在一定程度上引導(dǎo)市場(chǎng)的需求。通過(guò)客戶(hù)服務(wù)關(guān)系，企業(yè)可以了解市場(chǎng)需求，從而立足于市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)整。

1.3 了解企業(yè)的突出點(diǎn)

留住顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的反饋，能夠了解產(chǎn)品是否具有發(fā)展?jié)摿?，產(chǎn)品吸引客戶(hù)的主要原因。在以后的產(chǎn)品中，可以加大這類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且提出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引更多的新客戶(hù)選擇產(chǎn)品。通過(guò)這種手段，能夠使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在不同類(lèi)型的產(chǎn)品中快速吸引客戶(hù)的注意，從而達(dá)到穩(wěn)定客源的目的。此外，如果產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足更多客戶(hù)的需求，也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的“回頭客”。

2 客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值

2.1 緩解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

在目前企業(yè)的發(fā)展中，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都在努力嘗試多種手段，保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠處于優(yōu)勢(shì)。但是不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)越來(lái)越多，并且一些企業(yè)發(fā)展的規(guī)模越來(lái)越大，對(duì)于同一產(chǎn)品，會(huì)有多種可替代性產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)十分有限，客戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)，具有較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，能夠自主選擇各種各樣的產(chǎn)品。市場(chǎng)上各種因素的變化，都不對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造成了不同程度上的壓力。對(duì)此，企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，能夠了解客戶(hù)所真實(shí)需要的產(chǎn)品?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)以老客戶(hù)為渠道，將更多的新客戶(hù)帶給企業(yè)。在對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行維護(hù)時(shí)，往往需要花費(fèi)一定的費(fèi)用，通過(guò)對(duì)這類(lèi)費(fèi)用的研究發(fā)現(xiàn)，與開(kāi)發(fā)新客戶(hù)所消耗的費(fèi)用相比，前者所消耗的費(fèi)用更低。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，對(duì)于客戶(hù)的維護(hù)工作是其工作中的重中之重。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，對(duì)于客戶(hù)的需求、喜好等信息更加敏感，且在捕捉到這類(lèi)信息之后，通過(guò)對(duì)信息的分析制定出針對(duì)性的客戶(hù)服務(wù)方案。

2.2 優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

眾所周知，不管是什么類(lèi)型的企業(yè)，都離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)新。而在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，其核心部分為市場(chǎng)動(dòng)力，只有在市場(chǎng)動(dòng)力的推動(dòng)下，才能夠加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。企業(yè)在對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，能夠在了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，為企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供思路。與此同時(shí)，通過(guò)這種形式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售能力。通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理，能夠更加清楚企業(yè)產(chǎn)品供給與需求之間的關(guān)系，企業(yè)可以對(duì)生產(chǎn)速度進(jìn)行調(diào)整，避免產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)多或者生產(chǎn)過(guò)少，而對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.3 降低企業(yè)的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)

客戶(hù)關(guān)系，不僅僅是客戶(hù)對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的信任，并且也是企業(yè)對(duì)于客戶(hù)的一種信任，這種信任的關(guān)系是相互的，并且兩者相互依賴(lài)，不能脫離任何一方而存在。為了使企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要吸引更多的新客戶(hù)，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這種方式也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要方法之一。企業(yè)如果能夠維護(hù)好與客戶(hù)之間的關(guān)系，在生產(chǎn)出新產(chǎn)品時(shí)，能夠有穩(wěn)定的客戶(hù)群體。老客戶(hù)在使用新產(chǎn)品的過(guò)程中，自然的會(huì)將好的產(chǎn)品帶給身邊人，是對(duì)產(chǎn)品的一種宣傳手段，進(jìn)而降低新產(chǎn)品的宣傳成本。需要注意的是，與客戶(hù)之間保持良好的關(guān)系，還能夠及時(shí)了解到市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，接收到最新、真實(shí)的反饋，企業(yè)可以對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，避免企業(yè)的發(fā)展遇到隱形風(fēng)險(xiǎn)，從而通過(guò)正確的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.4 提高企業(yè)效率

通過(guò)對(duì)一些優(yōu)秀企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，它們往往擁有諸多忠實(shí)粉絲，這些粉絲是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)此，在管理客戶(hù)關(guān)系時(shí)，企業(yè)要投入一定的時(shí)間和精力，做好關(guān)系的維護(hù)。在必要的情況下，為了企業(yè)能夠更好的發(fā)展，可以由專(zhuān)人負(fù)責(zé)進(jìn)行管理，避免出現(xiàn)客戶(hù)流失的情況。在一些知名度較高、發(fā)展強(qiáng)大的企業(yè)中，客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量、效果，與企業(yè)在市場(chǎng)上的價(jià)值有著直接關(guān)系。因此，企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況，用不同的方式對(duì)于市場(chǎng)上所反饋出來(lái)的信息進(jìn)行針對(duì)性的處理。只有管理好與客戶(hù)之間的關(guān)系，才能夠加快企業(yè)的發(fā)展速度，使企業(yè)得到良性發(fā)展[2]。

2.5 提高企業(yè)知名度

客戶(hù)關(guān)系，從另一個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，是企業(yè)與客戶(hù)之間所進(jìn)行的深入交流。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要始終堅(jiān)持以客戶(hù)的真實(shí)需求為發(fā)展的目標(biāo)，提高對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的科學(xué)性，從而滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求。在這種發(fā)展模式下，老客戶(hù)在認(rèn)可產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、所做出的反饋、評(píng)價(jià)等信息，都是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的重要方式，不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品具備一定的知名度，并且能夠扎實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3 客戶(hù)關(guān)系在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)揮價(jià)值的策略

3.1 以客戶(hù)為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

在以往的企業(yè)發(fā)展中，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是圍繞產(chǎn)品而展開(kāi)的。對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們更加關(guān)心的除了內(nèi)部的運(yùn)行效率之外，還有產(chǎn)品的質(zhì)量。但是在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)快速崛起的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品新的銷(xiāo)售模式已經(jīng)悄然興起，產(chǎn)品可以通過(guò)多種平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，產(chǎn)品價(jià)格之間的差距被逐漸縮小，產(chǎn)品的價(jià)格也相應(yīng)的越來(lái)越透明化。因此，影響企業(yè)獲利的因素逐漸發(fā)生了變化，僅依賴(lài)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何采取有效措施，將客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，直接影響企業(yè)后續(xù)的發(fā)展情況。第一，企業(yè)需要對(duì)客戶(hù)價(jià)值引起重視，并且將其放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要位置之上，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，達(dá)到滿(mǎn)足客戶(hù)需求的目的。尤其是對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，要提高他們的客戶(hù)服務(wù)理念；第二，在現(xiàn)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，企業(yè)要避免以往產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性，要通過(guò)突出產(chǎn)品的特色以及差異性特點(diǎn)，為客戶(hù)創(chuàng)造更多的增值服務(wù)。比如，在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，可以保證具有高質(zhì)量的售后服務(wù)，從而使客戶(hù)信賴(lài)企業(yè)[3]。

3.2 通過(guò)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程提高服務(wù)體驗(yàn)

在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要重視客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感。通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況的了解發(fā)現(xiàn)，在大部分企業(yè)的發(fā)展中，尤其是一些規(guī)模較大的企業(yè)，其銷(xiāo)售流程十分復(fù)雜、繁瑣。比如，客戶(hù)需要了解產(chǎn)品相關(guān)的信息時(shí)，進(jìn)行接待的為銷(xiāo)售人員。在客戶(hù)收到產(chǎn)品之后，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，或者客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有不滿(mǎn)意的地方時(shí)，這時(shí)候一般會(huì)有售后部門(mén)進(jìn)行處理，整體的流程比較復(fù)雜，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的滿(mǎn)意度較差。對(duì)此，企業(yè)需要設(shè)計(jì)個(gè)性化的消費(fèi)模式，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化和改善，使客戶(hù)能夠獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)感。第一，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)流程進(jìn)行分析，了解其中所存在的比較薄弱的部分，或者不合理的環(huán)節(jié)，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的整改。第二，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要提出更高的要求、更高的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合個(gè)性化的服務(wù)。由于服務(wù)是無(wú)形的，因此在市場(chǎng)中不同的服務(wù)質(zhì)量，會(huì)相應(yīng)會(huì)對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生不同的滿(mǎn)意度。比如，要從維護(hù)客戶(hù)關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)視角，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，使服務(wù)質(zhì)量具備穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

3.3 強(qiáng)化客戶(hù)維護(hù)意識(shí)

在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的新時(shí)期，企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在面對(duì)不同的客戶(hù)時(shí)，企業(yè)需要具備較強(qiáng)的識(shí)別能力，能夠?qū)⒖蛻?hù)進(jìn)行細(xì)分。第一，重視利潤(rùn)客戶(hù)的拓展，進(jìn)一步發(fā)展戰(zhàn)略客戶(hù)。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)客戶(hù)的重要性不言而喻，是為企業(yè)帶來(lái)收益的重要群體。因此，在對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要使其能夠知道如何識(shí)別利潤(rùn)客戶(hù)，并且根據(jù)其需求提供相應(yīng)的服務(wù)。比如，對(duì)于小規(guī)?；蛘咧行鸵?guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員在面對(duì)利潤(rùn)客戶(hù)時(shí)，要為其制定專(zhuān)門(mén)的對(duì)接機(jī)制。第二，戰(zhàn)略客戶(hù)，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，其具有一定的發(fā)展?jié)摿?，通過(guò)開(kāi)發(fā)可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?？梢栽O(shè)置相應(yīng)的戰(zhàn)略客戶(hù)服務(wù)部，對(duì)于戰(zhàn)略客戶(hù)的具體情況，要定期進(jìn)行詳細(xì)、全面分析，了解其在產(chǎn)品需求方面所沒(méi)有被滿(mǎn)足到的地方，然后以此為基礎(chǔ)，展開(kāi)針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是提高產(chǎn)品銷(xiāo)售成功率的重要手段。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有不可估量的重要價(jià)值。對(duì)此，企業(yè)要采取針對(duì)性、可行性的客戶(hù)關(guān)系管理手段，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。