丁士琪

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們的生活更加便捷，生活效率得到了提高。一些新媒體平臺的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了人們隨時(shí)隨地發(fā)表言論的理想狀態(tài)。面對線上或線下的服務(wù)，消費(fèi)者也能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線評論。對于負(fù)面事件，消費(fèi)者的消極評價(jià)能迅速推動事件的發(fā)酵，引起大眾對企業(yè)的不滿。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，面對負(fù)面輿情，進(jìn)行及時(shí)合理的補(bǔ)救策略愈加重要。本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中負(fù)面輿情補(bǔ)救策略的重要性，進(jìn)一步研究了負(fù)面輿情補(bǔ)救策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);負(fù)面輿情;補(bǔ)救策略

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑云淇焖?、即時(shí)的傳播特點(diǎn)得到了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞。移動互聯(lián)網(wǎng)賦予了大眾話語權(quán)，幫助大眾了解實(shí)事以及快速做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了在一定條件下人們能在任何時(shí)間任何地點(diǎn)發(fā)送任何信息的理想狀態(tài)。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中負(fù)面輿情補(bǔ)救的重要性

在服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域中，補(bǔ)救策略按照補(bǔ)救時(shí)機(jī)可分為即時(shí)補(bǔ)救和事前補(bǔ)救。即時(shí)補(bǔ)救是服務(wù)失敗發(fā)生后采取的補(bǔ)救措施，是指通過金錢或更換商品、服務(wù)的形式，包括道歉和補(bǔ)償，在客戶關(guān)系中管理錯(cuò)誤，失敗和問題的策略[1]。而事前補(bǔ)救是在服務(wù)發(fā)生之前采取的補(bǔ)救措施，是指在服務(wù)和服務(wù)失誤前主動提供預(yù)防性補(bǔ)救信息，影響顧客認(rèn)知意識，激發(fā)其心理防御機(jī)制，進(jìn)而削弱顧客在服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)負(fù)面情緒的評價(jià)傾向[2]。商家可通過物質(zhì)補(bǔ)償，金錢補(bǔ)償，真誠道歉等方式快速響應(yīng)服務(wù)失敗，或在服務(wù)之前提供預(yù)防性信息，以減小消費(fèi)者的不滿，降低負(fù)面口碑。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和自媒體平臺（微博，抖音等）的廣泛使用，一方面，對于普通網(wǎng)民而言，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)上相對自由地發(fā)表言論;而另一方面，對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)輿情是一把“雙刃劍”[3]。積極的網(wǎng)絡(luò)輿情可以提升企業(yè)的正面形象，提高公眾的信任，達(dá)成促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。而消極的網(wǎng)絡(luò)輿情會使企業(yè)的形象一落千丈，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，企業(yè)的負(fù)面口碑傳播迅速，如若不能及時(shí)得體的應(yīng)對，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)運(yùn)行困難。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息快速傳播的特質(zhì)使得商家需要更加注重針對負(fù)面事件的補(bǔ)救措施，避免負(fù)面輿情的發(fā)酵。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下負(fù)面輿情補(bǔ)救策略

（一）事前補(bǔ)救

隨著生活水平的提高，人們對服務(wù)的要求愈來愈高，僅采取即時(shí)補(bǔ)救策略恐怕難以轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)者重獲滿意，而采用事前補(bǔ)救策略能降低消費(fèi)者對服務(wù)過程的不確定性，有利于消費(fèi)者情緒的轉(zhuǎn)化。例如，麥當(dāng)勞的外賣包裝袋上貼有標(biāo)簽，提醒顧客如對餐品不滿意可即時(shí)聯(lián)系餐廳?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中也提到：“病后治療不如病前預(yù)防，夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎？”事前預(yù)防勝過事后補(bǔ)救。事前補(bǔ)救強(qiáng)調(diào)了面對突發(fā)事件進(jìn)行補(bǔ)救的主動性和預(yù)防性，消費(fèi)者能感受到自己得到了公平和真誠的對待，從源頭上減小人們面對可能發(fā)生的負(fù)面事件的消極情緒，降低負(fù)面輿情發(fā)酵的可能。

（二）即時(shí)補(bǔ)救

即時(shí)補(bǔ)救策略包括金錢/物質(zhì)補(bǔ)救（產(chǎn)品退換、金錢賠償?shù)龋?，道歉、快速響?yīng)等。

首先，金錢/物質(zhì)補(bǔ)救是企業(yè)針對負(fù)面突發(fā)事件最常見的補(bǔ)救方式，如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后進(jìn)行退換貨，餐廳對客人的免單，分發(fā)優(yōu)惠券等。例如，宜家在2020年召回一批庫倫三斗抽屜柜。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如不按照說明書使用，通過產(chǎn)品附帶的上墻件將抽屜柜正確地上墻固定，在特殊情況下，抽屜柜理論上存在傾倒的可能性。宜家稱，如果顧客愿意繼續(xù)使用這款屜柜，可前往商場免費(fèi)領(lǐng)取上墻固定配件，或預(yù)約免費(fèi)郵寄、預(yù)約免費(fèi)上門安裝固定配件。若有意向退貨，顧客也可以直接到商場或聯(lián)系客服中心。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，補(bǔ)救策略中的道歉往往和補(bǔ)救響應(yīng)速度聯(lián)系在一起。在補(bǔ)救策略中，道歉類補(bǔ)救是最基本的一種補(bǔ)救策略，且被認(rèn)為是處理在線負(fù)面評論最有效的策略[4]。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)商通過第三方平臺與用戶進(jìn)行線上交互，提供服務(wù)。用戶在接受線上或線下服務(wù)后，對服務(wù)進(jìn)行在線評價(jià)。當(dāng)顧客留下負(fù)面評價(jià)時(shí)，這種帶有消極情緒的負(fù)面口碑會對服務(wù)商造成直接的損失。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的快速傳播特點(diǎn)使得商家在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)需更加注重對失敗情況的快速響應(yīng)。企業(yè)主動的補(bǔ)救行為可以降低顧客負(fù)面情緒轉(zhuǎn)而激發(fā)出積極情緒，進(jìn)而有效地促進(jìn)補(bǔ)救效果。例如海底撈的“烏雞卷”事件，一位消費(fèi)者在濟(jì)南海底撈就餐，點(diǎn)的烏雞卷中吃出了硬質(zhì)塑料片，海底撈立即對該顧客采取免單并賠償500元優(yōu)惠券的補(bǔ)救措施，但被消費(fèi)者拒絕，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵使得海底撈十分重視此次事件的調(diào)查，一周后海底撈就塑料烏雞卷事件進(jìn)行解釋并全網(wǎng)公開道歉，稱將負(fù)全部責(zé)任。

三、結(jié)論

企業(yè)在發(fā)生突發(fā)事件并產(chǎn)生負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情后，其演化和傳播往往十分迅速，企業(yè)成為網(wǎng)民討論的焦點(diǎn)，如若不進(jìn)行及時(shí)合理的應(yīng)對，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的正常運(yùn)營。而與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體打破了時(shí)間和空間的限制，一旦負(fù)面輿情開始產(chǎn)生，事件將由點(diǎn)到線，最終迅速到整個(gè)面的傳播開來，傳播速度之快，影響范圍之廣。企業(yè)采取及時(shí)得體的補(bǔ)救策略對緩解負(fù)面輿情的影響非常重要。首先，事前預(yù)防必不可少，通過服務(wù)發(fā)生前的提示，降低顧客的心理預(yù)期;其次，主動的即時(shí)補(bǔ)救，能提高顧客的公平感知，讓顧客感受到企業(yè)處理負(fù)面輿情的真誠，其中道歉和快速響應(yīng)相互關(guān)聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中信息的快速傳播，企業(yè)需要更加重視快速主動的補(bǔ)救策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊強(qiáng)，武一波，張宇.（2015） 服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響：品牌依戀的調(diào)節(jié)作用分析.預(yù)測，34（04），21-26.

[2]劉鳳軍，孟陸，楊強(qiáng)，劉穎艷.（2019）.責(zé)任歸因視角下事前補(bǔ)救類型與顧客參與程度相匹配對服務(wù)補(bǔ)救績效的影響.南開管理評論，22（02），197-210.

[3]陳昶，王鑫.（2021）.疫情防控下網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生機(jī)理、風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)制.西華師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）（04），104-112.

[4]郭曉姝，張焱，徐健.（2021）.道歉承諾類管理反饋策略對顧客二次滿意度的影響——基于顧客多樣情緒調(diào)節(jié)效應(yīng).中國管理科學(xué)（02），217-227.