曹金焰 章苗苗

摘要：搭建志愿服務(wù)體系成為創(chuàng)新社會治理的重要舉措，企業(yè)志愿者組織作為社會管理主體的一部分，是企業(yè)發(fā)揮社會責(zé)任的主要體現(xiàn)。企業(yè)志愿者動員既有至上而下的結(jié)構(gòu)動員，也因其非強(qiáng)制性帶有社會動員的性質(zhì)。本文從組織內(nèi)部如何運(yùn)用新媒體平臺進(jìn)行垂直至上而下的動員，與橫向進(jìn)行深入肌理的動員兩個方面，分析了企業(yè)志愿者組織進(jìn)行動員時兩種主要方式的特點(diǎn)和優(yōu)劣來分析這個問題。

關(guān)鍵詞：企業(yè)志愿者組織;內(nèi)部;新媒體平臺;動員

自十八大以來，我國政府正在加快推進(jìn)社會治理，隨著我國全面深化改革的進(jìn)程日益加快，我國志愿服務(wù)事業(yè)快速發(fā)展，正在成為創(chuàng)新社會治理的重要舉措，并受到高度的關(guān)注和重視。企業(yè)志愿者組織作為社會管理主體的一部分，是企業(yè)發(fā)揮社會責(zé)任的主要體現(xiàn)。作為志愿服務(wù)事業(yè)的重要組成部分，企業(yè)志愿者組織因其特殊主體身份，依靠企業(yè)本身所具有的豐富的人力物力資源、企業(yè)精神文化，能夠加強(qiáng)志愿者間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，依托企業(yè)的管理架構(gòu)能更高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)公益愿景和公益戰(zhàn)略。

志愿者動員是志愿者研究中比較關(guān)鍵的部分，很多研究都從不同角度論述了這個問題。谷利影發(fā)現(xiàn)民間公益組織想要取得良好的社會動員效果，更大范圍的籌集資金，獲取資源，實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展，對新媒體等網(wǎng)絡(luò)工具的熟練運(yùn)用是關(guān)鍵。[1]李佳認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)背景下的志愿服務(wù)動員是一種“少數(shù)人的大付出”推動“多數(shù)人的小付出”的過程，互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳和動員陣地，利用杠桿原理聚集力量驅(qū)動社會資源的高效對接。[2]王忠平認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，為志愿服務(wù)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。線上志愿服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建能夠幫助企業(yè)志愿者組織挖掘志愿服務(wù)需求，建立志愿服務(wù)匹配機(jī)制，廣泛開展各類常態(tài)化志愿服務(wù)活動，完善志愿服務(wù)供需網(wǎng)絡(luò)，快速高效地滿足企業(yè)的資源對接需求。實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+志愿服務(wù)”正成為企業(yè)志愿服務(wù)的新趨勢。[3]

企業(yè)志愿者組織中存在至上而下動員的結(jié)構(gòu)，但企業(yè)組織參與志愿服務(wù)是非強(qiáng)制性的。同時，組織志愿者活動的企業(yè)通常規(guī)模較大，員工人數(shù)眾多。因此，借助各類新媒體平臺進(jìn)行志愿活動動員，也成為企業(yè)志愿活動中比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

動員活動是志愿者組織為了實(shí)現(xiàn)其公益目標(biāo)，針對組織成員及公眾運(yùn)用一定的策略和手段，吸引組織成員和公眾認(rèn)同本組織的態(tài)度、價值觀等，使其加入組織并持續(xù)參與活動，最終達(dá)成共同目標(biāo)的過程。企業(yè)志愿者組織動員的客體主要是員工。主要動員方式有垂直動員與橫向動員兩種。借助企業(yè)內(nèi)部不同的新媒體平臺，從告知，人際溝通，信息與心得共享，到帶領(lǐng)并在組織內(nèi)部形成志愿服務(wù)的氛圍，最終形成相對穩(wěn)定的企業(yè)文化。

一、縱向動員：借助網(wǎng)絡(luò)辦公平臺告知

這是縱向運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)辦公平臺進(jìn)行的垂直動員。借助行政體系中的網(wǎng)絡(luò)辦公工具，實(shí)現(xiàn)一對多的信息傳遞，達(dá)到廣而告之的目的。相對于松散的社會招募，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)較好的完成了動員的初始環(huán)節(jié)——到達(dá)，使得每次志愿活動信息和內(nèi)容都可以較精準(zhǔn)的發(fā)送給被招募的志愿服務(wù)對象。信息利用組織內(nèi)部已經(jīng)建立起來的準(zhǔn)確、及時和查看確認(rèn)的信息發(fā)送與接受系統(tǒng)與習(xí)慣，可以暢達(dá)的發(fā)布及接受志愿服務(wù)通知。這種至上而下的通知有相對的權(quán)威與嚴(yán)肅性，是企業(yè)組織進(jìn)行內(nèi)部動員的前提和開始，動員客體能明確活動發(fā)布和知曉的范圍，形成一定的群體性壓力和競爭。但由于志愿服務(wù)不屬于企業(yè)強(qiáng)制達(dá)成的組織目標(biāo)，因此，動員也有部分社會動員的性質(zhì)。

蘇州明基友達(dá)公益基金會的動員活動主要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，充分發(fā)揮集團(tuán)豐富的人力資源優(yōu)勢，以近5萬職工為主要招募對象。在動員過程中，動員客體隸屬于組織，兼有被動員者和企業(yè)職工的雙重身份，在參與動員的過程中受到一定的行政強(qiáng)制和群體壓力的影響，因此主要動員方式為組織動員。此外，明基友達(dá)志愿者組織在開展志愿項目的過程中也會進(jìn)行社會動員，如在其開展的“思源·夢圓”腦癱兒救助公益項目中，明基友達(dá)公益基金會聯(lián)合蘇州民建愛心基金，為蘇州腦癱兒提供康復(fù)治療，提供家庭扶助和組織團(tuán)隊活動，與此同時鼓勵受助人及家庭成員參加公益活動，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性救助。蘇州明基友達(dá)基金會推崇“一日志工，人人公益”的公益理念，非強(qiáng)制要求公司內(nèi)部員工一年至少有一天做滿八個小時的志愿服務(wù)活動。

二、橫向動員：意見領(lǐng)袖與微信群深入肌理動員

微信群動員與志愿活動中形成的意見領(lǐng)袖，帶有更多的企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)容的色彩，相比網(wǎng)絡(luò)辦公垂直系統(tǒng)中官方性質(zhì)的權(quán)威通知，微信平臺有更多的私人連結(jié)和情感色彩。對于沒有強(qiáng)制性的企業(yè)志愿服務(wù)活動，形成積極參與志愿服務(wù)的文化氛圍，更多依靠結(jié)構(gòu)中更小組織的微信群與意見領(lǐng)袖的溝通和深入接觸，深入企業(yè)結(jié)構(gòu)中的肌理進(jìn)行動員。

這類企業(yè)溝通平臺中能使用更為豐富的符號，包括各類表情，圖片符號，文本不再是公文而是一些故事與生活領(lǐng)域的文本。企業(yè)志愿者組織的日常交流中最常使用微信群進(jìn)行人際溝通、信息共享，并通過中層管理，把信息分享到各個部門的溝通群中。

從宏觀層面上看，每一個個體都是交流網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，眾多節(jié)點(diǎn)復(fù)雜的關(guān)系構(gòu)成了龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的相互交流維持著關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，使得溝通和傳播得以持續(xù)。企業(yè)內(nèi)部的微信群與志愿者群，交流雙方在一定程度上熟知，有助于保持被招募對象間穩(wěn)定持續(xù)的溝通。使用微信進(jìn)行志愿者動員時通過豐富的交流手段，切換文字、語音、圖片、視頻等多種形式，與動員客體進(jìn)行同步的溝通，這種跨越時空阻礙的動員方式，大大降低動員成本。

除了人際交流動員，微信群也是基于人際和組織架構(gòu)進(jìn)行群體傳播的重要平臺。在志愿活動的策劃、宣傳、執(zhí)行等過程中，微信群的存在提供了線上交流平臺，群成員可以自由交流意見、提供建議，有助于團(tuán)體凝聚的形成，增強(qiáng)群體歸屬感。另外，微信群內(nèi)的每個個體可以通過添加其他群成員獲取人脈資源。馬克·格蘭諾威特（1974）曾提出強(qiáng)弱連接理論，強(qiáng)關(guān)系即指同質(zhì)性較強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人際關(guān)系緊密，反之，異質(zhì)性較強(qiáng)的人際關(guān)系網(wǎng)，人與人之間缺乏情感維系，被稱為弱關(guān)系。強(qiáng)弱連接關(guān)系影響個人所獲得信息的性質(zhì)是否多樣及其達(dá)成目的的可能性。志愿組織微信群內(nèi)的一部分人際網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)社會的社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，屬于強(qiáng)連接關(guān)系，另一部分人際網(wǎng)絡(luò)中的成員屬于弱連接關(guān)系，通過共同好友“中轉(zhuǎn)”而搭建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。弱連接關(guān)系的成員間可通過群內(nèi)交流發(fā)展成為強(qiáng)連接關(guān)系。

在小群體動員過程中，逐漸形成兩類意見領(lǐng)袖。一是專門成立的志愿服務(wù)組織團(tuán)隊，這類團(tuán)隊因?yàn)檎莆沾罅拷M織與活動信息成為組織傳播中更有話語權(quán)的群體和個人;其次是企業(yè)各部門有職位的人擔(dān)任志愿團(tuán)隊的骨干，這些骨干因?yàn)樵谄髽I(yè)中更廣泛的人事基礎(chǔ)，能力所達(dá)的范圍更大，也充當(dāng)了志愿者服務(wù)組織傳播中的意見領(lǐng)袖。

拉扎斯菲爾德（1940）等人指出，意見領(lǐng)袖是人際網(wǎng)絡(luò)中積極傳遞信息產(chǎn)生影響的人?？ù模?955）認(rèn)為成為意見領(lǐng)袖有三個要素：該人有何價值觀;該人的能力，即能做什么;該人的社會位置，即認(rèn)識誰。意見領(lǐng)袖們可以通過發(fā)布個人信息、官方信息，獲取動員客體的信任。在轉(zhuǎn)發(fā)公益活動信息、傳播公益效果的過程中直接展示組織所擁有的社會資源或間接暗示潛在的資源福利以吸引動員客體加入。由于交流的兩端在技術(shù)結(jié)構(gòu)上是平等的，所比面對面交流更容易營造平等自由的氛圍，這樣的說服效果也更為理想，且交流雙方較多為有一定現(xiàn)實(shí)關(guān)系基礎(chǔ)的人，因此動員客體的防御性降低，動員主體也更能獲取信任。同時，微信支持“多線程”“并行”交流，動員主體可以與多人進(jìn)行私人間的交流，交流可以互不干擾，具有一定的私密性。

這類意見領(lǐng)袖群體或個體在平臺上豐富的符號運(yùn)用，也成為動員氛圍與文化營造的有力方式。微信的個性簽名、頭像、微信封面、朋友圈內(nèi)容、微信運(yùn)動等渠道都能進(jìn)行動員。通過這些渠道進(jìn)行點(diǎn)對面的傳播，塑造個人熱愛公益、積極向上的形象，既可以獲得聲譽(yù)地位、獲取信任，也可以傳播、讓人轉(zhuǎn)發(fā)動員信息，起到動員效果。明基友達(dá)公益基金會的志愿者團(tuán)隊負(fù)責(zé)人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)蘇州明基醫(yī)院的公益義診、免費(fèi)體脂檢測、明基基金會脊髓損傷者關(guān)愛項目受助人招募等信息，對微信好友傳播福利信息，同時展示組織擁有豐富的公益資源。微信留言區(qū)域展示的人脈資源，同樣也有志愿服務(wù)啟示和號召作用。

但是，使用微信進(jìn)行內(nèi)部交流比較耗時耗力，由于主要是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，需要大量動員主體持續(xù)的投入動員溝通中。雖然微信也具有點(diǎn)對面?zhèn)鞑サ男问?，但傳播對象還是有限的群成員和朋友圈好友，且需要動員主體長期用心經(jīng)營微信賬號的形象，才能產(chǎn)生有說服力的傳播效果。

而且由于在企業(yè)中資源分配天然優(yōu)勢形成的微信群與意見領(lǐng)袖溝通，也同時被這種至上而下的結(jié)構(gòu)干擾。志愿活動信息會混雜在企業(yè)工作信息中，模糊志愿活動的獨(dú)立意義，有時甚至將志愿活動工作化，難以激發(fā)志愿者自覺奉獻(xiàn)、為公共事業(yè)貢獻(xiàn)的熱情。其次動員客體受上下級關(guān)系影響難以在志愿活動中充分發(fā)揮主觀能動性，動員客體難以建立起自發(fā)的志愿服務(wù)精神，當(dāng)其脫離該組織，可能不會形成持續(xù)參加志愿服務(wù)活動的習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)

[1]谷利影，新媒體環(huán)境下民間公益組織社會動員模式研究——以綠色中原環(huán)保協(xié)會為例[D].上海師范大學(xué)，2018

[2]李佳，互聯(lián)網(wǎng)背景下志愿服務(wù)的動員方式與其影響因素研究——以泉城義工為例[D].山東大學(xué)，2017

[3]王忠平，李穎，周海倩，中國企業(yè)志愿服務(wù)的十大發(fā)展趨勢，[J].青年探索，2017，（05）：41-47

作者簡介

曹金焰蘇州科技科技大學(xué)文學(xué)院，廣播電視學(xué)系講師，研究方向：新媒體傳播，智能媒介傳播文化，章苗苗蘇州科技大學(xué)文學(xué)院，本科生。

本文系江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)項目《企業(yè)志愿者組織的新媒體動員研究》，項目編號341721805