郝亞楠 張壘 雷保杰

引言

據(jù)滑縣木版年畫相關(guān)記載，滑縣在元朝末年時(shí)期就出現(xiàn)了年畫。早在明朝時(shí)期，據(jù)說山西有位洪洞縣有一位名叫韓朝英的刻板嫻熟的版畫藝人，就是他在機(jī)緣之下舉家搬遷至滑縣。從此，一個(gè)新的年畫種類誕生了?；h年畫的題材貼近當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，也因此深受百姓的喜愛。到了清乾隆年間，滑縣木版年畫發(fā)展到頂峰時(shí)期，更是發(fā)展出了興盛號、興隆號、興義號三大畫社。其銷售范圍之廣泛，甚至連交通極不便利的偏僻地區(qū)都能找到滑縣年畫的蹤跡?；h地處較為封閉，沒有像朱仙鎮(zhèn)地區(qū)那樣便利的交通地勢但并不影響滑縣木版年畫“走出去”散發(fā)它的清雅氣質(zhì)。

一、滑縣木版年畫的藝術(shù)特色

滑縣木版年畫的題材廣泛，有著對聯(lián)、族譜、扇面、神像等多種題材，其中族譜畫和神像畫是滑縣木版年畫的主要內(nèi)容。此外，滑縣木版年畫還涵蓋有其他種類年畫沒有的民間信仰的神，例如我們熟知的神話人物“田祖”，這就是滑縣人民深受農(nóng)耕時(shí)代文明影響的證明，它從一定程度上生動(dòng)的反映出在農(nóng)耕時(shí)代勞動(dòng)群眾祈求大豐收的心理活動(dòng)。除了神像題材，滑縣還有一種非常特殊的木版年畫題材，也就是族譜畫，這是你在其他種類年畫中所看不到的?；h木版年畫中的族譜畫又被稱之為“名義”，它常常會(huì)在節(jié)日祭祖的時(shí)候在會(huì)被懸掛出來，在族譜畫當(dāng)中畫有豐富的極具吉祥寓意的元素，例如庭院、松柏、仙鶴等等。這其中表達(dá)的種種意象無不再傳達(dá)著人民對于家族延續(xù)興旺的一個(gè)美好愿景。此外，滑縣木版年畫中還有一種題材——對聯(lián)，其主要位于神像畫和族譜畫的兩側(cè)，內(nèi)容大多是表達(dá)祭祖、忠孝等等，儒學(xué)文化的影響謂之深遠(yuǎn)。再次還有扇面畫這一形式，扇面畫的題材內(nèi)容大多是老百姓們熟知的戲曲，內(nèi)容和畫面豐富且生動(dòng)并且充滿的生氣，也表達(dá)出那是百姓們精神生活的豐富。

在滑縣木版年畫的造型方面，特色較其他地區(qū)的年畫相比十分明顯，審美上也存在較大差異性。因?yàn)榛h木版年畫最擅長使用寫實(shí)的手法進(jìn)行創(chuàng)作。尤其是在描繪人物形象的時(shí)候，人物的身材比例與現(xiàn)實(shí)中正常的比例大致相同，人物形象勻稱。與之較為不同的朱仙鎮(zhèn)木版年畫的人物形象人身比例大致為3：1，與滑縣木版年畫中的5：1的頭身比例不同，朱仙鎮(zhèn)木版年畫中的人物形象給人以頭大身子的視覺，更偏漫畫風(fēng)些。而滑縣木版年畫的人物形象幾乎沒有夸張的人物造型，更加偏向于寫實(shí)風(fēng)格。

在滑縣木版年畫的色彩運(yùn)用方面，主要是運(yùn)用深受哲學(xué)“五行觀念”影響下產(chǎn)生的“五行色”。“五色”包括青色、紅色、黃色、白色、黑色這五色。“五色”與“五行”相呼應(yīng)，尤其是紅色與黃色是滑縣木版年畫中運(yùn)用最為主要和突出的顏色。

二、滑縣土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)存的問題

現(xiàn)在市場上有很多土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)外觀設(shè)計(jì)陳舊，沒有創(chuàng)意，產(chǎn)品的市場定位不準(zhǔn)確，功能、價(jià)格和品質(zhì)也考慮不周，難以與市場對接。因此在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)過程中，首先要進(jìn)行全面的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的心理需求，合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，結(jié)合河南的特色資源進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，對產(chǎn)品的整體形象進(jìn)行策劃，增強(qiáng)品牌特色，形成品牌形象。也相信采用這種方式進(jìn)行非物質(zhì)文化的傳揚(yáng)，一定會(huì)對雙方取得很好的效果。

在各類土特產(chǎn)已經(jīng)充斥市場的大環(huán)境下，如何在繁多是商品中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是包裝設(shè)計(jì)上的一大難點(diǎn)，現(xiàn)階段道口土特產(chǎn)在包裝設(shè)計(jì)、品牌打造、文化內(nèi)涵的深層次表達(dá)方面都存在著不同程度的不足。

（一）土特產(chǎn)包裝造型與結(jié)構(gòu)簡陋

道口的土特產(chǎn)包裝的造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面通常相對簡陋。通常會(huì)選用普通塑料袋包裝或真空包裝，標(biāo)簽的設(shè)計(jì)也非常簡陋，存在著產(chǎn)品信息表達(dá)不完整、視覺化信息不夠突出、包裝同質(zhì)化問題嚴(yán)重等等問題。沒有將當(dāng)?shù)氐奈幕厣彤a(chǎn)品特色在包裝的外觀、結(jié)構(gòu)、材料上給予很好地表現(xiàn)，難以促成消費(fèi)者達(dá)到購買行為的目的。

（二）土特產(chǎn)包裝品牌意識薄弱

道口土特產(chǎn)缺少知名品牌，并且非常缺乏對專一品牌做系列化的包裝升級設(shè)計(jì)。在當(dāng)今在整體的品牌產(chǎn)品中形成系列化包裝設(shè)計(jì)，凸顯地域之美會(huì)顯得更加重要。這對于有購買需求的消費(fèi)者而言，是非常容易形成品牌記憶的，從而達(dá)到認(rèn)同感進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。品牌效應(yīng)對于產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，樹立了統(tǒng)一的品牌形象，在視覺和購買認(rèn)知上起到了一個(gè)“組合拳”的作用，還會(huì)達(dá)到增加銷量的效果?；h土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)大多是最原始的狀態(tài)，命名形式也“簡單粗暴”，只是在地名的基礎(chǔ)上，搭配產(chǎn)品名稱，這種品牌思維下的產(chǎn)品及其包裝會(huì)給人一種“地?cái)傌洝钡母杏X，很難讓消費(fèi)者為其買單。

（三）土特產(chǎn)包裝缺乏文化內(nèi)涵的認(rèn)同感

滑縣地處豫北平原，黃河也曾是流經(jīng)境內(nèi)，不可否認(rèn)的是，滑縣文化深受黃河流域文化的影響，滑縣的百姓更是黃河子孫的一部分與此同時(shí)它也造就了深厚的自然與人文底蘊(yùn)。但是當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)大多沒有將如此豐富的文化底蘊(yùn)形成一種設(shè)計(jì)語言，并以包裝的形式進(jìn)行表達(dá)，這種創(chuàng)作形式單一，視覺表現(xiàn)語言陳舊的設(shè)計(jì)方式嚴(yán)重地破壞了產(chǎn)品的形象，進(jìn)而影響銷量。

三、土特產(chǎn)包裝中應(yīng)用地域性文化元素的意義

（二）（一）在文化旅游產(chǎn)業(yè)的助力下開展振興當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢產(chǎn)業(yè)

滑縣最負(fù)盛名的道口“義興張”燒雞，距今已有三百多年歷史，以其獨(dú)特的色、香、味、形而馳名。肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)豐富，口感極佳。在文化旅游產(chǎn)業(yè)的助力下，能夠通過大力推廣發(fā)揮巨大優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶給更多的受眾人，這不僅僅能解決本地特產(chǎn)的銷量問題，而且還能把好的產(chǎn)品質(zhì)量以及當(dāng)?shù)鬲?dú)有的地域文化傳送給更多的人，并且也實(shí)現(xiàn)了解決部分就業(yè)難的問題，通過產(chǎn)業(yè)幫扶的手段實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品以及品牌推廣。

（二）增進(jìn)文化交融，堅(jiān)定文化自信

當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的開發(fā)和創(chuàng)新依舊是地域性特色產(chǎn)品的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)進(jìn)一步制約了各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與弘揚(yáng)?；h木版年畫的文化元素將其發(fā)揮在具體的設(shè)計(jì)應(yīng)用當(dāng)中去，例如包裝設(shè)計(jì)上，將其造型元素提取并加以變形概括運(yùn)用在包裝上，消費(fèi)者由此產(chǎn)生與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，通過一個(gè)產(chǎn)品的包裝而產(chǎn)生對一個(gè)地區(qū)，一種文化的認(rèn)識，并且增加的一個(gè)品牌在文化上的附加值與美感的提升。通過一個(gè)土特產(chǎn)品的地域性文化包裝設(shè)計(jì)，傳遞出去獨(dú)有的文化特色，并且給當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵，通過包裝達(dá)到表達(dá)和交流的目的。

（三）提升產(chǎn)品銷量，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)騰飛

據(jù)調(diào)研得知，滑縣當(dāng)?shù)厥忻嫔犀F(xiàn)有的土特產(chǎn)品的包裝缺乏競爭力，在表達(dá)地域性文化方面的設(shè)計(jì)上更是薄弱，那么這些客觀存在的問題也值得我們深思，由此而知，滑縣的地域性文化包裝設(shè)計(jì)還有很廣闊的發(fā)展空間。什么是品牌？從視覺層面來說，品牌就像我們能夠看到的文字一樣，是一類形象的符號。那么品牌設(shè)計(jì)和形象突出的品牌或者產(chǎn)品，更容易被人們記住或傳達(dá)，從而引起消費(fèi)者或者受眾人群的關(guān)注，帶來更高的消費(fèi)，最終帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)占有更多是市場份額。所以，品牌的打造或者一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

四、滑縣土特產(chǎn)地域性包裝設(shè)計(jì)——以道口燒雞包裝設(shè)計(jì)為例

（一）包裝設(shè)計(jì)融入地域性特色，彰顯地域特色

滑縣道口“義興張”燒雞，距今已有三百多年歷史，以其獨(dú)特的色、香、味、形而馳名海內(nèi)外。地域文化與人文風(fēng)俗是土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，土特產(chǎn)是一個(gè)融合了一個(gè)地區(qū)獨(dú)特地域風(fēng)貌或文化的物質(zhì)載體，是一種文化的承載，而對與消費(fèi)者而言，是對當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史、風(fēng)俗、的一種視覺形象記憶，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠有效地起到強(qiáng)化這種印象的作用，能夠強(qiáng)而有力的樹立起產(chǎn)品獨(dú)特的調(diào)性，擴(kuò)大影響力。凸顯產(chǎn)品的地域和人文特點(diǎn)，為產(chǎn)品增加個(gè)性，表現(xiàn)滑縣義興張燒雞產(chǎn)地與精選物料的信息，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。一

（二）融合品牌設(shè)計(jì)，提升品牌形象

現(xiàn)階段道口鎮(zhèn)的土特產(chǎn)商品基本都是出自于小型食品企業(yè)和家庭作坊，這種規(guī)模的小微企業(yè)通?；诔杀镜目紤]，很少會(huì)花費(fèi)大量資金用于經(jīng)營品牌形象，而缺乏品牌調(diào)性的土特產(chǎn)商品卻又缺乏識別度以及消費(fèi)認(rèn)同，設(shè)計(jì)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展就可以作為此次的突破口，以上文提及的地域和人文歷史特色為基礎(chǔ)打造符合當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)產(chǎn)品特色的品牌形象，樹立獨(dú)特的品牌調(diào)性，以濃厚的地域和人文文化底蘊(yùn)塑造消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。當(dāng)今市場上的土特產(chǎn)存在著大量商品同質(zhì)化的特性，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注商品蘊(yùn)含的象征意義，所以土特產(chǎn)商品可以在包裝上更加著重凸顯其背后的精神文化價(jià)值。不僅從獨(dú)特稀缺的角度打動(dòng)消費(fèi)者，更能從精神層面來滿足消費(fèi)者?；h具有非常濃厚的歷史文化資源，可以將其作為一個(gè)文化名片來進(jìn)行深度挖掘，為土特產(chǎn)賦能。

（三）維護(hù)品牌誠信，提高品牌忠誠度

在建立統(tǒng)一的滑縣“道口鎮(zhèn)”土特產(chǎn)品牌形象的基礎(chǔ)上，貫徹信任原則，可以通過在包裝上設(shè)置二維碼或者查詢網(wǎng)址等形式提供給消費(fèi)者溯源路徑，讓土特產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售、追蹤溯源形成一條閉合道路，消費(fèi)者可以通過這條路徑就可以直觀的了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品生產(chǎn)情況、檢驗(yàn)信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感，提高品牌忠誠度。

結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該加入本土元素，傳統(tǒng)文化元素是我們無價(jià)的瑰寶，在當(dāng)今社會(huì)也越來越受到人們的重視和受到消費(fèi)者的喜愛，以此為契機(jī)設(shè)計(jì)具有地域文化內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)，也能夠從一方面激發(fā)消費(fèi)者對地域性民俗文化的的熱情?；h的土特產(chǎn)商品具有品質(zhì)優(yōu)秀、地域和人文文化背景深厚的特點(diǎn)，而設(shè)計(jì)助力下的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)正是基于這種特點(diǎn)展開，以包裝設(shè)計(jì)為切入口，通過地域性文化的提取、產(chǎn)品特色、品牌形象的打造，幫助當(dāng)下土特產(chǎn)商品生產(chǎn)、銷售走向正軌。