牛睿

摘要：現(xiàn)代廣告的核心是創(chuàng)意，消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿σ彩菑V告創(chuàng)意。吸引消費(fèi)者、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要環(huán)節(jié)同樣在在于廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是否優(yōu)秀以及是否成功是廣告設(shè)計(jì)文化的重要環(huán)節(jié)，其在受眾所產(chǎn)生的效應(yīng)是其決定因素。本文首先分析了廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系，然后提出了廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者心理的把握策略。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;消費(fèi)者心理;策略

一、引言

廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，人們?cè)谏钏胶蜕钯|(zhì)量上的需要也不斷提高。但是，人的需要是有層次和先后順序的，即通常說(shuō)的馬斯洛的“需要層次論”。細(xì)分開(kāi)來(lái)主要是指：生理需要（基礎(chǔ)）、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。廣告創(chuàng)意必須了解和適應(yīng)社會(huì)的整體消費(fèi)水平呈現(xiàn)的由低到高的推進(jìn)過(guò)程。

二、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系

（一）洞悉消費(fèi)者心理是廣告創(chuàng)意成功的前提

廣告是作用于人的，其支配人的消費(fèi)行為是通過(guò)影響人的消費(fèi)者心理。所以說(shuō)，只有掌握了人的心理與行為的規(guī)律，廣告才能取得預(yù)想的成功。物理或是化學(xué)的因素不是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，心理和社會(huì)因素才是真正的影響因子。廣告策劃和廣告制作者成功行動(dòng)的前提條件就是洞悉消費(fèi)者心理。

（二）消費(fèi)心理對(duì)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作有指導(dǎo)作用

消費(fèi)者是社會(huì)人，社會(huì)屬性是其重要屬性。同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系的是極其復(fù)雜的社會(huì)文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻的影響。對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)是否正常進(jìn)行產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的作用和深遠(yuǎn)的影響。這些因素同樣也要求廣告創(chuàng)意對(duì)其高度重視和尊重，否則就會(huì)造成不良影響和巨大損失。

于現(xiàn)在的社會(huì)來(lái)說(shuō)，為廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提出依據(jù)是靠對(duì)消費(fèi)者心理的研究，同時(shí)其對(duì)廣告的創(chuàng)意的成功也有一定幫助。

（三）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意有利于誘發(fā)消費(fèi)

吸引消費(fèi)者消費(fèi)的目的是誘發(fā)廣告創(chuàng)創(chuàng)意，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和樹(shù)立企業(yè)形象也有促進(jìn)作用。能激發(fā)觀眾的興趣的是那些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，在消費(fèi)者有好的心情的情況下，其才能廣告含義，從而有了刺激消費(fèi)的目的。

三、廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者心理的把握策略

（一）廣告創(chuàng)意要從消費(fèi)者的實(shí)際利益上定位

在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意之前首先要做的就是要確定產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的位置。創(chuàng)意的開(kāi)頭即創(chuàng)意首先要解決的基本問(wèn)題便是應(yīng)該界定滿足不同群體心理需求。

所以，只有充分的了解消費(fèi)者的心理需求和自身特性后，才會(huì)清楚產(chǎn)能給予消費(fèi)者真正的滿足的是什么。廣告人能深刻挖掘產(chǎn)品本身的特性，把它獨(dú)有的、與眾不同的優(yōu)勢(shì)放在首位，并應(yīng)在最短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)并將其提出，為自身的產(chǎn)品創(chuàng)造最有力的外部條件。

（二）廣告創(chuàng)意要從消費(fèi)者感情上定位

消費(fèi)者感情上帶來(lái)的滿足是來(lái)自于產(chǎn)品的情感定位。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者追求個(gè)性化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，尤其是女性、年輕人和高收入的消費(fèi)群體。對(duì)文化背景、時(shí)代潮流、消費(fèi)者心理有深入理解的前提就是深刻領(lǐng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特殊需求即通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的人生態(tài)度、價(jià)值觀念，從而在消費(fèi)者情感中占有一個(gè)位置，牢牢抓住消費(fèi)者的心理。

廣告設(shè)計(jì)和投放形式是廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意的，廣告信息在不自覺(jué)的情況下被受眾，受眾對(duì)于那些只會(huì)加大曝光度是的廣告只會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，這對(duì)廣告的效果就大大打了折扣。

沒(méi)有在人們的心理角度上的老套的投放形式，即使是有很完美廣告設(shè)計(jì)，也不會(huì)有令人滿意的效果，廣告的說(shuō)服力也無(wú)從談起了。所以說(shuō)，廣告的投放形式在對(duì)消費(fèi)者心理的迎合基礎(chǔ)上，還是需要精心的設(shè)計(jì)。廣告達(dá)到良好的傳播效果的前提就是找到廣告與受眾的關(guān)系點(diǎn)。

當(dāng)然僅受限于此類(lèi)消費(fèi)者的廣告也是不合理的。隨著生活條件的不斷改善，廣告也要重視老人和小孩這兩類(lèi)正在逐漸加大的群體，即需要全面的從消費(fèi)者的感情上進(jìn)行定位。

（三）廣告創(chuàng)意要巧妙地運(yùn)用廣告語(yǔ)

在廣告中占有著重要的作用并且可以最直接表達(dá)廣告主題的就是廣告語(yǔ)。重復(fù)使用個(gè)別幾個(gè)廣告詞的廣告語(yǔ)是不成功的，生動(dòng)準(zhǔn)確巧妙地突出表達(dá)主題要靠對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等進(jìn)行設(shè)計(jì)。

一條好的廣告語(yǔ)能讓人過(guò)目不忘。如：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等，這些廣告語(yǔ)都是能直接有力準(zhǔn)確地表達(dá)廣告的主題。

（四）廣告創(chuàng)意要巧妙運(yùn)用廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)

給觀者視覺(jué)帶來(lái)強(qiáng)烈的美和娛樂(lè)的享受在于廣告畫(huà)面的簡(jiǎn)潔生動(dòng)的設(shè)計(jì)，能給人留下比較深刻印象的往往都是那些形式感強(qiáng)的畫(huà)面。

能夠受到大眾歡迎的產(chǎn)品，自然是其本身產(chǎn)品擁有較高的利用價(jià)值，但是產(chǎn)品其設(shè)計(jì)的廣告畫(huà)面能夠吸引消費(fèi)者也是很重要的一方面原因。切合公眾心理，并且要定時(shí)的了解公眾心理，根據(jù)不同時(shí)期公眾的心理制定不同的方案是想要在廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)方面上能夠脫穎而出的重要因素。此外，基于產(chǎn)品特點(diǎn)上適當(dāng)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告精華，并且通過(guò)利用各種藝術(shù)手段，才會(huì)讓廣告創(chuàng)意的宣傳目的在公眾不經(jīng)意觀看廣告的時(shí)候，能產(chǎn)生潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)。

四、結(jié)論

廣告創(chuàng)意的成功，不僅占領(lǐng)現(xiàn)有的市場(chǎng)迅速，對(duì)開(kāi)拓潛在市場(chǎng)也有幫助，對(duì)消費(fèi)者的新需求有刺激和創(chuàng)造的作用，并且對(duì)受眾新消費(fèi)有引導(dǎo)作用。同時(shí)，其廣告文化也會(huì)給產(chǎn)品增加難以估量的無(wú)形價(jià)值，為企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)和更高利潤(rùn)，從而樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。廣告創(chuàng)意的核心是研究消費(fèi)者心理，對(duì)消費(fèi)者心理的成功研究，才能使廣告及其推介的深入人心的產(chǎn)品被消費(fèi)者所接納。

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