王銳

11月29日，#抖音測(cè)試短劇付費(fèi)#登上微博熱搜，截至發(fā)稿，話題閱讀量已逾8846.2萬(wàn)。此舉被視為繼西瓜視頻推出平臺(tái)會(huì)員后，字節(jié)跳動(dòng)在視頻內(nèi)容上的又一次變現(xiàn)嘗試。抖音短劇能否趕上視頻付費(fèi)的熱潮，付費(fèi)短劇會(huì)是一門好生意嗎？

平臺(tái)相繼嘗試短劇付費(fèi)

此次抖音試水短劇付費(fèi)仍處于內(nèi)測(cè)及小范圍公測(cè)階段，用戶除可按單集付費(fèi)解鎖，還可選擇以低折扣一次性解鎖全?。ǜ顿M(fèi)后可不限次、不限時(shí)觀看）。具體定價(jià)為10抖幣解鎖1集，40抖幣解鎖全劇（iOS端1元置換7抖幣，安卓端1元置換10抖幣），1集內(nèi)容1元起。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，短劇業(yè)務(wù)還在探索階段，希望借此鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。根據(jù)測(cè)試的首頁(yè)展示可見，“短劇”作為一級(jí)入口，被放置在抖音App首頁(yè)上方，同時(shí)在創(chuàng)作者的個(gè)人中心內(nèi)容欄增加“短劇”入口，與“作品”“喜歡”等并列。這意味著抖音上的短劇內(nèi)容，形成了搜索欄+首頁(yè)一級(jí)入口+創(chuàng)作者個(gè)人中心等多個(gè)入口。

其實(shí)早在去年5月，快手已開啟短劇付費(fèi)嘗試，用戶需關(guān)注官方賬號(hào)“快手付費(fèi)內(nèi)容助手”進(jìn)入“付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)”。其中的影視短劇往往非全集售賣，而是單獨(dú)售賣大結(jié)局，價(jià)格約1—3元。目前，“快手付費(fèi)內(nèi)容助手”賬號(hào)粉絲數(shù)已超1600萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，騰訊視頻不久前也推出微短劇單劇付費(fèi)功能：在不開通會(huì)員的情況下，單部劇集付費(fèi)3元，可享受與付費(fèi)會(huì)員相同的更新進(jìn)度，有效期3個(gè)月。

鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

平臺(tái)差異化戰(zhàn)略助推，優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容漸成規(guī)模，除原有達(dá)人、UP主等創(chuàng)作者，網(wǎng)文平臺(tái)、影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司等各類創(chuàng)作主體紛紛入場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)之勢(shì)初現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音新番計(jì)劃升級(jí)后，面向MCN與高校創(chuàng)作者發(fā)力，目前共有110家MCN機(jī)構(gòu)、1400位抖音創(chuàng)作者參與;快手方面，短劇創(chuàng)作者規(guī)模增速超過32%;騰訊微視基于騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)的動(dòng)漫、網(wǎng)文IP土壤，主打中視頻“短劇”，今年亦有1000多家創(chuàng)作者入駐。

告別往日土味俗套、粗制濫造的印象，短劇量質(zhì)齊飛，“上頭”“過癮”“爽感足”給了用戶沉溺短劇的理由。口碑熱劇背后，是仍在增長(zhǎng)的精品內(nèi)容需求。作為新的內(nèi)容增長(zhǎng)極，短劇的進(jìn)一步發(fā)展和成熟，將依托平臺(tái)完善商業(yè)化能力，以保證更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)、穩(wěn)定的輸出。

盈利模式難題待解

根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模9.44億，其中，短視頻用戶規(guī)模8.73億。雖然用戶規(guī)模龐大，但是對(duì)于陸續(xù)加入的創(chuàng)作者而言，短劇盈利模式或多或少存在問題。

目前短劇盈利模式主要有平臺(tái)采買、流量分賬、品牌定制、廣告植入及電商帶貨等。

首先看平臺(tái)采買，某內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人于靜表示，門檻集中在內(nèi)容質(zhì)量及復(fù)雜的立項(xiàng)過程，付款流程也相對(duì)漫長(zhǎng)，時(shí)間成本和制作成本都不低。

其次，單純依靠流量分賬和獎(jiǎng)勵(lì)，收入受限于平臺(tái)戰(zhàn)略方向及資源競(jìng)爭(zhēng)。頭部平臺(tái)現(xiàn)階段的政策調(diào)整已經(jīng)說明了這一點(diǎn)，優(yōu)酷將短劇分賬形式調(diào)整為“會(huì)員+廣告分賬”與“流量分賬”兩種形式，鼓勵(lì)內(nèi)容精品化;騰訊視頻在11月將微短劇合作模式分為三檔，總分賬收益由會(huì)員分賬收入、廣告分賬收入、單點(diǎn)付費(fèi)收入，以及自招商分賬收入四部分構(gòu)成。

第三，品牌定制方面，目前來看，短劇在單位時(shí)長(zhǎng)里內(nèi)容密、反轉(zhuǎn)多，不合適的定制可能會(huì)傷害內(nèi)容。同時(shí)，品牌方關(guān)于深度定制的需求較難實(shí)現(xiàn)，商業(yè)價(jià)值還有待開發(fā)。

最后，主要角色基于劇情積累私域流量，形成個(gè)人IP，再通過廣告植入及直播帶貨變現(xiàn)。雖然，這種模式和短視頻平臺(tái)的賬號(hào)屬性有天然的契合度，近年來有不少成功案例，但其變現(xiàn)路徑被割裂，線程太長(zhǎng)，直接增加了過程中的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。同時(shí)，維持IP熱度及持續(xù)的變現(xiàn)能力并非易事。比如，近日在抖音收官的短劇《惡女的告白》，總播放量突破7.2億，制片方成功拿到“抖音短劇千萬(wàn)爆款劇樂部”30%的制作費(fèi)投產(chǎn)保底，以及300%滿額分賬收益。播出期間，主演姜十七賬號(hào)漲粉超220萬(wàn)，但隨著劇集結(jié)束，其粉絲量縮水也較為明顯。

用戶會(huì)為短劇付費(fèi)嗎？

對(duì)于抖音此次付費(fèi)測(cè)試，有網(wǎng)友放言：“付費(fèi)之時(shí)就是卸載之日！”還有網(wǎng)友說：“短劇就是圖它省腦省時(shí)省錢，要花錢的話，不如嗑劇綜和電影了?！币灿猩贁?shù)網(wǎng)友表示，“先看怎么收費(fèi)，肯定有人愿意為喜歡的內(nèi)容買單?！?/p>

從業(yè)者的態(tài)度相對(duì)積極。趨勢(shì)商評(píng)主理人曹惺璧對(duì)記者表示，讓優(yōu)質(zhì)作品直接2C付費(fèi)觀看，是短視頻平臺(tái)多元化變現(xiàn)路徑中的有益和必要補(bǔ)充。相對(duì)會(huì)員付費(fèi)體系，它更純粹。短期來看，其意義可能不在于能否盈利，本質(zhì)還是優(yōu)化創(chuàng)作者生態(tài)以提高內(nèi)容質(zhì)量及多樣性，從而在存量運(yùn)營(yíng)中細(xì)分用戶的同時(shí)，增強(qiáng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和黏性。

艾瑞分析師薛雷分析，不能忽視平臺(tái)的增長(zhǎng)壓力，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利困境暫且不說，字節(jié)跳動(dòng)在近期內(nèi)部會(huì)議上披露，其國(guó)內(nèi)廣告收入在過去半年已停止增長(zhǎng);快手也不斷下調(diào)2021年度的電商GMV（商品交易總額）目標(biāo)。流量紅利觸頂，收入增長(zhǎng)放緩，探索多元化的變現(xiàn)路徑已是必然。至于用戶是否愿意付費(fèi)，參考長(zhǎng)視頻平臺(tái)一些付費(fèi)模式的成功路徑來看，比如騰訊視頻的S+劇集、愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)等，真正的爆款會(huì)吸引會(huì)員掏腰包。