鐘茜

隨著40余部影片陸續(xù)定檔，備受關(guān)注的賀歲檔大戰(zhàn)拉開大幕。截至目前，2021年度票房447億元，新冠肺炎疫情造成的內(nèi)容供給不足、影院營業(yè)不穩(wěn)定現(xiàn)象對影市沖擊明顯。在今年電影票房大盤的最后沖刺階段，賀歲檔年底影片能否帶領(lǐng)大盤沖擊500億元還是未知數(shù)，但眾多影片組成的“最后一搏”格局頗具看點。從目前已定檔的片單來看，國產(chǎn)影片數(shù)量多、題材豐富、類型多樣、陣容強大，各大院線也摩拳擦掌，全力以赴準(zhǔn)備迎接新一輪觀影高峰。

跨年、春節(jié)檔有望創(chuàng)新高

根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，跨年期間有10部左右頗受關(guān)注的華語新片，包括懸疑犯罪片《誤殺2》、動作犯罪片《反貪風(fēng)暴5：最終章》、抗疫題材《穿過寒冬擁抱你》，以及愛情題材《愛情神話》……2022春節(jié)期間則有《狙擊手》《奇跡》《超能一家人》《四海》《這個殺手不太冷靜》等片陸續(xù)定檔?！坝捌瑪?shù)量多、類型豐富，各有亮點。業(yè)內(nèi)對2022賀歲檔普遍持積極樂觀的態(tài)度?！敝袊娪霸u論學(xué)會會長饒曙光告訴《綜藝報》記者。

燈塔數(shù)據(jù)分析師趙丹在分析2022年賀歲檔看點時表示，定檔2021年12月初的《古董局中局》是打頭陣的影片，具有開局優(yōu)勢，也肩負(fù)著帶熱賀歲檔的重任。而賀歲檔的后期則由圣誕、春節(jié)影片占據(jù)。從觀眾興趣看，《誤殺2》《穿過寒冬擁抱你》《反貪風(fēng)暴5：最終章》是想看熱度較高的影片，《愛情神話》《平原上的火焰》《以年為單位的戀愛》《李茂換太子》等差異化類型片也不容小覷。在趙丹看來，《穿過寒冬擁抱你》頗有黑馬相，該片將鏡頭對準(zhǔn)疫情沖擊之下的普通人，題材方面具有很強的認(rèn)知優(yōu)勢。

“現(xiàn)在電影市場的一個顯著變化是檔期越來越集中，賀歲檔尤為如此。”上海聯(lián)和院線總經(jīng)理助理、市場營銷部總監(jiān)曹罡對《綜藝報》記者表示，2022賀歲檔涵蓋了劇情、愛情、動作、懸疑、喜劇、動畫片等不同題材，適合各個年齡階層的觀眾，也能夠滿足觀眾多元化的觀影需求?！敖?jīng)歷最近一段時間的市場低谷后，賀歲檔所攜帶的天然觀影氣氛對觀眾來說是具有吸引力的。”

在曹罡看來，《誤殺2》（前作系2019年賀歲檔黑馬）無疑是檔期內(nèi)的最大驚喜。想看人數(shù)逼近70萬大關(guān)的高熱度系列港片 《反貪風(fēng)暴5：最終章》也有望再度刷新系列票房新高。“這個系列的作品評分逐年上漲，票房表現(xiàn)翻倍。而繼暑期檔的《怒火·重案》之后，市場上已經(jīng)很久沒有香港的類型化影片了?！?/p>

定檔2022春節(jié)的12部影片中，四川太平洋影院管理有限公司市場部尹鈾總監(jiān)比較看好《超能一家人》《奇跡》《四?！返?“種子選手”，尤其是文牧野導(dǎo)演、易烊千璽主演的現(xiàn)實主義題材電影《奇跡》。易烊千璽憑借《少年的你》《送你一朵小紅花》“中國醫(yī)生》《長津湖》得到大眾的認(rèn)可，文牧野導(dǎo)演則憑借《我不是藥神》“一戰(zhàn)封神”，兩人此番攜手頗有爆款相。另有傳聞稱《長津湖之水門橋》會空降春節(jié)期間，如能上映，將改變檔期的格局。此外，每年12月到次年1月都會有部分好萊塢分賬大片進(jìn)入市場，觀眾期待已久的《黑客帝國：矩陣重啟》已定檔2022年1月14日上映，有望助推大盤上漲。

“2022賀歲檔票房很有潛力?！币櫛硎荆魶]有疫情反復(fù)的影響，2022春節(jié)票房有望和2021年持平，或至少上漲5%。曹罡則預(yù)估2022春節(jié)期間票房與往年相比將創(chuàng)下新高，“今年暑期檔及剛剛結(jié)束的11月，電影市場都不太理想，單月僅有20億元左右票房，希望春節(jié)能恢復(fù)往年的熱鬧，為市場添一把火?！?/p>

“假期依賴”促就最佳檔期

“賀歲檔一直是內(nèi)地電影市場的重要組成部分?！壁w丹介紹，暑期檔、國慶檔、跨年檔、春節(jié)檔被業(yè)內(nèi)人士稱為國產(chǎn)片的四大檔期?！笆钇跈n是長線檔期，用戶整體年齡層較低，包容度相對更高，因此導(dǎo)演的首部作品或者系列電影的開篇，一般會選擇在暑期檔上映。國慶檔則是主旋律影片的最佳檔期。”

近年來，賀歲檔“雙旦”票房向好，在跨年情緒愈發(fā)濃烈的氛圍下，通常會出現(xiàn)一部情感向的爆款，如2021年元旦檔上映的《送你一朵小紅花》;與之對應(yīng)的，還會有一部硬核男性向影片受到追捧，如去年圣誕檔的《拆彈專家2》，“因此，賀歲檔是差異化類型片最佳檔期?！壁w丹表示。而春節(jié)檔在年節(jié)檔期中已脫穎而出，是一年當(dāng)中票房極速釋放的最佳檔期，適合有前作、有品牌的高熱度影片及高口碑影片。

回溯過往，賀歲檔曾是一年當(dāng)中最大的檔期，在21世紀(jì)的第一個10年，70%以上的國產(chǎn)電影爆款都誕生在賀歲檔，如馮小剛的《不見不散》（1998年12月24日）、《沒完沒了》（1999年12月25日）、《大腕》（2001年12月21日）、《手機》（2003年12月18日）、《天下無賊》（2004年12月9日），以及華語電影開啟大片時代之后的《英雄》《無極》《集結(jié)號》《滿城盡帶黃金甲》等。2012年賀歲檔，徐崢的《泰囧》更是以12.67億元創(chuàng)造了當(dāng)年的國產(chǎn)片影史票房紀(jì)錄。

廣義賀歲檔、國慶檔等有大幅度票房增長的檔期，都具有一個明顯特征，就是節(jié)假日的加持。中國電影評論學(xué)會會長饒曙光直言，中國電影有非常明顯的“假期依賴癥”，長假帶給市場很大的增長空間?！耙驗橐咔榈挠绊懀?021年電影暑期檔不盡如人意，但國慶檔市場表現(xiàn)較好，大家對接下來的春節(jié)檔充滿期待?！痹陴埵锕饪磥?，“春節(jié)檔看電影已經(jīng)成為新民俗，適應(yīng)了社會結(jié)構(gòu)和大眾生活方式的變化?！笨v覽2022春節(jié)檔，影片供應(yīng)充足、類型豐富，“如果疫情不出現(xiàn)大的反復(fù)，極可能出現(xiàn)火爆觀影現(xiàn)象?！?/p>

尹鈾也用“蓄勢待發(fā)”形容即將到來的春節(jié)檔，“春節(jié)檔觀影已成為觀眾的消費習(xí)慣，在此前經(jīng)過幾個月的‘寒冬’，接下來應(yīng)該是電影市場的復(fù)蘇階段?！彼€提到，過去春節(jié)檔的主力人群是三四線城市年輕人，但現(xiàn)在一二線城市的數(shù)據(jù)呈上升趨勢，“從今年五一檔、國慶檔觀察，這個差距在逐漸縮小。”

排片策略 預(yù)售是關(guān)鍵

至于賀歲檔影片的排片策略，尹鈾表示，太平洋影管排片負(fù)責(zé)人及各影院經(jīng)理，首先會看重影片的體量，包括投資、題材、陣容及宣發(fā)熱度。他們還會根據(jù)提前看片的觀感預(yù)估影片質(zhì)量，從而決策后續(xù)的排片計劃。另外，影片預(yù)售也是影響排片的一大關(guān)鍵因素。

“雙旦檔、春節(jié)檔屬于多維度的較量，目前一些頭部影片的宣發(fā)工作已經(jīng)開始，但最終的影片格局尚未完全確定，我們也在持續(xù)關(guān)注中?！币櫶岬?，作為電影放映的終端，排片策略更多還是依靠專業(yè)的影院經(jīng)理和影管排片人員對市場的“嗅覺”?！坝^眾愿意看什么，我們就排什么?！币櫷嘎叮凑諔T例，一部電影上映的第一天是各大片方的“兵家必爭之地”，首日口碑將決定一部電影后續(xù)的票房走勢，“大部分電影的窗口期只有一周，如果首日口碑不佳，會直接導(dǎo)致排片率降低。質(zhì)量上乘的影片，則會走出長尾效應(yīng)，票房表現(xiàn)也愈來愈強。”因此，影片僅僅靠預(yù)告片和宣傳手段，已經(jīng)不足以“忽悠”觀眾了。

他還透露，對于影院來說，春節(jié)檔拼的是影廳數(shù)和座位數(shù)——影廳數(shù)多的電影院可以排更多類型的影片供觀眾選擇，影廳數(shù)少的影院只能排頭部影片。

曹罡則談到，排片策略其實不分檔期，“影響排片最重要的有兩點，一是票務(wù)平臺觀眾‘想看’指數(shù);一是預(yù)售票房?！彼硎荆脚_的觀眾想看指數(shù)，代表了大眾的關(guān)注度和想看意愿，預(yù)售則真正是觀眾購票的結(jié)果，“任何檔期的排片，都是參考這兩方面的數(shù)據(jù)去做實時調(diào)整?！?/p>

縱觀今年幾個主力檔期，電影“扎堆”上映的情況尤為明顯，也帶來了顯著的二八效應(yīng)。比如2021春節(jié)檔，《你好，李煥英》《唐人街探案3》和《刺殺小說家》瓜分了大部分票房，剩下的七部影片皆淪為“炮灰”;今年國慶檔，《長津湖》一枝獨秀，所向無敵，最終拿下中國電影票房榜冠軍，同檔期影片除了《我和我的父輩》收獲14.75億元票房，其余近十部電影票房均未破億元。曹罡感嘆，“觀眾口味和需求愈發(fā)難以琢磨，當(dāng)然也有一定的跟風(fēng)效應(yīng)。在激烈的競爭中，影片的質(zhì)量和口碑尤為重要?！?/p>

觀影人群年齡上升 吸引觀眾走進(jìn)影院

截至12月1日，全年電影總票房443億元，雖然比2020年的203億元翻了一番多，但相較2019年的641.5億元還差了約200億元。今年，影市的復(fù)蘇彈性不小，但持續(xù)性不夠，主要表現(xiàn)在熱門檔期票房創(chuàng)新高，單部影片票房也刷新了歷史紀(jì)錄，但一些月份的市場很冷清，觀眾走進(jìn)影院的熱情不足，電影人在希望和失望交織的情緒中度過了一年。

如何讓觀眾重回影院？趙丹直言，好內(nèi)容對觀眾的吸引力絕對是第一位的。比如，在疫情影響電影市場的背景下，《長津湖》仍舊完成了打破中國影史紀(jì)錄的重任。此外，隨著線上渠道的發(fā)展，觀眾的觀影習(xí)慣被不斷影響和重塑，一方面，用戶越來越需要為看電影規(guī)劃一個時間窗口;另一方面，從今年520檔、七夕檔不斷涌現(xiàn)黑馬可以看出，用戶觀影需要儀式感，需要在電影院完成線上無法獲得的沉浸感?！皩τ趶臉I(yè)者來講，在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，強化線下觀影的獨特體驗顯得尤為重要。”趙丹如是說。

在尹鈾看來，“影片本身是引流觀眾的重要因素。”除此之外，影城方面也會積極推廣線下活動和異業(yè)合作，“比如太平洋影管每年兩度的年中和雙12優(yōu)惠促銷，開搶后一個小時就被搶購一空?！痹趭蕵废M場景愈發(fā)多元的時代，影管也會加大硬件投入，除了引入IMAX廳、中國巨幕廳，還會為觀眾提供更個性化的服務(wù)，比如設(shè)置兒童廳、親子廳、躺椅廳等，吸引更多觀眾入場。

“從觀眾平均年齡來觀察，前些年觀影主力人群在20歲左右，如今這個數(shù)字已經(jīng)上升到30歲。短視頻、游戲及其他娛樂方式，更能吸引年輕人的眼球?！睂τ谌绾螤帄Z年輕觀眾的注意力，曹罡認(rèn)為，可以從影片宣發(fā)層面下功夫，如選擇年輕人喜愛的平臺，制造年輕觀眾感興趣的話題。

饒曙光也表示，電影是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，需要足夠的話題性激發(fā)觀眾熱情，同時需要一定的演員趣聞滿足觀眾的好奇心，這些都是讓電影獲得更多關(guān)注的有效手段。“當(dāng)然，最重要的還是影片的品質(zhì)，口碑才是硬道理。”饒曙光提到，即便是春節(jié)檔的大片，依靠主創(chuàng)明星陣容而獲得高排片的時間窗口，也僅有1—2天。“這個時間過后，觀眾口碑將對院線排片起到?jīng)Q定性的作用。”對于2022賀歲檔，饒曙光建議，從業(yè)者一方面要不遺余力地提升影片質(zhì)量，通過高質(zhì)量引發(fā)口碑效應(yīng);另一方面，要充分發(fā)揮電影依賴注意力經(jīng)濟(jì)的基本邏輯和規(guī)律，更好地進(jìn)行營銷宣傳。

對于艱難回暖中的中國電影市場來說，能否迎來“春暖花開”，疫情依舊是不可忽視的因素。曹罡表示，賀歲檔票房產(chǎn)出高，意味著單場觀影人次高，影院在保障日常服務(wù)的同時，最重要的就是做好防疫措施，在即將到來的觀影高峰期，加強清潔、消毒等工作，為觀眾營造安全、安心的觀影環(huán)境。