摘 要：近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及中國對外貿(mào)易往來的增多，海淘變得越來越流行，催生了跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為國內(nèi)消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)渠道和途徑?？缇畴娚虜?shù)量的不斷增加，加劇了電商平臺之間的激烈競爭，盡管每個跨境電商平臺的運(yùn)行模式、營銷策略有著顯著差異，但良好的顧客體驗是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。了解消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿，從而在產(chǎn)品、物流、營銷和服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化，提高核心競爭力，是每個跨境網(wǎng)購平臺亟需關(guān)心的課題。本文以小紅書為例，對此進(jìn)行了探討，以期有借鑒價值。

關(guān)鍵詞：物流;產(chǎn)品;服務(wù);價格;網(wǎng)購意愿

本文索引：李瑞強(qiáng).跨境電商消費(fèi)者網(wǎng)購意愿研究[J].中國商論，2021（24）：-062.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--03

隨著我國進(jìn)一步改革開放，跨境電子商務(wù)獲得蓬勃發(fā)展。作為對外貿(mào)易的重要組成部分，跨境電商的發(fā)展成為我國發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)的有利增長點。尤其在全球經(jīng)濟(jì)增長滯緩、國內(nèi)對外貿(mào)易增長乏力的當(dāng)下，發(fā)展跨境電商在推動外貿(mào)產(chǎn)業(yè)升級、促進(jìn)對外貿(mào)易發(fā)展等方面有著重要的意義，為很多企業(yè)提供了更為廣闊的國際市場空間。商務(wù)部提出了發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)、全面發(fā)展跨境電商的計劃，不斷擴(kuò)大跨境電商綜合試驗區(qū)試點范圍，并從完善基礎(chǔ)設(shè)施、提高通關(guān)效率、優(yōu)化試點服務(wù)等方面給予跨境電商最大的支持。目前，我國已有105個跨境電商綜合實驗區(qū)，跨境電商發(fā)展?jié)摿薮??？缇畴娚痰陌l(fā)展催生了大批優(yōu)質(zhì)的跨境電子商務(wù)平臺，小紅書就是其中的佼佼者。小紅書利用社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)，打破了傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，將虛擬和現(xiàn)實完美結(jié)合，獲得了巨大的成功，成為業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的榜樣。

1 “小紅書”的發(fā)展現(xiàn)狀與商務(wù)模式

小紅書成立于2013年，之后發(fā)展迅猛，用戶數(shù)量急劇增加。公司成立不足兩年就獲得了三輪融資，吸引了包括騰訊、阿里等業(yè)內(nèi)投資巨頭，遙遙領(lǐng)先其他電商平臺。2017年，小紅書在跨境電商App排行中高居第一，人民日報也將小紅書評為中國品牌。2018年小紅書的用戶突破了2億。2018年，小紅書的公司估值超過了30億美元。2019年用戶突破了3億，每月的活躍用戶人數(shù)都在1億人以上，成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代最大的電商平臺，小紅書用自己獨(dú)具特色的商業(yè)模式引領(lǐng)著社區(qū)電商的前進(jìn)方向。不僅如此，小紅書在短短幾年內(nèi)，積累了極好的口碑，擁有了幾千萬有購買能力的忠實消費(fèi)者。小紅書的成功與獨(dú)特的商業(yè)模式息息相關(guān)。

小紅書成立之初并沒有涉足商業(yè)，而是通過海外購物社區(qū)板塊，為廣大用戶提供詳細(xì)的境外購物攻略，這些攻略都是經(jīng)常在海外購物的消費(fèi)者根據(jù)自身的購買體驗和經(jīng)歷，自發(fā)撰寫的，包括商品打折信息、使用體驗和品牌特點等，為喜歡海淘的消費(fèi)者提供了非常全面、實用的參考，受到廣大用戶的歡迎。然而，靜態(tài)的境外購物攻略無法實現(xiàn)用戶之間的即時溝通交流，于是小紅書推出了購物筆記，在這個社區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者不僅可以觀看其他人的海外購物筆記心得，還可以在社區(qū)共享平臺中與筆記發(fā)布者進(jìn)行交流和互動，也可以分享自己的心得體會，從而積累了大量的活躍用戶，平臺為他們打造了一個共同的興趣部落。在此基礎(chǔ)上，2014年，小紅書適時推出了電商板塊——福利社。前期小紅書通過大數(shù)據(jù)了解到廣大用戶的真實需求，掌握了消費(fèi)者比較青睞的、口碑較佳的商品，將這些數(shù)據(jù)作為采購的依據(jù)，給消費(fèi)者提供針對性較強(qiáng)的海外商品。福利社上線不足半年就完成了3億多的銷售額，和大量的品牌商建立了長期合作的關(guān)系?？傊〖t書的成功有很多值得借鑒的地方，最關(guān)鍵的因素在于利用了社區(qū)產(chǎn)品高關(guān)系鏈、高黏性的屬性，提高了用戶體驗，實現(xiàn)了社區(qū)生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)，發(fā)揮出更大的社會價值。

2 “小紅書”的消費(fèi)者購買意愿的影響因素

2.1 物流效能

物流配送是跨境電商網(wǎng)購的重要環(huán)節(jié)。跨境電商物流運(yùn)輸長，物流成本高，物流質(zhì)量的效率直接影響消費(fèi)者的購物體驗。消費(fèi)者在購物時往往會選擇物流效率高的跨境電商平臺。作為跨境電商的第一梯隊，小紅書一直在努力提高物流服務(wù)效率。早在2015年，小紅書就選擇了保稅倉自營模式，通過建設(shè)保稅倉庫來縮短物流運(yùn)輸時間，提高物流服務(wù)效率，大大降低了運(yùn)輸成本。同時，保稅倉自營模式也有利于小紅書掌控整個物流流程，保證貨物的正品來源。目前，小紅書在鄭州、深圳等地都建設(shè)有自己的保稅倉庫，滿足不斷增長的物流服務(wù)需求。除此之外，小紅書還自主研發(fā)了Redelivery物流服務(wù)系統(tǒng)，消費(fèi)者下單后可以在物流服務(wù)系統(tǒng)中看到貨物運(yùn)輸?shù)脑敿?xì)信息，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物體驗。然而，在購物節(jié)期間，隨著訂單的暴增，小紅書供應(yīng)鏈的不足就顯現(xiàn)出來了，推遲發(fā)貨、發(fā)錯貨以及無法查詢訂單等問題依然時有發(fā)生，降低了消費(fèi)者的購物體驗。

2.2 商品品質(zhì)

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為消費(fèi)者購物帶來了極大的便捷性。但同時，一些劣質(zhì)的、山寨的商品也屢屢出現(xiàn)在電商平臺，讓消費(fèi)者真假難辨，購買了假貨會給消費(fèi)者帶來極差的購物體驗。另外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，越來越多的消費(fèi)者需要購買和使用高品質(zhì)的商品，這也是跨境電商快速發(fā)展的原因。從某種意義上講，在跨境電商平臺上購物的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)，誠信度高的賣家也更容易受到消費(fèi)者的青睞。一直以來，小紅書都十分注重商品質(zhì)量，小紅書和很多大品牌建立了長期合作關(guān)系，獲得了穩(wěn)定的正品貨源。同時，小紅書不斷增加產(chǎn)品門類，從最開始的護(hù)膚產(chǎn)品擴(kuò)充到電器、服飾、保健諸多領(lǐng)域。但是，與天貓國際等大型、綜合型購物平臺相比，小紅書的商品種類不夠豐富，平臺主要采購社區(qū)筆記中熱度較高的產(chǎn)品。很多消費(fèi)者無法在福利社中找到自己喜歡的產(chǎn)品，只能到其他跨境電商平臺購買，造成客戶的流失。另外，小紅書網(wǎng)購平臺上的產(chǎn)品質(zhì)量也存在一定的問題。在2017年的電商用戶體驗報告中，因產(chǎn)品質(zhì)量問題，小紅書占據(jù)投訴榜第一名，降低了消費(fèi)者的購買意愿。

2.3 服務(wù)態(tài)度

跨境電商平臺的消費(fèi)者主要是年輕人，這部分群體對商品有著較高的要求，也十分具有個性，對平臺的服務(wù)水平要求越來越高?？缇畴娚痰姆?wù)越好，退換貨越方便，越能提高消費(fèi)者的購物體驗。小紅書平臺的消費(fèi)者會將購物經(jīng)歷和體驗，與其他用戶進(jìn)行分享，消費(fèi)者的這種購物分享行為大大提高了用戶的價值。小紅書一直非常重視用戶體驗，推出了“30天無理由退貨”的服務(wù)政策，解決了消費(fèi)者購物的后顧之憂，大大提高了消費(fèi)者的購物體驗。但是，由于小紅書轉(zhuǎn)為跨境電商平臺的時間不長，售后服務(wù)難以跟上快速發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，經(jīng)常出現(xiàn)回復(fù)速度慢、退貨難、退款慢等問題，給用戶帶來不舒適的購物體驗，影響用戶心中的品牌形象。

2.4 促銷與價格

價格是影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的重要因素。消費(fèi)者會根據(jù)以往的購物經(jīng)歷和經(jīng)驗，對商品的性價比進(jìn)行權(quán)衡分析，最后選擇性價比較高的商品。商品打折期間，消費(fèi)者的購買意愿會顯著提高，消費(fèi)量顯著增加。因此，在“雙十一”“618”等購物節(jié)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會集中釋放。一直以來，小紅書網(wǎng)購平臺的商品性價比都比較高，由于去掉了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量庫存和人工成本。與其他網(wǎng)購平臺相比，小紅書福利社的產(chǎn)品普遍比較實惠，而且由于是跨境商品，享受國家的退稅減免政策，也在很大程度上降低了產(chǎn)業(yè)售價，從而提高了消費(fèi)者的購買意愿。然而，我們經(jīng)?？吹叫〖t書平臺上商品定價混亂，例如同一種商品今天原價銷售，明天就大幅降價，盡管小紅書提供七天保價政策，但也影響了消費(fèi)者的體驗感。小紅書舉辦的一些促銷活動也比較混亂，例如小紅書的“66元搶蘋果手表”活動，由于系統(tǒng)漏洞而停止，很多消費(fèi)者懷疑這是一場作秀活動，目的就是增加曝光度而已，并不是真的搞活動。

3 增強(qiáng)“小紅書”消費(fèi)者購買意愿的措施

3.1 提高服務(wù)質(zhì)量，提高溝通效率

跨境電商平臺的服務(wù)態(tài)度直接影響消費(fèi)者的購物體驗。小紅書應(yīng)該逐步完善客服體系，提升服務(wù)水平和溝通效率，增強(qiáng)客戶服務(wù)的人性化和專業(yè)化，提高消費(fèi)者的購物體驗。第一，平臺要增加客服人員，及時回復(fù)客戶的信息，提高溝通效率。在人工客服不足的情況下，應(yīng)盡可能增加自助式服務(wù)板塊，利用現(xiàn)代信息手段，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。另外，由于跨境電商涉及的主體多、周期長，難以保證退換貨效率，小紅書應(yīng)該在海外成立質(zhì)檢部門，迅速處理客戶的退換貨要求，提高服務(wù)效率。第二，完善客戶抱怨機(jī)制。小紅書跨境電商的特色在于購物經(jīng)驗的社區(qū)分享，但是當(dāng)客戶有不滿的消費(fèi)體驗時也會在平臺進(jìn)行分享，給平臺帶來負(fù)面影響。為此，小紅書要建設(shè)順暢的消費(fèi)者反饋渠道，包括反饋意見收集區(qū)等，讓客戶的不滿和抱怨有正常的反饋渠道。同時，平臺也要第一時間處理消費(fèi)者的反饋意見，根據(jù)不同的問題給予不同的解決方案，讓消費(fèi)者滿意，維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益。

3.2 嚴(yán)控貨品渠道，強(qiáng)化產(chǎn)品營銷策略

質(zhì)量是生命線，也是跨境電商平臺的核心競爭力。尤其在假貨泛濫、消費(fèi)者購物信心不足的當(dāng)下，小紅書應(yīng)該繼續(xù)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)控貨品渠道，從而不斷提高消費(fèi)者的購物體驗。首先，完善產(chǎn)品門類。目前，跨境電商競爭十分激烈，電商平臺不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，保證產(chǎn)品的差異性，提高消費(fèi)者購物的新鮮感。為此，小紅書應(yīng)該發(fā)揮社區(qū)分享的優(yōu)勢，做好市場的調(diào)研和預(yù)測工作，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)和行為特征來判斷客戶的需求，滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。尤其針對筆記分享中出現(xiàn)頻率較高的產(chǎn)品，要及時進(jìn)行補(bǔ)貨，避免消費(fèi)者的流失。其次，加強(qiáng)與知名品牌的合作。小紅書應(yīng)該繼續(xù)引入知名品牌，不斷完善產(chǎn)品信息，讓品牌方提供完整的、權(quán)威的產(chǎn)品詳情和宣傳圖片，提高產(chǎn)品的權(quán)威性，打消消費(fèi)者的疑慮。最后，加強(qiáng)質(zhì)量把控。目前，小紅書跨境電商采取自營模式，商品的采購、倉儲、物流等環(huán)節(jié)都由自己來完成，保證所有產(chǎn)品都是正品貨源，所有產(chǎn)品都滿足相關(guān)檢測標(biāo)準(zhǔn)，減少假貨、產(chǎn)品破損等問題，讓顧客放心。小紅書也可以將線上營銷與線下體驗相結(jié)合，消費(fèi)者可以到實體店驗貨，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量。平臺也可以為商品進(jìn)行投保，讓消費(fèi)者可以放心購買。

3.3 降低購物成本，增加節(jié)點促銷

首先，小紅書要不斷致力于降低消費(fèi)者的購物成本，為消費(fèi)者提供性價比高的商品。鑒于進(jìn)口關(guān)稅在產(chǎn)品成本中占據(jù)較大比重，小紅書可以為消費(fèi)者推薦一些進(jìn)口關(guān)稅稅率低的商品。同時，小紅書要加強(qiáng)渠道管理，減少成本支出。目前，小紅書與品牌方直接簽訂供貨協(xié)議，從源頭進(jìn)行采購，就很好地降低了成本。以后還可以在采用海外拼郵等方面來降低物流成本，提高消費(fèi)者購物體驗。其次，完善定價機(jī)制。隨著跨境電商平臺競爭的加劇，部分平臺為了提高競爭力，一味降低價格卻犧牲了產(chǎn)品品質(zhì)。小紅書應(yīng)該完善價格機(jī)制，減少價格競爭，保持商品的價格穩(wěn)定，避免出現(xiàn)定價混亂、影響消費(fèi)者購物體驗的事情發(fā)生。最后，利用促銷活動。在促銷活動中，品牌方會降價促銷，為消費(fèi)者帶來福利。一直以來，小紅書經(jīng)常搞一些促銷活動，例如邀請范冰冰來分享護(hù)膚心得和好物清單，推薦的商品銷售一空。今后，小紅書可以利用中國的傳統(tǒng)節(jié)日，例如“端午節(jié)”“中秋節(jié)”等有中國特色的節(jié)日舉辦促銷活動，營造出消費(fèi)欲望濃郁的購物氛圍，給消費(fèi)者帶來性價比高的產(chǎn)品。

3.4 優(yōu)化物流渠道，提高物流效率

跨境電商的發(fā)展受物流影響較大，物流也是跨境電商最需要改進(jìn)和完善的環(huán)節(jié)?？缇畴娚痰漠a(chǎn)品從一國進(jìn)入另一國需要進(jìn)出口報關(guān)，不同的產(chǎn)品準(zhǔn)備不同的清關(guān)材料，管理難度大。小紅書要在通關(guān)環(huán)節(jié)和報關(guān)報檢系統(tǒng)中進(jìn)行優(yōu)化和完善，建立電子化服務(wù)體系，減少申報時間、提高效率。同時，小紅書也要通過建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈和倉儲地來提高整體物流速度。目前，小紅書采取境外直采和保稅倉發(fā)貨的形式，不僅縮短了運(yùn)輸時間，還提高了物流效率。今后，小紅書應(yīng)對物流體系進(jìn)行優(yōu)化，應(yīng)該將大數(shù)據(jù)積極引入產(chǎn)品交易的全過程。根據(jù)銷售需求及預(yù)測安排采購運(yùn)營的是大數(shù)據(jù)時代采購管理的主要特征，平臺和供應(yīng)商在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，可以實現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)的實時共享。供應(yīng)商對零售企業(yè)的庫存、銷售預(yù)測及采購需求等也可以在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下實現(xiàn)信息的實時掌握，有利于產(chǎn)品生產(chǎn)方在生產(chǎn)及供應(yīng)方面的合理安排，降低庫存量和庫存成本。

總之，良好的顧客體驗是核心競爭力的關(guān)鍵。作為跨境電商的代表，小紅書應(yīng)該繼續(xù)立足優(yōu)勢，在了解消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品、價格、渠道和服務(wù)等方面著力，提高平臺的核心競爭力，從而獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]牟鑫.跨境電商用戶體驗對品牌忠誠度的影響分析[J].品牌營銷，2021（2）：54-57.

[2]崔筱婷，曲洪建.跨境電商平臺用戶體驗對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響：基于來源國形象的調(diào)節(jié)作用[J].絲綢，2020（3）：101-103.

[3]王小霞.消費(fèi)者體驗下跨境電商物流模式的選擇[J].內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)，2019（11）：87-89

[4]邱海峰.加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式[N].人民日報海外版，2021（7）：89.

[5]任燕兒.“移動互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)發(fā)展跨境電商貿(mào)易的研究[J].中國市場，2021（7）：54-58.

[6]任靜.大數(shù)據(jù)背景下中國跨境電商企業(yè)的出路探討[J].中國市場，2021（7）：101-103.

[7]閔婕.“雙循環(huán)”背景下跨境電子商務(wù)發(fā)展研究[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2021（7）：65-69

[8]李有財.跨境電商的物流供應(yīng)鏈管理[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2021（7）：23-24.

作者簡介：李瑞強(qiáng)（1975-），男，漢族，山東萊西人，副教授，本科，主要從事計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方面的研究。

Research on Willingness to Shop Online of Cross-border E-commerce Consumers

——Taking Xiaohongshu as an Example

Wuxi Vocational Institute of Commerce

LI Ruiqiang

Abstract： In recent years， with the development of e-commerce and the increase in China’s foreign trade， overseas shopping has become more and more popular， giving birth to the vigorous development of cross-border e-commerce， and providing domestic consumers with better consumption channels and paths. The continuous increase in the number of cross-border e-commerce platforms has intensified the fierce competition among e-commerce platforms. Although the operating modes and marketing strategies of each cross-border e-commerce platform are significantly different， good customer experience is a key factor in corporate competitiveness. Understanding consumers’ willingness to shop online， so as to optimize products， logistics， marketing and services， and improve core competitiveness， is a topic that every cross-border online shopping platform needs to care about. This article takes Xiaohongshu as an example to discuss this in order to be worthy of reference.

Keywords： logistics; product; service; price; willingness to shop online