王平 吳坤

摘 要：徐州市豐沛兩縣是“國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”，農(nóng)村電商發(fā)展起步早，助力農(nóng)村增收致富效果顯著。為了調(diào)查徐州市農(nóng)產(chǎn)品上行情況，實(shí)地調(diào)研徐州豐沛兩縣農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展?fàn)顩r。調(diào)查顯示，徐州市農(nóng)產(chǎn)品上行存在農(nóng)民網(wǎng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不夠、農(nóng)產(chǎn)品上行缺乏包裝設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品上行無(wú)品牌銷售等問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)重視網(wǎng)店引流推廣，升級(jí)網(wǎng)店;改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化運(yùn)作等路徑進(jìn)行引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行;品牌運(yùn)作;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本文索引：王平，吳坤.徐州市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展現(xiàn)狀與路徑研究[J].中國(guó)商論，2021（24）：-012.

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（b）--03

徐州是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，2016年被確立為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市，是國(guó)家糧棉生產(chǎn)基地、農(nóng)副產(chǎn)品出口基地，是全國(guó)五大蔬菜產(chǎn)區(qū)之一。近年來(lái)，徐州市大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，已形成豐沛農(nóng)副產(chǎn)品農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，助力農(nóng)民增收致富效果顯著，研究豐沛兩縣的農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題，可以發(fā)揮徐州典型性示范的輻射效應(yīng)，使更多的農(nóng)民共享“互聯(lián)網(wǎng)+”的數(shù)字紅利，為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)乃至全國(guó)的鄉(xiāng)村振興，提供有價(jià)值的借鑒和參考。

1 徐州市農(nóng)村電商開(kāi)展概況

1.1 示范引領(lǐng)效應(yīng)凸顯

2020年，徐州已實(shí)現(xiàn)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣全覆蓋;睢寧沙集鎮(zhèn)15個(gè)鎮(zhèn)獲評(píng)“省級(jí)電商示范鎮(zhèn)”;沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村41個(gè)村獲評(píng)“省級(jí)電商示范村”，總數(shù)居全省第一;沙集電商產(chǎn)業(yè)園10個(gè)園區(qū)獲評(píng)“省級(jí)電商示范基地”;19家企業(yè)獲評(píng)“省級(jí)電商示范企業(yè)”。通過(guò)培育一批具有示范引領(lǐng)作用的縣、鎮(zhèn)、村、基地（園區(qū)）和企業(yè)，形成了典型帶動(dòng)、體系健全、相互補(bǔ)充的多層示范體系。

1.2 地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出

徐州市沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村（睢寧縣）、墨河街道新段社區(qū)（新沂市）、宋樓鎮(zhèn)李大樓村（豐縣）等電子商務(wù)村發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出“以點(diǎn)帶面且特色鮮明、區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯”的農(nóng)村電商發(fā)展格局。全市形成了五大特色農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，分別是板式家具（睢寧沙集）、皮草及化妝品（新沂）、玻璃制品（銅山）、農(nóng)副產(chǎn)品（豐沛兩縣）、松木家具（賈汪區(qū)）。睢寧板式家具從無(wú)到有、集聚發(fā)展，“前店后廠、兩頭在外”“農(nóng)戶+網(wǎng)

絡(luò)+公司”的沙集模式催生了全新產(chǎn)業(yè)，家具全國(guó)銷量占淘寶網(wǎng)近80%。馬坡鎮(zhèn)前八段村（銅山區(qū)）借助電商平臺(tái)進(jìn)行玻璃制品銷售，產(chǎn)銷量占全國(guó)同行業(yè)的十分之一。另外，邳州市宿羊山鎮(zhèn)大蒜、鐵富港上銀杏等農(nóng)產(chǎn)品電商集聚區(qū)已初具雛形。

1.3 農(nóng)村電商服務(wù)體系初步形成

2019年開(kāi)始舉辦全市電子商務(wù)誠(chéng)信體系建設(shè)培訓(xùn)，全面推進(jìn)誠(chéng)信體系建設(shè)，打造誠(chéng)信電商徐州品牌，并定期開(kāi)展電商沙龍，給企業(yè)間交流提供平臺(tái)。全年市級(jí)層面共開(kāi)展各類電商人才培訓(xùn)20余場(chǎng)次，參培人員超過(guò)1000人，全市參培人員達(dá)20000人次。從2017年開(kāi)始，徐州市針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商開(kāi)展“萬(wàn)人培訓(xùn)”、農(nóng)業(yè)科技入戶等項(xiàng)目培訓(xùn)超過(guò)50000人次，極大地提高了各類經(jīng)營(yíng)主體的服務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。銅山區(qū)創(chuàng)新區(qū)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品電商中心，成立“創(chuàng)高電商”，與“郵樂(lè)網(wǎng)”合作建設(shè)“銅山農(nóng)產(chǎn)品特色館”平臺(tái)。豐沛兩縣加快建立縣域內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)集群，集產(chǎn)品展示、創(chuàng)業(yè)孵化、培訓(xùn)咨詢、物流配送為一體，不斷完善包含平臺(tái)服務(wù)、電子支付、信用服務(wù)和現(xiàn)代物流在內(nèi)的農(nóng)村電商支撐體系。新沂市著力打造六大平臺(tái)：三產(chǎn)融合平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)、電商聚能平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)脫貧平臺(tái)、電商培訓(xùn)平臺(tái)以及合作共贏平臺(tái)，農(nóng)民致富效果顯著。徐州在市級(jí)層面，借助農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管平臺(tái)來(lái)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)申報(bào)商標(biāo)與品牌，以提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，將農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)緊密結(jié)合，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

2 徐州豐沛農(nóng)產(chǎn)品上行存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)民網(wǎng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不夠

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豐沛兩縣農(nóng)民網(wǎng)商中接受過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)學(xué)習(xí)的比例不高。如圖1、圖2所示，其中，約63%的農(nóng)民網(wǎng)商依靠自學(xué)獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，約18%的農(nóng)民網(wǎng)商從未接觸過(guò)網(wǎng)銷相關(guān)知識(shí)和技能，僅有不到19%的農(nóng)民網(wǎng)商接受過(guò)相關(guān)專業(yè)培訓(xùn);約有48%的網(wǎng)商從網(wǎng)銷獲利農(nóng)民處學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，34%從親朋好友處學(xué)習(xí)。部分網(wǎng)店發(fā)布商品后缺少有效的營(yíng)銷推廣，一直等待流量上門(mén)，店鋪點(diǎn)擊量低，一部分形成了僵尸店，打擊了農(nóng)民從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷的積極性?？傮w而言，作為農(nóng)產(chǎn)品上行的主要參與者，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力亟須提高。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品上行缺乏包裝設(shè)計(jì)

通過(guò)與農(nóng)民網(wǎng)商的深度訪談，可以看出是否具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，在包裝產(chǎn)品、品牌創(chuàng)建、收入等方面差異較大，如表1所示。對(duì)于沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的農(nóng)民網(wǎng)商來(lái)說(shuō)，一是在農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上較粗糙，沒(méi)有充分意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性，認(rèn)為初級(jí)方式包裝即可。二是大部分農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店處于初級(jí)裝修水平，發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品圖片缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)，詳情文案未能突出本地產(chǎn)品綠色、有機(jī)等特質(zhì)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品上行無(wú)品牌銷售問(wèn)題突出

目前，各級(jí)政府都出臺(tái)了相應(yīng)的政策扶持農(nóng)產(chǎn)品上行，但仍然存在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷難、銷量少的難題。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豐沛兩縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷中，不論是生鮮類、干貨類還是加工類農(nóng)產(chǎn)品，僅有21%擁有品牌，如圖3所示，缺乏產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)認(rèn)證等，并且網(wǎng)店詳情頁(yè)面中呈現(xiàn)出的農(nóng)產(chǎn)品外形與品質(zhì)描述體現(xiàn)不出優(yōu)質(zhì)或有機(jī)，難以獲取消費(fèi)者的信任。以豐縣為代表的徐州白蒜，在淘寶平臺(tái)上，僅有6%左右的店鋪月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)10000元，超過(guò)68%的店鋪月銷售量為零，如圖4所示。另外，盡管縣政府和涉農(nóng)企業(yè)都很重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，地域公共品牌管理仍然存在不規(guī)范現(xiàn)象，以擁有一定知名度的“大沙河牌”為例，目前淘寶平臺(tái)上在售的“大沙河牌”的蘋(píng)果網(wǎng)店近80家，但大部分網(wǎng)店沒(méi)有展示地域公共品牌授權(quán)文件。

3 徐州市農(nóng)產(chǎn)品上行的路徑

3.1 重視網(wǎng)店引流推廣，升級(jí)網(wǎng)店

隨著各大電商平臺(tái)站內(nèi)流量收費(fèi)越來(lái)越高，且自帶流量的活動(dòng)門(mén)檻較高，站內(nèi)引流越來(lái)越難。對(duì)于新開(kāi)店鋪來(lái)說(shuō)，新店鋪的流量?jī)A斜一定要抓住，另外可以考慮眾籌、預(yù)售，結(jié)合短視頻、直播等方式培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度;對(duì)客服人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，找到精準(zhǔn)粉絲進(jìn)行評(píng)論引流，操作并提取客戶有效信息，管理客戶旺旺群、QQ群和微信群;在農(nóng)產(chǎn)品上新、店慶、“雙十一”“618”促銷等活動(dòng)前，設(shè)置與農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)村相關(guān)的互動(dòng)任務(wù);在客戶首次購(gòu)買(mǎi)、客戶生日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)贈(zèng)送新品介紹;培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店店主數(shù)據(jù)分析的能力，最大程度地發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品上行的優(yōu)勢(shì)。

在網(wǎng)店裝修方面，網(wǎng)店里展示的農(nóng)產(chǎn)品圖片需精心設(shè)計(jì)，盡量使用素色背景，配上品牌授權(quán)文件或相關(guān)認(rèn)證，加上必要的文字說(shuō)明凸顯農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)、優(yōu)質(zhì)等特點(diǎn);網(wǎng)店文案可以結(jié)合本地文化特色、講農(nóng)民情懷;基于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，設(shè)計(jì)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的上新周期。

3.2 改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以吸引消費(fèi)者的注意，在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)包裝、外包裝和農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)整體，密不可分，都要精心設(shè)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)銷收入的影響分析如表2所示?？傮w來(lái)說(shuō)，可以從以下三個(gè)方面設(shè)計(jì)外包裝：一是包裝要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色和個(gè)性，以便詮釋農(nóng)產(chǎn)品淳樸的原生態(tài)特色。二是挖掘地域特色和文化，呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的地域特點(diǎn)，在包裝上融入文化底蘊(yùn)，烘托農(nóng)產(chǎn)品的文化氣息。三是在顯著位置清晰展示店家聯(lián)系方式，包含電話、地址及二維碼。在內(nèi)包裝方面要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中的保護(hù)作用，采用專業(yè)的填充工具，如充氣泡沫等。

3.3 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化運(yùn)作

農(nóng)產(chǎn)品如果想最大化實(shí)現(xiàn)溢價(jià)增收，應(yīng)該考慮品牌化運(yùn)作。品牌化運(yùn)作可以分為兩類：一是解決部分農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有品牌的問(wèn)題。應(yīng)該由政府部門(mén)牽頭，依托已有的地理標(biāo)志及區(qū)域保護(hù)產(chǎn)品，推廣地理標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)組合的品牌策略，挖掘相應(yīng)的價(jià)值并打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而提高徐州豐沛兩縣的農(nóng)產(chǎn)品知名度。再基于牛蒡、山藥等地標(biāo)產(chǎn)品，申請(qǐng)地域公共品牌，并建設(shè)配套的品牌標(biāo)準(zhǔn)，包含但不限于品牌規(guī)劃制定、推廣宣傳、授權(quán)管理等工作，區(qū)域品牌建設(shè)需要各政府各部門(mén)合作，市場(chǎng)監(jiān)督管理局應(yīng)負(fù)責(zé)品牌保護(hù)，旅游局負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)農(nóng)旅項(xiàng)目，商務(wù)局推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷。二是針對(duì)已有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)建立地域公共品牌和企業(yè)市場(chǎng)品牌雙品牌機(jī)制。首先由縣政府或縣電商協(xié)會(huì)牽頭，成立地域公共品牌監(jiān)督小組，實(shí)時(shí)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)上的地域公共品牌使用情況。其次基于地域公共品牌，引導(dǎo)培養(yǎng)推廣一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，幫助或引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌申報(bào)與認(rèn)證，以企業(yè)市場(chǎng)品牌托舉地域公共品牌。最后縣、鎮(zhèn)級(jí)政府為本地農(nóng)產(chǎn)品做信譽(yù)背書(shū)，借助政府的公信力，進(jìn)行資源整合，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量做初級(jí)信用背書(shū)。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2019SJA0986）。

作者簡(jiǎn)介：王平（1986-），女，江蘇常州人，講師，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù);

吳坤（1972-），女，江蘇徐州人，副教授，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。

Research on the Current Status and Paths of the Upward Development of Agricultural Products in Xuzhou

——Taking Two Counties of Feng and Pei as an Example

Xuzhou University of Technology

WANG Ping? WU Kun

Abstract： The two counties of Feng and Pei in Xuzhou City are “national comprehensive demonstration counties for e-commerce in rural areas”. The development of rural e-commerce started early， and the effect of boosting rural incomes and prosperity has been significant. In order to investigate the upward development of agricultural products in Xuzhou City， field investigations on the upward development of agricultural products in two counties of Feng and Pei in Xuzhou were conducted. The survey shows that there are problems such as insufficient online marketing awareness of farmers online merchants on agricultural products in Xuzhou City， lack of packaging design for agricultural products， and? unbranded sales of agricultural products. All should pay attention to online store diversion and promotion， upgrade online store， and improve agricultural product packaging design to guide the branding operation of agricultural products.

Keywords： the upside of agricultural products; brand operation; network marketing