燕玉涵

說(shuō)起現(xiàn)在的當(dāng)紅女明星，非玲娜貝兒莫屬。9月29日，這只名為“玲娜貝兒”的粉色狐貍在迪士尼橫空出道，短短一個(gè)月的時(shí)間里，她便超越各路明星怒登了32次熱搜，憑借可愛(ài)漂亮的外表收割了一大波顏粉，成為了新晉頂流。

玲娜貝兒火到了什么程度呢？首發(fā)當(dāng)日，有游客為了購(gòu)買(mǎi)玲娜貝兒周邊產(chǎn)品，不惜排隊(duì)7小時(shí)，219元的原價(jià)被炒至千元，迪士尼的黃牛代購(gòu)更是給她玩出了配貨的套路。要知道，不同于米老鼠和唐老鴨，來(lái)自達(dá)菲家族的玲娜貝兒并沒(méi)有任何故事作品的支撐，這就讓我們不禁開(kāi)始好奇：這個(gè)沒(méi)有故事的女同學(xué)，究竟是怎么俘獲人心的？

在玲娜貝兒霸占熱搜榜之前，頂流的頭銜還屬于來(lái)自環(huán)球影城的威震天。在北京環(huán)球影城試營(yíng)業(yè)期間，威震天就因?yàn)樗摹霸挵A”屬性常常出現(xiàn)在熱門(mén)新聞中，#威震天變溫柔證婚人#、#話癆威震天#、#威震天發(fā)飆懟低素質(zhì)游客#等話題多次登上社交網(wǎng)站熱搜排行榜。

威震天一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，熱度甚至超過(guò)了環(huán)球影城的當(dāng)紅小生哈利·波特。與迪士尼的可愛(ài)玩偶一樣，威震天也是由真人扮演的，但不同的是，威震天可不會(huì)像玲娜貝兒一樣只是做做可愛(ài)的動(dòng)作與游客互動(dòng)，他把影視作品中“傲嬌的反派角色”這個(gè)人設(shè)貫徹得極其充分，而真正讓他大火的正是那張金句頻出、懟天懟地懟游客的話癆嘴。威震天的懟人互動(dòng)吸引了大批游客前去合影，而看別人如何被懟也使原本枯燥的排隊(duì)等待過(guò)程變得更有趣味性。

在玲娜貝兒之前，迪士尼頂流是星黛露，這只夢(mèng)想是當(dāng)舞蹈家的紫色小兔子自2018年出道以來(lái)，至今已紅了整整四年。哪怕如今玲娜貝兒成為了很多人的新寵，也依舊有一大批人堅(jiān)稱(chēng)星黛露是他們的最?lèi)?ài)。

根據(jù)上海迪士尼樂(lè)園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂(lè)園人氣增長(zhǎng)最快的是2018年登陸的星黛露，如果把上海迪士尼出售的所有星黛露周邊商品疊加起來(lái)，總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

今年十一假期前夕，去哪兒網(wǎng)發(fā)布了《環(huán)球影城人均消費(fèi)報(bào)告》，根據(jù)估算，十一假期來(lái)北京環(huán)球影城打卡的游客，人均消費(fèi)在3300元左右;而在非黃金周時(shí)段，人均消費(fèi)預(yù)計(jì)在2500元左右。

人均消費(fèi)3000這個(gè)數(shù)字顯然勸退了一大批躍躍欲試的網(wǎng)友，大家甚至開(kāi)始自嘲“貧窮限制了我的想象力”。但也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，3300元是算上了機(jī)票和酒店的價(jià)格，并不僅僅是樂(lè)園內(nèi)的消費(fèi)，認(rèn)為“這樣的價(jià)格可以接受”。

早在環(huán)球影城開(kāi)票時(shí)，網(wǎng)上就已經(jīng)掀起了一次“搶不到票”和“被退票”的風(fēng)波，可以預(yù)見(jiàn)其火爆程度，后來(lái)更被曝出即便是在工作日，熱門(mén)項(xiàng)目的排隊(duì)時(shí)間也要超過(guò)一小時(shí)。

據(jù)了解，今年“十一”假期，環(huán)球影城內(nèi)部的兩大酒店在10月1日至10月8日都是滿(mǎn)房，4000多元的功夫熊貓家庭套房、5000多元的尊享套房，以及超過(guò)萬(wàn)元的好萊塢套房都被訂出。但就在10月4日，環(huán)球影城被博主曝出，2800元一晚的房間不刷馬桶不換枕套和毛巾。而在11月初，上海迪士尼關(guān)聯(lián)上海國(guó)際主題樂(lè)園有限公司也被曝出因銷(xiāo)售不合格T恤被罰20萬(wàn)，如果在天眼查上查詢(xún)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，該公司已多次“因生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”等事由被處罰。

不過(guò)負(fù)面新聞似乎都沒(méi)能澆滅游客們的熱情，到樂(lè)園游玩和消費(fèi)的人依舊絡(luò)繹不絕。有網(wǎng)友表示，自己早上八點(diǎn)半就到迪士尼的世界商店排隊(duì)，但小號(hào)玲娜貝兒玩偶依然沒(méi)貨，只有水杯、爆米花桶等周邊還有部分存貨。而與此同時(shí)，就連淘寶上的高價(jià)代購(gòu)店里，玲娜貝兒的全線產(chǎn)品也幾乎都是缺貨狀態(tài)，原價(jià)219元的公仔雖然有現(xiàn)貨，但價(jià)格高達(dá)1215元。

而在環(huán)球影城，盡管威震天名聲大噪，但周邊產(chǎn)品賣(mài)得最火爆的依舊是哈利·波特。一件魔法袍849元、一根互動(dòng)魔杖349元，配套的圍巾299元、領(lǐng)帶229元，一杯黃油啤酒50元，杯子還要另加30元，這一套加起來(lái)就已經(jīng)接近2000元……

這些產(chǎn)品價(jià)格不菲，卻依然常常斷貨，店鋪甚至規(guī)定了一人一件的限購(gòu)名額，可見(jiàn)愿意花重金買(mǎi)齊周邊來(lái)霍格沃茨圓夢(mèng)的“魔法師”依然大有人在：雖然一邊吐槽著迪士尼和環(huán)球影城的物價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量，但大家又“把持不住”地讓自己的錢(qián)包在這里被掏空——這是中了“魔法的咒語(yǔ)”？

實(shí)際上，主題樂(lè)園的收入由門(mén)票、餐飲、住宿以及衍生品等共同組成。一般門(mén)票收入被視為游客的第一次消費(fèi)，而入園后的餐飲、住宿和衍生品等二次消費(fèi)才是樂(lè)園的關(guān)鍵盈利點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰介紹，世界著名主題公園的消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般是門(mén)票占了游客總支出的30%-40%，其他為二次消費(fèi)，二次消費(fèi)包括餐飲、衍生品、影視作品、圖書(shū)等。但在中國(guó)幾個(gè)比較有名的主題公園，游客的二次消費(fèi)大概占總消費(fèi)的30%，最多不到40%，相對(duì)于國(guó)外主題樂(lè)園的二次消費(fèi)比例較低。

以前，人們或許會(huì)把這個(gè)原因歸于IP的知名度——不同于米奇、小黃人、哈利·波特等知名IP，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的IP還沒(méi)能成功“出圈”，這就導(dǎo)致人們對(duì)于衍生品沒(méi)有太強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲。直到玲娜貝兒橫空出世，一邊是人設(shè)拉滿(mǎn)、故事背景豐富的威震天和哈利·波特，一邊是沒(méi)有故事作品支撐的玲娜貝兒和星黛露，但這卻絲毫沒(méi)有影響迪士尼的銷(xiāo)售額。

那么問(wèn)題來(lái)了，IP一定要有故事和人設(shè)支撐嗎？

在以前，相信很多人會(huì)毫不猶豫地回答：當(dāng)然了！然而，玲娜貝兒的爆火已經(jīng)讓迪士尼給出了一份新的答案：沒(méi)有作品和人設(shè)支撐的IP也可以很成功。時(shí)代文旅董事長(zhǎng)、文旅實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家熊曉杰在接受南都周刊記者采訪時(shí)表示，這種“由影視IP而線下IP、由IP而衍生品”的模式堪稱(chēng)固步自封。他認(rèn)為“過(guò)去，我們常常認(rèn)為要想造就一個(gè)好的IP，一個(gè)成功的吉祥物與衍生品，必須要先有充足的內(nèi)容支撐，例如文學(xué)作品、電影、動(dòng)漫等。每個(gè)景區(qū)都效仿迪士尼和環(huán)球影城，弄出個(gè)沒(méi)有太高顏值和尖叫度的所謂IP形象，然后工業(yè)化復(fù)制一堆所謂的旅游產(chǎn)品，這也是絕大部分景區(qū)二銷(xiāo)上不去的主要原因?！?/p>

而玲娜貝兒和星黛露所屬的達(dá)菲家族并沒(méi)有動(dòng)畫(huà)或者電影作為內(nèi)容支撐，只有簡(jiǎn)單的人設(shè)，比如，星黛露的人設(shè)是“兔子舞蹈家”，玲娜貝兒的人設(shè)是“小狐貍偵探”，但熱度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了很多迪士尼的經(jīng)典IP。

在熊曉杰看來(lái)，迪士尼這一次的嘗試是革命性的，一些完全沒(méi)有影視和文學(xué)作品加持的玩具，由于設(shè)計(jì)上的突破迎合了年輕人的審美，并通過(guò)社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)而迅速走紅，這種高顏值潮流玩具的興起在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)的IP運(yùn)營(yíng)模式。

對(duì)于不久前華僑城總經(jīng)理劉鳳喜關(guān)于“歡樂(lè)谷應(yīng)該成為收門(mén)票的購(gòu)物中心”的表態(tài)，熊曉杰認(rèn)為“十分認(rèn)同這樣的思路”。在商業(yè)和文旅界限愈發(fā)模糊的今天，“混合經(jīng)營(yíng)”將成為新的趨勢(shì)，“收費(fèi)的主題公園和景區(qū)會(huì)呈現(xiàn)更豐富的消費(fèi)業(yè)態(tài)。這一切取決于經(jīng)營(yíng)者的想像力，取決于經(jīng)營(yíng)者與外部資源的對(duì)接能力和對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察力。未來(lái)是一個(gè)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)將成為各主題公園和景區(qū)經(jīng)營(yíng)最重要的工作。”

所以，當(dāng)魔法遇上童話，要“爭(zhēng)寵”的不僅是哈利·波特、威震天，或是玲娜貝兒、星黛露，還有未來(lái)的新對(duì)手。