朱利峰 王丹誼

北京聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

一、引言

老字號(hào)非遺品牌企業(yè)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的見(jiàn)證者和實(shí)踐者，其在數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代所表現(xiàn)出的特征亦是中華老字號(hào)品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)型的突出表現(xiàn)?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》在論及“全面促進(jìn)消費(fèi)”時(shí)指出“順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)。以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展”。十九大報(bào)告也曾提出“要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。中華老字號(hào)作為最具價(jià)值的傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌，凝聚了中華民族代代相承的獨(dú)特生活方式和情感，沉淀了文化和工匠精神，具有顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展，是落實(shí)黨中央部署的具體舉措。摸清中華老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀，找出存在問(wèn)題，并提出對(duì)策建議，有其必要性。

在全面復(fù)興傳統(tǒng)文化的背景下，2017年初，由國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合文化部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部共同發(fā)布了《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》，在對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的理念指導(dǎo)下，全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域廣泛掀起了復(fù)興傳統(tǒng)工藝的浪潮，手工藝類非遺融入現(xiàn)代生活與消費(fèi)漸成時(shí)尚。傳統(tǒng)工藝是中國(guó)各族人民在長(zhǎng)期社會(huì)生活實(shí)踐中的共同創(chuàng)造，蘊(yùn)含著中華民族的文化價(jià)值觀念、思想智慧和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。帶著手工溫度的傳統(tǒng)工藝，喚起了公眾的鄉(xiāng)愁記憶，非遺相關(guān)產(chǎn)品煥發(fā)出前所未有的生機(jī)與活力，許多與傳統(tǒng)工藝有關(guān)的老字號(hào)面臨發(fā)展的新機(jī)遇。中華老字號(hào)與傳統(tǒng)工藝在“世代相傳”“匠心品質(zhì)”的核心屬性上具有高度的一致性。在傳統(tǒng)工藝振興的背景下，為了探索相關(guān)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，筆者參加了阿里研究院的“活水計(jì)劃”，在阿里研究院的幫助下獲得了一系列研究數(shù)據(jù)，并通過(guò)對(duì)相關(guān)老字號(hào)品牌企業(yè)的調(diào)查研究，以期掌握老字號(hào)非遺企業(yè)在新時(shí)代的發(fā)展動(dòng)向。

二、數(shù)字化新零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)下的老字號(hào)

與新興企業(yè)相比，老字號(hào)企業(yè)憑借其世代相傳的匠心，成為家喻戶曉的知名品牌。消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)企業(yè)的良好聲譽(yù)認(rèn)知度高，對(duì)其具有更強(qiáng)的信任感。這種信任感所帶來(lái)的不僅是老字號(hào)的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也包括比普通企業(yè)更高的期望值。老字號(hào)企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰，很大程度上源于產(chǎn)品品質(zhì)的保證，而優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)源于考究的選材、追求極致的匠心以及高超的技術(shù)工藝。伴隨而來(lái)的，必然是高于其他同類企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。與同類企業(yè)產(chǎn)品相比，老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格普遍高出10%至30%左右，所定位的消費(fèi)層次屬于大眾消費(fèi)品類中的中等偏上檔次。

在如今的數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)本地化、實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全球化、數(shù)字化的沖擊，消費(fèi)升級(jí)是新時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。消費(fèi)者的需求日趨多樣化，除了對(duì)品質(zhì)提升的要求越來(lái)越高，還對(duì)產(chǎn)品背后的歷史文化信息愈加重視，也更愿意通過(guò)文化賣點(diǎn)了解商品。這一點(diǎn)從消費(fèi)者的搜索次數(shù)中可見(jiàn)一斑。

“老字號(hào)”概念本身就是傳統(tǒng)商業(yè)文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表。在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號(hào)品牌企業(yè)中，主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品涉及服飾鞋帽和日用文體兩大類的共238家。這兩大類老字號(hào)非遺企業(yè)在阿里巴巴平臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況較好的僅有24家，分別是恒源祥、張小泉、黃古林、老廟、金菱、紅都、一得閣、內(nèi)聯(lián)升、謝馥春、榮寶齋、紅星、雪蓮、王星記、孔鳳春、老美華、鸚鵡、泉字牌、龍泉寶劍、虎、萃華、天官牌、玉緣、王麻子、沈廣隆。其中服飾鞋帽類5家，日用文體類19家。這24家老字號(hào)企業(yè)中，有11家呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)在大類中得以健康發(fā)展的比例僅為4.62%，低于老字號(hào)總體發(fā)展水平的平均值①阿里研究院：《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》，更新日期：2018年9月27日。。從數(shù)字化規(guī)模經(jīng)營(yíng)的占比不難看出，傳統(tǒng)工藝類老字號(hào)非遺品牌的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型存在一定發(fā)展障礙，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)程度遠(yuǎn)落后于食品餐飲、茶、酒等其他領(lǐng)域。這種狀況與消費(fèi)轉(zhuǎn)型的需求不相匹配，需通過(guò)數(shù)據(jù)變化以及市場(chǎng)調(diào)研分析其中原因，從而助力老字號(hào)非遺品牌企業(yè)的健康發(fā)展。

上榜老字號(hào)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的區(qū)域發(fā)展也極不均衡，全部集中在東部較發(fā)達(dá)地區(qū)，西部地區(qū)沒(méi)有一家上榜。其中浙江7家，北京6家，上海4家，江蘇和天津各2家，山東、安徽、遼寧各1家，東北地區(qū)只有遼寧上榜。

在經(jīng)營(yíng)分類方面上榜企業(yè)除服飾鞋帽的5家外，日用文體類可以細(xì)分為生活日用品、工藝美術(shù)品和黃金珠寶。其中，經(jīng)營(yíng)生活用品類產(chǎn)品的老字號(hào)占到11家，工藝美術(shù)產(chǎn)品類占6家，黃金珠寶產(chǎn)品類2家。

三、消費(fèi)人群特征

消費(fèi)人群特征主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、所屬區(qū)域等要素。本研究采樣范圍聚焦于傳統(tǒng)工藝類老字號(hào)非遺企業(yè)，根據(jù)當(dāng)前數(shù)字化消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)特征，將年齡段劃分為70前、70后、80后、90后、95后五個(gè)階段。區(qū)域范圍將城市層級(jí)劃分為五個(gè)級(jí)別。

（一）各年齡段消費(fèi)力分布情況

非遺產(chǎn)品消費(fèi)者中，女性明顯多于男性。不論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，80后都占據(jù)著絕對(duì)的消費(fèi)主體地位，其他年齡段如70后、90后、70前、95后，消費(fèi)力均不及80后。

（二）消費(fèi)力區(qū)域分布情況

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》新一線城市研究所制作的《城市商業(yè)魅力排行榜》分類標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者所在區(qū)域置于一到五線的城市等級(jí)之內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)②第一財(cái)經(jīng)：《2019新一線城市官方名單出爐：你的城市排第幾？（附337個(gè)城市排名）》，更新日期：2019年5月24日。。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)工藝類老字號(hào)品牌的消費(fèi)占比情況，一線城市為13.69%，二線城市為44.38%，三線城市為19.47%，四線城市為14.06%，五線城市為8.40%。各級(jí)城市的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，二線城市的消費(fèi)力顯著，高于三線城市，一線城市和四線城市水平相當(dāng)，五線城市消費(fèi)力最弱。

四、市場(chǎng)力指數(shù)研究

（一）市場(chǎng)力指數(shù)定義

市場(chǎng)力指數(shù)是反映老字號(hào)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)及市場(chǎng)成長(zhǎng)性的綜合，由成交金額、消費(fèi)者人數(shù)、主營(yíng)類目市場(chǎng)占有率當(dāng)期及同比變化指標(biāo)構(gòu)成③同①。。

（二）傳統(tǒng)工藝類老字號(hào)市場(chǎng)力的綜合表現(xiàn)

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)狀況較好的24家老字號(hào)企業(yè)中，有以恒源祥為首的11家企業(yè)呈現(xiàn)交易額正增長(zhǎng)。將成交額、買家數(shù)、主營(yíng)類目占比、收藏?cái)?shù)、新商品數(shù)、出海訂單數(shù)等數(shù)據(jù)信息以對(duì)數(shù)呈現(xiàn)，對(duì)比其消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以看到成交額與買家數(shù)、收藏?cái)?shù)、新商品數(shù)、出海訂單數(shù)這四方面的數(shù)據(jù)存在較強(qiáng)的正比例關(guān)系。而服務(wù)、商品和物流的評(píng)價(jià)指數(shù)除了極個(gè)別企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)較為突出之外，總體來(lái)看評(píng)價(jià)較為平均，與成交額沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)。

綜合指數(shù)位列第三名的上海恒源祥、杭州張小泉和寧波黃古林三家老字號(hào)企業(yè)，其主營(yíng)類目市場(chǎng)占有率普遍高于其他企業(yè)。出海訂單數(shù)據(jù)顯示，一得閣、榮寶齋和虎牌等美術(shù)用品類表現(xiàn)突出。

阿里巴巴平臺(tái)使用賣家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)（Detail Seller Rating，簡(jiǎn)稱DSR）為消費(fèi)者提供評(píng)價(jià)機(jī)制。買家在為賣家留下總體信用評(píng)價(jià)時(shí)（好評(píng)、中評(píng)或差/負(fù)評(píng)），可就賣家提供的物品描述與實(shí)物之間的差異（Item as described）、溝通質(zhì)量及回應(yīng)速度（Communication）、物品運(yùn)送時(shí)間合理性（Shipping time）、運(yùn)費(fèi)及處理費(fèi)合理性（Shipping and handling charges）四個(gè)方面服務(wù)留下詳細(xì)的賣家服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)。賣家服務(wù)評(píng)級(jí)由四項(xiàng)評(píng)分構(gòu)成，這使賣家可以更直觀地了解自己的服務(wù)表現(xiàn)。另外也可以讓阿里巴巴平臺(tái)的買家根據(jù)DSR評(píng)分高低挑選服務(wù)質(zhì)量較好的賣家，獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

傳統(tǒng)工藝類老字號(hào)企業(yè)在服務(wù)、商品和物流三方面的評(píng)價(jià)指數(shù)綜合表現(xiàn)較為一致，以正向評(píng)價(jià)居多，表明能夠上榜的企業(yè)其經(jīng)營(yíng)規(guī)模與服務(wù)評(píng)價(jià)基本成正比。在數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代，老字號(hào)更需要注重在服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)中的表現(xiàn)，通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)度與產(chǎn)品美譽(yù)度的精心培養(yǎng)，使自己的品牌知名度、品牌影響力以及品牌價(jià)值不斷提升。

五、傳統(tǒng)工藝類老字號(hào)企業(yè)數(shù)字化消費(fèi)的影響因素及其應(yīng)對(duì)策略

老字號(hào)企業(yè)具有悠久的歷史，承載著中華優(yōu)秀商業(yè)文化以及人們的美好回憶，品牌公認(rèn)度高。因其獨(dú)特的傳統(tǒng)文化經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和產(chǎn)品在商業(yè)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，曾經(jīng)對(duì)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。隨著時(shí)代變遷，商業(yè)模式的快速發(fā)展，以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)、傳承以及創(chuàng)新的愈加關(guān)注，老字號(hào)企業(yè)既有新的機(jī)遇，也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力［1］。在傳統(tǒng)商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，諸多老字號(hào)品牌由于受到傳統(tǒng)觀念的束縛，經(jīng)營(yíng)理念落后，服務(wù)意識(shí)淡薄，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與服務(wù)難以迎合新時(shí)代消費(fèi)者的需求，正面臨著失去越來(lái)越廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。新形勢(shì)下，老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，突破現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展瓶頸，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代取得發(fā)展振興是成功的關(guān)鍵。

在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，隨著以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)的崛起，傳統(tǒng)企業(yè)不可避免地身處數(shù)字經(jīng)濟(jì)的洪流之中，老字號(hào)品牌企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為必經(jīng)之路。現(xiàn)實(shí)中，原有老字號(hào)品牌的市場(chǎng)模式正在被數(shù)字化消費(fèi)所改變，從互聯(lián)網(wǎng)店鋪到直播帶貨，從老字號(hào)新生到國(guó)潮新品，老字號(hào)品牌的研發(fā)生產(chǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景正在因電商發(fā)生深刻的變化。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》來(lái)看，“非遺”相關(guān)產(chǎn)品的銷量增幅為263.6%，“非遺”相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買人數(shù)增幅為51.3%。然而，通過(guò)數(shù)字化消費(fèi)發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，眾多老字號(hào)非遺企業(yè)并沒(méi)有在數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利中經(jīng)營(yíng)出特色，甚至有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)持續(xù)下滑的現(xiàn)象。目前，全國(guó)范圍多家老字號(hào)非遺企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，很多老字號(hào)非遺企業(yè)在數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型中面臨著諸多問(wèn)題?；诂F(xiàn)狀并針對(duì)所面臨的問(wèn)題提出如下建議。

（一）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)類目，拓寬消費(fèi)主體定位

“老”本就是老字號(hào)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，老字號(hào)非遺企業(yè)憑借悠久歷史文化資源以及消費(fèi)者對(duì)商品及品牌的情懷來(lái)吸引消費(fèi)者，其中中老年消費(fèi)者占大多數(shù)，對(duì)年輕消費(fèi)群體吸引力不足，呈現(xiàn)出“老化”“倚老賣老”的趨勢(shì)［2］。以北京景泰藍(lán)為例，通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在頤和園、香山、北海公園等景區(qū)紀(jì)念品實(shí)體商店均擺放有景泰藍(lán)產(chǎn)品，但主營(yíng)產(chǎn)品以價(jià)格偏高的賞瓶類或廉價(jià)的小飾品類為主，設(shè)計(jì)風(fēng)格老氣，具有時(shí)尚美感且價(jià)格適中的產(chǎn)品極少。消費(fèi)者中46%為老年人，35%為中年人，青年人與兒童消費(fèi)者占比不足20%。其中兒童與青年消費(fèi)者中超過(guò)80%是陪同長(zhǎng)輩消費(fèi)而非主動(dòng)消費(fèi)。這同時(shí)反映出老字號(hào)企業(yè)研發(fā)投入不足，產(chǎn)品種類更新緩慢的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)老字號(hào)非遺企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品類目的更新?tīng)顩r調(diào)查了解到，與新興企業(yè)相比，老字號(hào)的產(chǎn)品種類更新速度較為緩慢，有些企業(yè)甚至多年不變，存在“吃老本”的現(xiàn)象。當(dāng)前在電商平臺(tái)數(shù)字化消費(fèi)發(fā)展指數(shù)位于前24家的傳統(tǒng)工藝類老字號(hào)品牌企業(yè)中，絕大多數(shù)未借助其老字號(hào)的傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢(shì)進(jìn)行文化宣傳與推廣，其銷售重點(diǎn)都是依靠消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品質(zhì)的信任。如何提高對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力，擴(kuò)大這部分消費(fèi)主體的比例，是老字號(hào)非遺企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

有研究表明，研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)能夠顯著提升老字號(hào)企業(yè)的品牌價(jià)值［3］；市場(chǎng)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)大品牌權(quán)益最核心的創(chuàng)新路徑［4］。創(chuàng)新是防止企業(yè)“老化”的主要途徑。針對(duì)創(chuàng)新不足和定位單一的問(wèn)題，老字號(hào)非遺企業(yè)應(yīng)更新品牌觀念，按照現(xiàn)代品牌科學(xué)內(nèi)涵對(duì)自身的產(chǎn)品類目進(jìn)行更新充實(shí)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)工藝中“工業(yè)化生產(chǎn)不能替代的特性”這一特點(diǎn)。研發(fā)生產(chǎn)個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富、具有時(shí)尚美感又兼具優(yōu)良品質(zhì)的“老而彌新”的現(xiàn)代產(chǎn)品［5］，制定親民的價(jià)格體系，讓非遺產(chǎn)品物有所值。另外，積極地與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合，多元賦能，為老品牌注入新的血液，使其獲得新的生命力。根據(jù)對(duì)“唯愛(ài)工坊”產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)，2018至2020年其非遺產(chǎn)品主營(yíng)類目集中在服裝鞋帽、箱包首飾、日用家居、文具等領(lǐng)域，并有少量數(shù)碼電子產(chǎn)品，與老字號(hào)非遺企業(yè)的主營(yíng)類目基本相符。老字號(hào)企業(yè)在上述主營(yíng)類目上繼續(xù)發(fā)力的同時(shí)，還應(yīng)逐步豐富產(chǎn)品種類，將傳統(tǒng)工藝全面融入日常生活。

（二）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和渠道，積極擁抱新零售業(yè)態(tài)

老字號(hào)實(shí)體店集銷售、展示、旅游體驗(yàn)于一體，為非遺產(chǎn)品提供了良好的展示平臺(tái)，但是受到所處地域、營(yíng)業(yè)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)空間等條件的限制，傳播范圍也非常有限。大部分老字號(hào)非遺企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式上因循守舊，存在與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念相悖的現(xiàn)象。新時(shí)代“活態(tài)傳承”的方向是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是“見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)生活”。老字號(hào)的歷史文化傳承固然是企業(yè)的靈魂，不能輕易拋棄，但不能讓傳統(tǒng)成為前進(jìn)路上的羈絆，致使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷手段、產(chǎn)品類目、材料工具、生產(chǎn)工藝等方面裹足不前?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益壯大的5G時(shí)代，在購(gòu)物方式網(wǎng)絡(luò)化、軟文推廣信息化的背景下，產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的本地化實(shí)體店銷售格局。因此，老字號(hào)品牌也需要在營(yíng)銷手段上借助于各種營(yíng)銷平臺(tái)和社交平臺(tái)進(jìn)行大力推廣。老字號(hào)品牌由于定位于大眾消費(fèi)，其產(chǎn)品受眾面廣。加上老字號(hào)品牌主要依賴于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特色，因此其產(chǎn)品創(chuàng)新少而慢，針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求的定制化服務(wù)更是寥寥無(wú)幾。這有悖于現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化、小眾化的消費(fèi)趨勢(shì)，個(gè)性化服務(wù)稀缺，需要老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)方面不斷推陳出新［6］。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，動(dòng)漫、影視、綜藝、游戲、電商、直播等越來(lái)越豐富的非遺傳播形式開(kāi)始涌現(xiàn)，推動(dòng)了人們文化消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)實(shí)體店銷售與數(shù)字化營(yíng)銷模式影響消費(fèi)者的因素與權(quán)重日益變化。針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，老字號(hào)非遺企業(yè)需要考慮的是如何在迎合消費(fèi)需求變化中創(chuàng)新出更適合當(dāng)代與未來(lái)的傳播手段和營(yíng)銷、管理、服務(wù)理念，同時(shí)在產(chǎn)品類目、材料工具、工藝技術(shù)的創(chuàng)新中考慮既融入時(shí)尚文化元素，又充分體現(xiàn)老字號(hào)的匠心品質(zhì)，凸顯老字號(hào)的經(jīng)典品牌內(nèi)涵。當(dāng)下各主流電商平臺(tái)與社交媒體以微電影、創(chuàng)意短視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播為主的“生動(dòng)化”傳播方式，恰好能夠彌補(bǔ)老字號(hào)非遺營(yíng)銷的短板，以更為直觀的傳播方式向消費(fèi)者展現(xiàn)非遺產(chǎn)品的現(xiàn)代化形象，去除非遺在消費(fèi)者心目中的刻板印象，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)非遺品牌形象的深度植入和消費(fèi)引導(dǎo)。

（三）創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略，加強(qiáng)信息化建設(shè)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)非遺企業(yè)在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展較為落后，企業(yè)信息化建設(shè)不足。有些企業(yè)線上店鋪更新不及時(shí)，官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)旗艦店鋪建設(shè)不力。甚至個(gè)別企業(yè)沒(méi)有自己公司的網(wǎng)站平臺(tái)，沒(méi)有通過(guò)自有官方網(wǎng)站對(duì)自身獨(dú)具價(jià)值的品牌文化進(jìn)行宣傳推廣，致使競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占先機(jī)。就電商平臺(tái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，極少有老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行信息化建設(shè)與管理，借助于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段升級(jí)的步伐緩慢，尚未充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行線上營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)推廣。通過(guò)信息化手段實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存、資金一體化管理的則是少之又少。2019年6月，艾瑞咨詢（iResearch）發(fā)布《非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告——以唯品會(huì)特色電商公益平臺(tái)“唯愛(ài)工坊”為例》調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告認(rèn)為，非遺新經(jīng)濟(jì)“指通過(guò)各類市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化舉措，讓非遺產(chǎn)品融入現(xiàn)代生活，將傳統(tǒng)工藝與電商精準(zhǔn)扶貧相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化價(jià)值、促進(jìn)非遺的活化與傳承、推動(dòng)非遺可持續(xù)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)模式”。報(bào)告指出，非遺融入現(xiàn)代生活與消費(fèi)漸成時(shí)尚，并以唯品會(huì)的公益品牌“唯愛(ài)工坊”為例，分析唯品會(huì)發(fā)揮自身電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)喚醒、激活、賦能、服務(wù)“四步曲”，以“產(chǎn)學(xué)研售秀”打通“非遺新經(jīng)濟(jì)”全鏈條，實(shí)現(xiàn)非遺的傳承與活化，為非遺的二次創(chuàng)作、商業(yè)化價(jià)值轉(zhuǎn)化提供切實(shí)可行的平臺(tái)和出路；將傳統(tǒng)手工藝融入現(xiàn)代生活，打造時(shí)尚產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性打造，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，改善非遺手藝人的收入水平和生活狀況。與唯愛(ài)工坊相似，融合了“淘寶非遺地圖”的直播平臺(tái)、抖音的“尋找非遺合伙人計(jì)劃”、快手的“匠人匠心”等行動(dòng)，都利用自身強(qiáng)大的短視頻內(nèi)容傳播能力，通過(guò)不同的理念為非遺賦能，這些平臺(tái)因?yàn)檎紦?jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，兼具“帶貨”功能，為非遺在數(shù)字化消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)辟了“非遺新經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營(yíng)渠道。

老字號(hào)品牌往往具有大量線下實(shí)體店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，需要發(fā)力的重點(diǎn)在線上線下統(tǒng)一銷售的新零售模式。因此，老字號(hào)非遺品牌在現(xiàn)有條件基礎(chǔ)上，需要強(qiáng)化信息化建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，謀求數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不應(yīng)僅讓老字號(hào)非遺品牌“看上去很美”，更應(yīng)該在實(shí)際的消費(fèi)端市場(chǎng)尋求全媒體渠道的多元賦能，激發(fā)新潛力。除了消費(fèi)端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，老字號(hào)非遺企業(yè)信息化建設(shè)的重點(diǎn)還應(yīng)圍繞自身品牌的活態(tài)傳承展開(kāi)，特別是品牌數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，是彰顯品牌文化內(nèi)涵的重要渠道［7］。

（四）立足可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系保護(hù)

目前，一些老字號(hào)企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)技藝創(chuàng)作富有時(shí)代感、易流通的非遺產(chǎn)品，不失為促進(jìn)非遺融入當(dāng)代生活的一種有益探索。但法律上對(duì)非遺知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還有較多空白，老字號(hào)對(duì)非遺作品的維權(quán)并不容易，非遺產(chǎn)品權(quán)利人的認(rèn)定也很難明確，傳統(tǒng)技藝是否構(gòu)成商業(yè)秘密等許多問(wèn)題一直討論不休。在傳統(tǒng)工藝領(lǐng)域，代代相傳的老手藝、老紋樣是老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳承人在繼承老手藝的同時(shí)，創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的非遺作品。然而在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，一些老字號(hào)傳承人憑借自己的智慧與技藝辛苦創(chuàng)造出的作品卻常常面臨被仿制的風(fēng)險(xiǎn)，直接影響到原創(chuàng)老字號(hào)的收益，而許多老字號(hào)由于自身品牌管理的不足，對(duì)侵權(quán)行為的維權(quán)往往缺乏信心。仿制廠家的“山寨”行為，嚴(yán)重傷害了那些傳承企業(yè)的創(chuàng)作積極性。如果對(duì)非遺作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題置之不理，那么非遺的生產(chǎn)性保護(hù)也不會(huì)有更好的發(fā)展，還會(huì)削弱老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的主動(dòng)性。鑒于此，許多老字號(hào)寧可去做一些普通人買不起的大件作品也不愿再做大眾消費(fèi)的小件產(chǎn)品。這是傳統(tǒng)工藝領(lǐng)域一些老字號(hào)廠家的無(wú)奈之舉，也成為嚴(yán)重阻礙老字號(hào)在大眾消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展的重要原因之一。

老字號(hào)非遺流傳下來(lái)的寶貴財(cái)產(chǎn)，許多時(shí)候被特定品牌所有，具有一定的“私有化”特征。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)恰恰是一種較為“私有化”的權(quán)利［8］。因此，老字號(hào)品牌作為權(quán)利主體，具有明確的法人，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。一方面，老字號(hào)非遺企業(yè)要培養(yǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和品牌意識(shí)，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的品牌及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)，對(duì)自己原創(chuàng)的產(chǎn)品申請(qǐng)專利或進(jìn)行著作權(quán)登記，防止他人仿冒，并在產(chǎn)品或包裝上標(biāo)明“非遺保護(hù)項(xiàng)目”“代表性傳承人”等標(biāo)志，留下企業(yè)的聯(lián)系方式，保護(hù)自己傳統(tǒng)工藝文化的IP（Intellectual Property）。另一方面，國(guó)家的法律法規(guī)應(yīng)在非遺的保護(hù)細(xì)則方面有所完善。地方政府和商務(wù)管理部門也應(yīng)該對(duì)老字號(hào)非遺企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行主動(dòng)的保護(hù)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)理論體系和相關(guān)法律法規(guī)，合理界定權(quán)利主體；收集與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝相關(guān)的各種資料論著、傳承人口述史，編輯出版老字號(hào)非遺叢書，鼓勵(lì)非遺企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，對(duì)本地的傳統(tǒng)工藝類非遺項(xiàng)目、企業(yè)、作品的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等采取一系列有效的保護(hù)措施。與老字號(hào)品牌合作的電商平臺(tái)也應(yīng)該肩負(fù)起知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的責(zé)任，為老字號(hào)企業(yè)提供潔凈的營(yíng)銷渠道，唯此才能對(duì)老字號(hào)非遺企業(yè)數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供更好的保護(hù)。

（五）創(chuàng)新人才發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化傳承機(jī)制

老字號(hào)非遺企業(yè)通常都是一些百年老店，或者至少經(jīng)歷數(shù)十年的傳承發(fā)展。從創(chuàng)始人到管理人員再到技術(shù)員工（傳承人）都經(jīng)歷幾代人的更替。一些老字號(hào)品牌由于家傳世襲、經(jīng)營(yíng)方式閉鎖、經(jīng)營(yíng)理念滯后、經(jīng)營(yíng)收入難以為繼等瓶頸［9］，在工藝技術(shù)人才與管理人才等方面都出現(xiàn)了斷層。

企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)人才，老字號(hào)非遺企業(yè)針對(duì)梯隊(duì)斷層、人才缺失的問(wèn)題需要打破傳統(tǒng)的傳承制度，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，建立穩(wěn)定的人才培養(yǎng)機(jī)制和傳承人幫扶機(jī)制，加速人才培養(yǎng)，并為數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型加大新技術(shù)人才引進(jìn)力度，促進(jìn)活態(tài)傳承體系的構(gòu)建，使多元人才便捷地參與到老字號(hào)的發(fā)展進(jìn)程中，讓傳統(tǒng)工藝重新在老字號(hào)中煥發(fā)生機(jī)與活力。圍繞當(dāng)代人們的客觀需求，要通過(guò)人才梯隊(duì)的良性發(fā)展、活態(tài)傳承，積極與資本運(yùn)營(yíng)方、設(shè)計(jì)師、電子商務(wù)平臺(tái)等跨界資源合作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與時(shí)尚生活美學(xué)的跨界融合，在老字號(hào)與時(shí)尚消費(fèi)之間建立良性可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)供銷體系。通過(guò)梯隊(duì)建設(shè)，老字號(hào)企業(yè)完善品牌自身的活態(tài)傳承體系，激活企業(yè)自身的內(nèi)生動(dòng)能，培養(yǎng)人才的傳承力、應(yīng)變力和創(chuàng)新力，壯大生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍。

六、研究結(jié)論

消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體升級(jí)給老字號(hào)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)工藝類老字號(hào)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)傳承人和管理人才的系統(tǒng)培育實(shí)現(xiàn)企業(yè)的人才振興，讓傳承人獲得經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)也樹(shù)立強(qiáng)大的文化自信；通過(guò)撬動(dòng)傳承人、管理者、資本運(yùn)營(yíng)方、設(shè)計(jì)師、電子商務(wù)平臺(tái)等跨界資源對(duì)非遺產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚重構(gòu)，以老字號(hào)的匠心技藝與大眾審美相融合打造非遺新品，穩(wěn)定企業(yè)收益；通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及物流優(yōu)勢(shì)對(duì)非遺產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合重塑，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品到服務(wù)再到文化體驗(yàn)都能夠得到老字號(hào)的品質(zhì)保障，讓老字號(hào)非遺產(chǎn)品回歸生活，助力老字號(hào)非遺品牌實(shí)現(xiàn)“見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)生活”的生態(tài)發(fā)展之路；通過(guò)企業(yè)自身與政策管理方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)非遺品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性可持續(xù)發(fā)展。蓬勃發(fā)展的電商，必將為百年老字號(hào)創(chuàng)造更加現(xiàn)代化的大市場(chǎng)，為老字號(hào)企業(yè)的市場(chǎng)力、創(chuàng)新力以及傳播力的提升助力。