吉首大學體育科學學院 吉首市矮寨中學 花垣縣邊城初級中學

隨著精準扶貧政策的實施，2018年吉首市成功脫貧摘帽，人民生活的條件越來越好，更加注重健身娛樂?？傮w來說，吉首市居民已經(jīng)告別溫飽型消費結構，向發(fā)展享受型結構過渡并蓬勃發(fā)展，隨著消費能力的提升和觀念的改變，居民在健身娛樂方面投入比例逐年增加，參加體育活動和健身娛樂的意識越發(fā)高漲，人們愿意花錢投資到健康上，并且體育消費整體呈現(xiàn)出上升的局面；由于吉首市體育健身娛樂消費市場（以下簡稱“體育消費市場”）仍在學習并持續(xù)快速發(fā)展的階段，體育健身娛樂消費產品（以下簡稱“體育消費產品”）越來越多并逐漸完善。

一、概述

（一）消費升級

消費升級指的是日常生活中消費水平和質量在不斷提高且消費結構上的優(yōu)化變化；指的是消費檔次的提升、消費能力的提高和消費觀念的優(yōu)化?！跋M升級”的具體概念存在差異，但本質始終還是消費結構的變化[1]。升級的是消費結構，是居民人均可支配收入進行消費的支出比例，以及在生活總支出中不同消費類別的組成；從生存型消費轉變?yōu)榘l(fā)展享受型消費，從主要支出在吃穿住向娛樂、教育、交通、旅游等消費轉變，消費者有更多的可支配收入投入服務性支出。升級的是消費品的價值，居民在選擇消費中會考慮更高檔次的商品和服務，從基本消費向享受型消費轉變。升級的是消費觀念，消費者更加重視商品功能價值之外的附加價值，如品牌效應、健康、儀式感、參與度、私人定制、社交滿足性和小眾性等，這些附加價值給消費者提供更多的參考。

（二）體育健身娛樂消費（以下簡稱“體育消費”）

體育消費是為了滿足人們的視覺感受和精神追求、提高生活品質、追求身心健康和幸福生活的一種重要途徑，是屬于上層建筑和享受型生活的消費結構范疇。體育消費與一般的生活資料消費不同，不僅需要具備一定的運動技能和專業(yè)技術，還需要支付貨幣和必要的時間，是更好地服務于自己的興趣愛好和促進身心健康的方式。[2]體育消費我們可以把它們分為物質性和服務性消費，物質性消費通常指的是參加體育活動和競賽而購買實物型消費的行為，如購買體育器械、運動裝備、運動營養(yǎng)食品、運動飲料和體育類出版物等；服務性消費是指購買體育服務和欣賞體育運動所產生的消費，如購買賽事門票、體育課程及咨詢、體育俱樂部會員、體育培訓和租賃場地等服務產品的消費[3]。

二、吉首市體育消費市場的現(xiàn)狀

吉首市受歷史原因、地理位置、經(jīng)濟和人口因素的制約，體育消費市場目前還在起步和學習階段，但市場體系的基本框架已經(jīng)明晰，也出現(xiàn)了很多的問題，呈現(xiàn)出下面幾個特征。

（一）初具規(guī)模，方興未艾

吉首市健身娛樂市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模。經(jīng)營項目越來越能滿足大眾的需要，從乒乓球、籃球、啞鈴、組合器械、太極拳、杠鈴、跑步機等到散打、跆拳道、瑜伽、廣場舞、普拉提、有氧健身操、爵士、萊美課程、游泳、體育舞蹈等項目，還提供了沐浴、休閑、營養(yǎng)餐吧和私人影院等服務，但冰雪、水上、航空、馬術、極限、賽事觀賞等具有體育消費引領的運動項目還是空缺狀態(tài)，經(jīng)營者對場地面積逐漸擴大，并對器械、綜合配套設施、專業(yè)體育人才和特色課程的引進越來越重視。盈利性和公共性體育場所基本能滿足現(xiàn)有需求的鍛煉群體，但是場館的使用率不高，平日白天幾乎處于空閑狀態(tài)，晚上和周末人數(shù)較多，呈現(xiàn)出擁擠的狀況。由于經(jīng)營者都在壓低價格，吸引顧客并想留住顧客，做出了很大的優(yōu)惠，心思都花在了招收學員和競爭上，對服務和設施關注投入較少，但由于健康需求和消費心理向好的方向改變，吉首市體育市場正在蓬勃發(fā)展。

（二）消費大眾年輕化，消費價格平民化

從消費者的性別來看，在俱樂部參加體育健身中女性要多于男性，其中由于女性對自己身材和塑形要求更高，故開設的課程也在向女性傾斜。從消費者的年齡結構上看，在18 周歲以下這個青少年群體占比極少，由于自己空余時間較少且課程較多，消費水平較低，其收入來源基本都來自自己的監(jiān)護人，參加體育和健身活動的時間都是在周末和寒暑假，節(jié)假日更多的是聚會和出去旅游；19～44 歲的青年特別多，這個消費群體都已成年，接觸新鮮事物和更容易接受前沿時尚信息，健康和鍛煉意識較強，由于工作和空暇時間大部分集中在晚上和周末，需要通過適當?shù)捏w育健身活動來放松下疲勞的身心；而45 歲以上的中老年群體很少，他們受到的教育、觀念和所處的環(huán)境，導致更多的是參加聚集性的公共體育鍛煉，如：太極拳、廣場舞等[4]。在消費者對體育消費的投入和選擇上，吉首市體育俱樂部收費定價較低，還經(jīng)常推出促銷活動，低收費運動場所人數(shù)要多于高收費運動場所，說明吉首市體育消費場所的消費水平定位為平民水平。

（三）體育消費場所整體上呈現(xiàn)出區(qū)域性

由于受歷史原因、地理位置、經(jīng)濟和人口因素的制約，體育消費場所的建設和現(xiàn)有趨勢都是圍繞著市中心、學校和人口密集的地方，這種局域性的局面還呈現(xiàn)擴大的趨勢，除了青年花錢健身的意識比較強，其他大部分在廣場和免費的場地上鍛煉。隨著吉首市經(jīng)開區(qū)的發(fā)展，慢慢涌現(xiàn)出一批體育消費場所，也是在人群聚集地。市中心、學校周邊和人口密集地區(qū)青年多，并且符合體育消費場所的社會適應和發(fā)展前景，人們也不愿意跑太遠和花太多時間在來回健身娛樂的途中，故整體上呈現(xiàn)出區(qū)域性。

三、提出消費升級背景下吉首市體育消費產品的開發(fā)策略

（一）宣傳體育消費促進社會和經(jīng)濟發(fā)展、激活市場的新思考

消費主導型經(jīng)濟理論中指出，人均GDP 達到1000 美元將逐漸轉變?yōu)橄M型、享受型社會的跨越[2]。湘西州2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26756（約3800 美元），居民對服務業(yè)需求越來越大，而體育消費產品的服務和作用又是與人的需求密切聯(lián)系在一起，具有蓬勃生機和強大吸引力。體育消費越來越融入人們的生活，體育消費的發(fā)展能促進經(jīng)濟發(fā)展是當今社會一個不爭的事實。人們的熱情隨著體育觀念的改變越發(fā)高漲，所以積極促進居民對體育消費態(tài)度的改變，明確其有利于社會發(fā)展和激活經(jīng)濟的新思路，這必將是促進居民健康、培養(yǎng)興趣、提高經(jīng)濟發(fā)展和激活市場的重要舉措。

（二）轉變觀念，強化宣傳，積極進行體育消費引導

吉首市體育消費產品的宣傳和推廣離不開雜志、報刊、電視、廣播傳媒以及現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡等平臺的傳播，以往的宣傳方式不能滿足潛在人群的消費需求，只有擴寬體育消費產品的宣傳方式，讓人們可以通過更多的途徑了解體育消費產品，信息的流通才能更好的滿足消費者的需求和供給市場資源的合理利用。消費者是主體，必須加大宣傳力度，提高體育消費產品的傳播力度，讓越來越多參與型體育人群的體育消費占生活消費的比例增大，提升體育的功能和附加價值，引導良好的體育消費觀念。采取先試用，通過社會自發(fā)性或者政府組織的形式舉辦各種體育活動和全民都能參與的趣味運動會，培養(yǎng)參加鍛煉的興趣和運動習慣，再積極進行體育消費引導[5]。

（三）鼓勵體育市場的擴張和重組，加大政府的監(jiān)督和調控力度，營造良好的發(fā)展環(huán)境

由于體育消費場所需要先投資并且投資周期較長，收益見效慢，并且投資都是小規(guī)模和私營企業(yè)為主，政府應該鼓勵中小型企業(yè)之間合作、兼并與重組，以降低企業(yè)成本，取得更大的競爭優(yōu)勢，從而在體育市場中更好獲得主體地位并發(fā)揮“名牌效應”。吉首市體育消費市場中俱樂部、培訓機構和健身房都是以私營為主，得到政府的引導和支持可以彌補體育消費市場的失靈；增加政府對體育健身娛樂消費市場的投資，并積極鼓勵社會資本參加到市場運營中來，增加體育市場的活力，壯大體育企業(yè)的規(guī)模。體育消費產品的發(fā)展基礎來自消費者的需求，資金的融入和體育消費市場的擴大更好滿足消費者的需求和體驗，提升體育消費市場的競爭力。政府制定出相關的法律法規(guī)，為吉首市體育消費市場提高政策保障并監(jiān)管，提高宏觀調控的科學性，使體育產業(yè)規(guī)劃和整體結構符合新時代經(jīng)濟的發(fā)展，為體育消費市場的發(fā)展營造良好的發(fā)展環(huán)境。

（四）注重體育消費產品的創(chuàng)新，確保體育消費市場健康穩(wěn)步有序的發(fā)展

體育消費市場的需求緊跟著生活水平的提高日益增長，只有提高體育消費產品和服務的質量，增加內涵并提升跨界業(yè)態(tài)融合，因地制宜并培育出具有少數(shù)民族特色的體育消費產品?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)產品對提升體育消費者的熱情、激發(fā)體育消費欲望效果減弱，只有在內容和服務上提升體育產品的內涵，才能更好滿足消費升級背景下吉首市居民的體育需求。從供求理論上看，加強吉首市體育消費市場供給側改革，提供充分的服務，因人因地制宜的更新產品，去劣擇優(yōu)，不斷促進體育消費產品的升級。構建有序的體育健康娛樂市場，形成良性競爭格局，要發(fā)揮大數(shù)據(jù)在體育消費中的支持作用。政府應加強監(jiān)管和調節(jié)，嚴禁體育消費市場的壟斷和惡意競爭的出現(xiàn)，確保體育消費市場健康穩(wěn)步有序的發(fā)展。

（五）培養(yǎng)體育專業(yè)復合型人才，激發(fā)體育消費市場的活力

體育消費市場的發(fā)展需要社會的共同努力，培養(yǎng)一批不僅懂得經(jīng)營管理又是體育專業(yè)的復合型人才，是我們迫切需要關注的問題。企業(yè)效率的高低主要在于管理者，提高體育管理者的職業(yè)素質和專業(yè)性，可以進一步提高體育健身娛樂消費市場的凝聚力和決策效率，鼓勵體育管理者走出去多學習管理方式和經(jīng)營經(jīng)驗，增加體育消費市場的活力；提高從業(yè)人員在傳授技術動作的專業(yè)水平和業(yè)務能力，加大其培養(yǎng)力度，學習體育營銷、經(jīng)濟和管理等專業(yè)知識，使其在學科大融合下提高從業(yè)者的整體素質和能力，才能確保在新時代經(jīng)濟高速增長的環(huán)境下滿足體育消費市場的需求，并持續(xù)給予體育消費市場活力。