文/姚 麗

片仔癀北京總代理、北京大立醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理 劉宏昌

說到有歷史積淀的化妝品老品牌，可能很多人印象里出現(xiàn)的都是一些國際大牌。其實(shí)，略作探究我們便會發(fā)現(xiàn)，在中國悠遠(yuǎn)的歷史長河中，也有一些源遠(yuǎn)流長的百年老品牌傳承至今。這其中，片仔癀，便是典型的一個。

片仔癀的品牌名稱來源于一品中華名藥，源于明朝宮庭秘方，擁有近500年歷史的名貴中成藥—片仔癀。

作為國家“雙絕密”品種和國家一級中藥保護(hù)品種，片仔癀的制作技藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，以其獨(dú)特的療效被稱為國寶名藥、中華特效抗生素而名揚(yáng)海內(nèi)外。

大家可能對于作為藥品的片仔癀耳熟能詳，但對于片仔癀化妝品，卻是了解不多。為此，筆者拜訪了片仔癀化妝品北京總代理，與片仔癀化妝品系列產(chǎn)品打了30多年交道的北京大立醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理劉宏昌，對片仔癀化妝品的歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀和未來計劃有了進(jìn)一步的了解。

歷史與現(xiàn)狀

據(jù)劉總介紹，20世紀(jì)80年代，漳州市化學(xué)品廠（福建片仔癀化妝品有限公司前身）率先將國寶名藥片仔癀應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)中，揭開了特色功效護(hù)膚美容的新篇章。經(jīng)過40年的發(fā)展，旗下共擁有“片仔癀”“皇后”兩個知名品牌，產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、面膜、洗沐等領(lǐng)域。

片仔癀化妝品，最知名的產(chǎn)品是皇后牌片仔癀珍珠膏，深受消費(fèi)者喜愛，其問世30多年以來，除了后來開發(fā)的新品包裝外，最初版的產(chǎn)品配方、經(jīng)典包裝依然在生產(chǎn)銷售。從2009年開始，片仔癀化妝品聚焦特色功效護(hù)膚品類，并推出一系列產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者和行業(yè)的認(rèn)可，一舉成為中國經(jīng)典草本護(hù)膚的知名品牌。

劉總還表示，片仔癀化妝品品牌經(jīng)過近幾年的發(fā)展已經(jīng)有了不錯的知名度，特別是它的產(chǎn)品口碑非常高，產(chǎn)品曾遠(yuǎn)銷至日、韓、東南亞國家，也是很多國外游客，特別是日韓、東南亞等國家游客到中國來基本都會采購的產(chǎn)品，其中“皇后牌片仔癀珍珠膏”和“片仔癀牌雪肌無瑕潤白雪融霜”最受推崇。

據(jù)了解，目前，片仔癀化妝品已發(fā)展為幾大品類，包括養(yǎng)膚美白雪肌無瑕潤白系列、抗初老凝時素顏緊致系列、補(bǔ)水修護(hù)屏障的御潤鮮妍保濕系列，以及暢銷十余年的國密系列，覆蓋了中高端護(hù)膚人群，產(chǎn)品也越來越年輕化，覆蓋了淡斑美白、抗皺緊致、補(bǔ)水保濕、祛痘、修護(hù)等，品類非常全面，品種也非常多。

多年來，因?yàn)槠旭セ瘖y品的品類豐富，產(chǎn)品口碑極高，品牌方也根據(jù)消費(fèi)者的護(hù)膚需求，制定了專業(yè)的皮膚管理方案，通過產(chǎn)品組合搭配護(hù)膚手法來推薦適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，因而獲得了眾多顧客的認(rèn)可，也實(shí)現(xiàn)了非常高的復(fù)購率。除了品類齊全，片仔癀化妝品的美譽(yù)還來源于其獨(dú)具的背景。

特點(diǎn)與優(yōu)勢

說到片仔癀化妝品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，就要從它的產(chǎn)品成分說起。據(jù)劉總介紹，片仔癀化妝品通過將中國傳統(tǒng)草本精粹與現(xiàn)代護(hù)膚科技相融合，做好肌膚護(hù)理的“養(yǎng)”+“護(hù)”，從而實(shí)現(xiàn)有效的健康護(hù)膚。

像明星產(chǎn)品雪肌無瑕潤白系列的5種復(fù)方草本精粹+AA2G，凝時素顏緊致系列的三七、菜薊葉提取物配合勝肽凝時修護(hù)技術(shù)，御潤鮮妍保濕系列的御珍六萃潤澤方配合糙米酵母精華，都是延續(xù)了草本精粹和現(xiàn)代護(hù)膚的創(chuàng)新融合。

片仔癀凝時素顏緊致系列

片仔癀化妝品的基本功效性比較強(qiáng)，特別是在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控上，開展了大量的工作。片仔癀化妝品的主要生產(chǎn)基地在福建漳州，而研發(fā)中心共有兩個，一個是位于總部的護(hù)膚研究中心，一個是設(shè)在上海的片仔癀（上海）生物科技研發(fā)有限公司。選擇上海作為研發(fā)基地，主要基于上海擁有著更加完善的研究機(jī)構(gòu)、研發(fā)人員和技術(shù)實(shí)力，以及科研氛圍。40年來，片仔癀化妝品一步一步認(rèn)認(rèn)真真地在做，從源頭科研上便舍得大量投入，這是其產(chǎn)品品質(zhì)得以保障的重要原因之一。

片仔癀化妝品最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢，首先就是品質(zhì)，在品質(zhì)有保障的基礎(chǔ)上，其次是價格親民， 這兩個是重點(diǎn)。然后是它的品類很多，受眾群體非常廣，每個年齡段都有相應(yīng)合適的產(chǎn)品。如此才使得它能夠從20世紀(jì)80年代發(fā)展至今，一直延續(xù)著良好的口碑和美譽(yù)度。

說起價格實(shí)惠又好用的化妝品國貨，片仔癀化妝品在消費(fèi)者的心中認(rèn)可度還是很高的。據(jù)劉總介紹，除了珍珠膏經(jīng)典產(chǎn)品線，片仔癀化妝品的其他護(hù)膚品類在國貨護(hù)膚中已經(jīng)屬于中、高端，但相較許多國際大牌來說，性價比卻高很多。

劉總還表示，片仔癀化妝品也一直在推陳出新，對產(chǎn)品的研發(fā)講究以內(nèi)容物為核心，在保障其產(chǎn)品使用效果的前提下，也沒有忽視外包裝的設(shè)計和考究，很多品類包裝設(shè)計制作都高檔精美。

很多消費(fèi)者在最初選用片仔癀化妝品時也會有懷疑它到底好不好用，但基本上使用之后就會發(fā)現(xiàn)它并不比一些國際大牌差，甚至是更好。多年運(yùn)營下來，并沒出現(xiàn)過哪個顧客因?yàn)槠旭セ瘖y品而出現(xiàn)什么不良反應(yīng)的現(xiàn)象，反而是積累了眾多實(shí)際解決了顧客肌膚問題的成功案例。

渠道與推廣

酒香也怕巷子深。據(jù)劉總介紹，近年來，片仔癀化妝品逐漸加大了宣傳力度，如通過投放電視綜藝節(jié)目、事件整合營銷、跨年晚會、邀請名人代言、策劃線上線下活動等。片仔癀化妝品的良好口碑，吸引了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，網(wǎng)上不乏詢問在哪里購買片仔癀化妝品的熱帖。

片仔癀化妝品的銷售渠道包括了線上和線下，消費(fèi)者可以根據(jù)個人的購買習(xí)慣選擇。線下的銷售渠道主要有單品牌店、日化精品店、商超、藥店等等。

線下渠道還有專門的片仔癀體驗(yàn)館，覆蓋全國，如北京，在朝陽門銀河SOHO、王府井等繁華地段均有實(shí)體店面，可以提供片仔癀化妝品的體驗(yàn)服務(wù)，同時也銷售片仔癀藥品和其他產(chǎn)品，線下相較而言會獲得更直接的體驗(yàn)感和更多更好的服務(wù)。

片仔癀御潤鮮妍保濕系列

除了線下實(shí)體店面的銷售渠道外，片仔癀化妝品在天貓和京東等線上渠道也有銷售。其實(shí)，在線上電商高速發(fā)展的大趨勢下，片仔癀化妝品對于線上渠道的開拓和推廣，從來沒有忽視過，且片仔癀集團(tuán)在約6年前就特別成立了專門的電子商務(wù)公司。

據(jù)劉總介紹，2020年上半年因?yàn)樾鹿谝咔榈娜珖员┌l(fā)，片仔癀化妝品線下實(shí)體渠道受到了很大影響，但得益于品牌方創(chuàng)新社群營銷開展，幫助不少實(shí)體店度過了難關(guān)。值得一提的是，今年1～6月，片仔癀化妝品營收達(dá)到3.3億元，比去年同期增長了50%。

劉總還認(rèn)為，除疫情影響之外，在年輕一代的帶動下，如今很多中老年人群也因?yàn)橄M(fèi)需求學(xué)會通過網(wǎng)購、直播等線上方式來消費(fèi)，這對于某些人或者某些行業(yè)來說，也是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如今在解決了網(wǎng)絡(luò)安全性的前提下，網(wǎng)絡(luò)的便捷性也讓人們逐漸形成了線上辦事和消費(fèi)的習(xí)慣，這也是科技進(jìn)步和時代發(fā)展帶來的一種趨勢。

疫情的影響，促使片仔癀化妝品加快了企業(yè)直播、空中美課與社群營銷的深度結(jié)合，引導(dǎo)實(shí)體門店通過將私域流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，從而有效解決了客流量下滑，門店的銷售難題。

提升與崛起

中國化妝品民族品牌，發(fā)展至今已取得了一定成績，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，那么進(jìn)一步的品牌提升之路在何方？對此，劉總有著自己的看法，他認(rèn)為，我們民族品牌的提升，要從傳統(tǒng)文化的傳承開始。比如中醫(yī)藥文化是打開中華文明的一把鑰匙，對推動中華文明的發(fā)展起著舉足輕重的作用。只有越來越多的國人，特別是年輕人，提高對本國的文化自信，比如喜歡我們的傳統(tǒng)文化，慶祝我們的傳統(tǒng)節(jié)日，認(rèn)可我們自己的產(chǎn)品，提高我們的民族自豪感，不再崇洋媚外，如此，才能把我們自己的民族品牌打造出來。

首先，一個國家，一個民族，要有自己的文化，如果整個國家民眾的思想和意識被別的文化控制，其民族特征都沒了，被別人同化了，這個民族和國家就離消亡不遠(yuǎn)了。所以，要提升中國化妝品本土品牌，就要從提高國人對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知著手，包括教育方面也要加入更多我們中國自己的東西。

其次，從產(chǎn)品的品質(zhì)上來說，本土品牌的每一個設(shè)計者和制造者都要對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，只有真正做出好的東西，才能夠真正地結(jié)合精神風(fēng)物，將品牌做好。

再者，就是要多宣傳自己，讓我們樹立起民族自豪感，認(rèn)知到我們的產(chǎn)品確實(shí)有好東西，就算貴點(diǎn)也寧愿買自己國家的產(chǎn)品。當(dāng)達(dá)到這種程度時，我們的本土品牌才算真正的崛起。

目前，中國化妝品行業(yè)還處于起步階段。大多數(shù)人印象中認(rèn)知的還是一些國外的品牌，當(dāng)人們以使用片仔癀、謝馥春、百雀羚等國貨品牌為自豪的時候，中國化妝品行業(yè)的發(fā)展才算達(dá)到了一定程度。

這個程度還要等多久才能達(dá)到？劉總說，其實(shí)，通過國家的支持和引導(dǎo)，在一個好的大環(huán)境下，這個過程說快也快，快則五六年，慢則十年八年。正如當(dāng)初國家對傳統(tǒng)節(jié)日休假安排的重新規(guī)劃和調(diào)整，如清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等都安排了假期，這進(jìn)一步加深了人們對于我們國家傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知和重視，也削弱了對一些國外節(jié)日的重視程度。比如現(xiàn)在我國的傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)，逐漸被人們作為情人節(jié)來慶祝，這就逐漸將西方二月十四的情人節(jié)弱化了。

對于化妝品行業(yè)而言，也應(yīng)該如此。當(dāng)人們逐漸認(rèn)知、認(rèn)可，并首選使用我們的國產(chǎn)品牌化妝品時，就會減少對國外品牌的依賴，到那時，中國的化妝品行業(yè)的發(fā)展才能更上一層次，對于加速推動化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家力量的支持也非常關(guān)鍵。

通過2020年的疫情，也讓國人看到了我們的民族精神，看到了國家的向心力、凝聚力和行動力，再加上與國外疫情鮮明的對比，也再一次加強(qiáng)了我們國人的民族自豪感。如今，隨著“90后”“00后”等年輕一代民族意識和民族自豪感的不斷提升，我們也逐漸看到了本土品牌提升的希望。

結(jié)語

本土品牌的崛起，是一個漫長而浩大的工程。但隨著國人觀念的不斷改變，曾經(jīng)以用國外大牌為榮的情況將逐漸成為過去。當(dāng)人們打破了固有的思維，更加理性地去判斷和選擇，以效果為導(dǎo)向，愿意去嘗試更多優(yōu)秀的國貨產(chǎn)品和本土品牌時，本土品牌已經(jīng)邁開了崛起的步伐，而當(dāng)我們真正地認(rèn)可自己的本土品牌，以使用本土品牌為自豪時，才是我們本土品牌真正的崛起之時。