于春生，郭婉君

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001)

隨著數(shù)字技術(shù)進(jìn)步和媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加之傳媒制度變遷與政策推動(dòng)，媒介融合日益深入。影視媒介以其先天的傳播優(yōu)勢(shì)而擁有龐大的受眾群體和影響力，而出版有著顯著的內(nèi)容、人才等資源優(yōu)勢(shì)，出版與影視的互文性決定雙方更容易彼此進(jìn)入、融合互利。從出版的角度看來(lái)，融合影視謀求增值既是對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演變趨勢(shì)的適應(yīng)，也因應(yīng)了國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策的要求，更是擺脫現(xiàn)實(shí)困境實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必要舉措。當(dāng)前一些出版企業(yè)已經(jīng)融合影視取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但整體上仍處于初級(jí)階段和淺表層面。本文試圖厘清出版企業(yè)影視增值的內(nèi)在邏輯并探析其現(xiàn)實(shí)路徑，以期為出版業(yè)全面、深度融合影視進(jìn)而獲得常態(tài)、穩(wěn)定增值收益提供借鑒。

一、出版融合影視增值的內(nèi)在邏輯

所謂“增值”，這里是指價(jià)值量的增加，概指以圖書為主要產(chǎn)品的出版企業(yè)突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，通過(guò)與電影、電視以及新媒體視頻等媒介融合發(fā)展以獲得增量資產(chǎn)價(jià)值。出版企業(yè)介入影視領(lǐng)域謀求增值，既是媒介形態(tài)演化的時(shí)代需求，也是基于出版業(yè)自身資源而進(jìn)行的合理拓展，是有其必然性和可行性的。

(一)影像時(shí)代來(lái)臨的機(jī)遇

被譽(yù)為“美國(guó)20世紀(jì)最后一位大思想家”的丹尼爾·貝爾，在論及視覺(jué)文化時(shí)說(shuō)：“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺(jué)概念。聲音和影像尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。在大眾社會(huì)中，這幾乎是不可避免的……當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)?！盵1]影視媒介日益成為主導(dǎo)型的文化傳播手段，聲像挑戰(zhàn)文字，已經(jīng)成為當(dāng)下大眾審美文化的既成事實(shí)。

影像時(shí)代來(lái)臨，緣起于社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的大眾文化勃興?！按蟊娢幕漠a(chǎn)生源于西方資本主義進(jìn)入工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)后, ‘大眾’因生存競(jìng)爭(zhēng)的激烈、緊張、壓抑,需要社會(huì)提供輕松愉快、帶有刺激性、消遣性的文化消費(fèi)享受”[2]。當(dāng)前我國(guó)社會(huì)文化發(fā)展業(yè)已進(jìn)入這一階段。大眾文化是一種消費(fèi)文化，具有科技含量高、可復(fù)制性強(qiáng)、娛樂(lè)功能強(qiáng)、時(shí)尚前沿等特征,注重對(duì)大眾低層次欲望和感官的滿足，而思想深度不足。這就契合了影視媒介的內(nèi)在特征，使得影視超越紙媒風(fēng)靡于世成為必然。

影像媒介后發(fā)于紙質(zhì)媒介，汲取了人類更多的技術(shù)成果，技術(shù)賦能的優(yōu)越性顯而易見(jiàn)。影視媒介集視聽(tīng)手段于一體,通過(guò)畫面、聲音、字幕以及特技等多種符碼傳遞信息,生動(dòng)直觀，逼真?zhèn)魃?，能給予受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)沖擊力，帶動(dòng)受眾輕松進(jìn)入劇情，理解影片或劇集的主旨內(nèi)容。隨著3D、VR等新型技術(shù)的普遍應(yīng)用，影視作品制作更為精良，畫面愈發(fā)精致，視覺(jué)效果幾可亂真，更能引發(fā)觀眾共鳴。相對(duì)于以文字、圖畫為主的紙質(zhì)媒介，影視解碼過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，比閱讀白紙黑字要省心省力省時(shí)，從而具有最為廣泛的受眾基礎(chǔ)。

影視媒介日益繁榮，體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)影響力的快速提升。其中國(guó)內(nèi)電影票房從2012年的170.7億元增長(zhǎng)到2019年的642.7億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.85%。[3]電視自20世紀(jì)90年代之后已經(jīng)發(fā)展成為第一媒體，截至2018年底，電視綜合人口覆蓋率99.25%。近年來(lái)廣播電視行業(yè)雖然進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，但營(yíng)收規(guī)模仍然龐大。據(jù)全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2018年全國(guó)廣播電視實(shí)際創(chuàng)收收入5639.61億元，比2017年增加797.85億元，同比增長(zhǎng)16.48%[4]。繼之而起的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目發(fā)展尤為迅猛，從2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)開(kāi)始發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)以來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模6年間由132.2億元激增至2016.8億元，增幅高達(dá)1525%。[5]基于網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用普及，影視媒介正展現(xiàn)出更為廣闊的發(fā)展前景。

(二)出版、影視的互文與互利

出版與影視都以可再生的信息為主要資源，具有共享性，可以重復(fù)使用。它們的符號(hào)表達(dá)形式不同，但同為內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，共同傾向于表達(dá)和傳播富有創(chuàng)意、價(jià)值密集、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同一內(nèi)容的多形態(tài)傳播具有成本節(jié)約優(yōu)勢(shì)和規(guī)?；?yīng)。在技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致不同媒介類型之間的壁壘弱化之后，出版與影視圍繞內(nèi)容轉(zhuǎn)換進(jìn)行融合互動(dòng)更為便利。它們雖然功能各有側(cè)重，但都有向受眾進(jìn)行勸服、告知、教育、娛樂(lè)的社會(huì)功能，都用于滿足受眾的精神需求，這是其融合的重要基礎(chǔ)。

在內(nèi)容層面上，出版業(yè)的主要產(chǎn)品——圖書與影視作品之間存在著明顯的互文性(intertexuality)。所謂互文性，也稱“文本間性”，是指一個(gè)文本與某一既有文本之間的相互關(guān)系，具有獨(dú)特的修辭作用和文化學(xué)意義。首倡這一概念的法國(guó)符號(hào)學(xué)家朱麗婭·克里斯蒂娃指出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化?！盵6]其基本內(nèi)涵是指，每一個(gè)文本都是其他文本的鏡子，每一文本都是對(duì)其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化，它們相互參照，彼此牽連，形成一個(gè)潛力無(wú)限的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)成文本過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的巨大開(kāi)放體系和文學(xué)符號(hào)學(xué)的演變過(guò)程。根據(jù)互文性理論，圖書的文本可以經(jīng)由影視進(jìn)行轉(zhuǎn)化和衍生，轉(zhuǎn)化而成的影視作品是對(duì)圖書文本從某一角度的關(guān)照和解讀，也能夠擴(kuò)大原有文本的影響力。許多文學(xué)名著改編成為影視劇，而影視劇反過(guò)來(lái)帶動(dòng)相關(guān)圖書的閱讀和銷售，即為圖書與影視互文性的典型例證。

就媒介功能而言，圖書與影視各有所長(zhǎng)，相互融合利于取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。圖書更長(zhǎng)于表達(dá)抽象的、深刻的語(yǔ)義內(nèi)容，信息容量更大，邏輯性更強(qiáng)，而影視則長(zhǎng)于表現(xiàn)形象可感的事物，能使人身臨其境，更為形象生動(dòng)，真實(shí)感人。它們之間并非排他或截然分割的關(guān)系，而是具有融合共生的巨大空間。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，圖書與影視在內(nèi)容層面的相互借鑒、恰當(dāng)融合，使得前者受眾群體擴(kuò)大，影響力提升，后者則獲得受眾基礎(chǔ)和內(nèi)容資源。它們相互闡發(fā)、彼此造勢(shì)，能夠釋放出更大的價(jià)值。出版學(xué)者劉擁軍指出：“21世紀(jì)出版運(yùn)作的核心是媒體互動(dòng)。同一內(nèi)容的知識(shí)以不同的媒體形式出現(xiàn)，大大降低了知識(shí)創(chuàng)作的成本，又無(wú)償?shù)乩昧嗣襟w的廣告效應(yīng)。圖書、影視、網(wǎng)絡(luò)這三大媒體之間的互動(dòng)將是主流?！盵7]如果跨越日漸消失的媒體邊界，出版企業(yè)就能超越圖書出版單一形態(tài)，而與影視、網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)、互動(dòng)、整合，從而獲得更多市場(chǎng)機(jī)遇。

(三)出版介入影視的資源優(yōu)勢(shì)

出版企業(yè)介入影視領(lǐng)域謀求增值，其一具有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。出版業(yè)經(jīng)長(zhǎng)期發(fā)展而大量積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，蘊(yùn)含著極為豐富的價(jià)值，可以作為產(chǎn)業(yè)鏈上游，供應(yīng)影視等媒介形式開(kāi)發(fā)利用。多年以來(lái)，影視界已經(jīng)慣于從大型文學(xué)期刊、文學(xué)著作中擷取優(yōu)秀作品進(jìn)行影視劇改編。經(jīng)由書刊發(fā)表的內(nèi)容通常把關(guān)嚴(yán)格、質(zhì)量較高，能夠?yàn)橛耙晞≡賱?chuàng)作打下良好基礎(chǔ)。張藝謀曾表示：“中國(guó)電影永遠(yuǎn)沒(méi)離開(kāi)文學(xué)這根拐杖，看中國(guó)電影繁榮與否，首先要看中國(guó)文學(xué)繁榮與否。”[8]中國(guó)古典四大名著都多次被改編成為不同版本的影視劇，當(dāng)代大型文學(xué)刊物中的不少作品也被成功地被改編成為影視劇作。即如《收獲》一種刊物而言，其中的《妻妾成群》被改編為電影《大紅燈籠高高掛》，《動(dòng)物兇猛》和《你不是一個(gè)俗人》分別被改編成電影《陽(yáng)光燦爛的日子》和《甲方乙方》，《白鹿原》被改編為同名電影、電視劇，都堪稱佳作。這些都是出版資源的文化價(jià)值得以衍生增值的著名案例。

其二是讀者資源優(yōu)勢(shì)。傳播心理學(xué)認(rèn)為，受眾傾向于接受與自身頭腦中已經(jīng)儲(chǔ)存的信息具有一定重合度和一致性的信息。這能夠解釋為何經(jīng)典圖書改編影視作品更容易獲得成功。經(jīng)典或暢銷書圖書已經(jīng)接受過(guò)讀者的檢驗(yàn)，在讀者心目中留有深刻印象，再改編成為影視劇，原有的讀者群就成為影視傳播得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。出于對(duì)原著的喜愛(ài)，讀者通常會(huì)繼續(xù)關(guān)注其衍生產(chǎn)品，如電影、電視劇、動(dòng)漫形象、衍生服飾等。古典文學(xué)如四大名著都?xì)v經(jīng)多次影視改編，雖然褒貶不一，但每一次改編都會(huì)受到萬(wàn)眾熱議，這在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是非常難得的資源。郭敬明的《小時(shí)代》、韓寒的《長(zhǎng)安亂》雖然都飽受爭(zhēng)議，但由于粉絲量龐大，前期圖書讀者甚眾，影片票房都成績(jī)不俗?！缎r(shí)代》制作人安曉芬說(shuō)：“郭敬明近 2000 萬(wàn)的微博粉絲，三千萬(wàn)的書籍粉絲，我們把他當(dāng)作一個(gè)最大的媒體資源來(lái)營(yíng)銷，會(huì)為我們做一個(gè)最接地氣的免費(fèi)宣傳。”[9]影視改編以圖書的讀者基礎(chǔ)為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)之一，以讀者群為重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，能在一定程度上化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這也是出版業(yè)龐大讀者群體的價(jià)值體現(xiàn)。

其三是人才資源優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)匯聚了大量高水準(zhǔn)的編輯人員，在長(zhǎng)期約稿、審稿、改稿流程中練就了識(shí)珠慧眼，能夠披沙揀金甚或妙手回春，為影視創(chuàng)作提供優(yōu)秀劇本。更重要的是，出版編輯在日常工作中廣泛聯(lián)系作者，已經(jīng)形成了彼此信任的關(guān)系或者良好的合作基礎(chǔ)，能夠及時(shí)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為影視劇創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。隨著出版企業(yè)版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，培養(yǎng)出一批具有版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人員，更能夠及時(shí)簽約優(yōu)秀作者、儲(chǔ)存優(yōu)質(zhì)版權(quán)、推動(dòng)影視改編，為影視業(yè)注入新的活力。這些編輯、作者和經(jīng)紀(jì)人，是傳統(tǒng)出版與影視融合過(guò)程中最為寶貴的資源和財(cái)富。

另外，出版企業(yè)具有相對(duì)精準(zhǔn)的專業(yè)化的渠道資源，能夠在某一領(lǐng)域?yàn)橄嚓P(guān)題材影視作品營(yíng)銷開(kāi)辟通路。比如，教育出版與教育系統(tǒng)關(guān)系密切，這就便于開(kāi)展愛(ài)國(guó)教育題材影視的學(xué)生團(tuán)體觀影活動(dòng)。而且，出版企業(yè)在經(jīng)歷了多年發(fā)展之后，整體上具有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，尤其是一些實(shí)力雄厚的出版集團(tuán)已經(jīng)上市融資，能夠募集到更為充裕的社會(huì)資金，具有調(diào)動(dòng)更多資金參與影視生產(chǎn)的資本優(yōu)勢(shì)。上述優(yōu)勢(shì)如能善加利用，出版融合影視謀求增值大有可為。

二、出版介入影視增值的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

出版融合影視，既是對(duì)影像時(shí)代和媒介融合趨勢(shì)的適應(yīng)，也是國(guó)家政策推動(dòng)出版跨媒體、跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)“三跨”整合發(fā)展的要求，更是出版企業(yè)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而積極拓展盈利渠道的必然舉措。出版肩負(fù)著傳播主流價(jià)值觀、繁榮社會(huì)主義文化的時(shí)代重任，卻又面臨新媒體對(duì)讀者的嚴(yán)重分流、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)乏力、做大做強(qiáng)任務(wù)艱巨的困境。盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2018年全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18687.5億元，但年增長(zhǎng)率僅為3.1%，遠(yuǎn)低于電影、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)增幅。[10]就出版企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的圖書出版類目而言，市場(chǎng)狀況更加不容樂(lè)觀。自2013年到2018年間，我國(guó)圖書出版從總種數(shù)、總印數(shù)、新版圖書種數(shù)、營(yíng)業(yè)收入、總利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)看來(lái)，增長(zhǎng)遲滯緩慢，一些年份甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)(如圖1)。其中雖有出版供給側(cè)改革主動(dòng)調(diào)整的因素，但仍反映出發(fā)展動(dòng)能不足的問(wèn)題，亟須尋找新的增值路徑。

圖1 我國(guó)2013—2018年圖書出版基本情況[11]

與傳統(tǒng)出版所處的困境不同，影視行業(yè)則呈現(xiàn)出相對(duì)良好的發(fā)展勢(shì)頭，前文已有述及。尤其是近年來(lái)部分熱映影片，如《羞羞的鐵拳》《戰(zhàn)狼2》《西虹市首富》《我不是藥神》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等，動(dòng)輒數(shù)億票房，獲得數(shù)倍于投資的高盈利率，同時(shí)贏得高知名度?；谛袠I(yè)對(duì)比的現(xiàn)實(shí)情況、媒介融合的明朗趨勢(shì)，加之出版與影視之間長(zhǎng)期互動(dòng)積累的經(jīng)驗(yàn)，出版業(yè)適當(dāng)?shù)亟槿胗耙曨I(lǐng)域可能存在巨大增值空間，值得出版業(yè)界試行探索。

出版業(yè)介入影視領(lǐng)域，除了能夠增加直接經(jīng)濟(jì)收益之外，也有利于其整合資源、拓寬延展產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正處于深化改革、加快發(fā)展和產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整與升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，發(fā)揮內(nèi)容、作者、渠道、品牌等方面的資源優(yōu)勢(shì)，適時(shí)、適度涉足影視類強(qiáng)勢(shì)媒介領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條優(yōu)化重組的過(guò)程。融合發(fā)展，能夠促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延展和完善，增加利潤(rùn)增值點(diǎn)，促進(jìn)版權(quán)制度和風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制完善，有助于形成基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多媒體、多渠道開(kāi)掘價(jià)值的集約化發(fā)展模式。對(duì)于出版上市企業(yè)而言，介入影視領(lǐng)域，也是樹(shù)立形象、打造品牌，增強(qiáng)其在資本市場(chǎng)影響力的重要手段。

在出版融合影視增值的實(shí)踐中，由于體制束縛、觀念滯后、經(jīng)驗(yàn)不足等多方面原因，近年來(lái)雖然不乏“吃螃蟹者”，但大多淺嘗輒止，自發(fā)而為，跟風(fēng)玩票，方式和方法尚不夠科學(xué)系統(tǒng)，所得增值收益依然有限，甚或時(shí)有失敗案例。對(duì)出版企業(yè)而言，從策略乃至戰(zhàn)略的層面上介入影視業(yè)，將影視融合與產(chǎn)業(yè)鏈拓展、多元化運(yùn)營(yíng)方略密切結(jié)合，尚需結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，探索切實(shí)可行的多種現(xiàn)實(shí)路徑，方能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、常態(tài)性的增值收益。

三、出版企業(yè)介入影視實(shí)現(xiàn)增值的現(xiàn)實(shí)路徑

(一)借助影視營(yíng)銷圖書

影視媒介具有強(qiáng)大的影響力，出版企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外，可以通過(guò)電視圖書廣告、電視讀書欄目、熱播影視劇以及微電影、短視頻等影視新媒體對(duì)圖書進(jìn)行推廣營(yíng)銷。實(shí)際應(yīng)用中，電視圖書廣告方式所需費(fèi)用較高，出版企業(yè)應(yīng)注意提高電視圖書廣告的性價(jià)比，根據(jù)合理的廣告預(yù)算，針對(duì)恰當(dāng)?shù)膱D書品類、內(nèi)容和目標(biāo)受眾，慎重選擇廣告表現(xiàn)方式和電視頻道。電視讀書欄目整體收視率較低而觀眾質(zhì)量較高，應(yīng)重視圖書潛在讀者與節(jié)目觀眾的一致性而進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷。出版企業(yè)普遍借勢(shì)熱播影視營(yíng)銷圖書，導(dǎo)致嚴(yán)重的影視同期書同質(zhì)化問(wèn)題，應(yīng)從主題立意、內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布時(shí)機(jī)等方面實(shí)施差異化運(yùn)作，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的資源浪費(fèi)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。微電影、短視頻等影視新媒體具有制作成本低、內(nèi)容包容性強(qiáng)、形式靈活自由、受眾群體廣泛等優(yōu)勢(shì)，出版企業(yè)應(yīng)予更多重視和應(yīng)用，以擴(kuò)大增值空間。

(二)運(yùn)營(yíng)圖書影視版權(quán)

這里所謂影視版權(quán)，系指圖書的影視改編權(quán)、拍攝權(quán)等附屬版權(quán)。出版企業(yè)可以進(jìn)行自有影視版權(quán)交易、代理影視版權(quán)業(yè)務(wù)、影視版權(quán)資本化運(yùn)作等。要以此盈利，出版企業(yè)應(yīng)重視依法取得作者的規(guī)范化授權(quán)，重視編創(chuàng)適合影視改編的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重視簽約并培養(yǎng)優(yōu)秀作者。與此同時(shí)，出版企業(yè)應(yīng)重視完善內(nèi)部的版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，包括建設(shè)專門的版權(quán)運(yùn)營(yíng)部門、培養(yǎng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)復(fù)合型人才、搭建網(wǎng)上版權(quán)交易平臺(tái)等。在此基礎(chǔ)上，出版企業(yè)應(yīng)規(guī)范管理影視版權(quán)資源，以便于及時(shí)、深入、有序地開(kāi)發(fā)利用；同時(shí)也應(yīng)重視影視版權(quán)保護(hù)，尤其是保護(hù)未授權(quán)的部分附屬版權(quán)不受非法侵占，并打擊抄襲剽竊侵權(quán)行為，維護(hù)自身利益和版權(quán)市場(chǎng)秩序。

(三)投資生產(chǎn)影視產(chǎn)品

出版企業(yè)投資影視以求增值的具體路徑主要包括：以版權(quán)開(kāi)發(fā)為手段，參股優(yōu)質(zhì)影視項(xiàng)目生產(chǎn)；斥資并購(gòu)、控股專業(yè)影視制作公司或在企業(yè)內(nèi)部整合、組建影視專業(yè)部門，開(kāi)展影視制作業(yè)務(wù)；發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，介入動(dòng)漫、教育、紀(jì)錄片等多類別電視節(jié)目制作；對(duì)原有的電子音像出版業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)改造，生產(chǎn)IPTV微視頻、微電影和移動(dòng)短視頻等作品類型。當(dāng)前的影視投資環(huán)境中，投資主體多元而投資模式單一，利潤(rùn)分配不均衡且投資配套體系不夠完善，具有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。因此出版企業(yè)應(yīng)以量化評(píng)定和經(jīng)驗(yàn)分析相結(jié)合精選優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，培育兼具影視、出版、投資三方素養(yǎng)的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)和人才，重視依法質(zhì)押擔(dān)保，注意規(guī)范投資合同，并進(jìn)行科學(xué)的投資組合，以分散風(fēng)險(xiǎn)保障收益。

(四)實(shí)現(xiàn)影視相關(guān)多元化增值

一方面，出版企業(yè)可以實(shí)施影視傳播渠道多元化策略，將自己擁有版權(quán)的影視作品通過(guò)院線、電視頻道、視聽(tīng)新媒體平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行傳播，甚或投資建設(shè)上述影視傳播渠道，以獲得最大化的經(jīng)濟(jì)收益。另一方面，出版企業(yè)可進(jìn)行影視衍生產(chǎn)品的多元化開(kāi)發(fā)，包括開(kāi)發(fā)動(dòng)漫、網(wǎng)游、手游等多種內(nèi)容類影視衍生產(chǎn)品，依托影視角色形象設(shè)計(jì)制作玩具、文具、服飾、表情包等多種形象類衍生產(chǎn)品，以及開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)匯聚多種影視元素于一體的綜合性衍生產(chǎn)品，如主題公園、影視基地等。在此過(guò)程中，出版企業(yè)應(yīng)重視多元化整合營(yíng)銷，不僅應(yīng)用多種媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)行營(yíng)銷，而且統(tǒng)籌規(guī)劃圖書與影視、傳播主渠道與副渠道、主產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、播映、應(yīng)用，使之彼此聯(lián)動(dòng)借勢(shì)，互為宣傳營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)段的持續(xù)增值。

出版企業(yè)通過(guò)上述路徑實(shí)施增值策略的過(guò)程中，應(yīng)把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其一，正確處理多元化運(yùn)營(yíng)中主業(yè)與副業(yè)的主從關(guān)系，夯實(shí)出版主業(yè)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。其二，注重打造企業(yè)、圖書及影視產(chǎn)品品牌，進(jìn)而發(fā)揮品牌輻射效應(yīng)，進(jìn)行品牌授權(quán)和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，獲得更多附加效益。其三，建構(gòu)并延展出版—影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，增加盈利點(diǎn)并強(qiáng)化戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，以產(chǎn)業(yè)鏈整體協(xié)作爭(zhēng)取最大效益。如此，在媒介融合趨勢(shì)提供的良好機(jī)遇中，出版企業(yè)有望獲得多元化的增值盈利，甚或以之為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和跨越式發(fā)展，在更高層面上獲得“雙效”增長(zhǎng)。

四、結(jié)論

綜上所述，媒介融合為出版業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，更帶來(lái)了百年未有之機(jī)遇。出版企業(yè)應(yīng)深入挖掘自身的內(nèi)容版權(quán)、人才儲(chǔ)備、受眾和渠道等方面資源優(yōu)勢(shì)，因應(yīng)影像時(shí)代音視頻內(nèi)容日益主流化的發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)手段和產(chǎn)品形態(tài)，拓展媒介可供性帶來(lái)的增值空間。這要求出版人進(jìn)一步革新理念，淡化出版業(yè)的邊界意識(shí)，從普惠大眾的知識(shí)生產(chǎn)與傳播的角度出發(fā)，以信息內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)者的身份思考出版業(yè)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)路。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)短視頻成為基本的內(nèi)容文本，網(wǎng)絡(luò)直播、全息投影、VR和AR等影視化媒介形態(tài)嵌入公眾日常生活之中，出版業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)必將日漸豐富，借助“短內(nèi)容”生產(chǎn)和“微版權(quán)”運(yùn)營(yíng)進(jìn)行“輕知識(shí)”服務(wù)，也將日益成為必要和必然的增值路徑。