馬 琳

（鞍山市圖書(shū)館，遼寧 鞍山114001）

1 新時(shí)代圖書(shū)館文創(chuàng)IP價(jià)值鏈

1.1 新時(shí)代文創(chuàng)IP價(jià)值鏈的含義

在新時(shí)代背景下，圖書(shū)館文創(chuàng)載體是什么呢？筆者認(rèn)為很重要的載體就是通過(guò)跨界融合和品牌授權(quán)的新產(chǎn)品。圖書(shū)館經(jīng)歷的文創(chuàng)是找設(shè)計(jì)師，做衍生品，事實(shí)上，我們作為IP擁有方會(huì)有更多與品牌合作的基礎(chǔ)及先決條件。那么如何找到圖書(shū)館和品牌的結(jié)合點(diǎn)呢？

所謂圖書(shū)館文創(chuàng)IP價(jià)值鏈就是將圖書(shū)館的文獻(xiàn)資源和文獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行二次轉(zhuǎn)換，形成圖書(shū)館自己的IP，打造圖書(shū)館自己的品牌，隨后對(duì)IP進(jìn)行孵化與運(yùn)營(yíng)使之成熟，通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下深入到用戶(hù)記憶中的過(guò)程。

1.2 圖書(shū)館文創(chuàng)現(xiàn)狀

圖書(shū)館文創(chuàng)有三寶：馬克杯、環(huán)保袋、T恤衫。但是這些都沒(méi)有進(jìn)入到我們?nèi)粘５纳钪校驗(yàn)樗皇潜匦杵芬膊皇窍M(fèi)者的剛需。同時(shí)，它還沒(méi)有銷(xiāo)售渠道，只能通過(guò)門(mén)店或網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品，達(dá)不到一個(gè)生產(chǎn)的量。但是和成熟的品牌合作，給它們賦能，賦予更多的價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)通過(guò)它們的渠道直抵消費(fèi)者，一方面是為它們?cè)黾恿艘鐑r(jià)的空間，另一方面也給我們自己的IP被更多人認(rèn)知提供了機(jī)會(huì)。

之前我們做衍生品的設(shè)計(jì)，完成了從0到1的過(guò)程，那么做品牌授權(quán)是幫助品牌方和我們自己完成從1到N的過(guò)程，兩種模式各有各的做法，也各有各的好處，但品牌授權(quán)在我國(guó)才剛剛開(kāi)始，方興未艾。新時(shí)代新產(chǎn)品，作為IP擁有方如何把握文創(chuàng)開(kāi)發(fā)、合作和發(fā)展的方向，是圖書(shū)館人需要考慮的問(wèn)題。

2 圖書(shū)館文創(chuàng)IP價(jià)值源頭

2.1 文本

文本是圖書(shū)館開(kāi)展文創(chuàng)IP價(jià)值的源頭，漢民族記錄自己的感情、歷史，天然的就是以文字為基礎(chǔ)的，而且文字保存非常完整，很多巨著都是從文本開(kāi)始。文本領(lǐng)域有兩部分，一個(gè)以印刷體為載體的傳統(tǒng)文學(xué)，最多的是書(shū)和報(bào)刊。另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，它是先在網(wǎng)上流傳，到一定熱度被認(rèn)可了，最后發(fā)展到實(shí)體書(shū)。傳統(tǒng)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)在是文本的兩個(gè)重要源頭。

2020年8月31日，國(guó)家圖書(shū)館和閱文集團(tuán)共同召開(kāi)“珍藏時(shí)代經(jīng)典，悅享網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”發(fā)布會(huì)，正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。同時(shí)閱文集團(tuán)還掛牌成為國(guó)家圖書(shū)館第二家互聯(lián)網(wǎng)信息戰(zhàn)略保護(hù)基地，來(lái)自閱文平臺(tái)的100部佳作被典藏入館。這是歷史性的時(shí)刻，一方面它是傳統(tǒng)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的雙劍合璧，另一方面，我們可以看到線(xiàn)下最大的閱讀空間——28萬(wàn)平方米的國(guó)家圖書(shū)館和線(xiàn)上最大的閱讀平臺(tái)——擁有800多萬(wàn)職業(yè)作家的閱文集團(tuán)的聯(lián)手，形成了線(xiàn)上和線(xiàn)下、傳統(tǒng)與當(dāng)代的一次融合，它們的融合將會(huì)給IP界帶來(lái)巨大的震動(dòng)和巨大的想像空間。閱文擁有的IP和孵化的產(chǎn)品，無(wú)論是電視劇、動(dòng)漫、電影我們都耳熟能詳，像《慶余年》《瑯琊榜》《鬼吹燈》等，它們和國(guó)圖的結(jié)合能夠給傳統(tǒng)圖書(shū)館的文創(chuàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)更多的發(fā)展和想象空間。

2.2 場(chǎng)景

圖書(shū)館的工作場(chǎng)所實(shí)際是場(chǎng)景型IP，IP的形成不僅只有館藏，場(chǎng)景本身就自帶了人們對(duì)它的定義。

故宮文創(chuàng)做的非常好，有各種各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，層出不窮；各種各樣的品牌授權(quán)，蜂擁而至；以至于需要進(jìn)行篩選，需要不斷地提高價(jià)格。目前故宮累計(jì)開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品超過(guò)1.2萬(wàn)種，為什么它這么火呢？故宮給大家的想像是什么呢？因?yàn)楣蕦m它不是一個(gè)具體的建筑，它是一種生活方式，故宮代表一種皇家的生活品質(zhì)，所以它才能夠進(jìn)行全品類(lèi)開(kāi)發(fā)，有故宮食品、故宮美妝等。故宮之所以可以全品類(lèi)開(kāi)發(fā)，與它背后的場(chǎng)景有直接原因，它是一種生活，生活是一種全品類(lèi)的，任何品牌、所有品類(lèi)都可以和故宮對(duì)接，完成授權(quán)，給用戶(hù)以想像。這就是故宮文創(chuàng)成功的原因。

IP來(lái)源里的場(chǎng)景是非常重要的，我們作為圖書(shū)館工作人員每天都生活在這樣的IP場(chǎng)景中，我們有天然的轉(zhuǎn)換的能力和優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)希望我們能清醒地認(rèn)識(shí)到。

2.3 展覽

展覽是圖書(shū)館每年必做的活動(dòng)之一，它逐漸成為圖書(shū)館空間的一個(gè)重要內(nèi)容。展覽有兩個(gè)品類(lèi)，一類(lèi)是圖書(shū)館原創(chuàng)，一類(lèi)是國(guó)家圖書(shū)館提供的數(shù)字資源。圖書(shū)館原創(chuàng)的展覽有“我們的節(jié)日”“雷鋒展覽”“家譜展”等。國(guó)家圖書(shū)館會(huì)不定期地為各基層圖書(shū)館輸送電子資源，全國(guó)各地圖書(shū)館可直接下載使用。

展覽形成IP的標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是能不能一直做下去，起碼要有一個(gè)巡展的邏輯，可以不在同一個(gè)地方、同一個(gè)城市，只要可以巡展就可以形成IP。第二是能不能重復(fù)地做下去，這屆做完，下屆能不能依然繼續(xù)做。有了這兩個(gè)元素，它才有成為IP的可能，品牌合作商也好，授權(quán)開(kāi)發(fā)也好，衍生設(shè)計(jì)也好，它們才都有了依附體。

3 文創(chuàng)IP價(jià)值賦能的品類(lèi)

3.1 美妝

美妝對(duì)于圖書(shū)館文創(chuàng)IP是個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。近年來(lái)，國(guó)貨美妝產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迅猛，2019年5月，騰訊發(fā)布的國(guó)貨美妝調(diào)查報(bào)告顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)裝品牌占56%的市場(chǎng)份額，美妝實(shí)際的比例更高。舉例說(shuō)明，國(guó)貨“完美日記”是2017年上線(xiàn)的淘寶店，2019年美妝淘寶天貓上銷(xiāo)量冠軍，總銷(xiāo)售額在30億左右，品牌在天貓的粉絲超過(guò)1000萬(wàn)，它的迅速增長(zhǎng)是源于把握了第一網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道且找到了品牌的內(nèi)在價(jià)值。完美日記先與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名產(chǎn)品，又與DISCOVERY頻道聯(lián)名推出產(chǎn)品，它還推出和大英博物館的聯(lián)名產(chǎn)品，通過(guò)聯(lián)名，完美日記完成了其品牌價(jià)值內(nèi)涵的提升。

從圖書(shū)館文獻(xiàn)整理開(kāi)始，和化妝品有關(guān)系的就是李時(shí)珍的《本草綱目》等醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，文獻(xiàn)里有海量的植物護(hù)膚的知識(shí)，那么如何將文獻(xiàn)中的內(nèi)涵和當(dāng)代化妝品的功效相關(guān)呢？這就需要圖書(shū)館人認(rèn)真解讀，完成從文獻(xiàn)、從歷史到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)變過(guò)去的價(jià)值觀(guān)，成立專(zhuān)業(yè)的文創(chuàng)部門(mén)。

3.2 飲品

飲品是圖書(shū)館文創(chuàng)IP賦能的第二大品類(lèi)。圖書(shū)館可以從《茶經(jīng)》文獻(xiàn)入手，將《茶經(jīng)》里的原始文獻(xiàn)資料提煉出來(lái)，密切關(guān)注市場(chǎng)上茶企的動(dòng)態(tài)變化，與茶企建立默契，這樣通過(guò)圖書(shū)館權(quán)威部門(mén)的解讀，可以將茶經(jīng)—茶企—茶飲連接起來(lái)。如今飲品已經(jīng)慢慢地進(jìn)入到我們的日常生活，我們不僅僅在喝雪碧、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)這些國(guó)外品，我們更多銷(xiāo)售的是當(dāng)?shù)氐娘嬃?，農(nóng)夫山泉在香港上市首日就溢價(jià)70%以上，充分顯示市場(chǎng)對(duì)中國(guó)本地飲品發(fā)展的一種認(rèn)可。飲品有幾個(gè)品類(lèi)可以與圖書(shū)館IP價(jià)值融合。

3.2.1 茶飲。中國(guó)是一個(gè)茶的民族，茶飲這些年飛速發(fā)展，成為了一種流行飲料。我們熟悉的“喜茶”品牌，它從2017年開(kāi)始聯(lián)動(dòng)了60多個(gè)品牌做跨界融合和品牌授權(quán)，2019年喜茶在跨界營(yíng)銷(xiāo)與品牌聯(lián)名的產(chǎn)出依然非常豐富，由此被調(diào)侃為被茶飲耽誤的設(shè)計(jì)公司。調(diào)查顯示，有61.4%的用戶(hù)聽(tīng)說(shuō)過(guò)或看到過(guò)喜茶和其他品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，所以可以看到喜茶包括除喜茶之外的其他茶飲類(lèi)品牌也在尋找IP方的合作，這對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

3.2.2 小罐茶。它是一種傳統(tǒng)茶飲，但它從包裝和整個(gè)設(shè)計(jì)形象上與傳統(tǒng)意義上的茶業(yè)完全不同，小罐茶近幾年和很多IP結(jié)合，有我們熟悉的故宮，有電影《芳華》《邪不壓正》，去年疫情期間和中央美院美術(shù)館舉辦的拉斐爾的展覽合作形成了一種產(chǎn)品，我們可以看到這些產(chǎn)品的聯(lián)名制造，無(wú)論品質(zhì)，還是價(jià)值內(nèi)涵都是高度統(tǒng)一的。圖書(shū)館可以通過(guò)對(duì)館藏相關(guān)的文獻(xiàn)記載進(jìn)行整合，塑造自己的品牌故事，與品牌IP方進(jìn)行合作，提升自己文創(chuàng)形象。

3.2.3 咖啡。咖啡飲料在中國(guó)有巨大的增長(zhǎng)空間，美國(guó)人平均每人每年攝入的咖啡是400杯，歐洲人是750杯，日韓是超過(guò)了200杯，中國(guó)只有4杯，所以這才是品牌瑞幸咖啡能夠說(shuō)服資本市場(chǎng)大量投入的理由。品牌要有符合新時(shí)代特征的價(jià)值觀(guān)支撐的形象和IP才能夠被迅速可知和占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于擁有IP如此之多的圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，從原始文獻(xiàn)中提煉出主要內(nèi)容，賦予其新的品牌價(jià)值，對(duì)更好地宣傳圖書(shū)館的人文精神理念意義深遠(yuǎn)。

3.3 服裝

新時(shí)代背景下，服裝消費(fèi)者需要的已不再單單是服裝的價(jià)格，而是它的附加值，是服裝背后更深層次的價(jià)值體現(xiàn)。圖書(shū)館文創(chuàng)的三寶中就有T恤衫，但我想我們可以通過(guò)品牌合作設(shè)計(jì)塑造出更能夠深入人心，更加能體現(xiàn)圖書(shū)館形象的服裝。

中國(guó)李寧就有一個(gè)非常突出的品牌轉(zhuǎn)變過(guò)程。它從2018年參加國(guó)際設(shè)計(jì)周之后重新崛起，重新改寫(xiě)自己的品牌，樹(shù)立自己的IP，在紐約國(guó)際設(shè)計(jì)周上，它把“中國(guó)李寧”這4個(gè)字直接變成可識(shí)別的形象識(shí)別系統(tǒng)。李寧通過(guò)這幾次大秀完成了從功能性服裝向時(shí)尚性服裝的轉(zhuǎn)變，提高了它的售價(jià)，增加了它的附加值，它自己把自己做成了一個(gè)IP，尋求其他品牌的合作。

4 圖書(shū)館文創(chuàng)IP價(jià)值鏈打造

4.1 新內(nèi)容打造新價(jià)值

新內(nèi)容不一定就是指我們?cè)瓌?chuàng)的內(nèi)容，所有經(jīng)典的文本、故事，在這個(gè)時(shí)代都值得我們?cè)僦匦伦鲆槐?。比如說(shuō)一些經(jīng)典的影視，像《哪吒》《大圣歸來(lái)》都被賦予了新的價(jià)值，通過(guò)技術(shù)有了新的表現(xiàn)形式，同時(shí)還賦予了新時(shí)代人性特點(diǎn)，這才是它成為新價(jià)值的邏輯。

新價(jià)值體現(xiàn)的是首先要完成所有用戶(hù)的感情溝通，確定我們到底覆蓋的是哪些人群，最后才能形成商業(yè)價(jià)值。這套邏輯可以向B站學(xué)習(xí)，如果要成為B站的大會(huì)員，必須要答B(yǎng)站的100道題，得分在60分以上，所謂道不同不相為謀，這也就是說(shuō)你來(lái)到我這里一定是認(rèn)可我的價(jià)值，跟我能夠進(jìn)行感情溝通，這批人我就知道他們是什么樣的人以及他們的喜好，如何為他們的生活提供他們所需要的、想要的產(chǎn)品。

圖書(shū)館的讀者群是最大的群體，讀者群里有成年人、老年人、青少年、幼年，根據(jù)這些讀者群體的生活特點(diǎn)、年齡特點(diǎn)、愛(ài)好特點(diǎn)歸類(lèi)，我們才更易了解我們挖掘出來(lái)的新內(nèi)容怎樣體現(xiàn)其新價(jià)值。

4.2 新價(jià)值打造產(chǎn)業(yè)化

4.2.1 IP的創(chuàng)造與儲(chǔ)存

圖書(shū)館的業(yè)務(wù)有很多自己的IP，但是它需要轉(zhuǎn)換、需要?jiǎng)?chuàng)作，需要通過(guò)轉(zhuǎn)換形成自己的IP。誰(shuí)也不能說(shuō)《四庫(kù)全書(shū)》就是國(guó)家圖書(shū)館的IP，但是經(jīng)過(guò)解讀的《四庫(kù)全書(shū)》就是國(guó)家圖書(shū)館的IP，所以這樣的IP是需要?jiǎng)?chuàng)造和積累的，積累之后做文創(chuàng)時(shí)就直接進(jìn)入到IP產(chǎn)業(yè)化，衍生品牌市場(chǎng)和授權(quán)市場(chǎng)。

4.2.2 IP的孵化與運(yùn)營(yíng)

IP的孵化與運(yùn)營(yíng)是內(nèi)容轉(zhuǎn)換的核心。但是我們做的都不太理想，為什么呢？因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)中間的環(huán)節(jié)，我們需要把我們的價(jià)值觀(guān)樹(shù)立起來(lái)，需要明確到底是什么樣的人會(huì)喜歡我們這樣的IP？我們需要積聚我們的粉絲，那么通過(guò)的手段和渠道是什么呢？其實(shí)這不僅僅是簡(jiǎn)單的文本，我們可以通過(guò)動(dòng)漫、影視、游戲、舞臺(tái)劇等多種類(lèi)型的方式，把這些注入到社會(huì)上，讓大家更多地了解我們的IP，了解IP背后的價(jià)值，才能夠凝聚一定的粉絲群，才能夠支撐起IP的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)化，才能夠形成衍生品市場(chǎng)、授權(quán)市場(chǎng)。如果創(chuàng)造了一個(gè)IP就想直接進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)化，那是不現(xiàn)實(shí)的，一定要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。

4.3 新媒體打造新用戶(hù)

要多屏分流，觸達(dá)新用戶(hù)。具體包括線(xiàn)上、線(xiàn)下。線(xiàn)上有B站、抖音、快手、微信、微博，可以在這樣的平臺(tái)進(jìn)行推廣，但推廣的成本會(huì)很高，也要看我們的IP價(jià)值。線(xiàn)上能夠到電腦屏幕、IPAD、手機(jī)屏幕，線(xiàn)下廣告屏、舞臺(tái)劇，其孵化過(guò)程經(jīng)過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下共同打造，才能最大范圍覆蓋，被最大范圍的群眾接受和了解，才能觸達(dá)新用戶(hù)，這就是線(xiàn)上線(xiàn)下的邏輯。

線(xiàn)上線(xiàn)下不同，新的流媒體爆發(fā)是通過(guò)傳統(tǒng)媒體的爆發(fā)，無(wú)論是微信紅包，還是阿里的淘寶，還是百度，對(duì)它最大的推廣就是春晚，通過(guò)春晚的推廣為其帶來(lái)更大的瘋漲。新時(shí)代背景下，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合形成完整的商業(yè)邏輯是一個(gè)趨勢(shì)，不僅是因?yàn)樯虡I(yè)成本給大家?guī)?lái)的必然融合，同時(shí)也是未來(lái)的技術(shù)、5G時(shí)代、萬(wàn)物互聯(lián)要求任何一個(gè)商家都要線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，新價(jià)值需要通過(guò)這樣的渠道，多屏分流才能夠觸達(dá)新用戶(hù)。

5 結(jié)語(yǔ)

圖書(shū)館是我們追求上進(jìn)、終身學(xué)習(xí)的地方，是我們的總書(shū)庫(kù)，它代表了知識(shí)的至高點(diǎn)。圖書(shū)館如果想做好自己的文創(chuàng)，應(yīng)該用自己知識(shí)的至高點(diǎn)為自己典藏的文獻(xiàn)中所涉及的故事加以輸出、進(jìn)行轉(zhuǎn)換、進(jìn)行第二次創(chuàng)作，才能夠形成具有價(jià)值的IP。圖書(shū)館作為書(shū)庫(kù)、典藏、學(xué)習(xí)、傳授知識(shí)的地點(diǎn)，可以做的事情有很多。國(guó)家圖書(shū)館已經(jīng)做的很好了，包括典籍善本再造工程等。事實(shí)上除了書(shū)之外，我們還可以做與知識(shí)相關(guān)的各種各類(lèi)的東西，如《茶經(jīng)》我們可以去解讀，只有經(jīng)過(guò)我們的解讀才能夠和我們的茶飲企業(yè)對(duì)接；如《山海經(jīng)》可以去開(kāi)發(fā)等。像《永樂(lè)大典》《四庫(kù)全書(shū)》、國(guó)圖典藏的許多名篇，這些名篇在新時(shí)代創(chuàng)作的時(shí)候，在圖書(shū)館做授權(quán)的時(shí)候，需要作為獨(dú)特的標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)換，最終才能形成屬于圖書(shū)館自己的IP。

圖書(shū)館現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的都是自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，我們的設(shè)計(jì)和衍生的開(kāi)發(fā)靈感都是基于圖書(shū)館典藏和收藏保藏的藏品上，沒(méi)有完全關(guān)注到我們自身所帶的流量和IP，我們自身的IP能賦能什么，還需要我們自己好好思考、深入研究。