完顏鄧鄧，戴艷清

服務營銷是指充分認識消費者需求，并為滿足其需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。目前在市場營銷領域，存在生產(chǎn)導向、銷售導向、產(chǎn)品導向及需求導向等多種營銷模式，各種模式之間求同存異，營銷效果不一。一般而言，服務營銷的效果受到產(chǎn)品、價格、人員、渠道等多方因素的影響，但總體來說，須以供需雙方的對接程度為標準加以衡量。在公共數(shù)字文化服務營銷領域，由于價格的公益性特征，營銷效果可從幾個維度進行考慮。

(1)服務供給層面。第一，公共數(shù)字文化資源即產(chǎn)品，是吸引用戶最為核心的要素，是服務營銷的核心。換言之，公共數(shù)字文化資源的內容及質量是提升用戶體驗及服務營銷效果的根基，所謂“內容為王”即是這個道理。第二，公共數(shù)字文化服務營銷渠道，即各類公共數(shù)字文化服務平臺的作用不容小覷。平臺是展示資源與服務的窗口，是連接供給方與需求方的媒介。各類公共數(shù)字文化服務平臺，如網(wǎng)站、App、微信公眾號，其服務對象存在區(qū)別，服務營銷的效果亦有差異。

(2)服務需求層面。用戶是服務營銷的對象，用戶需求是服務營銷的導向，也是服務營銷的最終目標。以用戶特征如年齡、性別、興趣等為基礎，針對其需求差異開展個性化營銷服務，才能最大程度地滿足其文化需求，達到最好的營銷效果。資源、平臺、用戶三者各自獨立，又相互關聯(lián)，共同構成服務營銷的維度，保障服務營銷的效果。

國內關于公共數(shù)字文化服務營銷的研究不多，專著僅有戴艷清所著《基于用戶體驗的公共數(shù)字文化服務營銷研究》[1]，學術論文則集中于國內營銷現(xiàn)狀分析和國外營銷經(jīng)驗借鑒方面。韋楠華等通過調查得出我國公共數(shù)字文化服務營銷存在營銷意識不強、營銷需求把握不準、營銷模式單一等問題，并提出完善對策[2]。戴艷清等調查美國[3]、英國[4]、印度[5]等國的營銷實踐，總結其經(jīng)驗，得出對我國的借鑒。孫穎博比較中美大型公共數(shù)字文化項目服務營銷實踐，提出針對我國的改進建議[6]。實踐中，公共數(shù)字文化服務營銷的維度及類型較少得到關注。隨著我國公共數(shù)字文化建設水平的提高，各級各類公共數(shù)字文化平臺與公共文化機構均開展服務營銷，但營銷經(jīng)驗相對有限，亟待解決的問題也較多。營銷維度及類型是開展營銷的方法和形式，是營銷活動的切入點。服務機構能否找準營銷的切入點，是決定其能否順利實施營銷活動、取得良好營銷效果的關鍵。因此，對公共數(shù)字文化服務營銷實踐進行系統(tǒng)的調查總結，歸納概括其營銷維度及類型是十分必要的。本研究擬從用戶、平臺、資源3個維度探討公共數(shù)字文化服務營銷，在歸納公共數(shù)字文化服務營銷維度的基礎上，對其下屬類型進行深入分析，揭示不同維度與類型的營銷的特點與適用情景，為公共數(shù)字文化服務營銷實踐的開展與改進提供參考，以增強營銷工作的針對性、有效性。

1 以用戶為切入點的公共數(shù)字文化服務營銷維度

公共數(shù)字文化服務營銷的對象是用戶，以用戶為營銷切入點有利于細化用戶類型及需求，進而制定和采用最為合理的營銷方案。具體來說，以用戶為切入點的營銷又分為以下兩大類型。

1.1 基于用戶需求的服務營銷

1.1.1 參與式營銷

參與式營銷即公眾參與到公共數(shù)字文化服務的過程之中，包括參與供給決策、參與需求征詢、參與管理、參與貢獻資源與資金、參與志愿服務、參與質量評價和績效評價等。參與式營銷有助于改進公共數(shù)字文化服務，促進供需有效對接，提升用戶體驗。國家公共數(shù)字文化工程及地方公共文化機構正在探索建立公共數(shù)字文化服務的公眾參與機制，開展公眾參與式營銷。例如，國家數(shù)字文化網(wǎng)網(wǎng)站提供預約點單、參與投票的功能，公眾可以給喜歡的欄目投票，可以選擇感興趣或喜歡的資源，提交結果后網(wǎng)站會及時更新公眾點單的內容。成都市文廣新局研發(fā)了“文化e管家——成都市公共文化服務績效管理平臺”，在服務對象的反饋數(shù)據(jù)方面，根據(jù)每一次活動的規(guī)模實施一定比例的問卷調查，現(xiàn)場群眾以手機掃碼并填寫問卷；在社會輿論評價數(shù)據(jù)方面，通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)，采集各類媒體的宣傳推廣數(shù)據(jù)，通過輿情分析來反映社會評價[7]。參與式營銷能夠幫助營銷主體收集反饋信息，把握公眾需求，改進服務營銷，故所有營銷主體，尤其是對公眾參與重視不足的基層服務機構應在營銷活動中加強對該類營銷的應用。

1.1.2 推送式營銷

推送式營銷是根據(jù)用戶需求特征，分析其興趣、偏好與使用習慣，收集、組織、整合用戶所需的數(shù)字文化資源，及時主動地推送給用戶，實現(xiàn)個性化與精準化的公共數(shù)字文化服務。在新技術與新媒體發(fā)展的推動下，公共文化機構紛紛利用移動圖書館拓展精準推送服務，開通微信公眾號，及時推送文化信息。例如，已在多地應用的“文化e管家”①提供數(shù)字資源導航和推送服務，包括推送各類數(shù)字資源，并提供詳盡的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析功能，能夠實現(xiàn)基本信息查詢、資源和服務使用情況統(tǒng)計，還可以根據(jù)用戶的興趣、愛好、習慣及特點，實現(xiàn)有針對性的主動推送[8]。當前，營銷主體對推送式營銷的應用已較為普遍，但存在不同程度的差異，應加強對公眾需求的深度分析與推送技術的改進，提高推送內容的質量與精度，進而提高用戶黏性與營銷效果。

1.1.3 導向式營銷

導向式營銷是根據(jù)用戶群體需求或公共文化機構的某一目的，有針對性地建設資源、舉辦活動，提供以實現(xiàn)目標為導向的服務。例如，針對老年人、農(nóng)民工等數(shù)字素養(yǎng)不高群體的現(xiàn)實，利用公共電子閱覽室的場地和電腦、網(wǎng)絡等設備，為他們免費提供電腦知識培訓，使其具備利用電子設備上網(wǎng)獲取公共數(shù)字文化服務的技能。東莞的外來人口較多，根據(jù)這一情況，東莞采取線上線下相結合的形式開展形式多樣的文化活動，組織實施“百場培訓、千場演出、萬場電影”進基層(村、社區(qū)、企業(yè))活動，豐富基層群眾的文化生活，保障廣大“新莞人”的文化權益。由于該類型具有較強的目的性、針對性，故適合面向特殊群體、興趣群體開展服務營銷時采用。

1.2 基于用戶特征的服務營銷

1.2.1 年齡型營銷

年齡型營銷是根據(jù)不同年齡階段的需求差異而開展的服務營銷活動，屬于常用的用戶細分方式之一，是公共文化機構應用較為普遍的一種文化服務營銷方式。例如，南京圖書館少兒館為0～3歲、4～6歲、7～15歲3個年齡段的兒童建設了相應的少兒室，運用多種創(chuàng)意閱讀載體，舉辦親子共讀、故事創(chuàng)作、手工涂鴉、多媒體欣賞、玩具體驗等活動，使用PAD、觸摸大屏，通過視頻、音頻、多媒體動畫等形式展示數(shù)字資源，吸引少兒讀者的注意力[9]。新加坡國家圖書館在網(wǎng)站首頁上按照年齡的不同，將讀者分為兒童、青年、成年、老年4類，根據(jù)不同類別推送不同的數(shù)字資源。例如，在兒童的推薦內容中，根據(jù)不同年齡段(如0～6歲、7～12歲)推薦父母應該關注的育兒圖書；在成年人的推薦內容中，將圖書分為小說和非小說兩種，然后再對應推薦不同的電子圖書[10]。營銷主體應加強該類營銷的應用，進行細致的年齡段劃分，針對不同年齡段的特點與需求，開展從嬰幼兒到老年人的服務營銷活動。

1.2.2 性別型營銷

性別型營銷是依據(jù)性別差異，針對不同性別人群的需求與特點而開展的服務營銷，其中，面向女性的服務營銷尤為常見。為幫助高齡或文化程度較低的女性順利求職或晉升，深圳南山圖書館利用現(xiàn)有電子閱覽室的富余能力，包括總分館數(shù)百臺連接Internet的計算機，開展老年和女性IT技能培訓，由專業(yè)館員和專業(yè)志愿者教授使用電腦、網(wǎng)絡、移動終端等的基礎知識，普及常用信息搜索、網(wǎng)絡交流和工具軟件的使用技術，講授數(shù)字閱讀和數(shù)字資源的利用方法[11]。安徽無為縣泥汊鎮(zhèn)綜合文化站聯(lián)合當?shù)貗D聯(lián)定期在各村居農(nóng)家書屋提供優(yōu)質服務，積極引導留守婦女在農(nóng)閑時到農(nóng)家書屋讀書看報、學習知識，要求各村居農(nóng)家書屋、閱覽室周一至周日全天開放，將其打造成農(nóng)村留守婦女的“加油站”，讓她們在農(nóng)閑空余之時增加文化知識，提高工作和生活技能[12]。農(nóng)村地區(qū)的服務機構應針對農(nóng)村女性精神文化匱乏等特點開展服務營銷；而城市的服務機構則應針對城鎮(zhèn)文化程度和收入均較低的女性開展服務營銷，以幫助她們提升自身的文化素養(yǎng)與數(shù)字素養(yǎng)，提高個人發(fā)展機會。

1.2.3 地域型營銷

我國地域遼闊，不同地區(qū)的人文地理、基礎設施、文化發(fā)展差異較大，有必要根據(jù)不同區(qū)域的實際和當?shù)鼐用竦男枨?，開展地域型服務營銷。我國各地已經(jīng)探索了不同形式的地域型營銷服務。例如，為解決內蒙古自治區(qū)網(wǎng)絡覆蓋率低，近1，000萬逐水草而居的牧民幾乎沒有網(wǎng)絡信息和相關知識獲取途徑的難題，文化共享工程內蒙古分中心結合當?shù)厝宋牡乩憝h(huán)境實施“數(shù)字文化走進蒙古包”項目，利用互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和3G網(wǎng)絡，通過設備及資源流動的方式提供服務，令廣大基層農(nóng)牧民可以使用智能手機、電腦等終端，獲取不受時空制約、免費、蒙漢雙語的公共數(shù)字文化服務[13]。此外，海疆地理位置比較偏僻，交通不便，自然環(huán)境較惡劣，現(xiàn)代公共文化服務體系尚未覆蓋?！昂＝f里數(shù)字文化長廊”項目通過探索適合海疆的服務方式，為海陸空軍、海警、武警邊防官兵和海疆地區(qū)的居民提供公共文化服務[14]。該類營銷適合偏遠地區(qū)、貧困地區(qū)、邊疆海疆以及發(fā)展差異較大的省份的營銷主體采用。

1.2.4 興趣型營銷

興趣型營銷是指公共文化服務機構開展某一主題的資源推送或服務，吸引對此感興趣的群體，以滿足其興趣需求或激發(fā)其興趣的活動，如歌曲戲曲欣賞、動漫資源展覽。2017年文化部全國公共文化發(fā)展中心在國家數(shù)字文化網(wǎng)推出“中國夢”主題新創(chuàng)作歌曲展播專欄，集中展示102首主題新創(chuàng)歌曲，利用全國文化信息資源共享工程服務網(wǎng)絡、中國文化網(wǎng)絡電視進行專題推廣，供廣大群眾欣賞和傳唱。2018年第二屆全國花鼓戲優(yōu)秀劇目展演由湖南省委宣傳部、文化和旅游廳主辦，來自湘鄂豫皖等地的12家花鼓戲院團參演，通過6臺大戲、10臺小戲的同臺展演，呈現(xiàn)不同流派花鼓戲藝術的魅力，吸引廣大戲迷觀看[15]。營銷主體在選擇該類型時，應結合文化資源的特點，加強對公眾興趣的挖掘和細分，以提升服務的吸引力與營銷效果。

2 以平臺為切入點的公共數(shù)字文化服務營銷維度

公共數(shù)字文化服務需要依托網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)絡平臺是公共數(shù)字文化資源的展示渠道，也是公眾獲取公共數(shù)字文化資源與服務的重要途徑。因此，公共數(shù)字文化服務營銷需要不斷完善平臺的功能模塊，以拓展服務營銷方式；此外，還應重點考慮平臺類型與用戶的對接程度。

2.1 基于平臺功能的服務營銷

2.1.1 瀏覽檢索型營銷

公共數(shù)字文化資源具有多樣性及用戶屬性復雜等特點，這就要求公共數(shù)字文化服務網(wǎng)站具備多種檢索性能，提供瀏覽檢索等相關服務[16]。完善瀏覽檢索功能能使平臺更好地展示資源，滿足用戶快速了解、查找和獲取資源的需求，提升用戶體驗。國外數(shù)字文化服務網(wǎng)站的瀏覽檢索功能較為完善。例如，美國數(shù)字公共圖書館為用戶提供3種檢索結果查看方式：一是內容相關性方式，提供日期、語言、相關主題、文獻地點等比普通搜索引擎結果展示更為詳細的內容信息；二是按地理位置展示的方式，如顯示關于莎士比亞的資料、展品的題錄信息、數(shù)量及其所在地；三是按時間線排列的方式，即將相關信息清晰直觀地按時間順序排列[3]。國內擁有在線平臺的營銷主體均采用該方式，但存在不少問題，應用該方式的關鍵是改進瀏覽檢索功能，便于瀏覽、查找資源。

2.1.2 互動交流型營銷

互動交流是Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡平臺的重要功能之一，也是公共數(shù)字文化服務平臺滿足用戶交流需求、改進和完善服務方式、提升用戶體驗的重要舉措。用戶在使用網(wǎng)站時，無法與后臺服務人員進行直接的語言交流，難免產(chǎn)生溝通障礙。網(wǎng)站可以通過信息互動來接收用戶反饋，維持用戶關系。信息互動欄是國家數(shù)字文化網(wǎng)為導航欄目專門設置的，是用戶與服務人員之間溝通的橋梁，包括留言板、投稿方式介紹、在線調查(即近期文化熱點話題的討論)三方面的內容；收集用戶反饋信息后，不斷進行回應與修改已成為網(wǎng)站的服務常態(tài)，大大提升了用戶的使用體驗[17]。目前，公眾與平臺、服務機構之間的互動較為薄弱，營銷主體應加強對該方式的應用，增強平臺的互動性，設置有效的互動渠道。

2.1.3 多終端兼容功能型營銷

智能手機、平板電腦、電子閱讀器等移動終端的廣泛普及，改變了通過電腦這一單一終端訪問平臺的現(xiàn)狀，公眾對多終端訪問的需求越來越迫切[18]。提供多終端兼容功能，使用戶可以通過電腦、手機、電子閱讀器、電視等各種終端設備訪問公共數(shù)字文化服務平臺，能開拓服務渠道，提升用戶在不同終端下的服務體驗。目前，國內很多公共文化機構的平臺都開發(fā)了多終端兼容功能。2009年，國家圖書館通過“掌上國圖”的品牌打包推出移動服務，根據(jù)用戶需求，采用合作共建、終端定制等模式，借助WAP、短信、應用程序等技術手段，把圖片、音視頻、特藏圖書等資源，以移動終端適用的格式展現(xiàn)給用戶[19]。發(fā)達地區(qū)、城市的大型服務機構已較普遍地采用該營銷方式，中西部地區(qū)、中小型服務機構的平臺應開發(fā)多終端兼容功能，加強對該類營銷的應用。

2.2 基于平臺類型的服務營銷

2.2.1 網(wǎng)站平臺營銷

公共數(shù)字文化服務需要依托網(wǎng)站平臺才能開展。網(wǎng)站平臺服務營銷是指公共文化機構通過互聯(lián)網(wǎng)站這一平臺發(fā)布新聞動態(tài)及活動資訊、展示資源、與用戶溝通等，開展服務營銷活動。網(wǎng)站信息服務具有及時性、高效性、便捷性等特點，用戶通過互動功能模塊、資源展示模塊等播放站內視頻、瀏覽站內文化資訊，實現(xiàn)與服務主體間的互動。在此過程中，用戶體驗和用戶滿意度無疑受到網(wǎng)站內容、功能的影響[17]。為便于開展服務營銷活動，在提升公共文化機構網(wǎng)站開通率的同時，需要加快網(wǎng)站資源更新頻率、完善服務功能模塊，避免鏈接錯誤，解決加載速度慢的問題，提高網(wǎng)站的可訪問性。

2.2.2 新媒體平臺營銷

隨著微博、微信以及智能手機、平板電腦等移動設備的普及，公共文化機構紛紛創(chuàng)建自己的App、微博賬號、微信公眾號，通過新媒體平臺構建泛在服務體系。我國31個省級公共圖書館開通了32個微信公眾號(浙江圖書館有服務號和訂閱號兩個賬號)，其中訂閱號17個，服務號15個，提供資訊推送、延伸服務、個性化服務、自定義功能[20]。國家數(shù)字文化網(wǎng)已提供了多樣化的服務渠道，包括數(shù)字學習港App、文化共享手機報等，并開通了官方微信和微博。通過新媒體平臺開展服務營銷活動，用戶服務更加直接、更具針對性，用戶更容易擁有獲得感和滿足感。營銷主體應緊跟新媒體的發(fā)展趨勢，利用新媒體平臺開展服務營銷。

2.2.3 云平臺營銷

云計算、虛擬化、面向服務的技術等新興技術的發(fā)展，催生了公共數(shù)字文化服務的新模式——公共數(shù)字文化云服務。云服務推動公共數(shù)字文化服務理念、服務模式、服務內容、服務方式及服務手段等進行全方位、全要素的創(chuàng)新，能夠實現(xiàn)面向用戶、協(xié)同按需、智能個性的服務[21]。云平臺服務由此成為一種重要的營銷模式。2017年11月國家公共文化云上線，統(tǒng)籌整合國家數(shù)字文化網(wǎng)、數(shù)字圖書館推廣工程、公共電子閱覽室建設計劃三大惠民工程，公眾使用手機App、微信、公共文化一體機、電腦等終端即可獲取一站式公共數(shù)字文化服務。各地也在積極建設公共文化服務云平臺，市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級服務機構可在省級云平臺開通賬號，采用入駐方式，獨立發(fā)布資源及活動，開展服務營銷。作為一種新型的服務方式，公共數(shù)字文化云平臺營銷效果有望進一步提升。

3 以資源為切入點的公共數(shù)字文化服務營銷維度

公共數(shù)字文化資源是公共數(shù)字文化服務營銷的產(chǎn)品和內容，亦是開展公共數(shù)字文化服務的前提和基礎。資源有不同的類型、格式和服務形式，針對資源開展豐富多樣的服務營銷，才能為資源找到合適的用戶，滿足特定人群的需求。

3.1 基于資源類型的服務營銷

3.1.1 不同格式資源的營銷

公共數(shù)字文化資源來自公共圖書館、檔案館、博物館、文化館等機構，內容豐富、種類多樣、格式各異，包括圖文、視頻、音頻等。針對不同格式的資源，采用不同的服務營銷方式，有助于實現(xiàn)服務精準化和個性化，提升用戶體驗。許多公共文化服務機構分別針對書籍、雜志、照片、電影、視頻、錄音等資源開展營銷服務。例如，以免費視頻分享網(wǎng)站作為營銷引擎，可以構建公共文化服務網(wǎng)站資源和服務推廣營銷的新平臺。上海青浦圖書館以會員名義在優(yōu)酷網(wǎng)站開設專門頻道，共上傳了45部影片，內容涉及交通指南、辦證指南，以及圖書館舉辦的各類活動錄影、數(shù)據(jù)庫使用培訓等。其中，影片《青浦圖書館自助借還書機》以動畫方式進行知識講解，這種生動活潑的展示形式比過去單調的文字說明更容易使用戶領悟和接受圖書館的服務[22]。該類型適合所有營銷主體采用，通過對不同類型的資源有針對性地進行營銷推廣，提高資源的利用率。

3.1.2 地方特色資源營銷

地方特色資源是全國公共文化發(fā)展中心大力扶持的一種重要資源，有利于豐富資源量，保護和傳承地方優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。許多省、市的相關機構先后建設了地方特色文化資源數(shù)據(jù)庫，并通過多種渠道進行展示和宣傳，開展服務營銷。例如，湖南圖書館建設了“湖南地方戲劇資源庫”，開設了自媒體微信官方公眾號——“湖南地方戲劇網(wǎng)”，以微信為入口鏈接湖南地方戲劇網(wǎng)，為了解和利用“湖南地方戲劇資源庫”提供了新通道；同時，開展戲劇進校園、進社區(qū)活動，為大學生和大、中、小學校的音樂教師舉辦多場地方戲劇知識講座或教學講座[23]。遼寧地方特色文化專題片通過遼寧文化共享頻道這一覆蓋全省的廣播電視終端直接推送服務，并利用遼寧文化共享網(wǎng)站、微信公眾號、手機App等自主建設的宣傳與服務平臺，為特定人群提供數(shù)據(jù)庫檢索與專題片點播服務[24]。很多地方機構都建設有地方特色資源，然而知曉度與利用率卻不理想，營銷主體應加強該類營銷的應用，加強自建地方特色資源的營銷推廣。

3.1.3 特殊群體所需資源的營銷

國家數(shù)字文化網(wǎng)、數(shù)字圖書館推廣工程及地方公共文化服務機構針對少年兒童、老年人、殘疾人、農(nóng)民工、農(nóng)村留守人群、少數(shù)民族等的需求，建設了一批數(shù)字資源，包括心聲·音頻館、殘疾人數(shù)字圖書館、盲人數(shù)字圖書館、少兒數(shù)字圖書館、進城務工專題資源等，并開展了面向特定群體的服務營銷。例如，山東省盲人數(shù)字圖書館“光明之家”引進和開發(fā)一批適用的盲人數(shù)字資源，通過送書上門、“一對一”結對幫扶、“保姆式”服務等方式舉辦多種活動。東莞圖書館為外來人口建設了新莞人技能培訓中心，其資源以加工制造業(yè)所需求的行業(yè)技能，如機械加工、汽車維修、交通運輸、工業(yè)設計、機電技術，以及生活服務的教學視頻為主。營銷主體應重視特殊群體的需求，面向特殊群體開展專門性、個性化的服務營銷，保障其平等獲取文化資源的權利。

3.2 基于資源服務形式的服務營銷

3.2.1 展示型營銷

展示型營銷是將數(shù)字文化資源以一定形式展示于網(wǎng)絡平臺上，通過吸引用戶觀摩、參觀展覽等方式進行服務營銷。例如，東莞圖書館建設了知識性數(shù)字展覽資源庫，由400多個展覽、3萬多幅展板組成，內容涉及社會生活、建筑名勝、藝術收藏、自然地理、軍事科技、歷史人物等6大類別，用戶登錄數(shù)字展覽平臺即可在線觀看展覽。甘肅省博物館為文物、展廳設置了二維碼，5大主題展廳全部采用帶有語音解說的網(wǎng)上三維動漫展示，提供手機語音導覽和數(shù)字博物館展示服務。其中，每個展廳有10余件重點文物可直接點擊二維碼，獲取彈出的“圖片+文字”詳細介紹；而銅奔馬、鯢魚紋彩陶瓶等10余件國寶級文物，則采用“圖片+文字+聲音”的形式進行全方位展示[25]。該類服務具有實體展覽所不具備的優(yōu)勢，營銷主體應積極通過網(wǎng)絡平臺采用線上展示方式開展服務營銷，同時深入挖掘展示內容、增強人性化設計，提升公眾的觀展體驗。

3.2.2 授課型營銷

授課型營銷以線上授課的方式進行服務，包括在線講座、在線課堂等。這種方式集資源與服務于一體，將錄制的課程或講座視頻發(fā)布到網(wǎng)絡平臺，用戶可在線觀看、學習。例如，東莞圖書館網(wǎng)站的“市民學習中心”有“課程”和“公益課堂”兩大模塊，“課程”模塊提供大學教育和職業(yè)教育的專業(yè)課程，包括農(nóng)學、醫(yī)學、哲學、文學、工程技術、經(jīng)濟管理等學科門類，用戶可選擇課程進行在線學習；“公益課堂”以該館公共數(shù)字文化體驗區(qū)內學習中心的數(shù)字教室、研討室、演播室等為陣地，陸續(xù)開設了新概念英語、中英雙語名著導讀、攝影基礎、粵語基礎、信息素養(yǎng)、聲光色影讀經(jīng)典等近20門課程。作為一種新型的服務營銷方式，該類型尚未得到普遍重視。為此，營銷主體應加快建設線上教育資源，加強對該類營銷的應用，并確保相關設備、軟件、平臺使用通暢，為公眾的繼續(xù)教育和文化素養(yǎng)教育服務。

3.2.3 競賽游戲型營銷

競賽游戲型營銷即通過網(wǎng)絡知識競賽、益智電子游戲等形式進行公共數(shù)字文化服務營銷，增強服務的趣味性，集娛樂、文教于一體。近年各地普遍開展各類主題的網(wǎng)絡知識競賽，如北京市文化共享工程網(wǎng)絡知識競賽、天津濱海新區(qū)創(chuàng)文知識競賽及多地舉辦的創(chuàng)建國家公共文化服務體系示范區(qū)知識競賽。益智游戲型營銷多針對少年兒童群體，如首都圖書館專門針對0～7歲幼兒讀者開發(fā)了互動型數(shù)字閱讀資源庫，是一種把互動型有聲故事和益智游戲結合起來的全新服務形式，在原汁原味的故事里，添加了互動環(huán)節(jié)、真人配音，每本書后還附有眼保健操、隨堂練習題、益智小游戲等，形式豐富且精彩[26]。該類型尤其適合面向兒童、青少年群體開展，以知識競賽、益智游戲作為抓手，創(chuàng)新服務營銷形式，增強趣味性與吸引力。

4 結語

進入21世紀以來，服務營銷成為公共文化機構吸引用戶關注、滿足用戶需求的重要手段。IFLA管理與市場營銷委員會持續(xù)組織的“國際營銷獎”也印證了這一點。本文從服務需求和服務供給兩大角度出發(fā)，將現(xiàn)有公共數(shù)字文化服務營銷實踐劃分為用戶、資源、平臺3個維度及若干類型，旨在影響公共文化服務機構營銷政策的規(guī)劃與制定，進而指導營銷實踐，提高營銷工作的效率。需要指出的是，3個維度并不是相互獨立的，而是可同時體現(xiàn)于某一營銷活動中；不同的營銷類型各有特點，沒有單純的優(yōu)劣之分，亦沒有特定的適用范圍和選擇標準，服務機構可根據(jù)實際需要，靈活選擇不同維度及其下屬類型的營銷方式及側重點，從而更好地提高服務營銷的效果。不過，服務營銷的實際效果還有待通過建立科學的評測機制及體系加以考評，亟待學界及實踐領域的同仁共同努力。

注釋

①“文化e管家”由廣州圖創(chuàng)計算機軟件開發(fā)有限公司研發(fā)，已在重慶、海南、東莞等地得到應用；而成都市文廣新局研發(fā)的是“文化e管家——成都市公共文化服務績效管理平臺”，二者是不同的產(chǎn)品。