劉利永 王慶華 趙懿純

摘要：反響報道作為主流媒體對黨委、政府最新工作重點和改革方向的第一回應(yīng)，發(fā)揮著傳達最新工作要求、宣傳理念精神、反饋社會動向、營造輿論氛圍、鼓舞人心士氣的重要作用。本文以十九屆五中全會央視《新聞聯(lián)播》反響報道為分析樣本，提出反響報道應(yīng)堅持區(qū)域性與大局觀相結(jié)合、廣泛性與精準(zhǔn)性相結(jié)合、宣傳性與新聞性結(jié)合、即時響應(yīng)與長遠行動相結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，進而提升反響報道的傳播效果。

關(guān)鍵詞：反響報道 傳播效果 維度 央視《新聞聯(lián)播》

反響報道，是指新聞媒體圍繞重要人物的言論、信函、指示、批示，重要會議、活動的決議、公告、倡議，以及某種做法、措施和人物精神等在社會上引發(fā)的人們態(tài)度、立場、行動的變化，所進行的集中報道。

反響報道可分為兩種類型。一種是直接反響，即對人們態(tài)度、立場、情感變化的報道。這類報道，標(biāo)題通常開門見山，帶有“反響”“熱議”“共鳴”等字眼;還有一種是間接反響，是指后續(xù)的各種落實行動，包括政策、措施、成效等，報道形式更加多樣，題材范圍更加廣泛。

作為主流媒體對中央和地方新近工作重點的第一回應(yīng)，反響報道發(fā)揮著傳達最新工作要求、宣傳理念精神、反饋社會動向、營造輿論氛圍、鼓舞人心士氣的重要作用。近年來，反響報道日漸成為主流媒體的常規(guī)報道形式之一。

2020年10月26日至29日，中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第五次全體會議在北京召開。全會“將‘十四五’規(guī)劃與2035年遠景目標(biāo)統(tǒng)籌考慮”，審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》，對于我國全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家開好局、起好步，具有重大意義。據(jù)統(tǒng)計，2020年10月30日至2021年1月14日，央視《新聞聯(lián)播》共刊播十九屆五中全會反響報道113篇，其中直接反響報道12篇。

“看似容易最奇崛”。表面看，反響報道簡單易操作，沒有太多技術(shù)含量。一些新聞媒體從業(yè)者認為，每當(dāng)有反響報道任務(wù)時，安排三五路記者，采訪六七位干部群眾，談上十句八句所學(xué)所感所想，即可“速成”一篇中規(guī)中矩的反響報道。但事實證明，采編出一組高質(zhì)量的反響報道，絕非如此輕易唾手可得。

從新聞實踐來看，做好反響報道，需要綜合考慮五個維度。

一、區(qū)域性與大局觀相結(jié)合

反響報道，是“天上”“地下”的結(jié)合。要進行反響報道，正是因某一事件或是某一人物在一個時期內(nèi)，對國家或者地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、生活有著重大啟示性意義，是一段時期內(nèi)應(yīng)對時代變化要求、適應(yīng)國際國內(nèi)最新形勢、指導(dǎo)人們生活實踐的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、方向。特別是領(lǐng)導(dǎo)人講話和重要會議公告，往往從頂層設(shè)計入手，內(nèi)容宏大、站位高遠。以十九屆五中全會為例，這次全會審議通過的規(guī)劃《建議》，“深刻指明了今后一個時期我國發(fā)展的指導(dǎo)方針、目標(biāo)任務(wù)、戰(zhàn)略舉措?！?/p>

反響報道的策劃、操作者，首先要有大局觀，深入了解相關(guān)講話、會議、精神的背景資料、現(xiàn)實意義、總體目標(biāo)，才能準(zhǔn)確報道。新聞媒體從業(yè)者，不能站在一城一地的局部位置去理解，而要從世界發(fā)展趨勢、國際政經(jīng)格局、國內(nèi)現(xiàn)實情況、本地面臨情況綜合考量，理解領(lǐng)導(dǎo)人為什么要這么說，政策為什么這么定，為什么要在此時此刻弘揚某種精神;還要結(jié)合本地實際，具體問題具體分析。各地情況千差萬別，不能一刀切、一把抓。

比如，同樣是落實十九屆五中全會精神，各地區(qū)特點、發(fā)展程度不同，響應(yīng)、落實的角度自然不盡相同。以央視《新聞聯(lián)播》2020年11月3日播出的“學(xué)習(xí)貫徹十九屆五中全會精神——奮進新時代開啟新征程系列報道《接續(xù)奮斗 砥礪前行 續(xù)寫新的發(fā)展奇跡》為例，在本期節(jié)目采訪中，廣東省委省政府負責(zé)人表示要“突出‘雙區(qū)’建設(shè)，突出粵港澳大灣區(qū)和深圳先行示范區(qū)的引領(lǐng)作用，珠三角核心區(qū)突出創(chuàng)新驅(qū)動、示范帶動，沿海經(jīng)濟帶突出陸海統(tǒng)籌、港產(chǎn)聯(lián)動，北部生態(tài)發(fā)展區(qū)突出生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，推動更高水平的區(qū)域城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展”;與之相對應(yīng)，河北主要談推動京津冀協(xié)同發(fā)展、雄安新區(qū)建設(shè)、北京冬奧會籌辦“三件大事”;遼寧作為東北老工業(yè)基地和制造業(yè)大省，主要談推動企業(yè)制造水平提升、產(chǎn)學(xué)研融合。三個地區(qū)，政策定位、發(fā)展水平、資源稟賦、歷史文化不同，反響報道的側(cè)重點也就各異。

二、廣泛性與精準(zhǔn)性相結(jié)合

反響報道在策劃選題、確定采訪對象和采訪問題時，既不能遺漏，也不能跨界。

其一，確定采訪對象，廣泛而精準(zhǔn)。根據(jù)不同反響內(nèi)容，有選擇性地確定采訪對象。如果是事關(guān)全局性工作的會議，那么反響的對象就要具有廣泛性，不能局限于某一行業(yè)、某一地區(qū)、某一人群;如果是專門會議，那么反響對象就主要集中于某一領(lǐng)域，再兼顧各細分群體，體現(xiàn)代表性。

其二，精心設(shè)計問題，廣泛而精準(zhǔn)。緊緊圍繞反響內(nèi)容和采訪對象身份，有針對性設(shè)計采訪問題。本次反響的內(nèi)涵和外延是什么，采訪對象適合回答什么問題，都要心中有數(shù)。

這方面的典型例子，是2020 年10月30日央視《新聞聯(lián)播》十九屆五中全會首篇反響。本篇反響，共四個層次，每個層次內(nèi)容都與全會決議內(nèi)容密切相關(guān)。第一層次談脫貧攻堅。采訪人物包括貴州銅仁易地扶貧搬遷安置點黨總支書記和新疆海樓鎮(zhèn)喬格鐵熱克村村民。第二層次為專家學(xué)者觀點。采訪對象為全國總工會研究室主任和河南省委黨校專家。第三層次談如何結(jié)合本部門工作，做好“十四五”規(guī)劃。采訪對象包括國家發(fā)展改革委規(guī)劃司負責(zé)人談做好總體規(guī)劃，工業(yè)和信息化部規(guī)劃司負責(zé)人談推進產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化，科技部辦公廳負責(zé)人談落實科技創(chuàng)新，文化和旅游部政策法規(guī)司負責(zé)人談文化建設(shè)。第四層次為各地干部群眾反響，又細分為地方發(fā)改部門、農(nóng)村地區(qū)干部群眾、城市社區(qū)干部群眾、部隊官兵四個層次。采訪對象包括福建省發(fā)改委工作人員結(jié)合生態(tài)文明試驗區(qū)建設(shè)談落實綠色轉(zhuǎn)型，湖北省經(jīng)信委工作人員談提升產(chǎn)業(yè)競爭力，四川德陽白馬關(guān)鎮(zhèn)工作人員談“三農(nóng)”建設(shè)，廣東蕉嶺縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局工作人員結(jié)合實際談產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村振興，西藏拉薩城關(guān)區(qū)恩惠苑社區(qū)工作人員談滿足人民群眾獲得感，西藏軍區(qū)某炮兵旅政委談強軍目標(biāo)。無論是采訪對象的選取，還是層次設(shè)計、問題設(shè)計，做到了廣泛而精準(zhǔn)。

三、宣傳性與新聞性結(jié)合

在新聞實踐中，一些新聞媒體認為反響報道是指令性宣傳任務(wù)，表明態(tài)度、立場即可，不必或者較少考慮新聞性。事實上，反響報道是新聞體裁的一種，它首先必須是新聞。先有新聞事實，再有反響報道，堅持反響報道的真實性、時效性，既不夸大其詞、危言聳聽，又不虛頭巴腦空話連篇，這是一條基本原則。當(dāng)然，因為與時政形勢結(jié)合緊密，相比較其它新聞體裁，反響報道的宣傳性更為強烈。必須強調(diào)的是，只有用鮮活的新聞事實和恰當(dāng)?shù)男侣勑问絹碜鲚d體，反響報道才能引起共鳴，才能有說服力，否則就是空洞說教，甚至是虛假新聞，傳播效果更無從談起。

四、即時態(tài)度與長遠行動相結(jié)合

反響，包括態(tài)度、立場的變化，也包括行動、措施的實施;既有立竿見影的即時效果，也有潛移默化、厚積薄發(fā)的長遠影響。因此，對于反響報道來說，也要從當(dāng)下和長遠兩個方面著手，遵循循序漸進原則，由淺及深、逐層深入，適當(dāng)時還可以回頭進行梳理總結(jié)式報道。

所謂循序漸進原則，指反響報道一般是先有態(tài)度、立場的反應(yīng)，然后才是行動的變化。反過來就會引起混亂。一些新聞媒體，講話、政策、精神剛剛報道出來，當(dāng)天的反響報道中就有了具體落實措施。這既不符合循序漸進原則，也不符合新聞?wù)鎸嵭栽瓌t。再者，一些新聞媒體在反響報道中還普遍存在一個問題，只重視前期反響，拿出三五天時間，聚焦于人們態(tài)度、立場的第一反應(yīng)進行報道;但對于后期更深層次的行動、措施方面的反應(yīng)，則選擇性漠視或者分量不足、關(guān)注度不夠。

這方面，央視十九屆五中全會反響報道樹立了正面典型。十九屆五中全會在2020年10月底舉行，一直到2021年的1月11日，習(xí)近平主席還專門在省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹黨的十九屆五中全會精神專題研討班上強調(diào)，“要深入學(xué)習(xí)、堅決貫徹黨的十九屆五中全會精神，準(zhǔn)確把握新發(fā)展階段，深入貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，推動‘十四五’時期高質(zhì)量發(fā)展，確保全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家開好局、起好步。”與之相應(yīng)，央視《新聞聯(lián)播》反響報道時間跨度長達兩個月以上，內(nèi)容涵蓋了人們對全會的擁護、支持和堅決落實的態(tài)度，和中期各地宣講的持續(xù)推進，以及后期具體的落實行動。一個新聞事件的新聞性完整表達呈現(xiàn)得淋漓盡致。

五、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合

傳統(tǒng)媒體時代，對于重要的戰(zhàn)役性反響報道，新聞媒體通常是在報紙上或是電視上開辟一個版面或者一個專欄，受限于空間和時間因素，傳播渠道單一，雙向互動幾乎為零，屬于典型的“我說你聽”單向傳播模式。

進入新媒體時代，這種反響報道模式發(fā)生了翻天覆地的變化。首先，反響報道不再局限于單一傳播渠道。進入融媒體時代后，除了原有傳播渠道，傳統(tǒng)媒體還打造自有客戶端，進軍社交媒體平臺，融入豐富多彩的融媒體傳播矩陣，為實現(xiàn)反響報道的集群效應(yīng)打下基礎(chǔ)。新媒體平臺可以提供投票互動、在線調(diào)查、跟帖評論等多種形式，極大提高互動性、參與性，還可以通過大數(shù)據(jù)抓取分析技術(shù)，為用戶精準(zhǔn)“畫像”，推動反響報道的個性化定制、分眾化推送，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

新媒體時代，傳統(tǒng)的新聞媒體不再是新聞信息的唯一傳播節(jié)點，這給反響報道帶來空前的多樣性和不可控性。以往模糊而廣泛的“受眾”，變成了具有不同身份特征的“用戶”，滿足“用戶”信息需求的難度提高了;互動性和參與性提升，隨之而來的是意見表達的混雜性增加，反響報道的議程設(shè)置功能被弱化。傳播渠道的增加，對于新聞媒體來說融合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、用好新媒體平臺，堅持正確輿論導(dǎo)向，占領(lǐng)新興輿論陣地，發(fā)揮主場優(yōu)勢尤為重要。

同時，反響報道的傳播效果有了量化考核。傳統(tǒng)媒體時代，反響報道的傳播效果難以用具體數(shù)據(jù)來衡量。如今，借助新媒體平臺的點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量，以及用戶特征、地域分布、行業(yè)定位等核心數(shù)據(jù)，可以及時修正反響報道中存在的不足，構(gòu)建起改進反響報道傳播效果的數(shù)據(jù)考核模型。

如：2020年10月29日當(dāng)天，央視《新聞聯(lián)播》微信公眾號共推出6條與十九屆五中全會有關(guān)的新聞產(chǎn)品。其中，《現(xiàn)場視頻！十九屆五中全會在京舉行》《主播說聯(lián)播：主播海霞劃重點了！公報里一個關(guān)鍵說法值得所有人關(guān)注》這兩條短視頻新聞點擊量在10萬以上。而《權(quán)威發(fā)布——中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第五次全體會議公報》《2035年遠景目標(biāo)來了》《這十句話，鏈接你我的未來》《定了！“十四五”，這么干》這四條圖文信息點擊量在3～7萬之間，點擊量不盡如人意。對比當(dāng)天《人民日報》微信公眾號，共推出《重磅預(yù)告》《重磅！十九屆五中全會公報來了》《遠景目標(biāo)！》《“十四五”主要目標(biāo)》等四條關(guān)于十九屆五中全會的圖文信息，點擊量都在10萬以上。相較而言，《人民日報》新媒體的優(yōu)勢在于其幾十年來積累的強大的圖文信息處理能力;視頻新聞產(chǎn)品則仍是央視新媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，圖文消息的推送傳播還有待繼續(xù)提升的空間。

參考文獻：

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[4]央視網(wǎng). 為奪取全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新勝利而奮斗——十九屆五中全會在各地引起強烈反響[EB/OL].（2020-10-30）[2021-4-15].

[5]張洋.習(xí)近平在省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹黨的十九屆五中全會精神專題研討班開班式上發(fā)表重要講話強調(diào)深入學(xué)習(xí)堅決貫徹黨的十九屆五中全會精神 確保全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家開好局[N/OL].人民日報，（2021-1-12）[2021-4-15].

[6]數(shù)據(jù)來源：央視《新聞聯(lián)播》微信公眾號.2021-6-15.

[7].數(shù)據(jù)來源：《人民日報》微信公眾號.2021-6-15.

（劉利永、王慶華單位：河北廣播電視臺;趙懿純單位：北京體育大學(xué)新聞傳播學(xué)院）