劉可文 高藝凡

摘要：新媒體時代背景下，隨著網(wǎng)絡技術的不斷進步，用戶獲取信息的方式愈加碎片化和多樣化。主流媒體在新聞傳播領域的新聞生產(chǎn)和傳播方式需不斷創(chuàng)新和變革，才能提升影響力?！吨鞑フf聯(lián)播》短視頻欄目的推出，符合當前短視頻的發(fā)展趨勢，滿足了觀眾的信息和娛樂需求，獲得了良好的傳播效果。本文以《主播說聯(lián)播》短視頻欄目為例，運用“使用與滿足”理論對《主播說聯(lián)播》的傳播語態(tài)進行分析。

關鍵詞：使用與滿足 《主播說聯(lián)播》 傳播語態(tài)

《主播說聯(lián)播》，是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目。該欄目附屬于《新聞聯(lián)播》節(jié)目，將視線聚焦于當天的重大新聞與熱點新聞，由《新聞聯(lián)播》主持人登場，以豎屏的短視頻形式，通俗的語言向大眾傳遞主流媒體的聲音，其節(jié)目形式及內(nèi)容獲得了大眾的認可和支持，也因此頻頻登上微博熱搜。《主播說聯(lián)播》欄目每一期的視頻播放量均達百萬次以上，在微博上的話題閱讀量高達86.4億，話題討論量達到192.7萬次，取得了良好的傳播效果。

一、媒體立場與受眾需求的“滿足”

《新聞聯(lián)播》節(jié)目自開播以來，以高權威性、高公信力、高時效性為主要特點，承擔著傳播黨和政府聲音、塑造國家形象、構筑國家認同的獨特使命，其一言一行都代表著國家的態(tài)度和立場。因此，《新聞聯(lián)播》始終都保持著較為固定的風格，傳統(tǒng)的敘事方式和模式，給人們留下了理智、客觀、嚴肅、權威等印象。一直以來，《新聞聯(lián)播》都掌握著主流媒體的話語權，在國家政治、經(jīng)濟和社會等方面發(fā)揮著輿論引導者的作用，其特點和立場要求它保持嚴肅莊重以及嚴謹客觀的態(tài)度和言論。

在新興媒體的快速發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體的傳播范式受到了全方位的沖擊。即時性的媒體平臺讓媒體與受眾之間的互動性增強?！笆褂门c滿足”理論通過研究分析受眾使用媒介的動機，以及受眾通過媒介接觸所獲得的需求滿足去研究大眾傳播在人們心理和行為上的效用。其理論提出，受眾的媒介接觸是基于自身需求而對媒介內(nèi)容進行“能動性”選擇和接觸。丹尼斯·麥奎爾曾提出電視節(jié)目滿足受眾需求的四種效用類型：心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用和環(huán)境監(jiān)測效用，現(xiàn)有的媒介都具有滿足這些需求的效用。

如今各類型的媒介平臺不斷增多，受眾能夠通過自身喜好和習慣選擇性地使用媒介平臺，這也反映出，受眾需求正不斷影響媒介平臺的發(fā)展和信息的傳播效果。隨著媒介技術的提高，受眾在傳播過程中的地位改變，受眾需求作為傳播活動中的關鍵一環(huán)，已經(jīng)影響到媒體或媒介平臺的信息選擇和傳播模式。但單純以受眾為核心的傳播模式，會使媒介平臺過分迎合受眾，為博人眼球而產(chǎn)出消極、負面的信息。為引導培育受眾正確積極的價值觀，堅持積極的輿論導向，“傳統(tǒng)主流媒體迎合時代新需求，改革創(chuàng)新，開設官方社交媒體賬號以及短視頻媒體賬號，努力打造具有強大傳播力和影響力的主流媒體，在媒介環(huán)境的變革中掌握主動權?！盵1]

《新聞聯(lián)播》作為權威主流媒體新聞欄目，對引導正確輿論，弘揚社會主義核心價值觀以及凝聚力量具有重要作用。在媒介融合背景下，《主播說聯(lián)播》欄目，作為創(chuàng)新型的節(jié)目形態(tài)以及提升主流媒體影響力的大膽嘗試，在播出后收獲了觀眾的一致好評?！吨鞑フf聯(lián)播》使用了大眾喜聞樂見的短視頻傳播模式，在新聞選題和傳播語態(tài)等方面做出了改變，結合當今熱點話題傳播主流思想，引導輿論方向，同時深諳受眾心理需求，通俗化網(wǎng)絡化的傳播語態(tài)也增強了與網(wǎng)友的互動性，進一步擴大了影響力。

二、《主播說聯(lián)播》傳播語態(tài)的特征

《主播說聯(lián)播》作為傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的品牌延伸，是為適應新媒體環(huán)境而推出的全新的節(jié)目形式，其傳播環(huán)境和傳播邏輯與傳統(tǒng)的新聞播報模式完全不同。為契合新媒體用戶的接受習慣，提高主流媒體的傳播力和影響力，《主播說聯(lián)播》開始探索適合新媒介平臺使用的傳播語態(tài)。

（一）傳播語態(tài)趣味化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的電視新聞播報模式逐漸受到新媒體碎片化傳播方式的影響，主流媒體嚴肅莊重的敘事表達與受眾“釋放壓力”的需求相背離，主流媒體與受眾之間產(chǎn)生矛盾，傳播效果也差強人意?？旃?jié)奏的生活狀態(tài)下，受眾為緩解自身壓力，達到“心緒轉換效用”，會能動地選擇符合自身需求，能夠帶來情緒解放感的媒介平臺和內(nèi)容，以得到需求和滿足。主流媒體也在新聞內(nèi)容制作方式以及新聞傳播方式上進行調(diào)整，不斷向趣味性方向轉變?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目在網(wǎng)絡語境下，為了更貼近受眾的接受習慣，一改往日正式和嚴肅的語言風格，使用幽默風趣的話語，結合網(wǎng)絡用語談論和評價國內(nèi)外時事政治事件，宣傳主流正能量的內(nèi)容。將嚴肅的時政新聞和切合百姓利益的熱點問題，以受眾喜聞樂見的趣味性的語言風格進行講述和評價，這一語言風格的轉變在某種程度上滿足了受眾“心緒轉換”、緩解壓力的需求。

《主播說聯(lián)播》欄目自開播以來，用通俗風趣的“熱詞金句”傳遞主流聲音，引發(fā)社會關注，被網(wǎng)友稱是一個“金句爆出”的節(jié)目。例如，在國際關系問題上，為表明主流媒體的立場和評論時所使用的“荒唐得令人噴飯”“拉黑”等;在談及香港問題所用的“涼涼”“港鐵‘出軌’了”等話語;評論國內(nèi)新聞時，談及豬肉價格所用的“二師兄有點飄”、國慶70周年“為阿中哥應援”等。面對不同類型不同風格的新聞事件，能夠準確地結合網(wǎng)絡金句，如“拉黑”“下架”“我太難了”等網(wǎng)絡語言，不僅消除了時政新聞的嚴肅感和刻板化，增強了趣味性，也拉近了受眾與新聞之間的距離，有效降低了新聞的“門檻”，提高了受眾的閱讀興趣，在滿足娛樂消遣需求的同時，也向大眾有效傳達了國家大事以及主流媒體的態(tài)度和立場，擴大了主流媒體的輿論影響力。

（二）傳播語態(tài)社交化

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互動反饋機制的進一步完善和豐富，傳播者與受眾之間互動交流也逐漸增多，傳播者能夠了解受眾的評論和反饋，受眾也能夠隨時發(fā)表自己的想法，“受眾也會對傳播者的信息生產(chǎn)和信息傳播過程產(chǎn)生影響。社交化媒體平臺‘擬態(tài)’化的人際交往環(huán)境滿足了受眾的‘人際關系’需求，讓受眾在使用過程中獲得社交互動的滿足感?！盵2]為適應傳媒變革新趨勢，《主播說聯(lián)播》欄目中的主持人轉變播報方式，以“第一人稱”的視角談論當天發(fā)生的熱點事件，以幽默風趣的語言風格談論話題，也加入了一些肢體語言和表情，讓觀眾能夠通過主持人的講述更加直觀地了解到其對這些事件的態(tài)度和立場，這種“反差式”的新聞播報方式，也讓觀眾感受到了親和力。

《主播說聯(lián)播》一般是由《新聞聯(lián)播》中的一個或兩個主持人講述當天的熱點事件。主持人結合自身的語言風格和個人特色，展示出不同的談話魅力，讓新聞播報更加“人格化”。兩個主持人共同點評熱點事件時，主持人之間也會進行互動，其口語化和通俗化的語言風格，讓受眾在觀看視頻的過程中獲得社交互動的心理滿足，從而更好地接收到所傳達的新聞內(nèi)容和主流思想。為了進一步加強媒體與受眾之間的互動，每一期《主播說聯(lián)播》都會結合熱點事件設置話題討論，如“央視主播說中國經(jīng)濟越來越666”“央視主播演繹最火表情包”等，鼓勵受眾積極參與話題討論，讓受眾能夠及時傳達自己對新聞內(nèi)容或熱點事件的態(tài)度。社交式的新聞播報方式，削弱了主流媒體與受眾間的傳播隔閡，讓媒體與個體處于相對平等的地位，以拉近距離感的互動和傳播方式，提高新聞輿論的影響力和引導力。

（三）傳播語態(tài)平民化

以往傳統(tǒng)的新聞選題大多以政治性事件和活動為話題，主持人嚴肅嚴謹?shù)膽B(tài)度，讓新聞評論與普通的觀眾之間缺乏有效的銜接。在此困局下，《主播說聯(lián)播》欄目，讓新聞選題不再只聚焦于政治性事件，而是轉向大眾普遍關注的民生問題及熱點事件，親切的語言風格與貼近生活貼近群眾的選題，讓大眾感受到了《新聞聯(lián)播》的“接地氣”。例如，結合時事熱點的新聞，結合民俗節(jié)日以及切實關注百姓需要的民生話題。這些熱點性、民生性、生活性的內(nèi)容與受眾有著共同的情感訴求，不僅能夠喚起民眾的認同感，而且還能夠在短時間內(nèi)引爆話題，激發(fā)網(wǎng)友主動傳播的欲望。

《主播說聯(lián)播》欄目短視頻形式的傳播模式，讓受眾能夠在短時間內(nèi)了解到當天的熱點事件以及重要的政策變化和改革等信息，滿足了受眾對社會的“環(huán)境監(jiān)測效用”，讓人們能夠及時把握社會環(huán)境的現(xiàn)狀以及未來的變化，獲得信息需求?！吨鞑フf聯(lián)播》包含著有價值、有思想、有深度的新聞信息，在立足于時政和社會熱點的基礎上，用易于受眾接受的方式表達犀利的觀點和堅定的立場，讓受眾能夠通過觀看視頻內(nèi)容強化認知水平，在自我評價和自身行為的反省過程中協(xié)調(diào)自己的觀念和行為，從而得到自我提升，滿足“自我確認效用”。由此，也更有助于主流媒體向大眾傳播國家聲音，傳播主流思想。

（四）傳播語態(tài)融媒化

在媒介融合的背景下，由中央廣播電視總臺推出的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目在傳播平臺、敘事風格和敘事形式上進行大膽改革和創(chuàng)新。為了結合短視頻的發(fā)展模式，采用豎屏拍攝的方式，每天晚上發(fā)布在央視新聞的官方微博、抖音等社交媒體平臺，視頻時長約為一分鐘，符合受眾碎片化的觀看需求。在視頻中加入字幕特效，對關鍵詞進行放大和強調(diào)，加深受眾對新聞內(nèi)容的了解和理解。將契合主題的背景音樂或音效融入畫面中，有效地調(diào)節(jié)了氣氛，有助于主播的情感表達，讓以往嚴肅的新聞信息通過輕松活潑的方式表現(xiàn)出來，加強了受眾的認同感。

《主播說聯(lián)播》欄目，是主流媒體擺脫“高姿態(tài)”，貼近受眾，真正了解受眾心理和需求的一次嘗試?！坝糜H民的內(nèi)容和接地氣的語言拉近與受眾的距離，用概括性的話語傳播事實真相，融入網(wǎng)絡流行語提高受眾的接受度，釋放主流媒體對公眾產(chǎn)生的壓迫感。”[3]主持人用諺語或網(wǎng)絡常見的段子發(fā)表國際銳評時，以調(diào)侃的語氣發(fā)表犀利的評價，個性化的表現(xiàn)風格增強了受眾的情感認同。媒介技術的發(fā)展催生了新的話語空間，媒體與個體之間的地位也相對平等。對受眾而言，受眾通過互動與社交得到了認同感，對媒介的使用需求也在發(fā)生改變。對主流媒體而言，媒介技術的提高以及新的話語空間的出現(xiàn)，除了引發(fā)傳播格局的變動，促進新聞生產(chǎn)效率的提高，更重要的影響在于，它重塑了新聞內(nèi)容的傳播話語以及思維方式。在新的傳播環(huán)境下，《主播說聯(lián)播》憑借貼近生活的選題，獨特的視角，深度的調(diào)查，敏銳的剖析，以及網(wǎng)友喜聞樂見的風格、語氣、態(tài)度和情感，推陳出新，打破了受眾對傳統(tǒng)主流媒體的印象，增強了主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

三、“使用與滿足”視域下新聞傳播語態(tài)轉變的思考

（一）傳播語態(tài)要堅持主流價值觀的引導

新媒體環(huán)境中，信息來源的多元化，使得不同價值觀互相碰撞互相影響，在一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒體對主流價值觀的傳播力度。在碎片化的信息時代，主流媒體應當更加重視主流價值觀在社會意識形態(tài)層面的主導性，提高受眾自身的知識儲備，引導受眾對信息內(nèi)容進行客觀理性地評判，提高其對信息的鑒別能力，始終保持主流意識形態(tài)的權威，堅持主流價值觀的引導，從而提高主流價值觀對受眾的影響力和凝聚力。

在新媒體時代，固步自封只能自斷后路，唯有創(chuàng)新才能創(chuàng)造出新的生命力。對傳統(tǒng)主流媒體而言，要在媒介深度融合的時代下找準定位，贏得新優(yōu)勢，應當真正了解受眾的心理需求，創(chuàng)新和轉變傳播語態(tài)，同時用理性的思維和充分的依據(jù)去解讀新聞事件，傳播正能量，鞏固作為主流媒體的輿論引導地位。

（二）傳播語態(tài)要始終堅守媒體責任

對主流媒體來說，使用網(wǎng)絡流行語不僅是娛樂，而是為了能夠更好地發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢。雖然在傳播語態(tài)上做出了調(diào)整和改變，但作為主流媒體的專業(yè)水準和媒體責任始終未變，在媒介環(huán)境紛雜的狀況下，主流媒體應牢牢掌握輿論的權威性和引導性，堅守媒體責任。

主流媒體要始終把握和協(xié)調(diào)好傳播主流價值觀和滿足受眾心理需求這兩方面的平衡，引導受眾提高個人媒介素養(yǎng)，弘揚積極向上的正能量，營造和諧健康的網(wǎng)絡環(huán)境?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目應在創(chuàng)新和改革中穩(wěn)步前行，在順應新媒體的大環(huán)境下，在確保信息的真實性、嚴肅性和準確性的前提下，有效結合符合大眾接受習慣的傳播方式和傳播語態(tài)，始終站在客觀公正的立場，把握輿論的主導權。

（三）傳播語態(tài)要有效結合受眾的需求

《主播說聯(lián)播》欄目的推出，有效地助力了嚴肅新聞的“出圈”，通過使用網(wǎng)絡流行語，以幽默化通俗化的表達方式，讓主流聲音和主流價值觀被更多的受眾接受?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目深諳受眾對媒介平臺的使用心理，轉變傳播語態(tài)，在新媒體環(huán)境下獲得了良好的傳播效果，因此，其傳播語態(tài)要始終以受眾的心理需求和信息需求為導向，貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

隨著大眾傳播組織作為信息傳播的把關人和壟斷者的局面被打破，傳統(tǒng)的信息接收者不斷爭取傳播主動權，選擇權和發(fā)聲渠道得到了拓展。“在‘使用與滿足’理論強調(diào)受眾主動權的情況下，互聯(lián)網(wǎng)會對受眾的信息需求進行最大限度的滿足，導致受眾過分熱衷于追尋娛樂性和趣味性卻忽略了對內(nèi)容質(zhì)量的需求和滿足?！盵4]各類社交媒體過度迎合受眾的興趣和感官刺激，傳播的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，已經(jīng)影響到受眾心理的良性發(fā)展。因此，主流媒體堅持以受眾需求為導向的同時，還應該堅守自身的傳播職責，保持高權威性和高公信力。

結語

《主播說聯(lián)播》欄目是傳統(tǒng)主流媒體為適應新媒體環(huán)境所進行的一次積極的探索與大膽的嘗試，在全媒體轉型時期，其欄目借助社交平臺與短視頻平臺轉變傳播語態(tài)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容與渠道上的融合。新媒體去中心化的傳播模式引起了信息爆炸以及信息過剩等問題，為主流價值觀的傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。同時，新聞傳播的發(fā)展達到了前所未有的高速，對于新聞傳播規(guī)范化的研究只能隨著實踐的探索和發(fā)展逐漸前行。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，應真正了解受眾的需求，同時承擔起媒體責任，以專業(yè)客觀的態(tài)度向受眾傳播更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而鞏固作為主流媒體的輿論引導地位。

基金項目：本文系貴州省教育廳人文社科研究規(guī)劃項目“網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略視野下‘學習強國’學習平臺的傳播策略與效果研究”的階段性成果（編號：2019gh023）。

注 釋：

[1]張月.“抖”起來了！央視《新聞聯(lián)播》入駐短視頻平臺的分析與思考[J].傳媒評論，2019（09）.

[2]張德禮.社會化媒體時代新聞社交化傳播路徑研究[D].渤海大學，2019.

[3]王亞婷.后真相時代主流媒體輿論引導應改變傳播語態(tài)[J].視聽，2019（07）.

[4]丁曉飛.“使用與滿足”視域下短視頻內(nèi)容營銷探析[J].傳媒論壇，2018（11）.

（作者劉可文系貴州師范大學傳媒學院副教授，博士，碩士生導師;高藝凡系貴州師范大學傳媒學院研究生）