張立朝

（國(guó)家圖書館 北京 100081）

自2016年《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕36號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《意見》）實(shí)施以來，包括國(guó)家圖書館、故宮博物院、國(guó)家博物館、中國(guó)美術(shù)館等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)各大圖書館、博物館、美術(shù)館紛紛采取措施，依托所藏文化資源，著力開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，拉開了國(guó)內(nèi)文化文物單位以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方式激活藏品、活化經(jīng)典的序幕。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)成為諸多文化文物單位的一張靚麗名片，尤以故宮為甚，已經(jīng)從圍繞藏品開發(fā)產(chǎn)品為主的文創(chuàng)1.0時(shí)代邁入同市場(chǎng)力量一起挖掘、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)2.0時(shí)代，從單純圍繞藏品講故事，到以藏品、建筑承載的傳統(tǒng)文化為核心，構(gòu)建起以創(chuàng)意產(chǎn)品、教育培訓(xùn)、數(shù)字展覽、研學(xué)旅游、藝術(shù)授權(quán)互為表里的大文創(chuàng)體系，孕育出故宮文化這樣一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP。目前，我國(guó)圖書館界的文創(chuàng)開發(fā)主要集中在公共圖書館，在此，筆者結(jié)合國(guó)家圖書館在相關(guān)領(lǐng)域的探索，從優(yōu)質(zhì)IP培育的角度談?wù)剬?duì)公共圖書館文創(chuàng)開發(fā)的一些啟示。

1 IP的定義及特點(diǎn)

1.1 IP的定義

IP的英文全稱為“Intellectual Property”，其原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”或者“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)[1]。根據(jù)中國(guó)《民法通則》的規(guī)定，知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于民事權(quán)利，是基于創(chuàng)造性智力成果和工商業(yè)標(biāo)記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱[2]。該表述于1967年《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》簽訂以后被廣泛使用。目前關(guān)于IP的熱議普遍存在于影視劇、游戲、漫畫等泛娛樂領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)文化文物單位尤其是公共圖書館作為國(guó)家及各級(jí)政府建立的公共文化設(shè)施，其基于政府背景的社會(huì)公信力、海量的文獻(xiàn)信息資源、珍貴的古籍藏品、品牌化的社會(huì)教育資源等，都可以納入IP范疇。

1.2 公共圖書館IP的特點(diǎn)

一般來說，IP作為一種專屬標(biāo)簽明顯的無形財(cái)產(chǎn)，具有專有性、時(shí)間性、地域性等特點(diǎn)[3]。筆者認(rèn)為，公共圖書館的文創(chuàng)IP還具有以下特點(diǎn)：

1.2.1 根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值觀

文化創(chuàng)意產(chǎn)品亦可稱為文化創(chuàng)意衍生品，在文化IP消費(fèi)的鏈條中處于末端及周邊，一款成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)品一定是內(nèi)容為王、創(chuàng)意制勝，即內(nèi)容是其衍生推廣并產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值的核心。同影視、藝術(shù)、游戲周邊消費(fèi)一樣，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是公眾因?qū)?jīng)典影視、知名藝術(shù)作品、優(yōu)秀游戲項(xiàng)目的鐘愛而“愛屋及烏”，引發(fā)的對(duì)承載了影視、藝術(shù)作品、游戲等內(nèi)容的周邊產(chǎn)品的喜愛與消費(fèi)。在美國(guó)，“超級(jí)碗”的每次舉辦，都能帶來大洋彼岸的狂歡。作為美國(guó)第一運(yùn)動(dòng)，美式橄欖球崇尚力量、速度與精準(zhǔn)，從某種意義上來講，這是“個(gè)人英雄主義”與“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”精神的完美結(jié)合，體現(xiàn)了當(dāng)代美國(guó)人的價(jià)值觀[4]。故宮成為熱門旅游地，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品廣受好評(píng)，同樣是故宮古代宮廷文化在新時(shí)期所煥發(fā)出的魅力的體現(xiàn)。

可以說，IP的核心要素并不僅僅體現(xiàn)在美麗的形象、好聽的故事，也不是單純的功能性的滿足，更多的是讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同或欣賞的文化與價(jià)值觀，是精神和價(jià)值層面的認(rèn)同。在我國(guó)，公共圖書館作為重要的公共文化設(shè)施，是最大的典籍文獻(xiàn)收藏與利用的場(chǎng)所，是滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場(chǎng)所[5]。承載民族記憶和民族思想，講述中華民族溫良恭儉讓、仁愛和諧、家國(guó)天下的典籍文獻(xiàn)就是公共圖書館潛在的優(yōu)質(zhì)IP 。基于此衍生出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是圖書館藏品與文化在文化服務(wù)載體、傳播渠道上的衍生與延伸，是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，其所表達(dá)的核心價(jià)值也一定是與新時(shí)期社會(huì)主義核心價(jià)值觀相統(tǒng)一的。

1.2.2 高質(zhì)量的受眾群體及強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)

優(yōu)質(zhì)IP的一大特點(diǎn)就是自帶流量。海量級(jí)的粉絲及潛在受眾群體，構(gòu)成了IP文創(chuàng)衍生品的主要消費(fèi)群體。以故宮為例，其微信公眾號(hào)發(fā)布的“廣告文”，幾乎每篇都能獲得“10萬+”以上的閱讀量，《我在故宮修文物》系列紀(jì)錄片在豆瓣的評(píng)分更達(dá)到8.8分以上，可見其優(yōu)質(zhì)IP的強(qiáng)大用戶流量，以及其用戶的活躍度。

在我國(guó)，公共圖書館以其海量的文化資源及免費(fèi)開放的服務(wù)形式每年要接待數(shù)以億計(jì)的讀者。以國(guó)家圖書館為例，每年接待讀者數(shù)量達(dá)到550萬人次以上。國(guó)家圖書館牽頭組建的“全國(guó)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”目前已吸納了包括省級(jí)、副省級(jí)、地市級(jí)在內(nèi)的116家公共圖書館加盟，年接待讀者數(shù)量更達(dá)1.5億人次，這個(gè)數(shù)量級(jí)的流量使得培育圖書館優(yōu)質(zhì)IP成為可能，也為此激活了圖書館文創(chuàng)的大量潛在消費(fèi)群體。公共圖書館的受眾群體主要集中于學(xué)生、學(xué)者等知識(shí)訴求群體，相較于博物館等受眾，其年齡階層更寬泛，忠誠度及綜合素質(zhì)較高，文化消費(fèi)或知識(shí)消費(fèi)欲望更強(qiáng)烈，消費(fèi)質(zhì)量也相對(duì)較高。如果能夠通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方式，充分挖掘此類用戶的消費(fèi)潛力，則有助于滿足其個(gè)性化精神消費(fèi)需求，進(jìn)而豐富圖書館的服務(wù)內(nèi)涵，培育新時(shí)期圖書館“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”相結(jié)合的多種服務(wù)業(yè)態(tài)。

1.2.3 巨大且可持續(xù)的挖掘空間

優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)與培育并非一蹴而就，其收割期同樣也非“僅此一次”。真正的優(yōu)質(zhì)IP會(huì)緊隨時(shí)代步伐，圍繞其核心價(jià)值觀，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，疊加式獲取用戶與經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益。

中華文明之所以綿延千年而不曾中斷，一個(gè)重要原因就是我們有自己的文字，且有“易代修史”和盛世修典的優(yōu)良傳統(tǒng)[6]。圖書館作為典籍文獻(xiàn)的重要收藏單位，可以說其承載了中華文明五千年發(fā)展史。以國(guó)家圖書館為例，作為國(guó)家總書庫，繼承了自南宋以來歷代皇家藏書以及明清以來眾多名家私藏，最早的館藏可遠(yuǎn)溯到3000多年前的殷墟甲骨。珍品特藏包含敦煌遺書、西域文獻(xiàn)、善本古籍、金石拓片、古代輿圖、少數(shù)民族文字古籍、名家手稿等330余萬冊(cè)（件）。截至2019年底，國(guó)家圖書館文獻(xiàn)總量達(dá)4000多萬冊(cè)（件），數(shù)字資源總量超過2000TB。國(guó)家圖書館副館長(zhǎng)張志清曾說過：“典籍之美，表現(xiàn)在典籍內(nèi)容的思想深邃、文辭優(yōu)美、敘事生動(dòng)和批判犀利上，也表現(xiàn)在典籍形式的手澤如新、寫刻精美、墨烏紙玉、裝幀典雅上，有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。”[7]由此可見，圖書館藏品包羅萬象，擷精取粹，是古人思想智慧的結(jié)晶。圖書館如果能據(jù)此結(jié)合新時(shí)期公眾的文化需求特點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)等，提煉開發(fā)出針對(duì)不同服務(wù)對(duì)象的內(nèi)容產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度挖掘，與科技、旅游等行業(yè)開展不同形式的跨界合作，推動(dòng)“文化+科技、非遺、影視、游戲、旅游”的深度融合，必能衍生出眾多受眾面廣、深受年輕世代追捧、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益明顯的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品，培育圖書館用戶黏性，不斷強(qiáng)化圖書館作為公共文化服務(wù)陣地的作用。

2 圖書館優(yōu)質(zhì)IP的培育

優(yōu)質(zhì)IP既要保有極為豐富的內(nèi)容、很高的品味調(diào)性，又要保持自身的新鮮感，不斷拓展新形象，講述新故事，時(shí)刻洞察和把握粉絲社群的需求，吊足消費(fèi)者的胃口。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提到：“IP存在的理由是內(nèi)容的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，每一個(gè)差異化具象的動(dòng)作都是真實(shí)的內(nèi)容建設(shè)。反差越大，越能成就IP的獨(dú)一無二?！盵4]筆者認(rèn)為，IP運(yùn)營(yíng)的1.0版本是產(chǎn)品內(nèi)容的不斷延伸、迭代；2.0版本是品牌的跨界出擊，進(jìn)而生成新的IP內(nèi)容；3.0版本是“潤(rùn)物細(xì)無聲”，成為無意識(shí)的生活方式和集體記憶，是IP融入生產(chǎn)、生活的至高境界。

2.1 核心價(jià)值觀的準(zhǔn)確提煉與不斷衍生

優(yōu)質(zhì)IP具有獨(dú)特的、內(nèi)涵豐富的、可人格化的價(jià)值觀，能夠形成很高的辨識(shí)度和身份認(rèn)同，并且具有針對(duì)特定人群的獨(dú)特吸引力。《西游記》從經(jīng)典文本到反復(fù)解構(gòu)、惡搞和創(chuàng)作，衍生出大量類似《大話西游》《大圣歸來》的全新IP，歷久彌新，但其核心價(jià)值依然是孫悟空機(jī)智勇敢、忠誠執(zhí)著，敢于戰(zhàn)天斗地的可貴人格；國(guó)產(chǎn)電影《流浪地球》的廣受歡迎，同樣是因?yàn)槠渌茉炝酥腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的集體主義和家國(guó)情懷，是“人類命運(yùn)共同體”的真實(shí)寫照。

作為重要的公共文化設(shè)施，公共圖書館要立足職能、藏品、業(yè)務(wù)特點(diǎn)，呼應(yīng)新時(shí)期公眾文化需求，創(chuàng)新服務(wù)方式，借助互聯(lián)網(wǎng)+、人工智能等技術(shù)培育獨(dú)特IP。

2.1.1 立足職能，引領(lǐng)閱讀

從“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”到“書是人類進(jìn)步的階梯”，閱讀求知與人類社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)，是社會(huì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。圖書館作為城市文明的象征，以“傳承文明，服務(wù)社會(huì)”為立館之本，以“推廣閱讀”為己任?！伴喿x”既為文明社會(huì)的共識(shí)，自帶勢(shì)能，又能引導(dǎo)正能量及塑造核心價(jià)值觀。可以說，“閱讀”本身就是一個(gè)潛在超級(jí)IP。近年來相繼出現(xiàn)的知乎、得到、喜馬拉雅、樊登讀書會(huì)等閱讀類平臺(tái)都以各自擅長(zhǎng)的方式打造出了“閱讀”IP。例如，中國(guó)知名的音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅，以“用聲音分享人類智慧”為使命，首創(chuàng)PUGC內(nèi)容生態(tài)，不僅引領(lǐng)著音頻行業(yè)的創(chuàng)新，同時(shí)也吸引了大量的文化和自媒體人投身音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，其中包括高曉松、馬東、吳曉波、蔡康永、李開復(fù)等8000多位有聲自媒體大咖和500萬有聲主播，吸引了超過4.7億手機(jī)用戶，以及超過3000萬的汽車、智能硬件和智能家居用戶，占據(jù)了國(guó)內(nèi)音頻行業(yè)73%的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造出巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，成為一個(gè)典型的文化大IP[8]。

現(xiàn)代社會(huì)信息呈爆炸式增長(zhǎng)，工作生活節(jié)奏普遍加快，公眾在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化閱讀的大環(huán)境下很難獲取更高質(zhì)量的信息。圖書館作為政府主導(dǎo)的重要公共文化機(jī)構(gòu)，有職責(zé)、有資源、更有高度，更應(yīng)以建設(shè)知識(shí)型社會(huì)、培育文化自信為使命，以服務(wù)讀者為核心，分群體、分主題提供高質(zhì)量的閱讀產(chǎn)品，打造閱讀高地，引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚。以國(guó)家圖書館為例，作為國(guó)家總書庫、國(guó)家書目中心，以推廣“讀原著，學(xué)原文，悟原理”為題，整合其輻射的專家、讀者、文獻(xiàn)信息等資源，推送高質(zhì)量的、極具權(quán)威性與指導(dǎo)性的“閱讀書單”，增強(qiáng)圖書館導(dǎo)讀公信力與領(lǐng)導(dǎo)力，持續(xù)打造多樣化、個(gè)性化的周邊產(chǎn)品，服務(wù)圖書館知識(shí)消費(fèi)群體，引領(lǐng)學(xué)習(xí)型社會(huì)的建設(shè)；與此同時(shí)，可結(jié)合公眾休閑性、體驗(yàn)性文化消費(fèi)的特點(diǎn)，開發(fā)集知識(shí)性、互動(dòng)性、趣味性于一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。2018年國(guó)家圖書館開發(fā)的“翰墨書香書法套裝”，便是集非遺技藝、知名館藏碑帖、專家講解、人工智能體驗(yàn)方式等于一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，一經(jīng)推出，廣受好評(píng)，總銷量超過2萬余套。

2.1.2 圍繞館藏，生生不息

作為世界上最大的中文文獻(xiàn)收藏利用單位，國(guó)家圖書館是國(guó)家總書庫、國(guó)家古籍保護(hù)中心、國(guó)家典籍博物館，所藏典籍文獻(xiàn)記載了華夏五千年文明的方方面面，歷久彌新。我們要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，就要圍繞這些經(jīng)典文獻(xiàn)，提煉其核心價(jià)值，與當(dāng)代人們的生產(chǎn)、生活相結(jié)合，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品等公眾喜聞樂見的方式，提升公眾對(duì)美、對(duì)經(jīng)典的再認(rèn)知，進(jìn)而“讓書寫在古籍里的文字都活起來”[9]。以國(guó)家圖書館近兩年開發(fā)的兩個(gè)IP為例，圍繞館藏《慶賞昇平》這一清代京劇臉譜典籍，國(guó)家圖書館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師對(duì)其中家喻戶曉的公主、狀元、孫悟空、哪吒、門神等人物形象進(jìn)行卡通化設(shè)計(jì)，并將其形象應(yīng)用于交通卡、T恤、書簽、年禮等產(chǎn)品上，借助公眾對(duì)被賦予美好寓意、自帶流量的幾位戲曲人物的喜愛，延伸至對(duì)京劇知識(shí)的推廣，以交互式的“文化營(yíng)銷”方式拓展了公共圖書館的社會(huì)教育職能；《永樂大典》是明永樂年間編纂的中國(guó)古代最大的一部類書，被譽(yù)為“中古時(shí)期的大百科全書”。國(guó)家圖書館于2018年策劃舉辦了“曠世宏編 文獻(xiàn)大成——國(guó)家圖書館藏《永樂大典》文獻(xiàn)展”，并依托展覽開發(fā)了“貴人不忘事”等20余種主題文創(chuàng)產(chǎn)品，涵蓋絲巾、領(lǐng)帶、裝飾畫等家居生活用品。例如，通過對(duì)《永樂大典》內(nèi)收錄的珊瑚枝萬字紋、子母龜萬字紋等多款萬字紋進(jìn)行重構(gòu)設(shè)計(jì)，配以《永樂大典》的檸黃、磚紅兩種主題色，設(shè)計(jì)出一款形式別致而又被賦予美好寓意的絲巾，并通過“賣出去”的方式讓公眾“把圖書館帶回家”，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與生產(chǎn)、生活的緊密結(jié)合。

2.2 流量級(jí)客戶的精確培育

超級(jí)IP的誕生，除了豐富、可人格化的內(nèi)涵與價(jià)值觀，還需要細(xì)化應(yīng)用場(chǎng)景、個(gè)性化的流量培育，尤其是以人為中心的渠道或口碑，亦即培育人的參與感、儀式感、卷入感和溫度感。在萬物互聯(lián)的新應(yīng)用場(chǎng)景下，消費(fèi)者買單的不僅是一個(gè)飲水的杯子，更多的是飲水功能之外所承載的文化或信息所帶來的快樂情感溢價(jià)，說到底其實(shí)就是人的精神與價(jià)值方面的消費(fèi)需求，這也是目前消費(fèi)者越來越關(guān)注場(chǎng)景式、體驗(yàn)式、沉浸式消費(fèi)的原因所在。

當(dāng)今時(shí)代，“人”不缺乏物質(zhì)，缺的是溫度，亦即情感的交流?；谖幕寥姥苌龅奈膭?chuàng)產(chǎn)品也不應(yīng)是冷冰冰的，而應(yīng)是有血有肉、具有人格魅力的。2007年，由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼創(chuàng)作的大黃鴨火遍全世界。2013年進(jìn)駐北京園博園、頤和園后，通過銷售衍生產(chǎn)品等在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了超過兩億元的收入。究其原因，就是霍夫曼設(shè)計(jì)出的大黃鴨在保持簡(jiǎn)單外形的基礎(chǔ)上，通過游歷全球的方式，以其質(zhì)樸、簡(jiǎn)單的舉動(dòng)觸動(dòng)了觀眾內(nèi)心最脆弱的一環(huán)，讓所有觀眾都能夠從中找到童年的美好記憶，而這種“記憶”是沒有任何國(guó)界之分，不帶任何政治、種族色彩的。

反觀圖書館，新時(shí)期公眾對(duì)圖書館的訴求已不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的閱讀場(chǎng)所，求知之余，更是連接讀者精神世界的重要媒介。其可以是老年人回憶青春求知時(shí)光的場(chǎng)所，還可以是年輕人詩意戀愛、職場(chǎng)人士靜思的場(chǎng)所，更可以是家庭情感互動(dòng)交流的場(chǎng)所。在此，我們可以從羅振宇創(chuàng)立“羅輯思維”的初衷得到一些啟發(fā)，“羅輯思維”以“賣書”為目的，但其在具體運(yùn)營(yíng)思路上不再局限于“營(yíng)銷手段”的豐富性上，而是在于用戶的精準(zhǔn)推送與培育上。挖掘每本書的閃光點(diǎn)、獨(dú)特的解讀角度，以及連接用戶、與用戶互動(dòng)的社群能力，成為其成功的關(guān)鍵所在[10]。確切地說，“羅輯思維”一方面找到了“對(duì)的用戶”，另一方面契合了用戶“對(duì)的需求”，從而實(shí)現(xiàn)了用戶“注意力”的成功變現(xiàn)。

基于此，圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)群體的培育就要在清晰的圖書館“目標(biāo)族群”的基礎(chǔ)上，高質(zhì)量滿足其個(gè)性化、不斷疊加的情感訴求。一方面要強(qiáng)化交流與認(rèn)同，針對(duì)不同人群設(shè)置不同的交互內(nèi)容與方式，通過策劃典籍類展覽、建設(shè)數(shù)字圖書館體驗(yàn)中心、引入咖啡廳等多業(yè)態(tài)服務(wù)方式，為“閱讀”打造舒適的軟、硬情境。國(guó)家圖書館2017年與中信出版集團(tuán)合作舉辦“世界插畫大展——國(guó)際安徒生獎(jiǎng)50周年展”，展出了25位“國(guó)際安徒生獎(jiǎng)插畫家獎(jiǎng)”得主的近300幅作品，并衍生出近百種文化創(chuàng)意產(chǎn)品。觀眾置身其中，通過瀏覽橫跨半個(gè)世紀(jì)之久的大師名作、與童年最愛合影、往來展品間尋找印章手跡、現(xiàn)場(chǎng)臨摹一幅電子名作等方式，各自找尋童心與樂趣。與此同時(shí)，開發(fā)出的近百種文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為觀展者情感延續(xù)的最后落腳點(diǎn)，造就了一場(chǎng)文化消費(fèi)盛宴，90天內(nèi)文創(chuàng)收入達(dá)近千萬；另一方面，新時(shí)期圖書館要根據(jù)公眾的不同需求，強(qiáng)化館藏資源尤其是稀缺性資源的開發(fā)著力點(diǎn)，持續(xù)提供針對(duì)不同人群的有價(jià)值的內(nèi)容，促進(jìn)圖書館忠實(shí)用戶數(shù)量不斷裂變，培育用戶黏性，形成流量級(jí)用戶，并最終依托種類繁多、品質(zhì)優(yōu)良的文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。如2018年國(guó)家圖書館舉辦的“從詩經(jīng)到紅樓夢(mèng)——那些年我們讀過的經(jīng)典”展覽，將詩書禮樂完美結(jié)合，為公眾系統(tǒng)再現(xiàn)了中國(guó)古代文學(xué)的恒久魅力，勾起人們對(duì)學(xué)生時(shí)期讀過的經(jīng)典名篇的無限回味。結(jié)合其“中國(guó)古代文學(xué)”主題，國(guó)家圖書館在隨后的兩年內(nèi)與中國(guó)郵政集團(tuán)等開展跨界合作，陸續(xù)推出“從詩經(jīng)到紅樓夢(mèng)”多媒體郵冊(cè)、汲古通今主題套裝、《傳習(xí)錄》主題學(xué)習(xí)用品、詩書禮樂音樂會(huì)等系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品（服務(wù)），涵養(yǎng)了一大批經(jīng)常光顧國(guó)家圖書館文創(chuàng)空間的忠實(shí)用戶，并持續(xù)生成市場(chǎng)紅利。

2.3 優(yōu)秀IP的無限跨界

優(yōu)質(zhì)IP具有良好的延展性，能夠快速連接、快速造勢(shì)、有效承接與轉(zhuǎn)化，理論上其價(jià)值可無限延伸?？缃缡荌P延展的一個(gè)重要途徑，所謂“跨界”，意指不同領(lǐng)域、行業(yè)、文化和意識(shí)形態(tài)等范疇相互滲透而形成的新事物，使得原有的幾個(gè)范疇呈現(xiàn)你中有我、我中有你的融合態(tài)勢(shì)。IP跨界的成功之處在于其成功引發(fā)了社群共振，同時(shí)突破了不同社群間的壁壘，最終依托裂變傳播的強(qiáng)大擴(kuò)散力，使跨界形成巨大效應(yīng)[11]。筆者認(rèn)為，圖書館IP的跨界可以分為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨界和非文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨界兩種。

2.3.1 文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨界融合

優(yōu)秀IP在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨界融合指IP與文化及相關(guān)技術(shù)如非遺技藝、人工智能技術(shù)的交叉與融合。傳統(tǒng)的圖書館IP以內(nèi)容見長(zhǎng)，一方面因其內(nèi)容無所不包，很難提煉出身份特征明顯、易受公眾追捧的話題，加上解讀功力上的缺乏、現(xiàn)代人獲取信息途徑的多樣化，在IP的培育及傳播上有很大難度；另一方面，又因其內(nèi)涵的豐富性、可挖掘性，使其在跨界合作上有著很好的延展力。如果能夠精準(zhǔn)把握?qǐng)D書館的藏品特點(diǎn)，并與非遺技藝、旅游產(chǎn)業(yè)、人工智能技術(shù)等很好地進(jìn)行融合，就能夠博采眾長(zhǎng)，打造出顏值與氣質(zhì)兼具的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，進(jìn)而成為一種全新的閱讀方式。國(guó)家圖書館“中國(guó)記憶”項(xiàng)目開設(shè)以來，與眾多國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人形成了良好的互動(dòng)。在2017年舉辦的“器用為尚——中國(guó)古代文房文化展”上，國(guó)家圖書館結(jié)合傳統(tǒng)文房概念，打造出面向中小學(xué)生的、由國(guó)家級(jí)非遺傳承人參與研制、阿里巴巴人工智能技術(shù)支持的“翰墨書香人工智能書法文具盒”，產(chǎn)品套裝內(nèi)既有基于國(guó)家級(jí)非遺技藝打造的筆、墨、紙、硯、水滴等文房用品，也有從館藏《千字文》等碑帖中集出的108個(gè)書法字體所組成的習(xí)字帖。帖中四字為一組，由知名書法家對(duì)其進(jìn)行書寫要領(lǐng)的解讀、書寫示范等。借助人工智能技術(shù)，公眾只要下載“天貓精靈”App，用“掃一掃”功能掃描每個(gè)書法字體，就會(huì)有相關(guān)的視頻解讀。該產(chǎn)品因?yàn)榧Y(jié)了國(guó)家圖書館重要書法藏品、國(guó)家級(jí)非遺技藝、知名書法家講解等眾多文化資源，極具趣味性、知識(shí)性與互動(dòng)性，一經(jīng)問世便迅速成為國(guó)家圖書館文創(chuàng)的代表性產(chǎn)品。首批產(chǎn)品推出后，國(guó)家圖書館更與北京出版集團(tuán)公司聯(lián)手對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行了深度加工，并與中小學(xué)生的校本課程進(jìn)行了深度結(jié)合，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)。

2.3.2 非文化產(chǎn)業(yè)的跨界融合

IP在非文化產(chǎn)業(yè)中的跨界融合，表現(xiàn)為以其創(chuàng)意性、知識(shí)性、藝術(shù)性等，從文化供給側(cè)角度推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)品與服務(wù)的文化藝術(shù)性，提高其附加值。

與非文化產(chǎn)業(yè)的融合，一方面，可以圖書館的宏富館藏為基礎(chǔ)，培育能為相關(guān)產(chǎn)業(yè)賦能的經(jīng)典IP，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。國(guó)家圖書館自2017年以來，以國(guó)家圖書館藏金石拓片、善本古籍、名家手稿等珍貴典籍為基礎(chǔ)，開發(fā)出手機(jī)殼、充電寶、絲巾、T恤、筆記本等涵蓋生活用品、辦公用品等多個(gè)主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品近300種。這些產(chǎn)品相較于同等功能的普通商品，在保證其功能滿足的基礎(chǔ)上，承載了更多的歷史故事與文化情感，在與消費(fèi)者形成購買關(guān)系的同時(shí)，附帶了文化與情感的交流碰撞，使其成為一件有文化、有溫度、有體感的商品。例如國(guó)家圖書館開發(fā)的“貴人”充電寶，產(chǎn)品外觀出自國(guó)家圖書館四大專藏之一《永樂大典》中的“貴人”頁，在提升產(chǎn)品美觀度的同時(shí)，也形象詮釋了“手機(jī)遇充電寶即遇貴人”，無形中提升了產(chǎn)品的趣味性。

另一方面，借助“閱讀”“信息中心”職能，圖書館既可通過建立智慧圖書館，助力智慧城市建設(shè)，構(gòu)筑面向市民的泛在知識(shí)服務(wù)，使信息、技術(shù)、創(chuàng)意可以在部門間和市民間進(jìn)行跨時(shí)空和跨界的傳遞、互換和互動(dòng)，打造更智慧的城市、更美好的生活[12]；也可以充分借鑒現(xiàn)有部分特色書店、酒店等的做法。如在建設(shè)“學(xué)習(xí)型社會(huì)”的過程中，書香陪伴、比鄰而居的圖書室或閱讀空間成為諸如地產(chǎn)、酒店、大型購物中心、風(fēng)景名勝等競(jìng)相引入的功能。日本蔦屋書店不僅是一個(gè)特色書店，更是一個(gè)致力于為公眾提供生活解決方案、提升生活品質(zhì)的服務(wù)商，讓公眾能夠在場(chǎng)景化、多樣性、復(fù)合型的閱讀空間獲取那種觸手可及的精神快感[13]；漢庭酒店推出“書香漢庭”項(xiàng)目，就是借助一種全新的酒店生活方式，改善入住客人的人文環(huán)境，滿足客人追求高雅生活的現(xiàn)實(shí)需求；亞朵酒店的“竹居”是一座全國(guó)連鎖的共享圖書館，其與上海三聯(lián)書店合作，打造“流動(dòng)的圖書館”，讓人們?cè)诼猛局锌呻S時(shí)借閱，隨處歸還，形成一種“閱讀之旅”的獨(dú)特體驗(yàn)，由此培育出一種全新的交互方式[14]；位于諸多商圈核心位置的誠品、言幾又、鐘書閣、西西弗等特色書店也在很大程度上增加了商場(chǎng)的文化、文藝氣息，成為吸引年輕人駐足的重要方式。

3 結(jié)語

公共圖書館優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)IP的培育，需要緊緊圍繞其職能、宗旨、藏品，根植于中華民族五千年文明積淀，以精準(zhǔn)化滿足公眾所需為出發(fā)點(diǎn)，大膽創(chuàng)新服務(wù)方式，精耕細(xì)作，推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與生產(chǎn)、生活的深入融合與創(chuàng)新。