余江 李文健

摘 要：加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)既是為改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利的外部輿論環(huán)境的重要保障，也是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的必然要求。黨的十八以來，我國(guó)初步形成了國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)和大外宣格局，國(guó)際傳播能力得到有效提升。習(xí)近平總書記“5·31重要講話”是繼黨的十九大強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”后，對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)作出的新擘畫、新論斷，也是對(duì)繼續(xù)推進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)提出的新要求。當(dāng)前，應(yīng)該從我國(guó)國(guó)際傳播領(lǐng)域的矛盾和問題出發(fā)，以習(xí)近平關(guān)于國(guó)際傳播的新論斷和新要求為理論坐標(biāo)，在內(nèi)容優(yōu)化與技術(shù)引領(lǐng)、渠道拓展和品牌塑造、對(duì)外傳播與對(duì)內(nèi)傳播協(xié)同、新型國(guó)際傳播人才培養(yǎng)、本土化國(guó)際傳播理論等方面積極進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，從而進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)國(guó)際傳播能力走向完善和成熟。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播能力;實(shí)踐基礎(chǔ);理論坐標(biāo);邏輯基點(diǎn);路徑創(chuàng)新

作者簡(jiǎn)介：余江，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教授（天津 300204）;李文健，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院副教授（天津 300204）

DOI編碼：10.19667/j.cnki.cn23-1070/c.2021.06.002

國(guó)際傳播能力是一國(guó)在國(guó)際交往中展示自我形象、創(chuàng)造良好的外部環(huán)境、服務(wù)國(guó)家發(fā)展和人民利益的一種基本實(shí)力和保障性力量。在面臨百年未有之大變局的后疫情時(shí)代，國(guó)際輿論環(huán)境日趨復(fù)雜，特別是在西強(qiáng)我弱的不平衡狀態(tài)尚未打破的國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)中，西方不斷散發(fā)“中國(guó)威脅論”和“中國(guó)問責(zé)論”，意欲阻擋和遲滯中國(guó)的發(fā)展。近段時(shí)期，一些國(guó)際媒體充斥了大量毫無(wú)事實(shí)依據(jù)的所謂“揭秘”和“真相”，中國(guó)國(guó)家形象和政黨形象遭受到了前所未有的攻擊，影響了國(guó)家利益和人民美好生活，使中華民族偉大復(fù)興事業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。我們面對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)被西方媒體把控，失語(yǔ)就挨罵甚至被“甩鍋”的被動(dòng)應(yīng)對(duì)局面比任何時(shí)候都亟須打破，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)也成為中國(guó)繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步的重要關(guān)切和緊迫要求。

近年來，在習(xí)近平總書記的關(guān)懷和擘畫下，我國(guó)在信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、傳播理念進(jìn)步、傳播渠道和內(nèi)容創(chuàng)新等方面均取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，形成了一定的中國(guó)國(guó)際形象自塑能力。這是新時(shí)代的新作為，也成為我們繼續(xù)探索“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的實(shí)踐基礎(chǔ)和認(rèn)識(shí)前提。

一、實(shí)踐基礎(chǔ)：國(guó)際傳播與國(guó)際傳播能力建設(shè)現(xiàn)狀及其理念拓展

（一）國(guó)際傳播實(shí)踐和人文交流活動(dòng)豐富多樣

黨的十八大以來，中國(guó)聲音、中國(guó)方案越來越多地為世界所傾聽、關(guān)注，中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代中國(guó)多元形象也越來越為世界所熟悉、尊重，這得益于多層次、全方位的國(guó)際傳播和人文交流活動(dòng)的開展，也得益于中國(guó)對(duì)全球議題的主動(dòng)參與和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。進(jìn)入新時(shí)代以來，習(xí)近平主席在多個(gè)國(guó)際場(chǎng)合和對(duì)外交往活動(dòng)中開展國(guó)際傳播實(shí)踐，推動(dòng)深化多種形式的中外人文交流。比如中國(guó)杭州G20峰會(huì)、一帶一路國(guó)際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)等國(guó)際會(huì)議的主辦，不僅為全球發(fā)展貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧，更向世界展示了一個(gè)立體而多元、古老而現(xiàn)代的國(guó)家形象。同時(shí)，民間交流和交往活動(dòng)也日益豐富，特別是在整合國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)和國(guó)際輿論場(chǎng)，延伸海外傳播主陣地，建立國(guó)際傳播的個(gè)體受眾連接點(diǎn)等方面進(jìn)行了積極的探索。如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說翻譯網(wǎng)站“武俠世界”（Wuxia World），英文讀者遍布全球，影響力巨大，成功推介“神秘”東方文化的同時(shí)，也為中華文化的跨國(guó)界流動(dòng)打造了新的支點(diǎn)。一些研究者甚至將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)玄幻小說與好萊塢電影、韓劇、日本動(dòng)漫并稱為“全球文化輸出的四大現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。

（二）國(guó)際傳播軟硬件要素建設(shè)和渠道創(chuàng)新取得長(zhǎng)足進(jìn)步

當(dāng)前媒介生態(tài)發(fā)生劇烈變化，全世界范圍內(nèi)的信息傳播活動(dòng)越來越突破單一媒體模式，而呈現(xiàn)出多媒體融合、全媒體發(fā)展的特征。在中國(guó)，作為國(guó)際傳播能力建設(shè)的基礎(chǔ)，“5G+4K”的先進(jìn)信息采編和專業(yè)傳播技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，依托移動(dòng)互聯(lián)、媒介融合技術(shù)、海外社交平臺(tái)的融合媒體、移動(dòng)端口建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步。傳播內(nèi)容、話語(yǔ)邏輯等軟件方面，更加注重在“中國(guó)故事、本土表達(dá)”上發(fā)力，以貼近受眾的在地化形式降低信息傳播過程中文化折扣的負(fù)面影響。立體化傳播渠道和傳播矩陣的搭建也是近年來我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)中的重要內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體渠道“出海”方面，集合了中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)和各地方臺(tái)的長(zhǎng)城平臺(tái)覆蓋了全球223個(gè)國(guó)家和地區(qū);國(guó)際版芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)的穩(wěn)步拓展;官方或商業(yè)的內(nèi)容制作、發(fā)行機(jī)構(gòu)在YouTube（油管）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等國(guó)外用戶使用廣泛的社交平臺(tái)中投放了大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和節(jié)目。如未來電視在YouTube開設(shè)了150多個(gè)頻道，深圳雅文YouTube頻道觀看量超過5.6億，華策出品的劇集《長(zhǎng)歌行》在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步播出。1可以說，立體化國(guó)際傳播矩陣建設(shè)和全形態(tài)內(nèi)容輸出，有力地推動(dòng)了我國(guó)在國(guó)際傳播領(lǐng)域中由傳播力到影響力的勢(shì)能轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步強(qiáng)化全媒體時(shí)代展示中國(guó)形象的有效力量。

（三）初步完成了國(guó)際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和國(guó)際傳播大外宣格局的架構(gòu)

習(xí)近平總書記擘畫了新時(shí)代中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系。作為新時(shí)代中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系整體布局中一項(xiàng)至關(guān)重要的內(nèi)容和系統(tǒng)工程，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，需要從國(guó)家戰(zhàn)略的高度，對(duì)制度和政策體系建設(shè)、內(nèi)容和渠道建設(shè)、話語(yǔ)和敘事方法建設(shè)等進(jìn)行改革創(chuàng)新。黨的十八大以來，一系列富有中國(guó)特色的新概念、新范疇、新表述在理論和實(shí)踐上都為國(guó)際傳播中提出中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、傳播中國(guó)聲音、闡釋中國(guó)道路引領(lǐng)了方向。習(xí)近平總書記關(guān)于推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)的論述以提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)為實(shí)踐目標(biāo)、打造旗艦媒體和建立話語(yǔ)體系為實(shí)踐路徑、講好中國(guó)故事為實(shí)踐基礎(chǔ)，四者有機(jī)結(jié)合構(gòu)筑起系統(tǒng)完善的頂層設(shè)計(jì)。2在國(guó)際傳播實(shí)踐中，新時(shí)代中國(guó)著眼于從“走出去”到“走進(jìn)去”的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，充分調(diào)動(dòng)媒體、企業(yè)、個(gè)人、民間團(tuán)體、教育研究機(jī)構(gòu)等各方面的資源和力量，利用一切可以利用的平臺(tái)、渠道、手段、方法加強(qiáng)國(guó)際傳播，1初步形成了全媒體、全方位、全形態(tài)、全平臺(tái)的大外宣格局。

二、理論坐標(biāo)：習(xí)近平總書記關(guān)于國(guó)際傳播能力建設(shè)的新論斷

習(xí)近平總書記在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)并指出，“講好中國(guó)故事”要建構(gòu)融通中外的新概念、新范疇、新表達(dá)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外輿論環(huán)境的變化，不斷豐富、發(fā)展了“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”這一理論的思想內(nèi)涵。2021年5月31日，在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記就國(guó)際傳播能力建設(shè)問題發(fā)表重要講話，再次強(qiáng)調(diào)“要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量”2。這次講話是站在時(shí)代前沿，把馬克思主義基本原理和中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐相結(jié)合的最新理論創(chuàng)新成果，既是對(duì)此前我國(guó)持續(xù)推進(jìn)國(guó)際傳播實(shí)踐的深刻省思和理論升華，更是進(jìn)一步明確了中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的方向和指引，擘畫了新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播的新藍(lán)圖。

（一）價(jià)值基礎(chǔ)：高舉人類命運(yùn)共同體旗幟

“大道之行也，天下為公?！比祟惷\(yùn)共同體概念突破了社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)差異，建立在對(duì)人類發(fā)展的共同目標(biāo)基礎(chǔ)之上，是人類文明總體框架下中國(guó)貢獻(xiàn)給國(guó)際社會(huì)的新概念、新智慧，體現(xiàn)了深邃的世界眼光和人文情懷。面對(duì)復(fù)雜多變的世界格局，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，要“依托我國(guó)發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，立足五千多年中華文明，全面闡述我國(guó)的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國(guó)際秩序觀和全球治理觀”3。中華文明和中國(guó)實(shí)踐是中國(guó)智慧的底色，也是國(guó)際傳播的重要內(nèi)核。聚焦于具有獨(dú)特貢獻(xiàn)的優(yōu)秀文化，與全人類共同價(jià)值相通的概念和精神，以及中國(guó)對(duì)世界的責(zé)任和貢獻(xiàn)，不僅可以在國(guó)際傳播中構(gòu)建更高維度的道義高地，還可以更好詮釋人類命運(yùn)共同體的理念，“倡導(dǎo)多邊主義，反對(duì)單邊主義、霸權(quán)主義，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)共同塑造更加公正合理的國(guó)際新秩序，建設(shè)新型國(guó)際關(guān)系”4。

（二）重點(diǎn)內(nèi)容：以傳播中國(guó)故事為要，弘揚(yáng)中國(guó)精神、展現(xiàn)中國(guó)智慧

中國(guó)故事是中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事的內(nèi)容和對(duì)象，蘊(yùn)含著中國(guó)力量和中國(guó)價(jià)值。中國(guó)故事以及蘊(yùn)含其中的思想力量和精神力量，既是需要更加充分、更加鮮明地加以展現(xiàn)的國(guó)際傳播內(nèi)容，更是我們做好國(guó)際傳播的重要尺度和要求。當(dāng)代中國(guó)故事集中體現(xiàn)為中國(guó)人民勤勞奮進(jìn)、追尋美好生活的故事，以及中國(guó)共產(chǎn)黨篳路藍(lán)縷為民族謀復(fù)興、為人民謀幸福的故事。但是，宏大的政治色彩濃厚的對(duì)外宣傳容易造成與受眾之間的疏離感，而底層邏輯鮮明的個(gè)人敘事則可以更好地進(jìn)行軟傳播，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，有助于“塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象”。同時(shí)，國(guó)際傳播工作者應(yīng)深刻領(lǐng)悟，要完整認(rèn)識(shí)、理解當(dāng)代中國(guó)，就必須真正認(rèn)識(shí)、理解中國(guó)共產(chǎn)黨，真正認(rèn)識(shí)、理解中國(guó)共產(chǎn)黨如何帶領(lǐng)中國(guó)人民改造舊中國(guó)、建設(shè)新中國(guó)、實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的故事。因此，中國(guó)的國(guó)際傳播也必須“要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳闡釋，幫助國(guó)外民眾認(rèn)識(shí)到中國(guó)共產(chǎn)黨真正為中國(guó)人民謀幸福而奮斗，了解中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好”5。從中國(guó)話語(yǔ)到中國(guó)敘事體系建設(shè)，不僅僅是向世界展現(xiàn)中國(guó)自身發(fā)展、前進(jìn)的故事，更是站在世界的維度對(duì)全球議程的回應(yīng)。在今天面對(duì)全球治理的復(fù)雜和艱巨的任務(wù)中，中國(guó)精神和中國(guó)智慧的獨(dú)特、穩(wěn)定和可借鑒性，使其完全可以“在全球事務(wù)中發(fā)揮更大作用，同各國(guó)一道為解決全人類問題作出更大貢獻(xiàn)”1。

（三）提高效能：以精準(zhǔn)化傳播為核心提高話語(yǔ)藝術(shù)水平、用好輿論斗爭(zhēng)策略

站在新的起點(diǎn)，推進(jìn)國(guó)際傳播能力，應(yīng)著重提升中國(guó)國(guó)際傳播影響力、深化中華文化感召力、展現(xiàn)中國(guó)形象親和力、增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)說服力、擴(kuò)大國(guó)際輿論引導(dǎo)力，這就要求我們要全方位提高國(guó)際傳播效能。內(nèi)涵豐富、形式多樣的人文交流活動(dòng)，是推動(dòng)我國(guó)同各國(guó)進(jìn)行文明互鑒、推動(dòng)中國(guó)人民和世界人民民心相通的重要渠道和路徑。在理論闡釋上，應(yīng)重視高層次專家作用，利用重要國(guó)際會(huì)議論壇、雙邊或多邊場(chǎng)合、外國(guó)先進(jìn)媒體平臺(tái)等渠道主動(dòng)發(fā)聲、引導(dǎo)回聲;在渠道策略上，要學(xué)會(huì)運(yùn)用精準(zhǔn)化、定制化傳播方式貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體的信息接受習(xí)慣;在傳播內(nèi)容上，應(yīng)完善中國(guó)故事全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)的話語(yǔ)藝術(shù)形式，這是解決“聽得懂、說得清、能溝通、深交流”的基本策略。同時(shí)也應(yīng)深入了解西方傳播戰(zhàn)略，善于捕捉國(guó)際事務(wù)的核心問題，開展有針對(duì)性的“輿論斗爭(zhēng)”，提升重大問題對(duì)外發(fā)聲能力。

（四）人才培育：著眼于新問題、新要求，加強(qiáng)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)和理論研究

加強(qiáng)國(guó)際傳播理論研究，構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，提高外宣藝術(shù)水平，系統(tǒng)性的國(guó)際傳播人才培養(yǎng)至關(guān)重要。這也意味著，在人才培養(yǎng)和理論研究方面，至少需要解決三個(gè)層次的問題：其一，深入研究并切實(shí)掌握國(guó)際傳播規(guī)律，這是國(guó)際傳播能力建設(shè)的理論基礎(chǔ)，也是合格的國(guó)際傳播人才需要具備的基本素質(zhì)和中國(guó)聲音如何才能被“聽得到”的基本前提;其二，對(duì)外話語(yǔ)體系主體地位和敘事能力的建設(shè)，這是在國(guó)際傳播中變被動(dòng)為主動(dòng)，中國(guó)聲音怎樣才能被“聽得清”的重要保障;其三，對(duì)傳播藝術(shù)的深刻把握和理解，這是打破文化隔閡，融通中外的有效動(dòng)力，也是中國(guó)聲音能夠被“聽得懂”的系統(tǒng)性創(chuàng)新策略。此外，人才培養(yǎng)和國(guó)際傳播理論研究水平提升需要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下精心謀劃、有序開展。

三、邏輯基點(diǎn)：當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播領(lǐng)域的基本矛盾和主要問題

（一）民間傳播與隱性傳播的不充分

傳統(tǒng)上，依托于官方的國(guó)際傳播以強(qiáng)勢(shì)傳播為主，類似于某種文化政治行為，傳播方式直接、宣傳意圖明顯，往往效果不彰。如2011年《中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇》在CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）、BON（藍(lán)海電視臺(tái)）等電視媒體和紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出，宣傳片共遴選了59位中國(guó)各行各業(yè)有代表性的人物，意圖展現(xiàn)中國(guó)人的勤勞、勇敢和智慧。然而，CNN稱該片令美國(guó)人對(duì)中國(guó)人產(chǎn)生“更多的是恐懼，而不是友誼”;BBC-GlobeScan（英國(guó)廣播公司全球掃描）調(diào)查結(jié)果顯示，形象片播出之后對(duì)中國(guó)持好感的美國(guó)人上升了7%，同時(shí)對(duì)中國(guó)持負(fù)面態(tài)度卻也上升了10%。而與官方文化輸出相對(duì)的民間交流，因沒有明確硬性的傳播目的，以及多用輕柔、內(nèi)斂、無(wú)壓迫感的呈現(xiàn)方式，則更容易產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的隱性效果，而容易被海外受眾所接受。如，以中國(guó)傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)土生活為主要?jiǎng)?chuàng)作素材的“李子柒”頻道，在YouTube單條視頻的平均播放量接近1500萬(wàn)，其中2019年春節(jié)發(fā)布的年貨零食合集視頻播放量更是超過了6500萬(wàn)，在一定程度上李子柒已經(jīng)成為鮮活中華文化的國(guó)際宣傳家和代言人。在深度變局中，探索擴(kuò)大國(guó)際傳播能力的系統(tǒng)性創(chuàng)新和話語(yǔ)體系的全球建設(shè)正在呼喚更多的“李子柒”出現(xiàn)，這也是提升中國(guó)話語(yǔ)傳播能力的應(yīng)有之義。另外，無(wú)論官方還是民間傳媒國(guó)際傳播能力建設(shè)日益得到重視的同時(shí)，日?？鐕?guó)人際交往、非媒體機(jī)構(gòu)國(guó)際交流合作所應(yīng)具備的國(guó)際傳播意識(shí)和事實(shí)能起到的國(guó)際傳播效能并沒有得到系統(tǒng)性的重視和規(guī)劃。就像強(qiáng)調(diào)外交無(wú)小事一樣，我們傳統(tǒng)上認(rèn)為外宣也無(wú)小事，“外交無(wú)小事”在一定程度上導(dǎo)致我們?cè)诠餐饨?、民間外交方面較多顧慮和過于審慎，“外宣無(wú)小事”則使我們忽視了個(gè)人、民間、非宣傳機(jī)構(gòu)傳播的責(zé)任和力量，現(xiàn)在都已被重新審視并且正在逐步加以調(diào)整。

（二）內(nèi)容思維與技巧運(yùn)用的不完善

據(jù)2020年9月中國(guó)外文局發(fā)布的第七次“中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查”顯示，海外受訪者中認(rèn)為中國(guó)媒體“話語(yǔ)表達(dá)方式不地道，看不明白”（18%）、“不善于講故事，內(nèi)容不吸引人”（8%）和“節(jié)目種類少”（9%）、“形式不新穎”（5%），合計(jì)占比達(dá)到了40%。這充分反映了中國(guó)媒體制作的內(nèi)容和海外受眾的匹配度不高，內(nèi)容思維和技巧運(yùn)用的不完善，反映其行為目標(biāo)本質(zhì)上仍是拘泥于單向任務(wù)的“宣傳”，而非謀求雙向正反饋的“傳播”，是重宣傳而輕傳播。相較而言，美國(guó)在線影片服務(wù)商N(yùn)etflix（奈飛）覆蓋了全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶規(guī)模月2.03億，其自制劇《紙牌屋》《超膽俠》等深受全球用戶的喜愛。這也提示我們，在國(guó)際傳播能力建設(shè)中，基于目標(biāo)用戶的內(nèi)容制作和符合受眾接受習(xí)慣的技巧運(yùn)用，及其二者“有機(jī)連接”可以成為提高信息抵達(dá)和接觸效果的必要方式。

（三）“以我為主”與“借題發(fā)聲”的不匹配

當(dāng)前，中國(guó)國(guó)際傳播的主力軍仍然是各大“國(guó)字號(hào)”媒體，從建設(shè)對(duì)外傳播旗艦的角度而言，這些國(guó)字號(hào)媒體有發(fā)揮引領(lǐng)作用的實(shí)力和影響力。但也應(yīng)該看到，近年來西方在意識(shí)形態(tài)偏見下動(dòng)輒以國(guó)家安全為由打壓中國(guó)媒體駐外機(jī)構(gòu)和海外播放平臺(tái)，嚴(yán)重制約了官方信息傳播機(jī)構(gòu)的溝通渠道作用。甚至抖音國(guó)際版（Tik Tok）和微信國(guó)際版（WeChat）都曾經(jīng)面臨特朗普政府的禁用威脅。因此，在以我為主的基本渠道策略遭遇困難時(shí)，更應(yīng)充分發(fā)揮“借船出?！迸c“借題發(fā)聲”的作用，主動(dòng)作為，為渠道整合賦能。中國(guó)外文局第七次“中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查”同時(shí)顯示，海外用戶接觸中國(guó)信息的渠道前三位分別是“當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體”（47%）、“使用中國(guó)產(chǎn)品”（46%）、“當(dāng)?shù)氐男旅襟w”（34%）。這說明，開展國(guó)際傳播融合服務(wù)和國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)合作任重道遠(yuǎn)。

（四）答題與設(shè)問的不對(duì)等

近年來，隨著中國(guó)國(guó)際地位的上升和國(guó)際關(guān)系的調(diào)整，西方國(guó)家主導(dǎo)的輿論場(chǎng)中頻繁出現(xiàn)“中國(guó)威脅論”“中國(guó)搭便車論”“中國(guó)掠奪論”“債務(wù)陷阱論”“疫情問責(zé)論”等諸多針對(duì)中國(guó)的負(fù)面言論。對(duì)此進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)、反復(fù)說明、有力駁斥都是必要的，也有利于澄清謬誤、還原真相。然而，長(zhǎng)期被動(dòng)應(yīng)答的方式也很容易陷入西方的話語(yǔ)陷阱，即便是反復(fù)說明也難以取得較好的成效。因此，除了善于解答難題，也必須有能力提出問題，特別是提出西方世界的真問題、西方受眾關(guān)切的現(xiàn)實(shí)問題，以起到輿論推動(dòng)“針鋒相對(duì)”或引導(dǎo)關(guān)注轉(zhuǎn)向的效果。在此方面，我們做得還不夠，設(shè)問能力有待提高。如在美國(guó)等西方國(guó)家大肆炒作、抹黑的所謂“新疆棉”事件時(shí)，中方曾指出美國(guó)歷史上存在廣泛的強(qiáng)迫勞動(dòng)現(xiàn)象，但并未引起國(guó)際輿論界的廣泛討論。究其原因，除了西方媒體的故意過濾，恐怕也和問題本身缺乏現(xiàn)實(shí)性、敏感性有關(guān)。這就需要我們加強(qiáng)國(guó)別和區(qū)域研究，既要致力于講好自己的故事，也要善于評(píng)判別人的“故事”。伴隨國(guó)際關(guān)系的復(fù)雜化趨勢(shì)，輿論場(chǎng)上的攻訐已是常態(tài)，“事不關(guān)己高高掛起”的心態(tài)、人不犯我我不犯人的原則，并不適合于當(dāng)前的國(guó)際輿論場(chǎng)。

（五）應(yīng)對(duì)議程與設(shè)置議程的不均衡

中西方話語(yǔ)權(quán)失衡，不僅僅表現(xiàn)為西方媒體占據(jù)國(guó)際輿論場(chǎng)，也表現(xiàn)在長(zhǎng)期以來在國(guó)際傳播中我們習(xí)慣于跟著美國(guó)以及西方國(guó)家設(shè)定的議題跑，不斷重復(fù)攻擊與反攻擊模式。1要突破傳統(tǒng)思維框架，確立傳播優(yōu)勢(shì)，就必須打破應(yīng)對(duì)議程與設(shè)置議程的不協(xié)同狀況。面對(duì)南北發(fā)展不平衡、全球氣候變暖、世界性恐怖主義威脅等共同議程，我們要積極提出中國(guó)方案、貢獻(xiàn)中國(guó)智慧;同時(shí)在貿(mào)易全球化、供應(yīng)鏈安全、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、核不擴(kuò)散等直接涉及中國(guó)國(guó)家利益的議題上，要主動(dòng)設(shè)置議程、推進(jìn)議程，在國(guó)際社會(huì)凝聚最大公約數(shù)，尋求并形成基于共同價(jià)值的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。

四、路徑創(chuàng)新：加強(qiáng)國(guó)際傳播能力系統(tǒng)化建設(shè)和傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化

（一）內(nèi)容優(yōu)化與技術(shù)引領(lǐng)：建構(gòu)以中國(guó)故事為核心的話語(yǔ)體系

在國(guó)際傳播中講好中國(guó)故事，就是把生動(dòng)、鮮活的故事內(nèi)容以符合海外用戶接受習(xí)慣的形式通過融合渠道和敘事符號(hào)高效便捷地傳達(dá)給受眾。因此，中國(guó)話語(yǔ)體系的構(gòu)成既包括故事內(nèi)容的中國(guó)底色、中國(guó)精神，也包括敘事方式的豐富多彩、立體生動(dòng)。甚至在某種程度上，技術(shù)先行和切適性符號(hào)可以降低中國(guó)文化的解碼難度，加深國(guó)外受眾對(duì)“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”的感性認(rèn)識(shí)，在微觀感受中提升國(guó)際傳播效果。如，2021年河南衛(wèi)視相繼推出的《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等舞蹈節(jié)目，把傳統(tǒng)文化之美以極具想象力的創(chuàng)意和精妙絕倫的畫面展示出來，成為中外社交媒體中被廣泛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)秀作品。再如，云南象群北遷事件中，利用5G+4k的技術(shù)手段，實(shí)時(shí)向國(guó)內(nèi)外受眾播發(fā)象群遷徙現(xiàn)況，CNN、BBC、泰晤士報(bào)、紐約時(shí)報(bào)、美聯(lián)社、路透社爭(zhēng)相報(bào)道，國(guó)外社交媒體平臺(tái)大量轉(zhuǎn)發(fā)，從內(nèi)容選擇到呈現(xiàn)方式都帶給受眾新奇而美好的感受。生態(tài)文明建設(shè)、以人民為中心等深層理念被巧妙融入到生動(dòng)、有趣的視覺敘事方法之中，構(gòu)成了一個(gè)包含中國(guó)符號(hào)和共同情感的話語(yǔ)系統(tǒng)，直觀地展現(xiàn)了中國(guó)故事的美好價(jià)值，并關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化為對(duì)中國(guó)形象的正面認(rèn)知和積極態(tài)度。

內(nèi)容優(yōu)化和技術(shù)引領(lǐng)互為表里、互相促進(jìn)，可以成為構(gòu)建系統(tǒng)話語(yǔ)方陣、提高中國(guó)故事可閱讀性的一對(duì)翅膀。在內(nèi)容的選擇上，應(yīng)著力做到三少三多，即：少一些宏大敘事，多一些個(gè)體體驗(yàn);少一些官方痕跡，多一些日常生活;少一些宣傳套路，多一些自然親和。特別是在國(guó)外社交平臺(tái)自主運(yùn)營(yíng)的自媒體頻道和賬號(hào)，可以多樣的生活化場(chǎng)景為主，著力展示新時(shí)代中國(guó)昂揚(yáng)活潑的普通人，著力展示普通人的追夢(mèng)之路，著力展示平凡生活中的張力和偉力，通過共通情感拉近和國(guó)外受眾的心理距離，這是進(jìn)行有效溝通和深入交流的基本前提。同時(shí)，不同群體因固有的歷史文化傳統(tǒng)造成的文化折扣、文化隔閡的客觀存在，深度的文化解碼、價(jià)值認(rèn)同的形成是非常困難的，因此作為“無(wú)言之言”的視覺文化形式的運(yùn)用在媒介融合時(shí)代愈發(fā)重要。以融媒體技術(shù)為主的視覺符號(hào)的建構(gòu)和呈現(xiàn)，不僅契合圖像時(shí)代受眾的信息接收習(xí)慣，最大限度地降低“文化閱讀”門檻，而且可以為粉碎西方“話語(yǔ)圍剿”開辟新的途徑。

（二）渠道拓展和品牌創(chuàng)新：充分發(fā)揮非政府組織和民眾個(gè)人的作用

國(guó)際傳播實(shí)踐雖然以國(guó)家民族間的交流為重，但國(guó)際傳播的參與主體應(yīng)是多元的。任何單一主體都不可能完成中國(guó)形象建構(gòu)任務(wù)，國(guó)家形象建設(shè)需要全民參與。1政府和官方傳播可以發(fā)揮引領(lǐng)性、戰(zhàn)略性的作用，民間乃至民眾個(gè)人的傳播則可以在拓寬國(guó)際傳播渠道、豐富傳播敘事載體、溝通個(gè)體情感、降低文化折扣等方面實(shí)現(xiàn)情感切入和認(rèn)知轉(zhuǎn)換。特別是在美國(guó)等西方國(guó)家對(duì)中國(guó)媒體的打壓愈演愈烈的復(fù)雜環(huán)境中，信息渠道和傳播途徑的穩(wěn)定已成為核心問題之一。因此，在渠道拓展和品牌創(chuàng)新方面，可以繼續(xù)支持民營(yíng)傳播企業(yè)通過市場(chǎng)的方式走出去，并以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目品牌走進(jìn)去;在個(gè)人的親身傳播方面，應(yīng)鼓勵(lì)烏合麒麟、阿木爺爺、胡錫進(jìn)等國(guó)際傳播“頂流”持續(xù)發(fā)力，從而實(shí)現(xiàn)在國(guó)際傳播方面的多主體協(xié)同創(chuàng)新，并形成新的“合力”。

人民群眾的奮斗和實(shí)踐是中華文化的源泉和內(nèi)生動(dòng)力，也是中國(guó)夢(mèng)、中國(guó)故事的基本內(nèi)容，民間主體可以也應(yīng)該在國(guó)際傳播中發(fā)揮更大、更好的作用。但實(shí)事求是地說，目前對(duì)于民間機(jī)構(gòu)和個(gè)人走出去，尤其是走到國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)中去還有一些需要破除的體制、機(jī)制障礙。因此，在外宣工作中如何既保證集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，又切實(shí)發(fā)揮民間機(jī)構(gòu)和個(gè)人的靈活作用，進(jìn)一步拓寬渠道、形成品牌，值得深入討論。作為一種探索，或可引導(dǎo)外宣、媒體等領(lǐng)域相關(guān)工作人員開設(shè)境外社交賬號(hào)，并鼓勵(lì)其以身邊事為內(nèi)容、以個(gè)體觀察為視角進(jìn)行創(chuàng)作。在管理上，采用負(fù)面清單制，只要不故意抹黑、歪曲、丑化中國(guó)國(guó)家形象、政治制度，就鼓勵(lì)其多多制作有趣、有益的內(nèi)容，更好、更多地進(jìn)行輕傳播、軟傳播。對(duì)于民營(yíng)文化傳播企業(yè)，也應(yīng)在分類管理、加強(qiáng)指導(dǎo)的前提下，提供更多的政策、技術(shù)、融資等支持，鼓勵(lì)其在遵守所在地法律和尊重用戶隱私的范圍內(nèi)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，精準(zhǔn)甄別海外用戶的信息受納習(xí)慣、文化消費(fèi)特征，從而提供既有內(nèi)涵又有吸引力的優(yōu)秀中華文化產(chǎn)品。

（三）對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播統(tǒng)籌共振：增強(qiáng)系統(tǒng)化國(guó)際傳播效能

國(guó)際傳播能力建設(shè)是一個(gè)典型的系統(tǒng)工程，統(tǒng)籌系統(tǒng)中各部分協(xié)同共振才能發(fā)揮出最優(yōu)的總體效能。以系統(tǒng)觀來看，對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播是不可分割、相互促進(jìn)的作用，國(guó)際傳播也離不開國(guó)內(nèi)傳播的必要支持和力量轉(zhuǎn)化。從戰(zhàn)術(shù)角度而言，統(tǒng)籌對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播的協(xié)同、配合是強(qiáng)化國(guó)際傳播效能的重要策略。就具體方法而言，建設(shè)一批既懂國(guó)際傳播規(guī)律又熟悉輿論宣傳工作的旗艦媒體是增強(qiáng)國(guó)際傳播效能的路徑之一。如新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)等央媒，既是重要的國(guó)際傳播窗口單位，也是國(guó)內(nèi)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹袌?jiān)力量，應(yīng)有勇氣、有能力、有智慧擔(dān)當(dāng)起協(xié)同對(duì)外與對(duì)內(nèi)傳播的重大責(zé)任，通過建立有效的信息反饋回路，連接好國(guó)際傳播與國(guó)內(nèi)傳播，發(fā)揮好國(guó)際傳播系統(tǒng)中流砥柱的作用;各地方也應(yīng)在融媒體中心的建設(shè)中，充分考慮統(tǒng)籌對(duì)外與對(duì)內(nèi)傳播的“雙循環(huán)”，著力解決對(duì)外傳播的模式化和對(duì)內(nèi)傳播的空心化問題，重點(diǎn)錘煉說得準(zhǔn)和說得好的能力，增強(qiáng)系統(tǒng)化國(guó)際傳播效能。

（四）人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)的提升完善：融通本土情懷與國(guó)際視野

國(guó)際傳播能力的提升，與傳播主體和傳播實(shí)踐者的基本素養(yǎng)直接相關(guān)。因此，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)首先要培養(yǎng)一批懂傳播、會(huì)傳播的國(guó)際化專業(yè)人才。人才建設(shè)除了應(yīng)著眼于扎根于五千年的中華傳統(tǒng)文化、依托中國(guó)發(fā)展建設(shè)實(shí)踐、具備全球化思維與視野、掌握全媒體技能的高端人才的培養(yǎng)，還應(yīng)重視全面提升全民國(guó)際傳播意識(shí)和素養(yǎng)。因此，應(yīng)建立起高校、科研院所、社會(huì)組織、媒體機(jī)構(gòu)多位一體的人才培養(yǎng)體系，學(xué)校教育和社會(huì)教育、媒體宣傳各盡其責(zé)，推動(dòng)全民國(guó)際傳播素養(yǎng)的提升。其次，應(yīng)特別加強(qiáng)國(guó)別和區(qū)域研究，尤其是重視深入研究各國(guó)、各地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)狀與傳播生態(tài)的差異化特征，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播領(lǐng)域的“一國(guó)一策”和精準(zhǔn)化傳播。對(duì)國(guó)別和區(qū)域研究成果作者進(jìn)行的共享網(wǎng)絡(luò)分析顯示，在該領(lǐng)域內(nèi)，專家間和專業(yè)研究機(jī)構(gòu)間的合作偏少，跨越國(guó)界的國(guó)際間合作研究尚顯不足，這可能在一定程度上制約該學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展和成果積累。同時(shí)，應(yīng)明確國(guó)際視野不等于西方視野，國(guó)別研究更不只是對(duì)西方的研究，要重視在已有的西方主要國(guó)家國(guó)別研究的基礎(chǔ)上，拓展具備全球文明觀的跨文化研究，特別是面向“一帶一路”的小語(yǔ)種國(guó)家的跨文化研究亟須加強(qiáng)。

（五）國(guó)際傳播理論創(chuàng)新：以中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論

國(guó)際傳播理論的誕生源自西方國(guó)家的傳播實(shí)踐，伴隨著中國(guó)的改革開放而進(jìn)入中國(guó)學(xué)術(shù)界和傳播領(lǐng)域，我國(guó)長(zhǎng)期扮演了理論的引進(jìn)者、接受者和應(yīng)用者的角色。自身理論的積累嚴(yán)重不足，這也造成了本土化國(guó)際傳播理論發(fā)展緩慢，嚴(yán)重缺乏在理論層次上的中國(guó)概念和知識(shí)話語(yǔ)。在中國(guó)共產(chǎn)黨的百年新聞宣傳史中，國(guó)際傳播實(shí)踐其實(shí)從未缺席。從大革命與土地革命時(shí)期爭(zhēng)取國(guó)際共產(chǎn)主義力量的理解和支持，到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中維護(hù)民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的國(guó)內(nèi)外愛國(guó)動(dòng)員，再到解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期戳穿國(guó)民黨挾美國(guó)之勢(shì)假和平、真內(nèi)戰(zhàn)的謊言，直至社會(huì)主義建設(shè)的探索時(shí)期保家衛(wèi)國(guó)、恢復(fù)聯(lián)合國(guó)合法席位的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)，中國(guó)的國(guó)際傳播事業(yè)篳路藍(lán)縷，逐步走向成熟。改革開放新時(shí)期，為營(yíng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)做好國(guó)際新聞宣傳工作提出過很多引領(lǐng)性意見。黨的十八大以來，我們?cè)诶眄槂?nèi)宣外宣體制、打造具有影響力的媒體集群、推動(dòng)中華文化走出去、構(gòu)建大外宣格局等方面，進(jìn)行了積極探索，積累了經(jīng)驗(yàn)，取得了成效，形成了新的全局性安排。這些系統(tǒng)化實(shí)踐為國(guó)際傳播理論本土化創(chuàng)新奠定了深厚的基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記關(guān)于國(guó)際傳播能力建設(shè)的一系列新論斷也為我們思考新時(shí)代國(guó)際傳播理論提供了指引和遵循。在理論創(chuàng)新的層次上展開和國(guó)際學(xué)術(shù)界的對(duì)話，以中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，打造融通中外的新范疇、新話語(yǔ)、新表述，同樣是國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要途徑。

結(jié)? ? 語(yǔ)

加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，既是中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗歷程中的重要經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，也是站在新的歷史起點(diǎn)，時(shí)代對(duì)我們提出的新要求。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境和意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何增進(jìn)中外戰(zhàn)略互信、廣泛凝聚各方共識(shí)、團(tuán)結(jié)和平發(fā)展力量、深入開展國(guó)際交流合作，不僅是中國(guó)自身穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展之問，更是全球治理視角下的人類命運(yùn)共同體之問。中國(guó)發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐和五千年的文明底蘊(yùn)可以也應(yīng)當(dāng)為應(yīng)對(duì)人類社會(huì)普遍性問題和挑戰(zhàn)提供超越國(guó)家和意識(shí)形態(tài)的價(jià)值理念。而讓世界各國(guó)人民看到中國(guó)道路的實(shí)績(jī)、中國(guó)智慧的意義和中國(guó)方案的價(jià)值，關(guān)鍵在于講好深入人心的中國(guó)故事、傳播好融通中外的中國(guó)聲音。習(xí)近平總書記“5·31”重要講話再次明確要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，更加充分、更加鮮明地向世界講述中國(guó)故事，并展現(xiàn)其背后的思想力量和精神力量。為此，我們應(yīng)以做好新時(shí)代國(guó)際傳播工作、踐行人類命運(yùn)共同體理念為指引，直面目前我國(guó)國(guó)際傳播中的問題和挑戰(zhàn)，創(chuàng)新理念、路徑，精準(zhǔn)發(fā)力，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力系統(tǒng)化建設(shè)和傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，不斷開創(chuàng)國(guó)際傳播新格局，為優(yōu)化全球治理體系、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)智慧與力量。