劉 陽，雷 輝（山東省圖書館）

1 引言

公共圖書館是為民眾提供信息服務(wù)的社會(huì)機(jī)構(gòu)，閱讀推廣和用戶服務(wù)是公共圖書館的核心業(yè)務(wù)，這與微信公眾平臺(tái)的功能具有極高的契合性，因此，我國(guó)公共圖書館非常重視微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用。筆者通過搜集整理發(fā)現(xiàn)，截至2019年8月，所有省級(jí)和地市級(jí)公共圖書館均開通了微信公眾平臺(tái)，推文數(shù)量、讀者活躍度及微信公眾號(hào)影響力呈上升態(tài)勢(shì)。

在學(xué)術(shù)研究方面，微信公眾平臺(tái)在圖書館界應(yīng)用情況的相關(guān)研究已經(jīng)成為研究熱點(diǎn)之一。在中國(guó)知網(wǎng)中文期刊數(shù)據(jù)庫中以 “（微信平臺(tái)or微信公眾平臺(tái)or微信公眾號(hào)）and圖書館” 為檢索式在 “篇名” 中進(jìn)行檢索，共獲得1,755篇文獻(xiàn)。經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，從圖書館類別來說，當(dāng)前針對(duì)微信公眾平臺(tái)的研究涉及高校圖書館、公共圖書館，而針對(duì)后者的研究成果主要包括四類。①關(guān)于省級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)建設(shè)情況的研究。聞波等利用可視化軟件與微信傳播指數(shù)（Wechat Communications Index，WCI）對(duì)國(guó)內(nèi)省級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推送的文章進(jìn)行了探究，提出了均衡分配維持黏性、善用指數(shù)合理評(píng)價(jià)、建設(shè)制度明確規(guī)范、原創(chuàng)為主轉(zhuǎn)載熱文等措施。［1］張晨以天津圖書館微信公眾平臺(tái)為例，研究了全民閱讀環(huán)境下公共圖書館微信公眾平臺(tái)推送服務(wù)，并提出相關(guān)策略。［2］由于省級(jí)圖書館開展微信服務(wù)較早，這類研究成果數(shù)量較多。②針對(duì)地市級(jí)圖書館微信公眾平臺(tái)及其應(yīng)用現(xiàn)狀及策略進(jìn)行的實(shí)證研究。［3］③微信公眾平臺(tái)在少兒圖書館中的應(yīng)用研究以及在少兒圖書館閱讀推廣工作中的應(yīng)用、傳播效果等研究。［4-5］④對(duì)縣級(jí)圖書館微信公眾平臺(tái)的研究成果較少。歐陽紅紅對(duì)福建省區(qū)縣級(jí)圖書館的微信公眾平臺(tái)的服務(wù)情況進(jìn)行了調(diào)查分析，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策；［6］王莉紅分析了縣級(jí)圖書館微信公共平臺(tái)服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了促進(jìn)縣級(jí)圖書館微信公眾平臺(tái)發(fā)展的優(yōu)化對(duì)策；［7］秦美麗分析了縣級(jí)圖書館微信公眾平臺(tái)的服務(wù)特征，并結(jié)合縣級(jí)圖書館微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀提出了針對(duì)縣級(jí)圖書館微信公眾平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化的措施；［8］毛小敏對(duì)平陽縣圖書館微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用情況、不足進(jìn)行了探討，提出改進(jìn)措施。［9］經(jīng)文獻(xiàn)檢索，從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的角度對(duì)我國(guó)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)進(jìn)行的研究暫未出現(xiàn)。

2 縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)開通情況

本研究以民政部網(wǎng)站公布的《中華人民共和國(guó)縣以上行政區(qū)劃代碼》為據(jù)，利用 “縣級(jí)行政單位名稱+圖書館” “書香+縣級(jí)行政單位名稱” “悅讀+縣級(jí)行政單位名稱” 的檢索式在微信手機(jī)客戶端中進(jìn)行搜索，判斷該賬號(hào)屬于訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，并導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，微信公眾平臺(tái)名錄獲取時(shí)間為2019年6月1日至2019年6月10日。2019年8月4日，筆者用自編的Python微信爬蟲程序抓取2019年7月1日至2019年7月31日期間所有縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)所推送的文章，并導(dǎo)入Mongodb數(shù)據(jù)庫。

2.1 開通情況

由《中國(guó)圖書館年鑒2017》可知，我國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市共有2,744家縣級(jí)公共圖書館。［10］筆者在對(duì)所有縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)進(jìn)行去重后發(fā)現(xiàn)，截至統(tǒng)計(jì)日期，共有1,981家縣級(jí)圖書館開通了微信公眾平臺(tái)，其中包括1,607個(gè)已認(rèn)證的微信公眾平臺(tái)和374個(gè)未認(rèn)證的微信公眾平臺(tái)。若以《中國(guó)圖書館年鑒2017》數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，則我國(guó)縣級(jí)圖書館微信公眾平臺(tái)開通率為72.2%，開通認(rèn)證率為81.1%；若將范圍擴(kuò)大到全國(guó)2,847個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，［11］則目前全國(guó)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)只覆蓋了69.6%的縣域行政單位。由表1可見，4個(gè)直轄市所轄縣級(jí)公共圖書館開通并認(rèn)證微信公眾平臺(tái)的比例最高，浙江、江蘇、山東、廣東四省縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證率超過70%，而河南、河北、黑龍江、遼寧、海南、青海、新疆、西藏八個(gè)省區(qū)的縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證率未超半數(shù)。

總體來看，微信公眾平臺(tái)在我國(guó)縣級(jí)公共圖書館中的普及程度僅有七成，而經(jīng)官方認(rèn)證且規(guī)范化運(yùn)營(yíng)公眾平臺(tái)的縣級(jí)公共圖書館只占一半左右，可見我國(guó)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)存在普及程度不夠、規(guī)范化程度不高、區(qū)域發(fā)展不均衡的問題。一個(gè)平臺(tái)的認(rèn)證與否反映出機(jī)構(gòu)對(duì)微信公眾平臺(tái)是否重視、管理是否規(guī)范的現(xiàn)狀。根據(jù)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，未經(jīng)官方認(rèn)證的機(jī)構(gòu)賬號(hào)功能會(huì)受到限制，影響服務(wù)的開展，而且讀者對(duì)微信公眾平臺(tái)的信任程度也會(huì)大打折扣，因此完善微信公眾平臺(tái)管理體系、實(shí)現(xiàn)認(rèn)證工作的常態(tài)化是這些縣級(jí)公共圖書館急需完成的工作。

表1 全國(guó)縣級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)開通認(rèn)證情況（未去重）

2.2 平臺(tái)類型

根據(jù)功能，微信公眾平臺(tái)劃分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)主要用于向用戶傳遞信息，每天都能推送1次文章；服務(wù)號(hào)主要用于為用戶提供在線服務(wù)，每月最多推文4次，每次最多8篇。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已認(rèn)證的縣級(jí)公共圖書館微信訂閱號(hào)有1,127個(gè)（占69%），微信服務(wù)號(hào)507個(gè)（占31%）?？梢?，訂閱號(hào)是大多數(shù)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)的首選。這是因?yàn)橄鄬?duì)于服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)能夠?qū)D書館的動(dòng)態(tài)信息及時(shí)推送給讀者，其提供的服務(wù)接口可以滿足為大多數(shù)讀者服務(wù)的功能需求，閱讀推廣和信息服務(wù)功能都能得到較好滿足。

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，溫州市甌海區(qū)圖書館、溫州市瑞安市圖書館等31個(gè)縣級(jí)公共圖書館同時(shí)開通了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，這樣既可以大量推送文章，也可以提供更加全面的讀者服務(wù)。雖然這種模式可以綜合兩種平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩種平臺(tái)必然需要管理員付出更多的時(shí)間與精力，也會(huì)導(dǎo)致讀者的分流，在一定程度上縮小閱讀推廣或讀者服務(wù)的受眾面。

3 縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)影響力分析

3.1 推送頻率和數(shù)量分析

圖文消息的推送頻率和數(shù)量一定程度上代表了縣級(jí)公共圖書館對(duì)微信公眾平臺(tái)服務(wù)的重視程度以及運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)的規(guī)范程度。

（1）縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推送頻率分析。推送頻率指的是在一個(gè)月內(nèi)一個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)送文章的次數(shù)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2019年7月全國(guó)縣級(jí)公共圖書館微信訂閱號(hào)共發(fā)送圖文消息7,131次，服務(wù)號(hào)共推送消息1,050次，訂閱號(hào)的推送頻率要明顯高于服務(wù)號(hào)，這是由微信公眾平臺(tái)的系統(tǒng)設(shè)定決定的。然而，訂閱號(hào)平均每月僅推送0.2次，單個(gè)服務(wù)號(hào)平均每月推送2.08次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到訂閱號(hào)每天1次、服務(wù)號(hào)每月4次的系統(tǒng)限制。

從訂閱號(hào)推文的頻數(shù)分布看，57.7%的微信公眾平臺(tái)推文不足10次,18.5%的微信公眾平臺(tái)沒有推送消息，月推文20次以上的只有8.3%，其中只有1.6%的微信公眾平臺(tái)堅(jiān)持每天推送消息。可見，我國(guó)縣級(jí)公共圖書館通過微信公眾平臺(tái)推送文章的積極性較低。較少的推文次數(shù)會(huì)影響讀者對(duì)圖書館微信公眾平臺(tái)的使用體驗(yàn)，造成讀者流失，不利于圖書館線上服務(wù)的開展。

而從服務(wù)號(hào)的角度來看，2019年7月推送圖文達(dá)到4次的縣級(jí)公共圖書館有151個(gè)，占服務(wù)號(hào)總數(shù)的29.8%，未推送消息的公眾號(hào)占24.3%，也就是說約70%的縣級(jí)公共圖書館服務(wù)號(hào)推文次數(shù)較少。雖然服務(wù)號(hào)的主要功能定位是為讀者提供更加便捷的線上服務(wù)，其閱讀推廣功能相對(duì)弱化，但定期推送高質(zhì)量的文章可以增強(qiáng)讀者的粘性和忠誠(chéng)度、提高圖書館微信平臺(tái)的影響力，擴(kuò)展讀者服務(wù)范圍。

（2）縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推文數(shù)量分析。由于讀者的閱讀時(shí)間和耐心有限，推文的數(shù)量不僅決定了讀者獲取信息的數(shù)量，也會(huì)影響讀者的閱讀行為。2019年7月，發(fā)文量最高的縣級(jí)公共圖書館微信訂閱號(hào)是 “書香庫爾勒” ，達(dá)到169篇，排在第2-10位的依次是 “宜昌市猇亭區(qū)圖書館” （147篇）、 “甌海區(qū)圖書館” （139篇）、 “福州市馬尾區(qū)圖書館” （128篇）、 “翔安區(qū)圖書館” （120篇）、 “盧氏縣圖書館訂閱號(hào)” （110篇）、 “北京市海淀區(qū)圖書館” （107篇）、 “浦東圖書館” （106篇）、 “集寧區(qū)圖書館” （104篇）、 “文水縣圖書館” （101篇），這10個(gè)公眾號(hào)共發(fā)文1,231篇，占所有訂閱號(hào)發(fā)文量的9.3%。月推文低于10篇的有766個(gè)，占訂閱號(hào)總數(shù)的70.1%，月推文低于30篇的占比達(dá)90%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，27.6%的訂閱號(hào)推送了超過所有訂閱號(hào)推文總數(shù)80%的圖文消息，大致符合 “二八定律” 。這些數(shù)據(jù)都反映了我國(guó)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)總體發(fā)文量偏少，而且內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量分布不均衡（見表2）。

表2 縣級(jí)公共圖書館微信訂閱號(hào)發(fā)文數(shù)頻數(shù)分布

3.2 平臺(tái)影響力分析

本研究選用清博大數(shù)據(jù)研發(fā)的微信傳播指數(shù)WCI公式計(jì)算2019年7月縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)的傳播指數(shù)，以此作為衡量公眾號(hào)影響力的指標(biāo)。最新版本的WCI（V13.0）從 “整體傳播力” “篇均傳播力” “頭條傳播力” “峰值傳播力” 四個(gè)維度對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行評(píng)價(jià)，將閱讀數(shù)、在看數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條在看數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高在看數(shù)融合在八個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，最后加權(quán)計(jì)算出傳播力指數(shù)。

利用自編腳本將存儲(chǔ)在MongoDB數(shù)據(jù)庫中的推文數(shù)據(jù)導(dǎo)出，自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)公眾平臺(tái)的影響力指數(shù)并導(dǎo)入到EXCEL中以便對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，浦東圖書館的影響力遠(yuǎn)高于其他公眾平臺(tái)，WCI比第二名高40%，其超高的傳播力與巨大的讀者群體和高質(zhì)量的推文內(nèi)容密不可分。位居影響力第二位的是晉江市圖書館，南山圖書館和寶安圖書館兩個(gè)服務(wù)號(hào)緊隨其后，WCI數(shù)值差距不大（見圖1）。

在影響力前20位的微信公眾平臺(tái)中只有4個(gè)服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)的影響力要高于服務(wù)號(hào)。由于服務(wù)號(hào)的推文數(shù)量受到限制，因此提高單篇文章的最大閱讀數(shù)和在看數(shù)是服務(wù)號(hào)提高WCI數(shù)值的重要途徑，這就要求服務(wù)號(hào)管理者提高信息敏銳度，推送讀者想看到的文章，獲取更多的單篇閱讀量。

縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)影響力分布大致形成金字塔型結(jié)構(gòu)（見圖2）。WCI低于200的低影響力微信公眾平臺(tái)最多，占85.1%，其中有19.7%的公眾平臺(tái)沒有推送文章，WCI在200-400的中等影響力群體數(shù)量居中，占比為14.2%，高于400的高影響力公眾平臺(tái)只占0.7%。

圖1 縣級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)影響力Top20

圖2 縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)影響力頻數(shù)分布

由圖2可知，我國(guó)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)整體影響力較低，平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)、管理水平方面存在較大差距，而訂閱號(hào)的差異程度相比服務(wù)號(hào)更大。相比高影響力微信公眾平臺(tái)，處于影響力金字塔底層的微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和管理不規(guī)范，推送的文章數(shù)量和質(zhì)量均不穩(wěn)定，且宣傳力度小，導(dǎo)致讀者基礎(chǔ)較弱，難以維持讀者足夠的忠誠(chéng)度，微信公眾平臺(tái)的線上服務(wù)效果大打折扣。

為了進(jìn)一步分析我國(guó)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)發(fā)展的地域分布特點(diǎn)，筆者將所有縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)按照機(jī)構(gòu)所屬省級(jí)行政區(qū)域進(jìn)行劃分，分別計(jì)算其平均影響力，最終得到省域縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)影響力分布情況（見圖3）。

上海市的縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)綜合影響力排在首位，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯；浙江省排在第二位，平均影響力指數(shù)超過200；有9個(gè)省的平均影響力指數(shù)在100以上，分別是北京市、廣東省、江蘇省、天津市、福建省、山東省、陜西省、重慶市和海南省。微信公眾平臺(tái)平均影響力較低的省多位于中西部，中部省份表現(xiàn)最好的是安徽省，平均WCI僅為91.4?？梢?，我國(guó)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)的影響力存在較大的地域差異。東部地區(qū)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)服務(wù)能力強(qiáng)，微信公眾平臺(tái)應(yīng)用的積極性高，其中上海、浙江、北京、廣東和江蘇省位居全國(guó)縣級(jí)公共圖書館前五位， “強(qiáng)省強(qiáng)縣強(qiáng)文化服務(wù)” 趨勢(shì)較為明顯。而中西部地區(qū)之間以及區(qū)域內(nèi)部縣級(jí)公共圖書館之間差異則較小，陜西省、重慶市的縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)影響力較高，拉高了西部地區(qū)整體的影響力水平。此處的東、中、西部劃分參照了第六次公共圖書館評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中相關(guān)的劃分方式。

圖3 全國(guó)各省、市、自治區(qū)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)平均影響力分布

4 縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推文內(nèi)容分析

4.1 推文外部特征分析

（1）縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推文來源分析。微信公眾平臺(tái)推文按照來源可以分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載兩種，在圖書館領(lǐng)域的公眾平臺(tái)中，兩種文章所承載的功能不盡相同，前者主要滿足讀者獲取圖書館最新動(dòng)態(tài)的需求，而后者則滿足讀者碎片化閱讀的需求。本研究選取2019年7月縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推送的所有文章中 “閱讀” 和 “在看” 的合計(jì)值大于1,000的文章進(jìn)行人工標(biāo)注并統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計(jì)的時(shí)間段內(nèi)高關(guān)注度文章共有387篇，其中原創(chuàng)文章331篇、轉(zhuǎn)載文章56篇，分別占比85.5%和15.5%。原創(chuàng)文章的數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此 “閱讀” 和 “在看” 都要高于轉(zhuǎn)載文章，然而篇均數(shù)據(jù)以及最大值都低于轉(zhuǎn)載文章（見表3）。這說明縣級(jí)公共圖書館發(fā)布原創(chuàng)文章更多，旨在向讀者傳遞最新消息，然而轉(zhuǎn)載文章具有更廣的傳播范圍，更受讀者的歡迎，也說明了讀者關(guān)注圖書館微信公眾平臺(tái)的目的之一是滿足閱讀的需求，盡管這種閱讀只是碎片化的淺閱讀。因此，縣級(jí)公共圖書館應(yīng)利用這種心理采用圖書內(nèi)容介紹等形式引導(dǎo)讀者進(jìn)行深度閱讀。

表3 縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)高關(guān)注度文章統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

（2）縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推文發(fā)布時(shí)間分析。由于讀者多是在工作生活之余閱讀推文，在最短時(shí)間內(nèi)最大化吸引讀者的注意是提升微信閱讀推廣效果的有效途徑。為了深入挖掘縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推文的時(shí)間規(guī)律，本研究繪制了2019年7月所有縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推送文章數(shù)和篇均閱讀數(shù)（篇均閱讀數(shù)分布圖（見圖4、圖5）。

圖4 縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推文日期分布

圖5 縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推文時(shí)序分布

由圖4、圖5可知，縣級(jí)公共圖書館推文量在周六和周日最少，這與圖書館工作的作息規(guī)律相吻合，而篇均閱讀數(shù)的最高點(diǎn)普遍出現(xiàn)在周日。根據(jù)推文的生命周期，縣級(jí)公共圖書館微信推文最佳推送時(shí)間為周五到周日，因此，縣級(jí)公共圖書館應(yīng)建立穩(wěn)定的推文機(jī)制，加大周末、節(jié)假日的推文力度，提升微信公眾平臺(tái)的影響力?？h級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推送高峰期在16—17點(diǎn)間，早上9—11點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)推文的小高峰。從閱讀情況來看，讀者的活躍時(shí)間分別是6點(diǎn)、11點(diǎn)和22點(diǎn)，而只有出現(xiàn)在11點(diǎn)的高峰點(diǎn)與推文數(shù)的分布趨勢(shì)一致，這說明上午11點(diǎn)是縣級(jí)公共圖書館推文與讀者活躍度都較高的時(shí)間段，將更多的高質(zhì)量推文在這個(gè)時(shí)段推送出去能更好地提高傳播效果，提升平臺(tái)影響力。

4.2 推文主題分析

為了對(duì)縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)的推文進(jìn)行深入分析，本研究利用關(guān)鍵詞共現(xiàn)方法對(duì)推文主題進(jìn)行聚類分析。使用 “jieba分詞” 模塊對(duì)所有推文標(biāo)題進(jìn)行精準(zhǔn)分詞，采用 “哈爾濱工業(yè)大學(xué)停用詞表” 去除標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、虛詞、助詞、語氣詞等沒有實(shí)質(zhì)意義的詞匯，同時(shí)在自定義詞典中設(shè)定 “掃黑除惡” “公共圖書館” 等專有名詞保證分詞的準(zhǔn)確性，然后對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)行人工清洗，去掉無意義的動(dòng)詞、數(shù)量詞，合并重復(fù)的和意義相近的關(guān)鍵詞等，共得到關(guān)鍵詞14,034個(gè)，詞頻在100以上的高頻詞共127個(gè)。用自編腳本對(duì)任意兩個(gè)高頻詞共同出現(xiàn)在推文標(biāo)題中的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成一個(gè)高頻詞共現(xiàn)矩陣，將該矩陣導(dǎo)入SPSS統(tǒng)計(jì)軟件轉(zhuǎn)換為相似矩陣，最后通過系統(tǒng)聚類，得到高頻詞的聚類樹狀圖（見圖6）。

圖6 聚類樹狀圖（部分）

根據(jù)聚類結(jié)果，縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推文的熱門主題主要有11類。①圖書推薦，包括新書、好書、經(jīng)典圖書，載體形式有電子書籍及紙質(zhì)書籍；②各類活動(dòng)通知、公告，包括開閉館通知、線下活動(dòng)公告、工作動(dòng)態(tài)等；③少兒活動(dòng)，包括兒童活動(dòng)、親子活動(dòng)，各種手工、繪畫、夏令營(yíng)等體驗(yàn)活動(dòng)及暑期閱讀推廣活動(dòng)；④各類公益性培訓(xùn)活動(dòng)，包括國(guó)學(xué)、藝術(shù)、書法等；⑤讀書會(huì)、閱讀沙龍等，包括親子讀書會(huì)、經(jīng)典讀書會(huì)、主題讀書會(huì)等形式；⑥各類線上活動(dòng)，包括科普答題、講座、展覽等；⑦志愿者相關(guān)主題；⑧朗誦比賽、建國(guó)七十周年作品征集等主題活動(dòng)；⑨講座、講壇等通知、預(yù)告、活動(dòng)回顧等；⑩建國(guó)七十周年、 “不忘初心” 主題教育活動(dòng)等愛國(guó)主義主題活動(dòng)；○11美文欣賞、分享。從聚類結(jié)果可以看出，縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推文主題較為分散，讀者活動(dòng)豐富多樣。推文中數(shù)量較多的是線下活動(dòng)，如通知、預(yù)告、回顧及線上報(bào)名入口等，有關(guān)線上閱讀推廣活動(dòng)的推文比較少，但線上活動(dòng)的形式多樣，如知識(shí)競(jìng)賽、掃碼閱讀、線上讀書會(huì)、在線講座等，可見信息技術(shù)極大地?cái)U(kuò)展了縣級(jí)公共圖書館服務(wù)方式及范圍。少兒、親子相關(guān)活動(dòng)成為縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)推送的熱門主題，體現(xiàn)出縣級(jí)公共圖書館均等化的服務(wù)理念以及對(duì)青少年群體的人文關(guān)懷。同樣，建黨、建國(guó)、黨建教育、 “掃黑除惡” 等社會(huì)熱門主題同樣成為推送的熱點(diǎn)話題，體現(xiàn)出了縣級(jí)公共圖書館的愛國(guó)情懷和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

為了分析縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)用戶的閱讀偏好，本研究以上述聚類結(jié)果為基礎(chǔ)，對(duì)高關(guān)注度文章中的331篇原創(chuàng)文章進(jìn)行人工分類，對(duì)不包括在上述聚類結(jié)果中的文章以適當(dāng)?shù)念惸棵Q，最終將所有文章歸入18個(gè)主題類目下（見表4）。

由表4可知，上述聚類形成的11個(gè)類目都出現(xiàn)在高關(guān)注度主題中，其中關(guān)于慶祝建黨、建國(guó)等愛國(guó)主義教育活動(dòng)分散在少兒活動(dòng)、朗誦、征文等類目中沒有單獨(dú)列出，說明縣級(jí)公共圖書館微信內(nèi)容與讀者需求之間形成了共振，一定程度上滿足了讀者的信息需求。而招聘公告、贈(zèng)書活動(dòng)、電影放映信息、資源服務(wù)介紹等雖然發(fā)文量不多，不在圖書館推送的熱門主題中，但是篇均閱讀數(shù)較高，是讀者較為關(guān)注的內(nèi)容。投票、圖書館動(dòng)態(tài)、美文分享、招聘信息以及通知公告是讀者最有興趣閱讀的五類主題，表明縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)的基本功能仍然是信息傳遞，閱讀推廣的功能有待加強(qiáng)，同時(shí)也說明與讀者互動(dòng)類的信息更能引起讀者的興趣。在所有主題中，講座論壇、少兒活動(dòng)、培訓(xùn)沙龍、活動(dòng)預(yù)告四個(gè)主題的高閱讀數(shù)文章的數(shù)量較多，這也是縣級(jí)公共圖書館舉辦較多的閱讀推廣活動(dòng)類型，反映出微信公眾平臺(tái)依然是讀者獲取線下活動(dòng)信息的重要途徑。社會(huì)熱點(diǎn)主題的出現(xiàn)具有一定的偶然性，但也體現(xiàn)出圖書館人的社會(huì)責(zé)任感和信息敏感度，公共圖書館作為社會(huì)公益性質(zhì)的文化機(jī)構(gòu)，應(yīng)該結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、緊跟時(shí)代步伐、傳遞正面的價(jià)值觀和世界觀，吸引更多讀者關(guān)注。特色活動(dòng)包括 “你閱讀我買單” “閱讀馬拉松” “讀萬卷書·行萬里路” 等系列活動(dòng)，這種活動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)，有一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，其中樂清市圖書館舉辦的 “讀萬卷書，行萬里路——樂清老城行” 活動(dòng)采用了新穎的游學(xué)形式，在促進(jìn)文旅融合方面提供了有益的借鑒。

表4 高關(guān)注度文章類目統(tǒng)計(jì)

5 對(duì)策和建議

5.1 將微信公眾平臺(tái)建設(shè)納入事業(yè)單位績(jī)效考核，形成常態(tài)機(jī)制

自第六次全國(guó)縣級(jí)以上公共圖書館評(píng)估定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將微信公眾平臺(tái)納入指標(biāo)體系以來，各級(jí)公共圖書館紛紛開通微信公眾平臺(tái)，極大地促進(jìn)了公共圖書館移動(dòng)信息服務(wù)的發(fā)展。然而，由于缺乏后續(xù)保障措施，評(píng)估結(jié)束后，很多圖書館便停止運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)，甚至直接將公眾號(hào)注銷以節(jié)省開支，使圖書館在讀者心目中的形象大打折扣。目前，全國(guó)仍有近30%的縣級(jí)公共圖書館尚未開通微信公眾平臺(tái)，已開通微信公眾平臺(tái)的縣級(jí)圖書館中仍有18.9%沒有經(jīng)過認(rèn)證。因此，要加強(qiáng)各級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)建設(shè)的考核，將推送文章的數(shù)量、頻率以及文章閱讀數(shù)等納入考核范圍，并將考核的結(jié)果納入事業(yè)單位績(jī)效考核，以常態(tài)化的監(jiān)督機(jī)制督促縣級(jí)公共圖書館加快形成完善的微信服務(wù)組織架構(gòu)和工作流程，提高縣級(jí)公共圖書館移動(dòng)信息服務(wù)的能力。

5.2 加強(qiáng)區(qū)域協(xié)調(diào)溝通，形成良性的微信公眾平臺(tái)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

隨著微信用戶數(shù)量的增多且活躍度日益提升，微信公眾平臺(tái)成為圖書館不可忽視且需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的為讀者提供信息服務(wù)的手段。因此，各圖書館的微信公眾平臺(tái)要保持較高的服務(wù)穩(wěn)定性和質(zhì)量，可在同一區(qū)域內(nèi)的圖書館同行業(yè)之間建立有效的溝通機(jī)制，如在省級(jí)公共圖書館的協(xié)調(diào)下定期召開新媒體服務(wù)建設(shè)會(huì)議，搭建館際交流平臺(tái)，各圖書館的領(lǐng)導(dǎo)及微信公眾平臺(tái)的管理員在該平臺(tái)上可以溝通交流，在平臺(tái)上發(fā)布微博微信公眾平臺(tái)建設(shè)排行榜，促進(jìn)各級(jí)公共圖書館新媒體服務(wù)的發(fā)展。當(dāng)然，要建成這樣的平臺(tái)需要各級(jí)圖書館領(lǐng)導(dǎo)對(duì)微信服務(wù)予以足夠的重視。

5.3 整合館內(nèi)的各個(gè)部門，建立穩(wěn)定的文章生產(chǎn)流程和機(jī)制

目前，圖書館一般采用專人專崗或者業(yè)務(wù)外包的形式對(duì)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理，而微信推文內(nèi)容的生產(chǎn)者則是圖書館內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)部門，這就容易造成日常業(yè)務(wù)部門與微信管理方的脫節(jié)，業(yè)務(wù)部門日常大量的讀者活動(dòng)信息得不到及時(shí)發(fā)布，而管理方則苦于無內(nèi)容可發(fā)。因此，對(duì)于規(guī)模較大、內(nèi)部業(yè)務(wù)部門較多的縣級(jí)公共圖書館來說，可搭建館內(nèi)各部門微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)合作平臺(tái)，以項(xiàng)目小組的形式由微信公眾平臺(tái)管理方牽頭抽調(diào)各個(gè)業(yè)務(wù)部門中對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)有興趣或者負(fù)責(zé)閱讀推廣活動(dòng)的館員參與進(jìn)來，形成線下活動(dòng)信息及時(shí)發(fā)布、線上讀者活動(dòng)多部門聯(lián)動(dòng)的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。同時(shí)，加強(qiáng)館員的新媒體運(yùn)營(yíng)理念及內(nèi)容管理方法的培訓(xùn)，完善微信公眾平臺(tái)建設(shè)考核激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)更多高質(zhì)量文章的發(fā)布，提高縣級(jí)公共圖書館微信公眾平臺(tái)的影響力。

5.4 原創(chuàng)文章和轉(zhuǎn)載文章應(yīng)合理搭配，善用頭條消息提高影響力

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，公共圖書館微信公眾平臺(tái)中的轉(zhuǎn)載文章比原創(chuàng)文章的篇均閱讀數(shù)和篇均在看數(shù)高，說明在碎片化閱讀流行的當(dāng)下，轉(zhuǎn)載文章因其良好的閱讀體驗(yàn)和豐富的閱讀獲得感更加容易受到讀者的歡迎和關(guān)注?？h級(jí)公共圖書館微信平臺(tái)應(yīng)抓住讀者對(duì)轉(zhuǎn)載文章的偏好這一特點(diǎn)，通過轉(zhuǎn)載某些主題的文章來提高讀者對(duì)公眾號(hào)的好感度和關(guān)注度。在增加粉絲數(shù)量的同時(shí)提高原創(chuàng)文章的影響力，提高微信公眾平臺(tái)在圖書館閱讀推廣活動(dòng)中的重要性?；诖?，微信公眾平臺(tái)管理方可在仔細(xì)分析讀者群體年齡、性別、閱讀偏好等特征后選取相關(guān)主題的文章轉(zhuǎn)載到自己的官方賬號(hào)，與原創(chuàng)文章按一定比例分配位置資源，如，頭條位置固定發(fā)布原創(chuàng)文章、第二條固定發(fā)布影響力較大的轉(zhuǎn)載文章，這樣既可以提升讀者的閱讀體驗(yàn)、提高讀者粘性、擴(kuò)大消息的傳播范圍，也可以提升公眾平臺(tái)的群眾基礎(chǔ)。

5.5 加大線上閱讀推廣的力度，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的閱讀推廣模式

當(dāng)前縣級(jí)公共圖書館的閱讀推廣活動(dòng)主要是在線下進(jìn)行，活動(dòng)形式多樣，包括培訓(xùn)、讀書會(huì)（沙龍）、講座論壇、朗誦比賽等，活動(dòng)對(duì)象涵蓋了各個(gè)年齡段的讀者，而微信公眾平臺(tái)在其中起到的作用僅限于發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息和線上報(bào)名，這雖然增加了與讀者的互動(dòng)，但是仍然不能充分利用微信公眾平臺(tái)線上服務(wù)不受時(shí)間與空間限制的優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一些縣級(jí)公共圖書館已經(jīng)在開展線上閱讀推廣活動(dòng)，如線上展覽、掃碼閱讀（聽書）、線上朗讀、線上講座、線上答題等，這些活動(dòng)有些是利用現(xiàn)有商業(yè)公司的數(shù)字資源，如超星、QQ閱讀、博看、人人閱讀等，有些則是鏈接到地市級(jí)公共圖書館的相關(guān)資源，如，新昌縣圖書館的 “在線聽書” 活動(dòng)選用了紹興市圖書館的電子資源。這種方式能夠在低成本的基礎(chǔ)上達(dá)到較好的閱讀推廣效果，是縣級(jí)公共圖書館拓展資源范圍的重要途徑。然而，統(tǒng)計(jì)表明上述線上活動(dòng)的篇均閱讀數(shù)僅為123次，最高閱讀數(shù)也僅有1,000余次，讀者關(guān)注度并不高。因此，線上服務(wù)的方式還需要更加多元化，更加貼近讀者需求，如，利用微信直播的功能在線直播線下讀者活動(dòng)、建立興趣微信群組等。只有不斷拓展線上服務(wù)模式、探索線上線下相結(jié)合的閱讀推廣模式，才能優(yōu)化讀者體驗(yàn)、提高閱讀推廣的效果。

5.6 加大內(nèi)容生產(chǎn)力度，提高內(nèi)容質(zhì)量

文章內(nèi)容是吸引讀者閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)的重要要素，如何迅速抓住讀者的注意力是所有自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者最為關(guān)注的問題之一，圖書館作為信息的生產(chǎn)者和服務(wù)提供窗口自然也不例外?？h級(jí)公共圖書館在資源緊張的情況下可以采取如下策略提高讀者的滿意度和吸引力。①跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)事件。及時(shí)在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布群眾關(guān)注度較高的消息，尤其是文化類、民生類、教育類等，這樣的內(nèi)容能迅速抓住讀者的注意力，提高讀者的閱讀體驗(yàn)。②適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)熱門文章。搜集網(wǎng)絡(luò)爆款文章，篩選符合社會(huì)主流價(jià)值觀和圖書館業(yè)務(wù)特點(diǎn)的文章加以轉(zhuǎn)發(fā)，并注明轉(zhuǎn)載來源，同時(shí)，要控制好原創(chuàng)文章與轉(zhuǎn)載文章的比例。③適當(dāng)開展獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)。如，贈(zèng)書、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、評(píng)論有獎(jiǎng)、投票等，在有正向反饋的情況下，讀者對(duì)文章的閱讀興趣和認(rèn)可度會(huì)大大增加，也會(huì)樂于同朋友進(jìn)行分享，能夠極大地提升圖書館微信公眾平臺(tái)的知曉度。