蔡立媛， 李 曉

一、 研究設(shè)計

廣告是一種復(fù)雜的社會現(xiàn)象和人類精神活動，研究過去20年來中國廣告研究的知識圖譜，有助于闡明中國廣告研究的過去和現(xiàn)狀、詮釋廣告研究的進展過程和歷程、描述廣告科學(xué)的學(xué)科結(jié)構(gòu)和未來發(fā)展趨勢，對于加強我國廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)、進行廣告理論創(chuàng)新和廣告實踐指導(dǎo)具有積極的理論與實踐意義。研究之所以選擇從1998年開始整理文獻，是因為CSSCI數(shù)據(jù)庫成立于這一年，該數(shù)據(jù)庫的文獻代表學(xué)術(shù)研究的較高水平和層次。

世界廣告研究興起于19世紀末至20世紀初，目前世界的兩大研究中心分別是美國與歐洲。日、韓廣告研究主要追隨美國廣告研究，總體上并未實現(xiàn)對美國廣告研究的超越。中國廣告研究自1983年西方廣告研究的導(dǎo)入，以工具研究為主。2000年以來，廣告研究的研究內(nèi)容不斷豐富，采用多重理論視角，并開始嘗試多樣的研究方法(如詞頻分析、內(nèi)容分析、聚類分析、過濾分析等)。

在相關(guān)研究持續(xù)十年之后，對中國大陸廣告研究本身進行梳理和反思的文獻也開始出現(xiàn)。其中既有對新聞傳播期刊中廣告學(xué)術(shù)研究成果的再研究，梳理了1979—2008年新聞傳播發(fā)表體系中的廣告研究(丁俊杰等，2009)，也有分階段地逐年分析中國媒體廣告市場現(xiàn)狀與趨勢的研究(黃升民、邵華冬，2012)。上述關(guān)于廣告的研究主要是以文獻為樣本，結(jié)合簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，進行實證闡述和分析。

作為信息科學(xué)和語言學(xué)的重要分支，文獻計量學(xué)是一門從定量的角度對現(xiàn)有文獻進行梳理的科學(xué)(龐景安，1999)?？茖W(xué)知識圖譜是文獻計量學(xué)領(lǐng)域比較熱門的研究方法，它不僅能揭示某一領(lǐng)域的知識來源、知識結(jié)構(gòu)關(guān)系及演進規(guī)律，并且能夠以可視化的方式表達和呈現(xiàn)。作為一種新興的研究工具，它近些年也被引進到廣告學(xué)的研究中。通過關(guān)鍵詞分析并結(jié)合相關(guān)理論，分析廣告學(xué)科定位與發(fā)展走向，采用實證的分析方法來檢視中國廣告學(xué)知識生產(chǎn)的研究方法，有學(xué)者認為中國廣告學(xué)的知識生產(chǎn)在研究方法上存在嚴重問題(曾瓊、張金海，2015)，也有學(xué)者認為，在影響廣告學(xué)術(shù)發(fā)展歷史的動因研究中，30年的跨度和449篇樣本文獻有很大的局限性(李杉，2011)，當前國內(nèi)對廣告研究本身的研究還有所欠缺。

為使研究樣本更準確有針對性，本研究主要選擇新聞傳播和出版領(lǐng)域近20年來的廣告研究文獻，采用篇名篩選方法進行論文檢索，通過Citespace可視化軟件自動生成對關(guān)鍵詞、關(guān)鍵節(jié)點、作者和機構(gòu)的分析，揭示廣告研究在我國大陸新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展歷程和知識圖譜。

二、 研究方法和樣本

(一) 研究方法

本研究使用Mapping Knowledge Domain方法。知識圖譜是以科學(xué)知識為對象，顯示科學(xué)知識的發(fā)展進程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的一種圖形，借助知識圖譜，人們可以洞察人類知識體系的各個領(lǐng)域和結(jié)構(gòu)，構(gòu)建復(fù)雜的知識網(wǎng)絡(luò)，預(yù)測學(xué)科和知識前沿的發(fā)展趨勢。它不僅是可視化的知識圖，而且是一個連續(xù)的知識譜系。它顯示了知識元素和知識組之間的許多復(fù)雜關(guān)系，例如網(wǎng)絡(luò)、結(jié)構(gòu)、交互、交叉、演化或推導(dǎo)(伍若梅、孔悅凡，2010)。在研究工具方面，本研究選取的是由美國德雷塞爾大學(xué)陳超美教授開發(fā)的Citespace，該軟件適用于具有多元素、分時和動態(tài)特性的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析，是近年來科學(xué)計量中最具特色和影響力的可視化軟件，其功能主要包括作者合作分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、機構(gòu)合作分析等。它可以分析研究領(lǐng)域不同階段的研究前沿，以及研究前沿與知識庫之間的關(guān)系。

(二) 研究樣本

鑒于CSSCI數(shù)據(jù)庫在1998年建立，為了盡可能地獲得較多的樣本，得到更為客觀全面的研究成果，本研究將文獻檢索的時間起點定為1998年12月。由于2019年的文獻數(shù)據(jù)尚不完整，選取2018年12月為文獻檢索的終止時間。在中國知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫中勾選CSSCI數(shù)據(jù)，把檢索詞“廣告”限定在“篇名”字段，得到1362篇相關(guān)文獻，查全率和查準率均較高。剔除其中的簡訊、訪談、會議綜述、觀點摘編等文章，得到1305篇符合研究要求的文獻樣本。

三、 廣告研究熱點議題： 基于1305篇CSSCI論文的共詞分析

(一) 橫向分析： 廣告研究熱點分布

利用Citespace軟件中的關(guān)鍵詞詞頻功能，生成了20年間廣告研究高頻關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞圖譜，繪制出20年間我國廣告研究的高頻和高中心度關(guān)鍵詞。圖中的字體大小表示關(guān)鍵字的字頻，節(jié)點之間的連接表示關(guān)鍵字之間的共現(xiàn)關(guān)系。

如表1所示，展示出1998—2018年這20年間關(guān)于廣告研究前20的高頻和高中心度關(guān)鍵詞。高頻關(guān)鍵詞主要代表研究課題的熱點。從表中可以看出，高頻關(guān)鍵詞有電視廣告、電視節(jié)目、廣告經(jīng)營、報紙、報刊、公益廣告、廣告客戶、中華人民共和國，它們都是1998年開始出現(xiàn)，說明電視廣告作為傳統(tǒng)媒體時期滲透力最強的媒體一直是國內(nèi)廣告研究關(guān)注的熱點，內(nèi)容生產(chǎn)與廣告生產(chǎn)始終相互聯(lián)系。而網(wǎng)絡(luò)廣告是在2000年以后才開始頻繁出現(xiàn)，這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與使用密切關(guān)聯(lián)。電視媒體這一高頻關(guān)鍵詞在2003年出現(xiàn)，說明廣告學(xué)術(shù)研究由此時開始關(guān)注電視這一原本滲透力最強的媒體的未來生存空間與轉(zhuǎn)型。中心度是衡量某一節(jié)點在整個網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮作用的程度，若節(jié)點的中心度高，則說明這個節(jié)點是網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點，起到連接不同研究主題的作用。從表1上看，“電視節(jié)目(0.25)”“廣告(0.22)”“廣告經(jīng)營(0.19)”等這三個詞具有很高的中心性，表明這些詞語是整個知識地圖的核心。這也說明其他研究關(guān)鍵詞與這三個詞的關(guān)聯(lián)度更高，從某種意義上看，電視節(jié)目、廣告經(jīng)營和廣告是近20年來廣告研究的核心內(nèi)容，受關(guān)注度最高，與其他研究內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度也最高。從這三個高中心度詞看，“電視”是關(guān)注度和中心度最高的媒體，1998年就開始備受關(guān)注。關(guān)注最高的中國電視媒體是“中央電視臺”，說明央視的主導(dǎo)力量和核心作用在過去20年不容小視。從頻次和中心度排名看， 第二種受關(guān)注度高的媒體是“報紙”“雜志”“報刊”“圖書”等印刷媒體。而隨著技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)”成為關(guān)注度第三高的媒體，2000年以后受到廣告研究者的關(guān)注?！肮鎻V告”作為頻次較高和中心度較高的詞匯，在廣告研究中也受到一定關(guān)注，可見，公益廣告在商業(yè)傳播、廣告經(jīng)營中的作用不可小視?！笆鼙姟薄皬V告主”“廣告?zhèn)鞑ァ背蔀楦哳l詞和中心詞，則說明廣告研究主要集中在微觀層面，而非中觀和宏觀層面，近20年來廣告研究側(cè)重于廣告實務(wù)問題。中國學(xué)術(shù)界除研究本國廣告外，關(guān)注最多的國外廣告是“美國廣告”，這說明了美國廣告對中國廣告學(xué)術(shù)界的影響和作用。

通過Citespace的聚類功能，對每年前50的高頻關(guān)鍵詞進行聚類，時間跨度設(shè)置為1998—2018年，時間切片為1(此處指1年時隔，即每年尋找該關(guān)鍵詞)，生成圖2。通過進一步整理細分其中的9個節(jié)點，并結(jié)合Citespace提供的算法以及對關(guān)鍵詞的分析，總結(jié)概括為以下六個聚類：

1. 報刊廣告研究

這類研究主要是圖中#2(報紙)、#5(期刊)和#8《申報》三類，由于CNKI中文關(guān)鍵詞的多元性(比如“報紙”和“期刊”被Citespace認為是兩個不同的詞)，因此形成了兩個聚類，但實際內(nèi)容非常相近，因此可以歸為一類。這批研究的出現(xiàn)時間最早，其中#2類中的關(guān)鍵詞為廣告經(jīng)營、科技期刊、財政管理、期刊廣告、期刊產(chǎn)業(yè)化、報紙廣告、廣告效果、農(nóng)業(yè)期刊、科技期刊、學(xué)術(shù)期刊等；

表1 高頻和高中心度關(guān)鍵詞

#5類的高頻關(guān)鍵詞為廣告經(jīng)營、虛假廣告、廣告糾紛、省級黨報、嘉興日報、廣告營銷、廣告代理公司、期刊廣告、理念識別、廣告版面等；#8類的高頻關(guān)鍵詞為申報、文化透析、清末民初、近代報刊、申江新報、商業(yè)廣告、女性廣告、女性形象、清末民初等。這三類主要是研究報紙廣告的發(fā)展經(jīng)營問題、倫理問題、產(chǎn)業(yè)問題、管理與效果問題。其中第三類通過對申報的研究關(guān)注清末民初廣告、近代報刊廣告、現(xiàn)代廣告，特別是現(xiàn)代廣告中的女性形象，說明女性形象在過去的報刊廣告中是一類主要形象，以女性作為形象代言人的廣告居多。

2. 廣告信息傳播研究

這類研究屬圖中的#3(廣告?zhèn)鞑?和#1(廣告)兩類，主要研究廣告對消費者認知、情感和行為的影響，關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ男Чc投放方式。#1關(guān)鍵詞包括原生廣告、傳播策略、表達方式、節(jié)目形態(tài)、媒體運作、廣告經(jīng)營、市場經(jīng)濟、省級黨報、四川日報、經(jīng)濟體制等，說明廣告?zhèn)鞑リP(guān)注創(chuàng)意表現(xiàn)、經(jīng)營策略、傳播策略等問題，并與市場經(jīng)濟和經(jīng)濟體制產(chǎn)生了一定的互動作用；#3關(guān)鍵詞包括公益廣告、廣告?zhèn)鞑?、廣告輿論、新聞輿論、研究探析、電視公益廣告、中央電視臺、電視媒體、社會主義核心價值觀、道德規(guī)范等，說明公益廣告對新聞輿論、意識形態(tài)、上層建筑有一定作用，研究者持續(xù)探討廣告中的道德規(guī)范，利用廣告進行社會主義核心價值觀傳遞的趨勢也日益明顯。

3. 電視廣告研究

這類研究屬圖中的#0(電視廣告)，研究主要以某個行業(yè)品牌或企業(yè)為例描繪其優(yōu)/劣勢、面臨的危機和挑戰(zhàn)以及應(yīng)對措施，研究偏向整合性，目的是提升廣告效果。#0類的高頻關(guān)鍵詞為電視節(jié)目、電視廣告、生產(chǎn)關(guān)系、少兒頻道、中小學(xué)生、電視媒體、廣告投放、演藝明星、頻道專業(yè)化、開心辭典等。這些高頻關(guān)鍵詞說明電視的內(nèi)容生產(chǎn)是吸引受眾和廣告主的一大原因。研究者們將節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容、廣告投放聯(lián)系起來考察，進而將節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與受眾生產(chǎn)結(jié)合在一起進行論述分析。

4. 圖書廣告研究

#0類的高頻關(guān)鍵詞為圖書廣告、《開明少年》、少年兒童讀物、開明書店、文字內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、電視節(jié)目、電視廣告、思維差異、創(chuàng)意風格等。說明研究者關(guān)注圖書內(nèi)容生產(chǎn)、廣告投放和廣告內(nèi)容生產(chǎn)，文字內(nèi)容作為圖書廣告的元素之一也需要思維差異和廣告創(chuàng)意來吸引讀者、消費者。同時，圖書通過電視傳播廣告信息的趨勢也很明顯。

5. 美國廣告

這類研究主要是圖中#6(美國)，形成了1個聚類，論文主要涉及廣告研究對象。#6聚類中有美利堅合眾國、報紙發(fā)行、廣告代理商、批售廣告、廣告部主任、廣告宣傳、廣告運作、文化機構(gòu)、社科文獻、意識形態(tài)等關(guān)鍵詞，說明國內(nèi)廣告學(xué)者除研究中國廣告之外，主要關(guān)注的是美國廣告，而非亞歐其他國家和地區(qū)的廣告。這也從一個側(cè)面說明了美國廣告對中國廣告研究的影響。

6. 廣告主

#7聚類中有電視節(jié)目、電視廣告、主題定位、聲畫并茂、廣告經(jīng)營、虛假廣告、廣告糾紛、高檔品牌、名人廣告、標本兼治等關(guān)鍵詞，這一聚類從種意義上說明，過去20年投放的廣告主要是電視廣告，電視廣告投放的品牌主要是高檔品牌，使用得比較多的是名人廣告。

(二) 縱向梳理： 廣告研究的發(fā)展階段和熱點議題變遷

圖3顯示了每年發(fā)表的在CSSCI期刊上的廣告研究論文的數(shù)量。從整體上看，廣告研究相關(guān)的論文數(shù)量隨時間的推移而增長，1998年開始每年都有20篇以上關(guān)于廣告的論文發(fā)表，表明廣告學(xué)相關(guān)的研究開始受到了國內(nèi)學(xué)界的關(guān)注；2003年是快速增長的起點，2005廣告研究已進入論文發(fā)表的高數(shù)量階段，并到2015年為止都曲折保持高水平。值得說明的是，雖然在圖中2015—2018年論文數(shù)量有所下降，但不能代表整體研究熱度的減退。實際上，這恰好能在一定程度上說明“廣告”研究慢慢地進入一個平穩(wěn)增長的慢熱期。

利用Citespace生成的論文關(guān)鍵詞詞頻的前5%，繪制廣告學(xué)20年的研究熱點時區(qū)圖譜如下。從圖4中可以看出，早期的研究熱點集中在報紙廣告、電視廣告、電視節(jié)目中廣告的經(jīng)營，從2003年以后轉(zhuǎn)為對廣告效果和廣告經(jīng)營策略的討論，在2008年的研究高峰期則主要集中于傳媒產(chǎn)業(yè)、盈利模式、廣告法。

從以上關(guān)鍵詞的熱度持續(xù)性的分析中可以看出，廣告研究的發(fā)展進程分為四個階段。

第一個階段：1998—2002年(緩慢增長階段)

這個階段廣告研究呈緩慢增長趨勢。研究中心點有電視廣告、報紙廣告、公益廣告、市場經(jīng)濟、廣告主、廣告商。研究的議題主要是媒體廣告、公益廣告與市場經(jīng)濟。在此階段，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未完全普及，廣告仍以印刷和電波技術(shù)為主，但由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，媒體開始面臨一定的困境。

一方面，傳統(tǒng)媒體市場化傾向加重。來自市場的廣告、發(fā)行、經(jīng)營三大類收入中，最引人注目的是報業(yè)和電視廣告的快速發(fā)展。廣告經(jīng)營份額之大，使它成為反映媒體市場化程度最重要的指標，因而廣告在中國媒體市場化過程中起著重要作用(章暉，1998)。這段時間對廣告的研究也是大量伴隨著報刊和電視媒體的經(jīng)營展開的。

另一方面，廣告公益性表現(xiàn)加重。在廣告市場經(jīng)濟、廣告盈利話題討論的同時，有學(xué)者開始關(guān)注公益廣告。不存在無道德的市場，也不存在無市場的道德，電視在功能性美麗皮囊的包裝下，對消費者進行著溫柔的掠奪。在以“經(jīng)濟利益為本質(zhì)特征”的市場中，“商業(yè)廣告問題頻發(fā)是‘道德倫理’向‘經(jīng)濟利益’俯首稱臣的結(jié)果”，利益與道義是商業(yè)廣告中經(jīng)濟價值與社會價值的各自體現(xiàn)，因此，“商業(yè)廣告的本質(zhì)應(yīng)是‘義’與‘利’的有機結(jié)合和統(tǒng)一”。所以，對公益廣告、對道德的關(guān)注成為此階段的另一個方面。

第二階段：2003—2008年(飛速發(fā)展階段)

這個階段是飛速發(fā)展階段，研究中心點是廣告營銷、傳媒產(chǎn)業(yè)、盈利模式、廣告法等。這一階段的特征大致體現(xiàn)于兩個方面：

一方面，廣告經(jīng)營與實務(wù)運作的相關(guān)研究飛速發(fā)展。在這一階段，廣告與市場的結(jié)合非常緊密，廣告研究更加深入，可操作性得到提升，注重創(chuàng)意、效果和營銷策略的研究。這說明我國的廣告學(xué)研究正逐漸豐滿起來，大多數(shù)廣告研究從市場角度出發(fā)，且研究針對的廣告環(huán)境已從國內(nèi)環(huán)境轉(zhuǎn)向全球環(huán)境，開始出現(xiàn)著重于美國廣告的研究。2008年，對世界廣告發(fā)展模式的研究準確地發(fā)現(xiàn)了限制中國廣告發(fā)展的關(guān)鍵：研究方法問題(張金海、劉芳，2008)。

另一方面，廣告研究開始采用多學(xué)科視野，進行跨學(xué)科研究。圖4中“廣告新聞”“視覺傳達”“信息的不對稱”等關(guān)鍵詞表明，該階段存在與新聞學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等其他學(xué)科交叉的跨學(xué)科研究，這些研究從不同的角度出發(fā)，運用不同的分析框架來分析廣告活動，專注于不同的廣告問題研究。

第三階段：2009—2014年(轉(zhuǎn)型階段)

這段時期的研究聚焦于數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全媒體、社交媒體等問題。在這一時期，新媒體急遽發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミM入了一個轉(zhuǎn)型期，報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞“廣州日報”“南方都市報”“重慶時報”等出現(xiàn)，“新媒體廣告”“數(shù)字化廣告”“互動廣告”“超廣告?zhèn)鞑ァ薄靶屡d廣告”等新概念撲面而來(舒詠平，2011)。新媒體演進引發(fā)了廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓?，研究者在變化中反思傳統(tǒng)廣告模式的本質(zhì)，在“信息滿足”廣告模式中尋求創(chuàng)新，在媒體融合中尋求廣告模式整合。有生命力的廣告模式將是嵌入融合布陣中的資訊和服務(wù)的軟性模式。廣告主的營銷信息將融合到新的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在立體化、互補式的傳播布陣中得到全新的營銷溝通效果(王菲，2007)。事件營銷和消費者的態(tài)度測定也成為一個主要研究內(nèi)容。同時，這階段的研究亦開始關(guān)注媒介生態(tài)。

第四階段：2015—2018年(融合發(fā)展)

這段時間的研究中心點是融合發(fā)展、融媒體、原生廣告、信息流廣告、微信朋友圈廣告、大數(shù)據(jù)廣告等。2015年，隨著新常態(tài)經(jīng)濟的深入，媒體廣告市場整體進入低增長(郭全中，2015)。中央電視臺和地方衛(wèi)視積極開展媒體整合，加強與互聯(lián)網(wǎng)的合作，以視頻為核心充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，以移動端為中心加強全媒體整合營銷，從而促進增長；廣播媒體在略有下降的同時，仍保持相對穩(wěn)定的增長。紙媒穩(wěn)步下滑，轉(zhuǎn)型迫在眉睫；互聯(lián)網(wǎng)增長放緩，但仍保持較高增長；移動互聯(lián)網(wǎng)則已成為媒體廣告市場的熱點和亮點。在紙媒的寒冬下，跨界融合和開放共享已經(jīng)成為打破僵局的途徑，適應(yīng)和引領(lǐng)媒體廣告市場、實現(xiàn)媒體廣告市場的跨越是這部分研究的重點(紹華冬、張馳，2016)。融媒體的發(fā)展已經(jīng)進入一個深層次的階段，微信朋友圈/微博廣告、信息流廣告、大數(shù)據(jù)廣告、智能廣告的探索成為主流。

四、 廣告研究者合作網(wǎng)絡(luò)與研究機構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)

(一) 研究者合作網(wǎng)絡(luò)

通過社會網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，1998—2018年間我國新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的廣告研究者的合作網(wǎng)絡(luò)密度低(Density=0.0011)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點間的關(guān)系非常稀疏，整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)極為松散。雖然形成了一定數(shù)量的合作團隊，但穩(wěn)定的合作群體還不多。圖5所示，關(guān)系松散，距離有點遠，基本也都是沒有合作關(guān)系的獨立作者。

根據(jù)子網(wǎng)規(guī)模的大小分析，在研究人員的合作網(wǎng)絡(luò)中，由2個或3個節(jié)點組成的子網(wǎng)數(shù)量最多，即研究人員主要依靠2～3人的小規(guī)模合作。通過數(shù)據(jù)分析研究呈現(xiàn)出大分散、小集中的特點，即，有的作者之間雖然存在合作聯(lián)系，形成了學(xué)術(shù)團隊，但作者合作的集中度較低，并未形成長期的學(xué)術(shù)共同體。

(二) 研究機構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)

研究機構(gòu)是科學(xué)研究的重要載體。通過獲取科研信息，共享研究資源，培養(yǎng)新時期的復(fù)合型人才，科研機構(gòu)可以實現(xiàn)重要學(xué)科的跨越式發(fā)展，并為科學(xué)突破注入源泉和動力。

在機構(gòu)論文發(fā)表數(shù)量方面，1998—2018年期間，在CNKI標注了作者單位的1305篇論文中，武漢大學(xué)發(fā)表了64篇論文，是發(fā)表論文數(shù)量最多的機構(gòu)；其次是中國傳媒大學(xué)(46篇)和中國人民大學(xué)(38篇)。

表2 廣告研究的主要機構(gòu)

在機構(gòu)合作關(guān)系方面，圖6從中心性來看，武漢大學(xué)和中國傳媒大學(xué)(包括各學(xué)院以及研究院)處于論文發(fā)表機構(gòu)的中心，廈門大學(xué)、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和清華大學(xué)、湖南師范大學(xué)、上海師范大學(xué)等機構(gòu)之間也有一些合作。這些院校大部分擁有國家重點實驗室，通過構(gòu)筑大平臺、組織大團隊、承擔大項目、培育大成果，為廣告研究提供力量。但其中大部分的合作均為一次性合作，長期合作關(guān)系較弱。而其他學(xué)校則各自為陣，非常分散。這種合作態(tài)勢不利于學(xué)術(shù)共同體的整體建構(gòu)，也說明廣告研究領(lǐng)域尚未形成被廣泛認同的權(quán)威學(xué)術(shù)共同體。

五、 廣告研究的無形場域： 論文發(fā)表期刊統(tǒng)計

中國內(nèi)地廣告研究論文主要發(fā)表在新聞與傳播期刊、各大高校學(xué)報和社會科學(xué)期刊上。根據(jù)本文的1305篇廣告研究領(lǐng)域高被引論文的來源期刊頻次排序，前10位期刊如表3所示。

表3 廣告研究論文發(fā)表期刊

可以看出，發(fā)表論文數(shù)量最多的三個期刊是《新聞界》(171篇)、《傳媒》(87篇)、《新聞記者》(78篇)。這一數(shù)據(jù)說明，較之出版等領(lǐng)域，新聞傳播學(xué)領(lǐng)域更關(guān)注廣告研究。

六、 結(jié)論

本研究主要運用文獻計量學(xué)中的共詞分析方法，利用Citespace的可視化技術(shù)和其他科學(xué)知識地圖，基于中文數(shù)據(jù)庫知網(wǎng)進行分析。本研究梳理了自1998年到2018年新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的廣告學(xué)研究CSSCI期刊(含CSSCI擴展版)學(xué)術(shù)論文，分析了這些論文近20年來呈現(xiàn)的熱點、聚類、學(xué)術(shù)脈絡(luò)、核心研究者、機構(gòu)關(guān)聯(lián)和學(xué)術(shù)共同體建設(shè)情況，得出以下結(jié)論：

(一) 中國廣告研究取得了一定進展，但在新聞傳播學(xué)科領(lǐng)域，廣告學(xué)專業(yè)地位不高

廣告研究的論文發(fā)表數(shù)量逐年增加，形成了一個熱門研究領(lǐng)域，出現(xiàn)了一批核心作者和研究機構(gòu)。但若以“新聞”為篇名，能獲得15664條檢索記錄，是以“廣告”為篇名的檢索記錄的十余倍；若以“傳播”為篇名，能獲得11786條檢索記錄，亦是以“廣告”為篇名的檢索記錄的十倍。這表明廣告研究在新聞傳播學(xué)中的基本地位較低，廣告研究中高質(zhì)量的論文相對較少。

(二) 理論研究較少，實務(wù)研究為主

研究發(fā)現(xiàn)，報刊、電視節(jié)目、電視廣告、廣告經(jīng)營、媒體是過去20年間廣告研究的五個高頻詞匯，而報紙廣告研究、廣告信息傳播研究、電視廣告研究、圖書廣告研究、廣告主、美國廣告是過去20年間廣告研究的六大領(lǐng)域。2009年和2014年是廣告研究的峰值，其他年份緩慢增長，廣告研究并未保持較高熱度的趨勢。在廣告內(nèi)容的研究中，較少研究廣告理論方面的內(nèi)容，研究缺乏具有代表性的理論假設(shè)或經(jīng)典廣告觀點，缺乏理論創(chuàng)新，研究熱點傾向于業(yè)務(wù)和實踐。

(三) 廣告研究熱點與廣告市場的變化相關(guān)聯(lián)

在關(guān)鍵詞的熱度分析中，將廣告研究劃分了四個階段，這四個階段與廣告市場的變化息息相關(guān)。第一階段是緩慢增長階段，廣告在中國報業(yè)、電視市場化過程中起著重要作用。在第二階段也即飛速發(fā)展階段，廣告與市場的結(jié)合非常緊密，廣告研究更加深入，可操作性也得到提升，我國的廣告學(xué)研究正逐漸豐滿起來。大多數(shù)廣告研究從市場角度出發(fā)，研究廣告的“義”與“利”。第三階段是轉(zhuǎn)型階段，在這一時期新媒體的急遽發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑ミM入了一個令人錯愕不已的轉(zhuǎn)型期，廣告的研究大部分是伴隨媒體轉(zhuǎn)型的研究展開。第四階段是融合發(fā)展階段，融媒體的發(fā)展已經(jīng)進入一個深層次的階段，對智能廣告的探索成為廣告研究的趨勢。

(四) 很少構(gòu)建有影響力的作者學(xué)術(shù)共同體和機構(gòu)學(xué)術(shù)共同體

從研究中發(fā)現(xiàn)，大部分作者之間均為一次性合作，合作關(guān)系較弱，同一學(xué)科領(lǐng)域的作者間的學(xué)術(shù)共同體尚未建立，跨學(xué)科作者間的學(xué)術(shù)共同體更少。研究機構(gòu)大多數(shù)是高校，其中多數(shù)為“雙一流”高校，這些院校大多擁有國家重點實驗室，通過構(gòu)筑大平臺、組織大團隊、承擔大項目、培育大成果，為廣告研究提供力量。但一些非核心研究院校的高校間合作研究不多，這不利于廣告學(xué)科的整體進步。因此，各院校之間應(yīng)擴大交流合作，在新媒體快速發(fā)展的背景下，不僅應(yīng)鼓勵同專業(yè)之間的合作，還應(yīng)鼓勵與不同學(xué)科背景(尤其是計算機學(xué)背景)研究者之間的交流合作。

(五) 跨學(xué)科的廣告研究數(shù)量較少

從研究方法上來看，廣告學(xué)是一門交叉型的邊緣學(xué)科，其學(xué)科來源主要有傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和統(tǒng)計學(xué)等。目前，在大數(shù)據(jù)平臺的輔助下，學(xué)術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)者和使用者的信息溝通更加暢通，反饋更加及時，這為廣告研究的跨學(xué)科交流提供了客觀條件。廣告學(xué)應(yīng)積極學(xué)習(xí)多元的、科學(xué)的研究方法，敢于探索大數(shù)據(jù)、腦科學(xué)、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新技術(shù)帶來的新方法，為理論創(chuàng)新提供更強大的方法支撐。在互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和全球化的背景下，局限于單一的研究范式難以解決廣告中所出現(xiàn)的新問題，廣告學(xué)亟須打破學(xué)科壁壘，以跨學(xué)科研究方法尋找新的研究范式，跨學(xué)科是廣告研究進一步發(fā)展的必然趨勢。

(六) 最具影響力的相關(guān)研究成果的發(fā)表無法集中于廣告學(xué)術(shù)圈

廣告界最有影響力的研究者，有些出現(xiàn)在核心作者里面，但還有很多并未出現(xiàn)在核心作者里面。這主要是因為CSSCI數(shù)據(jù)庫及所勾選的新聞傳媒與出版類別范圍有限，并未將所有具有影響力的作者的研究成果囊括其中。這也是因為廣告研究至今還沒有一本CSSCI或核心期刊，而使有影響力的研究者成果發(fā)表比較分散，無法集中。

(七) 反思過去20年的發(fā)展，預(yù)測未來廣告發(fā)展趨勢——廣告發(fā)展仍受技術(shù)引領(lǐng)

歷年的廣告研究緊跟時代的主流，但始終滯后于市場現(xiàn)象。譬如，2003年研究者們主要關(guān)注報紙和電視廣告；2008年新媒體推廣之后，方才開始研究報紙和電視廣告的生存和轉(zhuǎn)型。2015年，業(yè)界已開始使用大數(shù)據(jù)廣告，但在學(xué)界廣告研究領(lǐng)域，直到2017年左右才在CSSCI上發(fā)表相關(guān)研究成果。所以，未來廣告的發(fā)展仍將以技術(shù)邏輯為依據(jù)，能彰顯更高價值的技術(shù)會推動媒體的發(fā)展，而能彰顯更高媒體價值的廣告則會成為廣告的主流形態(tài)。

七、 研究的不足之處

本研究存在幾處不足。第一，在取樣方面，研究出于取樣的準確性和代表性，僅選取了發(fā)表于CSSCI上、篇名中含有“廣告”的期刊論文進行分析，然而優(yōu)秀的文章有時不僅限于CSSCI期刊，并且按篇名字眼檢索的取樣方式可能會遺漏部分文獻；第二，本文主要通過定量的方法來分析論文，這只可能是階段性的研究，有助于對問題的概覽，但難以促成對問題的深度理解；第三，知識圖譜分析軟件本身尚存在一些工具性缺陷。望未來的研究在此基礎(chǔ)上更加全面地調(diào)用研究方法和研究工具，進行更深入的分析和闡釋。

本研究系江西省藝術(shù)規(guī)劃項目“新媒體環(huán)境下社群對書院品牌傳播作用機制研究”(項目編號：YG2018296B)成果、江西省教學(xué)改革研究項目“基于EST角色扮演的消費者行為課程改革研究”(項目編號：JXJG-17-2-45)。