丁 鵬

從歷史的角度來看，每一次新的傳播媒介出現(xiàn)，給電影產(chǎn)業(yè)造成市場空間擠壓的同時，也推動了電影產(chǎn)業(yè)一次次的重組變革，進而也帶動了電影產(chǎn)業(yè)在電影類型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整更新。近十年來，中國電影市場保持了一種前所未有的大規(guī)模、高增長的井噴狀態(tài)，這種持續(xù)的快速增長狀態(tài)除了與整個電影產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、電影工業(yè)體系的完善、國家政策的保障以及觀影市場的需求增長等因素密不可分以外，也與新興媒體的急速發(fā)展對電影產(chǎn)業(yè)帶來強烈的刺激息息相關(guān)。隨著現(xiàn)代信息化技術(shù)日漸成熟，媒介傳播在快速發(fā)展中不斷推進并發(fā)生了深刻的變革，在這股大數(shù)據(jù)的變革浪潮中，一方面新興媒體的出現(xiàn)給我們的傳媒環(huán)境帶來了新的變化，電影的媒介屬性、傳播特性也在數(shù)字技術(shù)的推動之下出現(xiàn)了革命性的變化；另一方面媒介與媒介之間的界限也正以一種超乎預(yù)期的速度日漸模糊、逐漸融合，原有的媒介與媒介之間的界限逐漸消弭，不同平臺的媒介相互融合，融合后的新媒體呈現(xiàn)出多元化的新特征。在媒介融合時代，新媒體的出現(xiàn)不僅對傳統(tǒng)的電影制片生產(chǎn)模式、大眾的觀影模式以及審美趣味等產(chǎn)生了極大的影響，同時也改變了電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，進一步推動了新的電影產(chǎn)業(yè)布局。隨著電影產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)中的比重越來越大，電影產(chǎn)業(yè)逐漸成為國家文化軟實力的一個重要象征。在媒介融合的大時代背景下，電影作品集中反映了國家的文化背景、政治環(huán)境、人民精神面貌等，電影生產(chǎn)技術(shù)反映了國家的科技發(fā)展水平，而電影票房則集中體現(xiàn)出國家的國民經(jīng)濟水平和產(chǎn)業(yè)整體實力。好萊塢電影正是憑借其建立起來的眾多強大電影品牌，確立了美國電影在世界電影產(chǎn)業(yè)中的霸主地位，憑借這些電影品牌的強勢輸出，美國電影在世界文化產(chǎn)業(yè)版圖中構(gòu)建了自己的電影帝國疆土，提升了美國的國家文化軟實力，在世界文化競爭中獲得了空前強大的話語權(quán)。從這個意義上來講，媒介融合時代，構(gòu)建國產(chǎn)電影的自有品牌是一項充分展示國家文化軟實力的政治要求，也是中國電影革新產(chǎn)業(yè)布局的一項重要任務(wù)，對國產(chǎn)電影的未來發(fā)展有著深遠的影響。

一、國產(chǎn)電影品牌化發(fā)展之路

依據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，所謂品牌，指的是“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的一種符號”。根據(jù)品牌的這一定義基本可以認(rèn)定，“電影品牌是在市場經(jīng)濟條件下，以電影生產(chǎn)為核心，可以進行反復(fù)生產(chǎn)或擴大再生產(chǎn)的，具有票房號召力以及附加價值的，可以以無形資產(chǎn)進入電影生產(chǎn)和電影消費的，自然形成或自覺建設(shè)而成的一種電影文化符號?！本唧w而言，電影品牌是觀眾基于觀影體驗，對影片涉及的相關(guān)企業(yè)、導(dǎo)演、演員、銀幕形象、技術(shù)手段、藝術(shù)風(fēng)格、題材類型、價值觀念等形成的偏好性的固有印象，是電影獲得觀眾穩(wěn)定的、長期的觀影期待的獨特性標(biāo)志。與常規(guī)實體產(chǎn)品的品牌定位有所不同的是，電影品牌定位是以電影受眾、競爭對手和自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為核心，通過受眾定位、個性定位、風(fēng)格定位、文化定位等因素來尋找與其他電影品牌的差異性，從而在電影消費者心中占據(jù)有利的地位。電影品牌對于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說尤為重要，在當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)市場競爭十分激烈的環(huán)境下，通過構(gòu)建優(yōu)勢的電影品牌，不僅可以提高電影的票房和市場占有率，而且可以形成獨特而顯著的品牌個性，強化觀眾對自身電影產(chǎn)品的認(rèn)知，從而建立觀眾對自身電影產(chǎn)品長期穩(wěn)定的信任關(guān)系。

與歷經(jīng)近百年產(chǎn)業(yè)化歷程而高度成熟的美國電影產(chǎn)業(yè)不同的是，國產(chǎn)電影的品牌化歷程充滿了坎坷，品牌意識更是姍姍來遲。新中國成立以來，國產(chǎn)電影銷售制度長期采取統(tǒng)購包銷的方式，盡管當(dāng)時也有知名演員和導(dǎo)演，但在缺乏市場經(jīng)濟的環(huán)境下，根本無從產(chǎn)生品牌意識，更談不上建立品牌戰(zhàn)略。直到20世紀(jì)末，“馮小剛賀歲電影”品牌的興起，讓多年處在低谷運行的中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)掘了市場對品牌的渴求，國產(chǎn)電影的品牌意識開始覺醒。進入新世紀(jì)之后，中國電影產(chǎn)業(yè)在市場化運作中獲得空前發(fā)展，商業(yè)電影產(chǎn)量急速增長，影院和銀幕數(shù)量高速擴張，觀眾數(shù)量也在逐年增加。在這種快速增長的過程中，國產(chǎn)電影的品牌化發(fā)展之路已經(jīng)勢不可擋，時至今日，中國電影業(yè)界人士都已經(jīng)充分認(rèn)識到品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略的重要性，國產(chǎn)電影的品牌建設(shè)意識隨著觀眾和商業(yè)市場的成熟也日趨成熟。

總體來看，導(dǎo)演品牌在中國電影市場的作用最為突出，張藝謀、陳凱歌、馮小剛、姜文等一大批業(yè)內(nèi)前輩導(dǎo)演依然領(lǐng)跑著較高的市場集中度；而寧浩、陸川、管虎等中生代導(dǎo)演也在一段時期內(nèi)占據(jù)了國內(nèi)較大的電影市場；徐崢、陳思誠、韓寒等新生代導(dǎo)演的票房號召力則持續(xù)穩(wěn)定且越來越強。演員品牌歷來是電影市場最為重視的品牌要素，當(dāng)前國內(nèi)電影市場已經(jīng)形成了一批具有強大票房號召力的演員品牌，如葛優(yōu)、徐崢、黃渤、王寶強、沈騰等演員，基本成為國產(chǎn)電影的票房保證，而中國香港一大批老牌知名演員如周潤發(fā)、劉德華、郭富城、古天樂、甄子丹等依然在國內(nèi)電影市場有很強的票房號召力。此外，題材品牌和系列品牌也有較持續(xù)穩(wěn)健的開拓。很多知名題材成為當(dāng)前國產(chǎn)電影生產(chǎn)重要的改編對象，形成了良好的品牌效應(yīng)，如《西游·降魔篇》《西游·伏妖篇》《大圣歸來》等電影對經(jīng)典的“西游”故事題材進行顛覆性的再創(chuàng)造；《畫壁》《倩女幽魂》《畫皮》等電影立足于對經(jīng)典的“聊齋”故事進行現(xiàn)代性的重寫；《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《封神傳奇》《封神三部曲》對經(jīng)典的“封神”故事進行重新改編；《九層妖塔》《尋龍訣》《云南蟲谷》等電影則對熱門的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進行加工再創(chuàng)造，這些知名題材通過與明星品牌相疊加，大多成為票房的有力保證。與此同時，當(dāng)前國產(chǎn)電影已經(jīng)形成了一些重要的系列品牌，并在市場上取得了良好的品牌效應(yīng)，如“非誠勿擾”系列、“畫皮”系列、“人在囧途”系列、“葉問”系列、“唐人街探案”系列等。

圖1.電影《唐人街探案2》劇照

相較而言，在企業(yè)品牌、類型品牌和后品牌拓展等方面，國內(nèi)電影市場還存在著缺失，依然有極大的開拓空間。盡管當(dāng)前國內(nèi)電影市場出現(xiàn)了一些知名的電影企業(yè)，如“中影集團”“華誼兄弟”“光線影業(yè)”“萬達影業(yè)”“博納影業(yè)”等，但這些企業(yè)并未形成具有影響的品牌號召力，這些企業(yè)在題材選擇、類型分配和品牌戰(zhàn)略的路線上還沒有自身明確的定位和特征。企業(yè)品牌的缺乏，使得中國電影的品牌系統(tǒng)在生產(chǎn)者的面相上缺乏了一個強有力的推動和保證，從而削弱了中國電影品牌系統(tǒng)的整體效應(yīng)。類型品牌則是當(dāng)前國內(nèi)電影市場最為缺乏的類別，除了古裝武俠和喜劇兩種類型形成類型認(rèn)同并具有一定的生產(chǎn)規(guī)模之外，好萊塢意義上的類型電影呈現(xiàn)為弱勢狀態(tài)。近些年，古裝武俠片生產(chǎn)進入萎靡狀態(tài)，也使得國內(nèi)獨有的類型品牌美譽度不斷降低，已形成的觀眾消費市場也在逐漸縮??；而數(shù)量眾多的喜劇片則過于依賴賀歲檔期，使得其品牌效應(yīng)十分有限。另外，由電影衍生出來的“后品牌”拓展主要集中在旅游、游戲、出版和玩具市場當(dāng)中，但當(dāng)前國內(nèi)還沒有出現(xiàn)成功的“后品牌”企業(yè)，在后品牌拓展方面缺乏明確的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)意識和視野，在市場規(guī)律之下自然形成的一些后續(xù)品牌并非電影企業(yè)有意識的策劃和研發(fā)，既不能成為電影品牌系統(tǒng)當(dāng)中的“后品牌”，為電影產(chǎn)業(yè)拓展更加巨大的利潤空間，也不能具有更加規(guī)?；男Ч?/p>

盡管當(dāng)前國產(chǎn)電影的品牌建設(shè)還存在著品牌系統(tǒng)不夠完備、品牌戰(zhàn)略不夠清晰、品牌定位不夠明確、品牌拓展不夠廣泛等諸多問題，但是電影《唐人街探案》卻借助于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，通過線上線下相互融合，電影、游戲和網(wǎng)劇多媒介相互跨越，走出了一條媒介融合時代國產(chǎn)電影獨特的品牌化發(fā)展之路。

二、《唐人街探案》品牌核心與要素

電影品牌構(gòu)建是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，主要包括品牌核心設(shè)計、品牌要素打造和品牌營銷策略三大內(nèi)容。其中，品牌核心設(shè)計是電影品牌構(gòu)建最關(guān)鍵的部分，它包括品牌定位和品牌核心價值；品牌要素打造是品牌構(gòu)建的外殼部分，包括出品企業(yè)、影片、演員和導(dǎo)演四個要素；品牌營銷是品牌構(gòu)建的輻射部分，通過營銷傳播將品牌信息傳遞給消費者，塑造品牌形象，這三者之間相輔相成，相互影響，共同構(gòu)建起一個系統(tǒng)而完善的電影品牌。

電影品牌定位是品牌構(gòu)建最先要考慮的問題，它是品牌核心設(shè)計的基礎(chǔ)，也是品牌要素打造的重要依據(jù)，同時還決定了品牌營銷的總體策略和方向?！捌放贫ㄎ皇且粋€先尋位、再定位的過程，其最終目的是實現(xiàn)經(jīng)濟價值和文化價值的最大化。”通過對受眾的觀影需求，同時期市場的競爭水平，以及電影自身的發(fā)展基礎(chǔ)，從而確定電影品牌獨特的個性特征、審美風(fēng)格和文化特性。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，電影品牌定位必須遵循具有普適性效用的基本原則，從而保障品牌定位的準(zhǔn)確性，同時也使得品牌形象具有不可替代性。這一有效的基本原則主要包括觀眾導(dǎo)向原則、價值導(dǎo)向原則和差異化原則三個方面。

可以說，《唐人街探案》在創(chuàng)作之初便最大程度地遵循了這三個基本原則。陳思誠導(dǎo)演在接受影視學(xué)者李金秋博士訪談時，在談到為什么要選擇喜劇和偵探相結(jié)合的方式時曾說過，“現(xiàn)在中國喜劇片層出不窮，有各種好，有各種‘囧’，但喜劇式的作品大家都做得很多了，如何在市場上進行一些新的突破呢？我就想把喜劇片和我愛好的偵探題材結(jié)合起來。做喜劇是覺得中國觀眾更需要笑聲，而偵探這種題材是我一直特想拍的。而且我特別希望大家看《唐人街探案》的時候能有一種坐過山車的感受，緊張、刺激，能隨著人物命運的跌宕起伏，有驚無險地度過兩個小時。咱們國產(chǎn)電影里，缺少一些強刺激性的東西，我特別希望能在電影院里看到觀眾爆笑又驚叫?！睆倪@段談話中可以看出，陳思誠導(dǎo)演在創(chuàng)作之初便考慮到以觀眾和市場為導(dǎo)向，給觀眾帶來更多笑聲的同時，讓觀眾體驗緊張和刺激的感受。這是其對電影《唐人街探案》最基礎(chǔ)也是最核心的定位?？v觀全球電影市場，喜劇片和偵探片一直以來都是最受觀眾歡迎的兩種電影類型，將這兩種截然迥異的類型片進行混搭，迅速彰顯出《唐人街探案》與同一時期市場上其他喜劇電影的差異，創(chuàng)造出國內(nèi)電影市場上獨有的偵探喜劇片類型，顛覆了很多觀眾的以往的觀影經(jīng)驗，給觀眾留下了深刻的觀影體驗。此外，《唐人街探案》在給觀眾帶來外在的歡樂和刺激體驗之余，也在價值導(dǎo)向上注重觀眾的情感價值體驗。影片中沒有絕對意義上的好人和壞人，每個人都有自己陰暗和自私的一面。無人能獨善其身。觀眾在解密的過程中體味到人物的真情實意，進而深入地反思在犯罪的陰影下善與惡的辯證關(guān)系。因此，《唐人街探案》在品牌定位上堅持價值觀念導(dǎo)向原則，以便從更深的心理層面獲得觀眾的認(rèn)可，這為其后續(xù)的系列品牌開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

電影品牌的核心價值是品牌核心設(shè)計的重中之重，是電影品牌構(gòu)建的關(guān)鍵要素，體現(xiàn)了電影的個性追求，不僅可以讓電影具有鮮明的識別特征，還可以提升觀眾對電影品牌的忠誠度。電影品牌的核心價值滿足的是不同觀眾群體不同層次的情感需求，體現(xiàn)出的是社會生活各個領(lǐng)域的價值訴求和生命主張，所以電影品牌的核心價值不是單指某一方面的價值，而是一個涵蓋社會生活各個領(lǐng)域完整的價值體系。從更高的層面來說，不同的國家有不同的利益訴求、不同的民族傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)在電影品牌的核心價值方面亦如此。正如陳思誠導(dǎo)演在接受李金秋博士訪談時所說：“選擇泰國一方面是為了規(guī)避審查……另一方面是泰國唐人街那種氣質(zhì)要比內(nèi)地很多地方都要更中國，更本土。泰國的唐人街特別舊，有四百多年的歷史，到現(xiàn)在還有很多很古老的建筑，都是中華文化和當(dāng)?shù)匚幕囊环N交融。它既是中華的、又是泰國的?！庇纱丝梢?，《唐人街探案》電影品牌的核心價值根植于具有悠久歷史的中華傳統(tǒng)文化，其內(nèi)層的核心價值依然是中國觀眾共同認(rèn)可的中國特色的核心價值觀；與此同時它又糅合了對于中國觀眾來說相對陌生又新奇的泰國文化，將這兩個不同國家和不同民族的文化進行混合，體現(xiàn)出了《唐人街探案》電影的個性追求。它可以讓觀眾明確、清晰地識別和記住這一電影品牌的個性，并經(jīng)過長期的積淀形成與觀眾相對穩(wěn)定的關(guān)系，保持觀眾對這一品牌的忠誠度，為這一品牌的后續(xù)發(fā)展提供了長久的生命力。

在《唐人街探案》品牌建設(shè)初期，演員和影片本身是其品牌要素打造中最重要的兩個要素。超高人氣明星王寶強和劉昊然組成“偵探二人組”，加上陳赫、小沈陽和肖央三大喜劇明星搭檔的“諧星三人組”，再加上話題明星佟麗婭和潘粵明的加盟客串，這些明星演員是構(gòu)建起《唐人街探案》系列電影品牌的重要因素。而影片自2015年12月31日上映之后，票房和口碑節(jié)節(jié)攀升，最終豆瓣評分7.6分，貓眼評分高達9.0分，過硬的影片質(zhì)量和良好的觀眾口碑成為構(gòu)建起《唐人街探案》系列電影品牌另一個重要的因素。伴隨著《唐人街探案1》以高達8.23億元的票房在商業(yè)市場上取得巨大的成功，“陳思誠導(dǎo)演”也成為這一品牌的一個重要保障和因素。隨后推出的《唐人街探案2》穩(wěn)固保留了王寶強和劉昊然搭檔的“偵探二人組”，確立了這兩大明星成為《唐人街探案》系列電影品牌最重要的演員要素?！坝捌跀⑹轮姓宫F(xiàn)了多種新媒體與數(shù)字技術(shù)手段，突出了融媒體的時代特征，在一定程度上開拓了當(dāng)代電影的創(chuàng)作空間?！北M管《唐人街探案2》在豆瓣電影平臺的評分有所下降，只有6.7分，但高于同時期上映的眾多國產(chǎn)電影，而在貓眼平臺上依然保持了9.0的高分，良好的口碑發(fā)酵使得《唐人街探案2》最終獲得了33.98億元的超高票房。由此，陳思誠導(dǎo)演、王寶強和劉昊然的“偵探二人組”以及《唐人街探案》系列電影這三大要素，構(gòu)建起對觀眾極具吸引力的電影品牌。隨后出品方又在電影的基礎(chǔ)上推出同款網(wǎng)絡(luò)版解謎游戲《偵探筆記》和《唐人街探案》網(wǎng)劇版，實現(xiàn)了從電影到網(wǎng)絡(luò)游戲再到網(wǎng)劇的跨媒介敘事，成為融媒體時代國產(chǎn)原創(chuàng)電影品牌在跨媒介領(lǐng)域成功的典范。

三、《唐人街探案》品牌營銷策略與手段

除了電影品牌的核心設(shè)計與要素打造之外，電影品牌營銷也是品牌構(gòu)建的重要內(nèi)容?？v觀電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史可以看到，一部電影的成功，除了需要高品質(zhì)的內(nèi)容和制作以外，還需要成功的營銷策略，這對提升電影的市場占有率起著十分重要的作用?？梢院敛豢鋸埖卣f，當(dāng)前好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的巨大成功很大程度上來源于成功的電影品牌營銷策略?！短迫私痔桨浮冯娪捌放圃谏虡I(yè)市場上的成功，離不開其完善又精準(zhǔn)的品牌營銷策略。

圖2.電影《一念天堂》劇照

在《唐人街探案》電影品牌建設(shè)的初級階段，也就是2015年推出該系列第一部電影時，其營銷策略和手段主要還是采取常規(guī)電影的宣發(fā)模式，以線下宣傳為主、線上宣傳為輔。在線下宣傳方面，為了制造出話題效果，劇組召開了三場聲勢浩大的新聞發(fā)布會，亦即先在北京火車博物館召開“啟程發(fā)布會”，隨后在上海虹橋機場包下飛機召開“起飛發(fā)布會”，最后又在深圳包下明斯克航母舉行“啟航發(fā)布會”。最后一場發(fā)布會上，導(dǎo)演陳思誠和主演王寶強、劉昊然乘坐直升飛機空降到航母甲板，即便是見慣了大場面的現(xiàn)場記者，也被這霸道的宣傳造勢手段所震驚，制造出極佳的話題效果。此外，劇組還登陸了熱門電視綜藝節(jié)目《快樂大本營》，通過電視向年輕觀眾進行傳播，并最終在北京舉行了規(guī)模宏大的全球發(fā)布會及紅毯首映禮。除了這一系列的線下營銷手段之外，影片的宣發(fā)方還分階段透過網(wǎng)絡(luò)平臺頻繁給受眾輸送海報、音樂、預(yù)告片等宣傳物料。通過線下與線上相結(jié)合的營銷模式和頻繁的宣傳活動，使得《唐人街探案》在上映前就引起了人們極大地關(guān)注，相比同期上映的喜劇片《一念天堂》和懸疑片《索命暹羅之按摩師》，《唐人街探案》可以說是搶占了先機，最終票房高達8.23億元，并以巨大優(yōu)勢成為跨年賀歲檔的票房榜首。

《唐人街探案》第一部在商業(yè)市場上取得巨大成功才使得這一品牌得以確立，由此開發(fā)出第二部和第三部的后續(xù)電影，并且在電影的基礎(chǔ)上開發(fā)出《唐人街探案》系列網(wǎng)劇和同款網(wǎng)絡(luò)游戲，最終構(gòu)建起了龐大的《唐人街探案》電影宇宙?！短迫私痔桨浮菲放平ㄔO(shè)和發(fā)展的這些年，也是國內(nèi)媒介高速融合和發(fā)展的時期，催生了傳統(tǒng)媒體和以微博、微信、短視頻為代表的新興媒體融合互通的融媒體時代，加速推進了國產(chǎn)電影營銷策略和營銷方式的變革。隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速裂變式發(fā)展，尤其是云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，固定單一的電影營銷方式逐漸落伍，電影的營銷方式發(fā)生了新的變化?！短迫私痔桨浮吩谄放茽I銷方面充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，采用了“傳統(tǒng)營銷+新媒體營銷+跨界營銷”的營銷模式，展現(xiàn)出融媒體時代國產(chǎn)電影營銷策略和營銷手段的新特征。

在傳統(tǒng)營銷策略方面，《唐人街探案》推出的第二部，依然沿用了國內(nèi)電影常見的線下新聞發(fā)布會和主創(chuàng)巡回路演活動，先后舉行了“解題發(fā)布會”“嗨翻紐約發(fā)布會”和“首映發(fā)布會”，并在影片即將上映之際開啟了“萬家燈火·情滿唐人街”主題的全國多地路演活動。與此同時，其在線下還針對春運期間踏上歸家旅途的人群推出高鐵桌椅枕片廣告，強化觀眾對《唐人街探案》品牌電影的印象。此外，在傳統(tǒng)的影視媒體領(lǐng)域，除了常規(guī)的影院映前廣告和電梯梯位廣告外，以湖南衛(wèi)視為首的五大衛(wèi)視通過《跨年晚會》《王牌對王牌》《最強大腦》等九檔電視節(jié)目為《唐人街探案2》的上映進行宣傳造勢，這為電影的宣傳起到了推波助瀾的作用。

在新媒體營銷策略方面，利用微博進行“以小博大”的電影營銷方式已經(jīng)成為近些年國產(chǎn)電影營銷的新常態(tài)，通過刷熱搜、上頭條、制造話題、讓參演演員發(fā)微博等方式來提升電影的熱度和話題性，從而達到有效宣傳電影的效果。很顯然，《唐人街探案2》也深諳此道。從2015年新浪微博賬號“唐人街探案”發(fā)布了第一條原創(chuàng)微博，到2018年第二部電影上映前，三年以來該微博號記錄著《唐人街探案》系列電影的“一舉一動”，并積極與主演劉昊然、發(fā)行公司萬達影業(yè)等微博號進行互動，努力提高電影的曝光度。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，新浪微博以“唐人街探案2”為關(guān)鍵詞的微博數(shù)量高達近600萬條，電影的官方微博粉絲數(shù)接近百萬。由此可見，《唐人街探案2》最終取得33.97億元如此顯著的票房成績，與微博營銷與粉絲良好的互動和傳播是分不開的。此外，利用各大視頻網(wǎng)站平臺進行視頻營銷也是《唐人街探案》宣傳的重要手段。除了通過視頻網(wǎng)站發(fā)布預(yù)告片、主題曲MV、拍攝花絮、主創(chuàng)日常記錄等宣傳物料以外，還與騰訊視頻進行深度合作，不僅在騰訊視頻做了官宣和后期宣傳，還讓陳思誠、王寶強和劉昊然等主創(chuàng)人員為騰訊視頻專門做了電影營銷方面的宣傳。而借助于新興的抖音短視頻平臺，將影片主題曲《Happy扭腰》發(fā)布至“唐人街探案”的抖音賬號，使“扭腰舞”在抖音上得到廣泛傳播。同時還以片中角色“唐仁”“秦風(fēng)”“尚小姐”等專門設(shè)立抖音賬號，全面進駐抖音短視頻平臺，也對《唐人街探案》電影品牌營銷起到重要的作用。

在跨界營銷策略方面，《唐人街探案2》在上映前聯(lián)合淘寶、小米、對面APP、三只松鼠、必勝客等不同品牌進行跨界營銷，覆蓋了大眾生活的各個領(lǐng)域。其與必勝客聯(lián)手合作，不僅推出了“新春必勝家宴”，還借助熱點話題以電影為題材打造了“唐人街探案”的專屬套餐。與其他品牌合作則采用授權(quán)推出衍生產(chǎn)品等方式最大限度地進行深度綁定，形成品牌的深度合作。網(wǎng)劇版《唐人街探案》則深度聯(lián)動劇情內(nèi)容，根據(jù)劇中角色林默超強的嗅覺技能，聯(lián)合氣味博物館推出了《唐人街探案》氣味探案定制禮盒，給觀眾帶來更為深入的沉浸式體驗?！短迫私痔桨浮废盗须娪暗母咂狈浚途W(wǎng)劇版的熱門傳播背后，與其成功的營銷策略和手段密切相關(guān)，充分體現(xiàn)了媒介融合時代，電影品牌營銷要把握傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點，利用各種媒體和途徑的優(yōu)勢進行創(chuàng)新性地差異化地營銷尤為必要。

結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合的融媒體時代，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)布局發(fā)生了翻天覆地的變化，國內(nèi)電影市場不斷擴容，資本和利潤不斷攀升，國產(chǎn)電影迎來更多的觀眾，消費群體也在不斷擴大。中國電影產(chǎn)業(yè)這些新局面的出現(xiàn)，充分說明國產(chǎn)電影品牌化發(fā)展已經(jīng)成為一個必然趨勢。然而，在好萊塢電影品牌的有力沖擊下，國產(chǎn)電影品牌的競爭力依然不具有太大優(yōu)勢，這使得中國電影產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)發(fā)展仍有較大的局限。國產(chǎn)電影要在國內(nèi)市場與美國電影相抗衡，甚至要走進全球市場，就必須積極地投入到電影品牌的競爭化戰(zhàn)略當(dāng)中，從電影創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣發(fā)和銷售的各個環(huán)節(jié)進行品牌的把控和調(diào)節(jié)，真正做大、做強國產(chǎn)電影品牌?！短迫私痔桨浮废盗须娪八?gòu)的差異化品牌識別體系，以及在此基礎(chǔ)上所形成的《唐人街探案》電影品牌核心價值，在面對國內(nèi)激烈的電影市場競爭時能迅速擴展自身優(yōu)勢，實現(xiàn)了票房和口碑雙豐收的優(yōu)勢局面，其帶來的成功模式值得國產(chǎn)電影品牌進行深入思考和借鑒。尤其是在融媒體時代，如何充分利用跨媒介敘事思維，創(chuàng)造出融媒體時代獨特的品牌營銷策略，打造出極具受眾黏性的國產(chǎn)電影品牌，是當(dāng)前中國電影產(chǎn)業(yè)拯待繼續(xù)解決的重要議題。

【注釋】

1洪麗娟.媒介品牌管理[M] . 北京：中國廣播電視出版社，2012：6.

2陳旭光，趙立諾. 中國電影品牌化策略——論近年中國電影的品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略[J]. 當(dāng)代電影，2013（05）：05.

3楊曉茹.中國電影品牌定位研究[J]. 當(dāng)代電影，2015（11）：90.

4陳思誠、李金秋、馮斯亮.“我一直想拍一部偵探電影”——《唐人街·探案》導(dǎo)演陳思誠訪談[J]. 當(dāng)代電影，2016（02）：46.

5同4，49.

6陳亦水.《唐人街探案2》: 融媒體時代的“跨文化鏈接”[J]. 電影藝術(shù)，2018（02）：57.