王 薇

（北京信息職業(yè)技術(shù)學院，北京 100015）

一、引言

北京密云新城子鎮(zhèn)巴各莊村位于密云縣新城子鎮(zhèn)西大門，村域面積9.3平方公里，山場10833畝，耕地1418畝，其中果園1300畝，自1998年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后有機蘋果種植已逐步成為主導產(chǎn)業(yè)，蘋果年產(chǎn)量1500噸。依靠得天獨厚的自然地理條件和蘋果種植的悠久歷史，目前形成了以有機蘋果種植為特色的林果業(yè)種植體系；在新城子鎮(zhèn)林業(yè)站和果樹產(chǎn)業(yè)協(xié)會的指導下，于2007年3月成立了“北京巴各莊村有機蘋果合作社”（2008年更名為“北京巴各莊村有機蘋果專業(yè)合作社”），在村黨支部村委會的組織領(lǐng)導下，合作社工作有序推進，2007年、2008年通過了南京國環(huán)認證公司有機轉(zhuǎn)換認證，2009年通過了中國質(zhì)量認證中心有機認證，此后每年都通過了北京五岳華夏管理技術(shù)中心有機認證；經(jīng)過多年的努力，已建成有機蘋果生產(chǎn)基地——云岫園，園區(qū)嚴格執(zhí)行有機操作規(guī)程，使用商標為由新城子鎮(zhèn)果樹產(chǎn)業(yè)協(xié)會授權(quán)的“云岫”商標，由于所生產(chǎn)的果品色美味甜，暢銷縣城及周邊地區(qū)，贏得了當?shù)貜V大消費者的青睞，但其知名度僅局限于北京密云區(qū)，導致農(nóng)民增收受限。因此，需要尋找有效路徑進行營銷推廣，提升其知名度。

根據(jù)中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.01億，短視頻用戶使用率為87.0%，規(guī)模為8.18億，綜合視頻的用戶使用率為77.1%，用戶規(guī)模7.24億。短視頻的市場規(guī)模占比最高，為1302.4億，同比增長178.8%。短視頻已經(jīng)一躍成為時代的寵兒，有較大發(fā)展空間。大量企業(yè)抓準時機，利用短視頻達到品牌宣傳和產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的雙重效果。因此，利用短視頻樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，是當下提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的優(yōu)選路徑。本文在分析北京巴各莊云岫蘋果發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題基礎(chǔ)上，提出利用短視頻助推其品牌的路徑。

二、短視頻推廣的主要形式

短視頻營銷推廣，一方面，讓品牌主借助平臺的影響力使品牌得到了最大程度的曝光；另一方面，也讓品牌主可以更明確地界定目標消費者，與目標消費者更近距離的互動。

利用短視頻來進行營銷推廣，目前常見的方式主要有三種：第一種是自創(chuàng)方式。也就是用戶生成營銷短視頻，用戶自己來上傳與品牌有關(guān)的短視頻。為什么要進行自創(chuàng)呢？一方面，可以是品牌方來發(fā)起的相關(guān)短視頻推廣活動，用戶積極主動的去參與其中；另一方面，用戶對相關(guān)的品牌的短視頻進行模仿。第二種是利用平臺官方推送。企業(yè)可以在各種短視頻推廣平臺上注冊企業(yè)官方賬號，通過定期發(fā)布相關(guān)的短視頻與消費者實現(xiàn)互動溝通，從而實現(xiàn)品牌推廣等目的。第三種是品牌植入。這是通過與短視頻達人進行合作，將品牌進行植入推廣。需要注意的是，無論哪種方式，要想達到品牌傳播效果的最大化，企業(yè)在制定短視頻營銷推廣策略時，一定要努力做到最大限度地提升用戶參與度； 同時在進行品牌推送時，盡力在幾秒鐘的短時間內(nèi)容有效的展示品牌；更好地進行品牌的深入植入。做好以上才能更好地實現(xiàn)品牌短視頻營銷的效果。

三、短視頻品牌推廣的優(yōu)勢

傳統(tǒng)的營銷方式大多是硬性推廣，而新媒體營銷不同，新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，更加有利于取得好的傳播效果。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)讓目標用戶參與到互動的各種活動中，引導目標用戶參與，使得品牌融入消費者互動活動中，利于口碑傳播，這樣就更好的形成一種好的傳播源，使得營銷事半功倍，品牌不斷的擴散。反之如果不能讓消費者參與其中，就不能形成好的病毒營銷載體，新媒體下的營銷讓消費者占據(jù)了主導的地方，形成良好的互動，消費者的主動權(quán)越來越大，對于現(xiàn)代崇尚自我、個性化體驗的現(xiàn)代消費群體主要特色而言，消費者的需求尤其是個性化的消費需求得到了更好的滿足。特別是信息化技術(shù)不斷的發(fā)展下，流量、貸款、資費和終端不再是問題，推動了視頻移動化、視頻社會化以及信息視頻化，使得短視頻營銷更加成為一種新的并且更有效的品牌營銷推廣方式。短視頻營銷給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來許多優(yōu)勢。

1.宣傳靈活和范圍廣

短視頻廣告在網(wǎng)絡平臺上可以根據(jù)需要及時改變廣告內(nèi)容，包括糾錯。這使得管理決策便更能夠及時實施和推廣，短視頻廣告的傳播范圍非常廣泛，不受時間和空間的限制，并且隨著手機越來越智能、人們的使用頻率越來越高，短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)率和轉(zhuǎn)發(fā)平臺也越來越多樣化，一條短視頻可以在多個平臺形成宣傳效應。

2.低成本的高效品牌推廣

短視頻品牌推廣的收費遠低于傳統(tǒng)媒體。利用短視頻平臺進行宣傳可以為客戶節(jié)省更多的成本。短視頻的投資成本與傳統(tǒng)的廣告價格有很大的不同。比如，在電視臺放一部10秒的廣告片，每天至少要投資幾萬甚至幾十萬，與電視廣告等的品牌推廣投資成本相比，短視頻要少得多。一些草根人士可以自己制作創(chuàng)意短片免費上傳。同時，低價格帶來很高的性價比。較之于傳統(tǒng)廣告營銷的大量人力物力精力的投入，短視頻品牌推廣的入駐門檻更低，成本也相對減少。另外，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，可以是企業(yè)，也可以是個人。其內(nèi)容制作、用戶自發(fā)傳播及粉絲維護的成本相對較低。但需要注意的是制作短視頻，一定要具備良好的內(nèi)容創(chuàng)意、堅持輸出原創(chuàng)的決心，才能打造出優(yōu)質(zhì)短視頻，吸引用戶關(guān)注。

3.針對性強，更好實現(xiàn)精準營銷

與其他類型的營銷方式相比較短視頻營銷還具有指向性強這一優(yōu)勢，因為它可以準確找到企業(yè)的目標受眾從而達到精準營銷的目的，使得其比其他傳統(tǒng)媒體營銷方法更為準確。只要觀眾打開網(wǎng)站，就很容易欣賞到視頻，在大腦中形成清晰的印象。有趣的內(nèi)容能夠吸引受眾，受眾的不斷支持、回復、溝通和上傳能夠產(chǎn)生好的內(nèi)容。一通一接的互動方式，從而達到思想共鳴和引發(fā)討論，從而起到一定的宣傳效果。而由于短視頻的受眾通常更容易接受新事物，甚至有興趣模仿它們。因此，用戶很可能會模仿視頻廣告，甚至創(chuàng)造一個新的視頻，它提高了視頻的知名度，從而達到了營銷的目的。

4.靈活互動，溝通方便

短視頻品牌推廣很好地吸取了網(wǎng)絡品牌推廣的優(yōu)點——互動性很強。幾乎所有的短視頻都可以進行單向、雙向甚至多向的互動交流，對于企業(yè)而言，短視頻的這種優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)獲得用戶的反饋信息，從而更有針對性地對自身進行改進；對于用戶而言，他們可以通過與企業(yè)發(fā)布的短視頻進行互動，從而對企業(yè)的品牌進行傳播，或者表達自己的意見和建議。這種互動性使得短視頻能夠快速地傳播，還能使得營銷效果實現(xiàn)有效提升。我們只需要將視頻上傳到短視頻平臺和大型視頻網(wǎng)站上，就可以生成類似的互動意見，并在短時間內(nèi)與用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)。加上短視頻大多是主動觀看，具有較高的關(guān)注度和附著力。

5.效果可跟蹤

利用傳統(tǒng)媒體進行品牌推廣宣傳，很難準確知道到底有多少人收到了信息。短視頻營銷本身就屬于網(wǎng)絡營銷，因此可對短視頻的傳播和營銷效果進行數(shù)據(jù)分析。我們可以統(tǒng)計用戶的停留時間和停留次數(shù)，以及視頻點擊、轉(zhuǎn)載和評論的次數(shù)，以及這些用戶的時間分布和地域分布。這樣就可以借助各種分析工具，更好的幫助客戶群進行清晰分辨，品牌推廣行為收益也能準確計量，有助于企業(yè)正確評價品牌推廣效果，可以更加客觀有效的分析衡量短視頻營銷的具體效果，篩選可以促進銷量增長的短視頻，制定相應策略，給市場營銷方案提供正確的引導。

四、北京巴各莊云岫蘋果品牌推廣存在的問題

北京密云新城子鎮(zhèn)云岫蘋果在品牌推廣上主要存在以下問題：

1.品牌推廣內(nèi)在驅(qū)動力不足，意識比較保守

品牌是由名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個銷售者或某種產(chǎn)品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務相區(qū)別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質(zhì)享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場競爭力。

新城子鎮(zhèn)巴各莊大多數(shù)的農(nóng)戶家里都種植著蘋果，但是他們對于品牌推廣的意識不強，偏于保守，多數(shù)主要依賴熟人或者通過熟人來進行口碑推廣，缺乏對產(chǎn)品品牌自主營銷推廣的主動性，有些還抱著“靠政府”的惰性心理，停滯在依靠政府幫助找銷路的舊思維中。

任何農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎(chǔ)，馳名品牌會給企業(yè)帶來高額利潤；品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，馳名品牌具有強大的競爭力；品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器，品牌能夠提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率；品牌是促進產(chǎn)品擴張，促進貿(mào)易的有力杠桿。

2.忽視視覺設(shè)計，不重視品牌形象塑造

企業(yè)在市場中得以發(fā)展，受到大眾青睞的重要原因就是品牌效應，其在社會大眾心中表現(xiàn)出了獨特的特征，并體現(xiàn)公眾對其的認知程度以及評價。品牌形象與品牌有所差異，但又有密切的關(guān)系，形象是品牌所具有的獨特特點，是品牌個性的體現(xiàn)。而品牌是名稱，是表示，是內(nèi)容，是該品牌與其他品牌之間的差異。大眾在選擇消費時，通常都以品牌為基礎(chǔ)，因此一個企業(yè)的形象大都來自于其品牌的形象體現(xiàn)。俗話說人靠衣裳馬靠鞍，農(nóng)產(chǎn)品也一樣，需要一個高端的品牌形象，才能吸引潛在消費者。

為了進行品牌推廣，村委會為云岫品牌設(shè)計了統(tǒng)一的包裝，但由于考慮成本，大多數(shù)的農(nóng)戶拒絕使用，對于蘋果的包裝更愿意采用便宜的包裝，忽視視覺設(shè)計，不太重視產(chǎn)品和品牌形象的塑造，這樣就容易造成“廉價感”。對于開設(shè)的電商平臺，更多的也只是堆放產(chǎn)品的平臺，產(chǎn)品圖片拍攝和處理質(zhì)量有而不是很好，店鋪裝修效果也不好，視覺體驗效果自然也不好，店鋪“轉(zhuǎn)化”效果也不高。

3.忽視宣傳，品牌知名度低且營銷渠道單一

北京密云新城子鎮(zhèn)巴各莊的云岫蘋果品牌知名度不高，宣傳營銷的手段比較單一，新城子鎮(zhèn)巴各莊云岫牌蘋果很少進行宣傳推廣，現(xiàn)在很多果農(nóng)也選擇其他各種經(jīng)營，蘋果種植銷售反而成了果農(nóng)的副業(yè)， 無法引起重視， 也沒有對消費群體和用戶需求進行深入的挖掘研究， 欠缺品牌打造意識， 無法激發(fā)潛在目標消費者積極消費。在宣傳內(nèi)容上， 多數(shù)國內(nèi)強調(diào)的是蘋果的基本信息， 單一枯燥的信息無法給消費者帶來情感共鳴，從而無法建立起品牌與消費者之間良好的聯(lián)結(jié)關(guān)系， 沒有將品牌轉(zhuǎn)化為消費者內(nèi)心的第一選擇； 更不利于深化顧客體驗感，沒有促使顧客二次宣傳分享回購， 吸引更多消費者， 導致客源流失。

在北京，除了北京密云地區(qū)之外幾乎很少有人知道，品牌知名度非常低。至今很少開展線上銷售，銷售的渠道主要依靠老客戶口碑，加上物流的制約影響，交易形式主要采用主動上門購買或者團隊送貨的形式。

4.缺乏借助互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣的營銷新模式、新手段

由于區(qū)域環(huán)境相對閉塞，大部分種植并且銷售云岫蘋果的是中老年人，這部分人群整體教育文化水平偏低，當?shù)亟?jīng)濟模式單一等因素的制約，使得時代經(jīng)濟的發(fā)展與認知水平脫節(jié)，加上一直受到傳統(tǒng)的營銷模式影響，大多數(shù)用戶都會將蘋果放入冷庫中，拉長銷售周期，慢慢銷售，因此，很多農(nóng)戶品牌推廣意識淡薄，都不積極甚至不愿意借助互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品品牌視覺營銷的新模式、新手段嘗試。

五、基于短視頻的北京巴各莊云岫蘋果品牌推廣策略

1.政府重視引導，積極推進品牌推廣

目前，北京巴各莊云岫蘋果的推廣主要依靠傳統(tǒng)的口碑方式、地方臺公益報道，仍然停留在傳統(tǒng)媒體的品牌推廣形式，并且形式單一。新媒體時代背景下，好的產(chǎn)品應多借助各種新媒體平臺進行推廣，相關(guān)政府部門應給于重視，幫助搭建農(nóng)產(chǎn)品的電子商務平臺，促成產(chǎn)品交易。短視頻是推廣農(nóng)產(chǎn)品最有效的方式之一，應積極利用其推進品牌的推廣。

2.打造視頻內(nèi)容IP，促進品牌推廣

北京巴各莊云岫蘋果有著比較長的歷史發(fā)展，蘋果園的位置的選擇、蘋果的種植、蘋果的口感都有著自己獨特的個性，完全可以將每個點都融合成品牌的組成元素，融入并形成一個個富有感染力的故事，轉(zhuǎn)化成自己的品牌特色，形成內(nèi)容IP化，以此制作成為視頻內(nèi)容，吸引受眾的同時更好的打動受眾，使得視頻能夠持續(xù)分享，增加粉絲的垂直度，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌得到了持續(xù)的傳播，促進品牌推廣。

3.優(yōu)化短視頻制作效果，增強新引力

通過短視頻展示信息一定要注意拍攝的方式及技巧，要不斷的優(yōu)化拍攝質(zhì)量，做到讓受眾通過視頻認識產(chǎn)品，被視頻拍攝的畫面打動。但需要提醒的是，拍攝中一定要呈現(xiàn)給買家真實與可靠的信息，不可挪用盜鏈等方式，以免流失更多的顧客。在進行視頻拍攝中，一定要圍繞產(chǎn)品的特色進行多角度拍攝，綜合并且全面細致的去展示產(chǎn)品，拍攝后一定要進行適度的處理與美化，更好的推進品牌的宣傳推廣。

4.開展各種短視頻營銷活動，增強互動

短視頻本身就具有非常好的互動性，利用短視頻來開展營銷活動就能更好的吸引用戶參與互動，短視頻推廣過程中要讓用戶來表述自己，通過用戶的表述去收集有用的信息，以此不斷的優(yōu)化短視頻推廣，從而形成良性共享，吸引更多精準的用戶群體，從而帶來更加廣泛的傳播。以下給出一些短視頻營銷活動建議：

（1）免費贈送與品嘗。為了更好的進行品牌與產(chǎn)品推廣，可以在短視頻前或者后添加“關(guān)注并領(lǐng)取或免費品嘗產(chǎn)品的相關(guān)活動”等相關(guān)信息，實現(xiàn)引流推廣。

（2）通過各種方式吸引用戶參與互動來進行品牌推廣。例如可以邀請粉絲和客戶通過上傳帶有標簽的視頻參加有獎活動或者宣傳相關(guān)的品牌活動，這也是一個通過短視頻進行品牌推廣、拉近與客戶關(guān)系的好方法。還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊免費領(lǐng)取產(chǎn)品或者是贈送其他相關(guān)商品，產(chǎn)生更多感興趣的人進行轉(zhuǎn)發(fā)集贊，形成流量裂變，達到品牌推廣的效果。但需要注意的是，活動一定要真實，因為，虛假營銷不但無法達到真實推廣獲取大量精準流量的目的，還會讓粉絲更加反感甚至取消關(guān)注。

（3）在短視頻平臺上為客戶解答疑問。分享一些知識，拍攝產(chǎn)品短片為客戶解答疑問，有時候簡短的問答視頻短片就可以快速并有效地解答客戶的疑問。這樣能夠在視頻有限的時間內(nèi)垂直并直觀地展現(xiàn)品牌的專業(yè)性和權(quán)威性，并且有價值的實用信息，也會增加粉絲對品牌的好感度。

5.線上線下融合，推進變現(xiàn)

有很多的企業(yè)重視線上活動卻忽略了線下活動，想運用線上活動來帶領(lǐng)線下活動增加宣傳效果，但現(xiàn)實并不是這樣的，想要企業(yè)品牌得到發(fā)展，就必須要使用線上線下相結(jié)合而并不是只關(guān)注其中一方面。

巴各莊云岫蘋果積極利用短視頻等新媒體方式進行品牌推廣，要將產(chǎn)品電商與實體經(jīng)濟融合，實現(xiàn)了多種網(wǎng)上與網(wǎng)下融合發(fā)展的路徑和創(chuàng)新模式，實現(xiàn)以短視頻平臺為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式。例如通過在秒拍、美拍等多個平臺展現(xiàn)出自己的特色，開淘寶店實現(xiàn)變現(xiàn)。也可以通過抖音短視頻APP的商品分享推廣功能來開啟了短視頻的產(chǎn)品變現(xiàn)之路，在抖音主頁里添加商品鏈接功能，將要分享的商品鏈接添加在櫥窗里，用戶在觀看短視頻的同時，可直接點擊商品鏈接購買，既省去了用戶搜索產(chǎn)品的時間，也增加了產(chǎn)品銷量。