李清華

（東風柳州汽車有限公司，廣西 柳州 515005）

汽車產業(yè)的不斷發(fā)展能夠帶動機械產業(yè)、玻璃產業(yè)、塑膠產業(yè)等相關產業(yè)發(fā)展，同時還會推動服務業(yè)、金融業(yè)、交通業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，對我國綜合國力的提升有重要意義。就目前我國汽車產業(yè)發(fā)展情況而言，現已將發(fā)展中心放在了自主品牌汽車產銷方面，也就需要相關企業(yè)能夠注重我國自主品牌汽車發(fā)展情況，結合汽車產業(yè)發(fā)展需求，采取有效措施對我國自主品牌汽車競爭力進行不斷提升。

一、自主品牌汽車的含義及推動其發(fā)展的重要性

1.自主品牌汽車的含義

目前，我國汽車產業(yè)規(guī)模越來越大，尤其是自主品牌汽車。在此背景下，對其競爭力的討論和分析也越來越多，但是真正對“自主品牌”這一概念的剖析并不多見，大多數人覺得就是“國產車”。其實不然，這種理解過于片面。

從汽車行業(yè)著手分析，“自主”主要是指在知識產權和核心技術方面擁有某品牌，并且對其具有完全掌控的權利，比如能夠掌控其未來發(fā)展的方向等。對于“品牌”，其是指一種具有獨特性的符號或設計，而這種符號或設計與消費者之間有著某種不同尋常的聯系，能夠讓消費者在看到這個品牌時就想到該產品，并且能夠對其產品產生忠誠感[1]。上述“自主”和“品牌”的結合，就是本文所要說的“自主品牌”汽車，而要想在短時間內建立起自主品牌，并不是一件容易的事情，想要提升其在世界舞臺的地位，更是難上加難，因此也就需要相關企業(yè)及人員能夠據此展開深入研究。

2.推動自主品牌汽車發(fā)展的重要性

隨著我國汽車產業(yè)的不斷發(fā)展，推動自主品牌汽車發(fā)展的重要性越來越顯著，具體表現為以下幾點：

（1）自1984年，我國北京汽車制造廠與美國汽車公司合作成立北京吉普公司以后，我國越來越多汽車企業(yè)開始與國外知名汽車企業(yè)建交成立合資企業(yè)。在當時背景下，成立合資企業(yè)是正確選擇，不僅能夠為國人提供更多就業(yè)機會，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀技術人員，同時也能夠推動我國相關產業(yè)的發(fā)展。當進入21世紀，因為我國核心技術較為薄弱，導致我國相關企業(yè)在合資企業(yè)中的地位越來越低，甚至已經喪失主動權，合資方成了主導，進而導致我國經濟發(fā)展受到嚴重影響[2]?；诖?，推動我國自主品牌汽車發(fā)展成了當下汽車企業(yè)首要面臨的挑戰(zhàn)，只有拿出更多高質量的自主品牌汽車才能夠拿回我們的主動權，使得我國成為真正的汽車強國。

（2）對于一個國家而言，要想不斷提升自身的經濟實力，那么必然需要將支柱性的汽車產業(yè)控制權完全掌握在自己手中。基于此，也就需要我國自主品牌汽車競爭實力能夠有效提升，以此加快我國工業(yè)化進程，使得我國整體經濟實力得到提升，進而促使我國的綜合國力能夠得到提升。

二、我國自主品牌汽車發(fā)展現狀

自從我國加入世界貿易組織之后，國民對汽車的消費需求越來越大，加之國外實力雄厚的汽車集團進入我國市場，供給量增加，使得我國汽車消費數量呈現出上升趨勢，同時也帶動了我國自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展。但是，最近幾年我國自主品牌汽車發(fā)展情況并不是很好，自主銷量增速均不及市場平均水平。究其原因，主要表現在以下幾個方面：

第一，廠家內部信心不足，缺乏專業(yè)的營銷實戰(zhàn)經驗豐富的團隊，如讓實際運作過4S店管理，做過經銷商的員工擔任廠家營銷管理的領導層或骨干層。

第二，市場調研多流于參觀視察，無法有效識別區(qū)域市場趨勢和經銷商的難點痛點，無法摸清經銷商實情，缺乏踐行唯實求真精神。

第三，廠家銷量目標簡單劃分，未充分考慮各省市的地區(qū)差異性、銷量差異性、商家實力差異性方面去綜合提出“一商一策的差異化營銷策略、差異化營銷資源分配、差異化駐外營銷團隊配置”等支撐銷量達成的對策因子[3]。

第四，廠家商務政策錢花的多，卻沒有把營銷活動效果最大化，也沒有完全激發(fā)經銷商營銷能力，缺乏有效對標競品差異化政策設置、不熟悉如何激活商家的營銷活動策劃。

第五，缺乏活用商務政策，缺乏對一線銷售顧問的薪酬真實需求洞察和銷量最大化地激活。

第六，缺乏既懂經銷商實體業(yè)務又精管理的駐外營銷隊伍，廠家派駐的純管理的駐外隊伍是無法正確有效理解商家的真實訴求，無法有效銜接廠家管理與商家的需求，實現共贏。

三、提升我國自主品牌汽車競爭實力的策略

基于上述對我國自主品牌汽車發(fā)展現狀分析，要想提升我國自主品牌汽車競爭實力，可從以下幾方面著手：

1.提升自主研發(fā)能力

為了應對我國自主品牌汽車發(fā)展過程中存在的問題，需要相關企業(yè)能夠注重自主研發(fā)能力，要提升自主研發(fā)能力，形成一個完整的研發(fā)體系及流程，為提升我國自主品牌汽車競爭實力提供保障。在此過程中，需要注意以下幾個問題：

（1）增加創(chuàng)新經費投入。在提升自主研發(fā)能力的過程中，需要有大量經費支持，以此確保企業(yè)創(chuàng)新活動順利開展。因此，也就需要增加創(chuàng)新經費投入，用于技術開發(fā)、改造、引進，以及購買設備等。

例如，某汽車集團在確定自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，就需要立即進行創(chuàng)新經費籌集，并將其投入到研發(fā)基地建設和生產基地建設中，為后續(xù)自主品牌研發(fā)與生產提供保障，使我國自主品牌汽車競爭實力得到有效提升[4]。

（2）遵循市場導向的正向開發(fā)技術。在進行自主品牌汽車研發(fā)的過程中，從項目確定之日起，就需要企業(yè)采用高起點的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略，在實際研發(fā)和生產中始終堅持正向開發(fā)原則。

例如，某汽車集團在進行自主品牌汽車研發(fā)的過程中，可在自身研發(fā)成功的基礎上，對同行們的成功開發(fā)流程進行借鑒、分析，以此形成與自身研發(fā)情況相符的整車開發(fā)流程，以及相關的研發(fā)體系化標準，使得我國自主品牌汽車研發(fā)流程、質量控制體系等更加規(guī)范、合理。

（3）布局未來構建自主知識產權體系。針對目前我國自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展情況而言，自主技術在專利授權方面并不完善，專利布局方面也不夠成熟，進而影響到了我國自主品牌汽車的積極發(fā)展?；诖耍簿托枰嚓P企業(yè)能夠布局未來構建自主知識產權體系，以此掌握行業(yè)內的關鍵技術知識產權，使我國自主品牌汽車競爭實力得到大幅度提升[5]。

（4）制定強大的自主制造技術體系。在提升我國自主品牌汽車競爭實力的過程中，研發(fā)能力的提升還需要從制定強大的自主制造技術體系著手，以此確?！白灾髌放破嚒蹦軌蛘嬲龑崿F“自主”。在此過程中，需要相關企業(yè)能夠對行業(yè)內的制造技術體系進行充分了解和分析，以此形成符合我國汽車研發(fā)需求的自主制造技術體系，為促進我國自主品牌汽車的研發(fā)提供保障。

例如，某汽車企業(yè)在制定強大的自主制造技術體系過程中，可對精益管理、生產方式等進行整合，并融合我國的思維智慧和文化特征，對自主品牌汽車的生產、物流及裝配方式進行不斷優(yōu)化，最終形成低成本、高品質、高效率的自主品牌汽車生產方式[6]。

2.提升自主品牌塑造能力

目前，我國自主品牌汽車的研發(fā)能力在逐步提升，其在制造工藝水平方面與國際品牌汽車制造工藝水準之間的差距越來越小，但是其在品牌溢價能力上還存在一些問題有待解決，因此也就需要相關企業(yè)能夠注重我國自主品牌的塑造能力，要對其進行不斷增強，以此使得我國自主品牌汽車的溢價能力得到提升，進一步拉近與國際品牌汽車之間的差距。在此過程中，需要相關企業(yè)注重以下幾個問題：

（1）創(chuàng)建比肩世界級品牌品質的理念。我國相關汽車企業(yè)在自主品牌研發(fā)的過程中，會與其他企業(yè)、集團進行合資合作，可積累更多的與汽車設計、制造、質量控制，以及研發(fā)管理等相關的經驗，同時也會聚集一群優(yōu)質工作人員。在此基礎上，要想促使我國自主品牌汽車競爭實力得到進一步提升，那么還需要創(chuàng)建比肩世界級品牌品質理念，要能夠以世界級的標準對所生產的汽車進行嚴格把控和管理，以此打造出符合客戶需求的世界級品質的自主品牌汽車，而這一突破將使得我國自主品牌汽車的競爭實力得到再度提升[7]。

（2）制定著眼世界的品牌推廣計劃。為了提升我國自主品牌汽車競爭實力，在自主品牌塑造的過程中，還需要一些剛開始起步的汽車企業(yè)能夠明確自身的定位，要在起步之初就將自身定位在世界級水準上，要制定著眼世界的品牌推廣計劃，確保國內和國際這兩條線路同行。

例如，某汽車集團在謀劃自主品牌建設的過程中，決定走中高端產品路線，并以合資品牌出道。在此過程中，始終秉承“為家人造好車，讓世界充滿愛”的品牌理念，在起步之初就與世界同步；在實際研發(fā)中，始終堅持國際汽車研發(fā)和生產品質，在全球研發(fā)網、中國汽車生產方式的支持下，以及國內領先、國際先進的全球供應體系協助下，不管是汽車品質，還是其安全性等，都得到了大幅度提升，使得自主品牌汽車出現世界。另外，進行汽車品牌推廣的過程中，國內主要是通過車展、贊助運動會等方式，打響在國內的知名度；在國際舞臺上，主要是通過參加各項國際活動來提升知名度[8]。

3.提升自主品牌汽車銷售能力

在提升我國自主品牌汽車競爭實力的過程中，除了需要從上述兩方面著手外，還需要從自主品牌汽車銷售能力著手，通過提升我國自主品牌汽車銷售量，使得我國自主品牌汽車被更多人熟知、認可，以此確保在寬廣的世界舞臺上占有一席之地。在此過程中，需要注意以下幾個問題：

（1）明確汽車銷售管理部門的工作定位。首先，需要正確理解營銷的根本，要堅持“為客戶創(chuàng)造價值，滿足客戶需求”的銷售原則，明白自主品牌汽車銷售部正是實現為自主品牌汽車客戶創(chuàng)造價值，滿足客戶需求的重要途徑。其次，需要制定并達成營銷目標，也就是要從“汽車行業(yè)現狀及未來趨勢預判、現有汽車產品競爭力及未來產品規(guī)劃、經銷商營銷能力及營銷模式競爭力、競品現有表現及未來發(fā)展動態(tài)”等維度與公司相關的市場研究部、品牌傳播部、渠道支持部、營銷支持部、品牌傳播等橫向部門進行“三上三下”有效溝通，制定合理的目標，符合“SMART（具體的、可衡量、可接受、可實現、有期限）及籃球架原理（跳一跳能夠得看的高度）”[9]。第三，采用有效的目標管理與控制手段，不僅要建立“月度銷量目標、車型目標、分區(qū)域省份目標、分商家店面目標”4層級目標，同時還需要及時掌握數據動態(tài)變化趨勢，并建立信息化動態(tài)監(jiān)控分析模型，為營銷策略制定提供支撐，同時掌握數據多維度分析能力與敏感性。第四，聚焦目標市場客戶，也就是要對現有客戶畫像進行重點分析，及時準確掌握產品與真實客戶的有效匹配性，確?！吧虅照?、營銷專案、促銷政策、營銷市場活動”與保客或潛客交集度高度吻合，從源頭上吸引目標市場客戶，促進銷量目標達成。第五，要確保精細化品系牽動，不僅需要以月度或季度銷量目標達成為出發(fā)點，從“商務政策、庫存結構、廣宣支持、營銷專案、渠道、區(qū)域、商家、線上、線下（展廳）”9大維度出發(fā)，通過數據分析得出現有條件能達成的銷量數據，以及離目標的差異，同時還需要針對差異的銷量，制定“差異化銷量提升的專項方案”，實現“常規(guī)營銷工作銷量目標”和“專項營銷工作銷量目標”精細化管理[10]。除此以外，還可利用PDCA管理工具，每月滾動管理，方案策略去偽求真，追求營銷動作符合市場需求。

（2）不斷突破自主品牌汽車銷量。在突破自主品牌汽車銷售的過程中，首先需要恢復公司、內部員工、駐外隊伍及經銷商對汽車營銷事業(yè)的信心，要使大家始終保持干事創(chuàng)業(yè)的激情，增進戰(zhàn)略自信，一張藍圖繪到底，也要有強烈的危機感，如履薄冰，要壓實工作責任，強化工作措施，要從營銷隊伍、營銷理念、營銷思路、營銷動作等多維度深入挖掘文化基因，積累沉淀，形成公司特有的文化基因，烙印在每一位公司銷售員工的心里，時刻銘記營銷隊伍的工作使命，在營銷的關鍵轉型期，激勵廣大員工重拾信心，勵志前行，全力以赴，堅持目標不變，力度不減，干勁不松，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求高質量達成公司全年目標。其次，對于一個企業(yè)而言，其成功20%取決于策略，80%取決于執(zhí)行?；诖?，也就需要汽車企業(yè)能夠注重這一問題，要能夠明確經銷商的地位，明白其是汽車廠家崛起的最強執(zhí)行者，要能夠摸清經銷商實情，深切體會經銷商難點痛點，商之所望，政之所向，是營銷工作做好的基本功，營銷策略的領導者一定要跑遍所有經銷商，以此奠定營銷目標達成基石[11]。再次，要依據不同地區(qū)的汽車發(fā)展情況，構建銷量目標的達成策略規(guī)劃。只有對比標桿，解決痛點，改變策略，激活內動力，廠商銷量和盈利才能夠在原基礎上提升10%～20%。除此以外，還需要外對標，內增力，確保銷售顧問穩(wěn)定率能夠達到90%，進而使得廠商銷量和盈利在原基礎上再度提升5%～10%。最后，要打造一支“懂業(yè)務、精管理的高效能”營銷精英，為營銷目標達成提供情報支撐。在此過程中，需要駐外營銷精英區(qū)分“誰勝于溝通，誰勝于財務、誰勝于執(zhí)行，實干驗真才”，商家對人才的需求要匹配到崗，保障廠家決策獲得最精準的經銷商銷售能力信息。比如，在駐外人員指標體系中試點導入“經銷商銷量預測達成率90%～100%、銷量偏差率10%～15%”2個指標目標，以此牽引“懂經銷商業(yè)務”，支撐廠家月度銷量目標和有效政策落地[12]。

四、結語

汽車產業(yè)作為我國經濟支柱型產業(yè)，其發(fā)展與我國社會經濟發(fā)展具有密切聯系，尤其是我國自主品牌汽車的發(fā)展?；诖耍簿托枰嚓P企業(yè)及領導人員能夠注重我國自主品牌汽車發(fā)展情況，結合當前自主品牌汽車發(fā)展過程中出現的問題，對提升我國自主品牌汽車競爭實力的策略進行探究，在促使我國成為汽車強國的同時，使我國在國際舞臺上的地位得到顯著提升。