李 寶 范亞寧 王瀟曼 郭 沖

（1.沈陽航空航天大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110136；2.沈陽航空航天大學(xué)人工智能學(xué)院，遼寧 沈陽 110136）

一、前言

短視頻一般指互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時長不超過5分鐘的視頻內(nèi)容，由于消費門檻很低、交互設(shè)計較為簡單、內(nèi)容具有輕松有趣的特點，在2017年迎來了徹底爆發(fā)，成為行業(yè)爆點?？焓?、抖音、B站位居“90后”網(wǎng)民最愛前三甲。

2020年10月《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶數(shù)量超過9億，看短視頻的人數(shù)占新增用戶的15.2%，網(wǎng)上看影視劇、綜藝的占比7.9%，看直播的0.7%，網(wǎng)上聽書或網(wǎng)絡(luò)電臺的占比0.1%。短視頻成為了第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，僅次于即時通信。短視頻用戶數(shù)量達8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。大多數(shù)人都喜愛用短視頻來記載生活，增加自己的粉絲量以及曝光率。目前國內(nèi)很多短視頻APP均采用UGC模式，以抖音為例，抖音短視頻包括了交際、音樂表演以及直播帶貨等眾多領(lǐng)域，并充分應(yīng)用明星效應(yīng)來帶動用戶，使得用戶增加了體驗感，與此同時也起到了營銷作用，因此受到大眾的青睞。2017年上半年，抖音通過音樂社交短視頻迅速占領(lǐng)市場。那么，抖音是如何領(lǐng)先于短視頻市場的呢？以下經(jīng)過剖析抖音APP的營銷策略，以期對其余短視頻行業(yè)的營銷策略提供有價值的參考。

二、抖音短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

抖音是一款致力于拍攝發(fā)布15秒/60秒音樂創(chuàng)意短視頻為主的移動社交軟件，借助今日頭條的流量，自2016年9月26日上線以來，僅僅兩年時間，日播放量已經(jīng)突破10億。2017年9月26日之后抖音進入成長期，在積累大量用戶后，由于用戶素質(zhì)的多元性，經(jīng)常出現(xiàn)惡俗無趣的視頻和評論，因此抖音加強了舉報和評論功能，上線了反沉迷系統(tǒng)，并邀請各界代表研究擬訂《抖音社區(qū)公約》。此外抖音還發(fā)布了海外版本，如韓版、國際版、日版等吸引了很多海外用戶。抖音徹底火爆全國是在2018年春節(jié)期間，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音在春節(jié)期間增長了近3000萬下載量，超越了西瓜視頻等其他同類型軟件視頻，日活躍量最高達到了6646萬。抖音目前國內(nèi)月度活躍用戶大部分是年輕人群，抖音在全球覆蓋了超過150個國家和地區(qū)。抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》從用戶表達、內(nèi)容價值等多個維度，展現(xiàn)了過去一年抖音的變化。報告披露，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。

三、抖音營銷策略優(yōu)勢分析

1.抖音廣告營銷策略的優(yōu)點

運用明星效應(yīng)。經(jīng)過考察能夠發(fā)現(xiàn)不同的人關(guān)于廣告有不同的認識，同時考察發(fā)現(xiàn)抖音用戶趨于年輕化，在明星效應(yīng)的帶動下，如今有越來越多明星代言的廣告呈現(xiàn)。張?zhí)鞇墼l(fā)布了一條“用腳脫衛(wèi)衣”的抖音視頻，第二天此話題的熱搜指數(shù)就上升到了3000多，并在之后的一個月內(nèi)越來越多的女性進行模仿。如今抖音短視頻團隊也是主推明星效應(yīng)，用戶只需打開APP，就能看到明星玩抖音的短視頻，所以明星效應(yīng)給抖音帶來了很大的幫助。

廣闊的多領(lǐng)域融合。抖音短視頻交融了新聞、社交、電商等多范疇平臺。根據(jù)國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)表明，有79%的用戶會利用抖音短視頻獲取實時資訊，有88%的用戶會運用抖音短視頻社交，有41%的用戶會在抖音短視頻APP上購物。抖音并不是最先做配景音樂的短視頻平臺，但卻是做得最好的一個。用戶能夠按照個人的需求去選擇音樂，還可以將搜不到的歌曲鏈接復(fù)制到搜查欄中檢索，將本人喜愛的音樂加入原創(chuàng)視頻中，附加上特效運用。抖音還有另一大特點就是借助UGC模式，如果你有創(chuàng)意和想法，就能經(jīng)過優(yōu)質(zhì)視頻將來源于生活中的點滴拍攝出來，與更多的人分享。此外，抖音短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，視頻內(nèi)容中美妝類、教育類、娛樂類、美景類、運動類、服飾類等這些都受到廣大用戶的青睞，合乎時代潮流。

2.抖音產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)點

優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。抖音視頻的上傳者與觀看者都有一定知識水平，視頻內(nèi)容也是正能量為主。大部分用戶由于各自的喜好而相識，在平臺上共同分享自己所感興趣的事物，從而建造良好的人際關(guān)系，抖音社區(qū)因而變得更具有粘性，抖音按照用戶瀏覽的視頻類型，聯(lián)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，推送給用戶其感興趣的內(nèi)容，這樣使得用戶對自己喜愛的內(nèi)容上癮。視頻中休閑生活類、戶外旅游類、廣告營銷類、微電影類、美食類、文娛表演類等這些內(nèi)容深受用戶青睞，讓大多數(shù)用戶加入到抖音短視頻中。抖音以個性化音樂為主體，構(gòu)成獨特的抖音“曲庫”，配上個性化的視頻內(nèi)容，加強用戶的體驗。還有一些短視頻可以引起用戶的強烈共鳴，比方產(chǎn)品推銷視頻，吸引用戶眼球，增加該產(chǎn)品的銷售量。

產(chǎn)品精準定位。抖音具有多數(shù)的年輕用戶。在一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，18歲以下及19歲～35歲占總?cè)藬?shù)的84.61%，占到了受訪者總數(shù)的4/5以上；49歲以上的人數(shù)最少，僅有兩例，主體是“95后”與“00后”，說明抖音的使用者大多偏向年輕化。抖音獨特的音樂以及各種“鬼畜”特效都是這些年輕群體青睞的元素，這群龐大的年輕隊伍，為抖音將來的方向奠定了用戶基礎(chǔ)。他們非常重視個人形象，敢于嘗試，敢于應(yīng)戰(zhàn)，樂于接納新鮮事物，而抖音很好地給予他們一個自我展現(xiàn)的平臺。根據(jù)統(tǒng)計顯示，抖音視頻產(chǎn)品內(nèi)容有著精準的定位，其中女性大多對護膚化妝、服飾背包、日用百貨關(guān)注度高，而男性則對戶外運動更感興趣。

準確駕馭受眾心理?，F(xiàn)如今，人們越來越喜愛碎片化瀏覽形式，“短”的特點越來越適應(yīng)現(xiàn)代人隨時隨地的閱讀習(xí)慣。用戶群體看完一個視頻后自動轉(zhuǎn)入下一個視頻，如果用戶對視頻內(nèi)容不感興趣也可以及時切換，減少等候的時間。通過對抖音短視頻內(nèi)容描述認同度的統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)對“視頻內(nèi)容創(chuàng)造滿滿，激發(fā)好奇心”和“人人可以模仿”兩個問題的認可度達到67.84%，這充分說明抖音視頻的內(nèi)容準確地駕馭了受眾心理，不僅可以進行模仿，而且能夠根據(jù)短視頻內(nèi)容進行再創(chuàng)作，受到用戶的認可。

3.抖音宣傳營銷策略的優(yōu)點

結(jié)合營銷渠道。碎片化是移動網(wǎng)絡(luò)時代的重要特色，抖音抓住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，聯(lián)合多種新媒體營銷渠道，增強與用戶的互動。

嚴格監(jiān)管內(nèi)容。新媒體營銷成為主流的同時也愈加出現(xiàn)很多問題，如為了獲取利益而售賣假貨或傳遞不良音訊。抖音短視頻也曾發(fā)生過出售假貨的視頻，其第一時間進行查封賬號，制定了嚴厲的審核制度。抖音廣告質(zhì)量的監(jiān)督做得比較嚴格，正是在這樣嚴厲的監(jiān)管下，抖音才營造了優(yōu)于其他視頻的良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

傳達的靈活性。抖音的傳達廣告分為硬性廣告和軟性廣告兩種。硬性廣告具備傳達速度快、“殺傷力”強的特點，于是抖音在網(wǎng)絡(luò)上展開了傳達功勢，好比在打開手機APP時會彈出大概五秒的抖音廣告頁面。雖然有調(diào)查表明有34.2%的人會不信任這類廣告，但仍有52.5%的用戶會因此下載抖音。軟性廣告就是將產(chǎn)品的一些信息與媒介交融，在抖音中最典型的是明星在微博上用帶有抖音的標識發(fā)布視頻。

四、抖音營銷策略現(xiàn)存問題

1.內(nèi)容效仿

利用大數(shù)據(jù)的推送，抖音用戶只要對視頻點贊、關(guān)注，以后就會推送相類似的視頻，雖然抖音短視頻在內(nèi)容上做到了準確營銷，但是長此以往，單一的內(nèi)容形式會減少視頻的創(chuàng)新力。其中上班族利用碎片化來使用抖音，如果視頻重復(fù)就失去了觀看樂趣，而對于大學(xué)生更多的是追求新鮮感，內(nèi)容效仿會極大降低學(xué)生興趣，從而縮小了用戶量。

2.廣告繁多

調(diào)查表明，抖音成立初期大約10條短視頻中會有1條廣告，現(xiàn)在大概10條短視頻中會有3～4條廣告，這讓抖音用戶在線時長遠不如以前。2017年用戶平均在線時長可達76分鐘，但到2018年上旬，用戶平均在線時間減少到20.27分鐘。大批的投放廣告在擴充受眾、添加用戶的同時也會帶來一些問題，根本原因是人們在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下不愿意反復(fù)接受同一信息。抖音創(chuàng)建初是為年輕人提供附加音樂的社交平臺，但隨著營銷的多元化，越來越多的廣告商加入，引起人們的惡感，大大降低了用戶體驗。

3.娛樂化

抖音內(nèi)容表現(xiàn)形式相對簡單，常常利用“連續(xù)劇”形式表明主題，或者利用“文娛話題”的方法展現(xiàn)，導(dǎo)致娛樂化現(xiàn)象嚴重，給抖音的發(fā)展帶來嚴峻挑戰(zhàn)。通過網(wǎng)上查閱發(fā)現(xiàn)抖音出現(xiàn)內(nèi)容低俗化的現(xiàn)象，抖音達人發(fā)布視頻后，平臺會經(jīng)過運營吸引用戶效仿，大批的短視頻都以搞笑的方式呈現(xiàn)，缺乏多元化的視頻內(nèi)容，造成了用戶的審美疲勞，其中有些內(nèi)容低俗，甚至觸犯法律。

五、抖音營銷策略改進建議

1.提升內(nèi)容質(zhì)量

抖音短視頻需要重視視頻營銷的內(nèi)容，提高視頻內(nèi)容品質(zhì)與評論質(zhì)量，展現(xiàn)出正確的價值觀。一方面，為打造優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，需要加強與用戶的互動和銜接；另一方面，為防止企業(yè)用低俗惡趣的視頻來得到用戶的關(guān)注，需要更加重視短視頻劇情的編寫、鏡頭的切換和渲染，提高視頻的創(chuàng)新性和優(yōu)質(zhì)性。

2.簡化廣告宣傳

用戶主要是希望借助觀看短視頻來消遣娛樂，廣告太多會影響用戶的情緒。抖音視頻應(yīng)該挖掘用戶容易接受的廣告類型進行設(shè)計與宣傳，減少播放硬性廣告的頻次，從而達到精簡廣告的目標。

3.發(fā)揮把關(guān)人作用

抖音APP隨著用戶數(shù)量的增長，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)差別逐漸擴大。因而，抖音短視頻內(nèi)容應(yīng)該添加把關(guān)人角色，對用戶上傳的內(nèi)容進行審核、監(jiān)制，過濾掉違反核心價值觀的視頻，從源頭上根絕惡俗化現(xiàn)象，從而營建良好和綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

六、短視頻行業(yè)的改進建議

1.規(guī)范管理

為處理抖音視頻內(nèi)容的泛娛樂化、同質(zhì)化等問題，在運營過程中，應(yīng)對所有用戶發(fā)布視頻進行嚴格監(jiān)控，避免不良信息的出現(xiàn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，規(guī)范管理短視頻行業(yè)。在抖音上針對當下出現(xiàn)的所有網(wǎng)絡(luò)問題，監(jiān)管部門迫切需要制定出一套管理條例，杜絕低俗信息、輿論的興起。此外，還需要對商家開辦的短視頻網(wǎng)站和軟件制定一系列審批條例，使短視頻行業(yè)的發(fā)展有法可依，有章可循。合理設(shè)計智能推送程序，優(yōu)先引薦正能量內(nèi)容以及未成年人維護機制的建設(shè)。

短視頻平臺該當實行版權(quán)保護責任義務(wù)，不得未經(jīng)受權(quán)自行剪輯、改編電影電視劇等各類廣播電視作品，以此加強對短視頻公司及行業(yè)的監(jiān)管力度。短視頻平臺該當積極引入主流新聞媒體和黨政軍機關(guān)集體等機構(gòu)開設(shè)賬戶，提高正面優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容供應(yīng)，平臺上播出的一切短視頻均在審核后方可播出。平臺該當依據(jù)其業(yè)務(wù)規(guī)模，同步建設(shè)業(yè)務(wù)能力強、政治素質(zhì)高的審核員隊伍。

2.娛樂內(nèi)容多樣化

多數(shù)學(xué)生以及上班族喜歡追尋新鮮感，大部分短視頻軟件都是通過大數(shù)據(jù)分析用戶的喜好、興趣，推薦給他們喜歡的內(nèi)容，然而長時間觀看雷同的內(nèi)容很容易導(dǎo)致用戶審美疲勞，因此大數(shù)據(jù)分析應(yīng)該適度穿插很多不同種類的娛樂信息，豐富人們的觀看體驗。

3.廣告營銷合理化

短視頻行業(yè)作為碎片化信息交互的平臺，其本身具有相當高的宣傳作用，因此會有不同的廣告商秉承著盈利的理念接踵而至，短視頻軟件插入廣告無可厚非，但也需要適度應(yīng)用。廣告的種類、時長、數(shù)量都是短視頻公司抓住用戶、發(fā)揮其信息交流作用的重要考慮對象，是短視頻行業(yè)不斷發(fā)展的一大動力。

4.舉辦產(chǎn)品品牌活動

短視頻行業(yè)能夠創(chuàng)辦與產(chǎn)品品牌有關(guān)的主題性活動，如設(shè)置等級獎項，創(chuàng)辦投稿有獎、轉(zhuǎn)發(fā)有獎等活動，吸引大量用戶來點贊和模仿視頻。還能夠組織主題性短視頻征集活動，讓用戶拍攝和企業(yè)品牌有關(guān)的短視頻并上傳到抖音平臺，有意識地引導(dǎo)熱門話題，這樣不但可以起到擴展傳達的作用，還可以構(gòu)建和用戶良好互動的成果。

5.增強粉絲黏性

粉絲黏性是建立在粉絲滿意度基礎(chǔ)上的，即粉絲滿意度越高，忠誠度越高，黏性也就越大。短視頻行業(yè)要第一時間熟悉粉絲的反饋，建議設(shè)立專門團隊審查用戶的評論，及時刪除負面評論，置頂官方留言，保存有意義的留言，增進粉絲對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認同感。

七、結(jié)語

將來的短視頻行業(yè)發(fā)展會逐步規(guī)范化，可能會結(jié)束單打獨斗的場面，而轉(zhuǎn)入多方聯(lián)盟的競爭格局。在這個新時代，不論是同業(yè)聯(lián)盟還是異業(yè)結(jié)盟，都將越來越遍及。怎樣與競爭對手進行差異化定位，怎樣在求同中存異，怎樣在競爭協(xié)作中達到共贏等問題都將會愈來愈重要。

各個短視頻公司應(yīng)用適宜自身的運營方式來發(fā)展提升自己。創(chuàng)新是最核心的競爭力，我們應(yīng)該將大部分精力投入在業(yè)務(wù)的開展上，建設(shè)自己的企業(yè)規(guī)模，擴大經(jīng)濟效益，才能不斷前進。與此同時還需要順應(yīng)消費者的心理，提供細致入微的服務(wù)。