文｜曾瀚漪

企業(yè)文化是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)精神，塑造企業(yè)意識形態(tài)的工作。其需要充分利用企業(yè)客觀環(huán)境展開宣傳之外，還需要面對新媒體時代，能夠綜合利用微信公眾平臺、博客、微博、騰訊QQ 空間、新聞網(wǎng)、快手等來進行內(nèi)外宣傳，以傳達企業(yè)價值觀，塑造企業(yè)新形象。本論文針對企業(yè)文化新媒體應(yīng)用策略展開分析，認為媒體組合利用以及內(nèi)容的一致性是需要遵守的根本原則。

企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)過了長期發(fā)展逐漸沉淀下來的組織制度、行為規(guī)范、企業(yè)精神、文化環(huán)境、文化觀念等綜合體，其中價值觀念是核心。其以意識形態(tài)為最大特征，故此對媒體宣傳具有很高的要求，對媒介選用有著一定的標準。特別是在新媒體時代，如何使微信公眾平臺、微博、博客等得到組合利用，發(fā)揮出最大的宣傳合力，是現(xiàn)代企業(yè)需要考慮的問題。

一、新媒體應(yīng)用對于企業(yè)文化宣傳的重要性

隨著時代發(fā)展人們的閱讀習慣發(fā)生了很大變化，獲得信息的途徑也明顯增多。通過互聯(lián)網(wǎng)的各類平臺實現(xiàn)碎片化閱讀，這是我國九億人口都已經(jīng)習慣了的事情。而企業(yè)文化宣傳是對內(nèi)對外的宣傳，是將企業(yè)主張、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)價值觀等傳輸?shù)绞鼙姷男闹?，使其形成共鳴的過程。故此，需要對接大眾的閱讀習慣，并找到大眾點擊率、注目率最高的媒體，使得有限的媒體投入獲得最大的曝光率。

新媒體對于企業(yè)文化宣傳來說，其首先擁有龐大的閱讀以及使用群體，例如微信當中的“朋友圈”便具有快速擴散的作用，能夠讓良好的企業(yè)文化燃爆朋友圈，以病毒式傳播讓人了解企業(yè)；其次，新媒體傳播是全民傳播締造者，可以實現(xiàn)不同新媒體交互，讓傳播者和接受者充分互動，無形中可以讓企業(yè)文化宣傳的作用擴大化，這一點是傳統(tǒng)電視、報紙、雜志、廣播所不具備的；再次，新媒體利用對于企業(yè)員工參與企業(yè)文化建設(shè)的積極性獲得提升，使得企業(yè)文化不再是陽春白雪高高在上，而是讓其變得更加具體實際，能夠轉(zhuǎn)化為具體的活動和行為，驅(qū)動企業(yè)不斷向前發(fā)展。

二、現(xiàn)階段企業(yè)文化宣傳中新媒體使用現(xiàn)狀

（一）新媒體選用少，后臺服務(wù)滯后

大部分石油企業(yè)都擁有較強的經(jīng)濟實力，甚至于在某一地域具有壟斷經(jīng)營的態(tài)勢。因此石油企業(yè)都非常重視新聞宣傳，通過新聞這種形式來傳達企業(yè)理念，塑造出“踏實肯干、求實創(chuàng)新”的企業(yè)形象，故此其更加青睞傳統(tǒng)新聞媒體，例如電視新聞頻道、廣播新聞頻道、專業(yè)雜志以及報紙新聞。在新時代下，石油企業(yè)也開始接受新媒體，先后開辟了官網(wǎng)、微信公眾號，通過二者來宣傳企業(yè)新聞、企業(yè)動態(tài)?？傮w利用的新媒體種類并不多，宣傳合作上首選大品牌互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺，例如新浪、搜狐等。開辟的官網(wǎng)、微信兩個新媒體和讀者的互動較差，這無形中影響到了其企業(yè)文化理念擴散。

（二）宣傳內(nèi)容單一，內(nèi)部參與不足

石油企業(yè)在新媒體的企業(yè)文化宣傳上，大部分都是新聞文體，這和現(xiàn)如今人們閱讀多元化的現(xiàn)狀產(chǎn)生了矛盾。一般來說，如今讀者對于超過千字的新聞都缺乏閱讀興趣，除非內(nèi)容和自己有著很密切關(guān)聯(lián)。石油企業(yè)的企業(yè)新聞屬于行業(yè)新聞，其和社會大眾的聯(lián)系性差，只有石油產(chǎn)業(yè)有關(guān)的人士會持續(xù)關(guān)注石油企業(yè)動向。即企業(yè)文化宣傳的企業(yè)新聞文體的受眾少，這對于企業(yè)文化的宣傳形成了阻礙。另外，石油企業(yè)在文化建設(shè)上和企業(yè)職工的溝通不足，沒有面對職工進行十分詳細的調(diào)查，去了解職工個人價值觀水平、道德水準、對企業(yè)文化的需求，導致職工在企業(yè)文化建設(shè)上參與度低。職工對企業(yè)文化的了解不足，使得企業(yè)文化具有的精神統(tǒng)領(lǐng)作用降低，難以實現(xiàn)價值觀統(tǒng)一。

（三）創(chuàng)新組合不足，缺乏對外溝通

石油企業(yè)在新媒體的綜合利用上水平較低，除官網(wǎng)、微信、新聞網(wǎng)站之外，缺乏博客、微博、騰訊企業(yè)號等自媒體的融合，沒有形成非常緊密的融媒體利用方案。在對外聯(lián)絡(luò)上，因為宣傳內(nèi)容的局限，導致溝通水平低，難以喚起社會大眾對企業(yè)的認可。這是因為我國石油企業(yè)的公益性行為少，而且缺乏具體的媒體策劃，因此，只有綜合利用好新媒體并搞好策劃才能夠使得公益活動形成巨大影響，從而讓社會進一步認識企業(yè)、了解企業(yè)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的價值觀形成共鳴。

（四）缺乏專業(yè)人才，工作效率較低

人才是企業(yè)發(fā)展不可或缺的第一資源。石油企業(yè)的企業(yè)文化宣傳工作中缺乏懂得新媒體技術(shù)、現(xiàn)代策劃方法、高效溝通技術(shù)的全能型人才。導致媒體組合水平低、隊伍管理效率差，不能確保媒體宣傳持續(xù)創(chuàng)新，拿捏不準內(nèi)部職工心理、社會大眾需求，導致企業(yè)文化宣傳效果不佳。

三、提升企業(yè)文化宣傳中新媒體應(yīng)用水平的策略

（一）了解受眾情況，做好細節(jié)工作

首先，石油企業(yè)需要融入大數(shù)據(jù)技術(shù)來對內(nèi)部職工和外部社會受眾的閱讀習慣、閱讀喜好、媒體選擇等展開分析。將被調(diào)查者廣泛使用的媒體納入到宣傳媒體陣營里。從目前社會總體情況觀察，微信是必選的，因為近乎每個人的手機都有該軟件。其次，鑒于目前短視頻的影響力，建議將快手、抖音等直播作為宣傳工具，可以快速切入受眾，提高企業(yè)知名度。2020 年7 月4 日，中國石化遼寧石油分公司和大連凱洋集團合作走進快手直播間，在短短半個小時時間里銷售了120 噸盤錦大米。這樣的跨界合作，使得該石油分公司知名度上漲。由此可見，石油企業(yè)要打破固有形象，利用受眾廣泛參與的宣傳平臺進行宣傳是十分有效的方式，是企業(yè)文化宣傳上的主動出擊。誠然，這其中需要做好細節(jié)工作，要耐心積極地和受眾互動，在互動中傳達企業(yè)文化觀念，保證觀念的正確性、積極性，不得和社會主流觀念抵觸，要為社會和諧穩(wěn)定做出貢獻。

（二）豐富宣傳內(nèi)容，促進內(nèi)部參與

首先，打破新聞稿子的單一模式，在內(nèi)部文化宣傳上引導職工參與，可以通過快板、相聲、散文、詩歌、視頻等來豐富文體文藝形式，活躍企業(yè)文化氛圍。號召內(nèi)部職工積極投稿，并設(shè)定獎項，對積極參與者進行激勵。其次，積極鼓勵內(nèi)部職工通過微信朋友圈擴散企業(yè)文化，讓更多人認識企業(yè)了解企業(yè)，并接受企業(yè)的文化精神。并需要有人專門來負責內(nèi)容更新，除了企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)動態(tài)之外，還可以對接讀者需要推送一些有創(chuàng)意的視頻和文案，豐富內(nèi)容形式。接受內(nèi)部職工的意見，積極調(diào)整形式和內(nèi)容。再次，在新媒體平臺開展“石油家庭”“環(huán)保家庭”等有關(guān)內(nèi)部投票活動，引導內(nèi)部職工積極參與，并能夠讓親朋好友投票，以這樣的形式擴散活動，提升企業(yè)的社會知名度和美譽度，主要是通過這樣的活動彰顯了企業(yè)獨特的文化氛圍，讓人感覺企業(yè)具有人情味，從而拉近企業(yè)和受眾的心理距離。

（三）確保媒體多元，提升對外宣傳

首先，石油企業(yè)要積極地進行關(guān)于環(huán)境保護、技術(shù)革新等方面的活動，然后通過官網(wǎng)、微信公眾號、微博、博客、快手、頭條等來紛紛進行報道和宣傳，要確保這些媒體在內(nèi)容上的一致性，不可以自相矛盾，力求媒體組合增加宣傳力度，起到內(nèi)容上的相互佐證和連接。例如在官網(wǎng)上開辟微信、博客、微博的連接，能夠?qū)⑵髽I(yè)微信號、博客、微博的受眾不斷引導到企業(yè)主頁當中。其次，適當植入有趣的文案，延長受眾在媒體上滯留時間。這樣有利于讀者深入了解企業(yè)，增加對企業(yè)的印象。再次，積極地和新媒體知名平臺合作，不斷地滲透企業(yè)文化精神，例如“視覺志”國內(nèi)外知名，該平臺發(fā)送的文章點擊率都以千萬計，其受眾忠誠度高、階層多，在這里將生動有趣的企業(yè)文化內(nèi)容發(fā)送出去，所獲得的社會關(guān)注度會明顯高于企業(yè)本身的官網(wǎng)和企業(yè)開辟的自媒體的點擊率。

（四）培養(yǎng)綜合人才，服務(wù)現(xiàn)代宣傳

企業(yè)要積極地培養(yǎng)和引進新媒體人才，建立專業(yè)的團隊，從媒體選擇、媒體組合、媒體內(nèi)容、后臺管理等方面積極尋求突破，使得企業(yè)文化宣傳工作熱火朝天地開展起來。在這樣的團隊引導下，讓員工參與到企業(yè)文化宣傳里，將來自于員工的各類文章借助新媒體平臺向社會展示，使得群眾看到企業(yè)的精神風貌。誠然，企業(yè)文化宣傳策劃團隊的積極性需要物質(zhì)和精神激勵，石油企業(yè)需要對此高度重視，能夠給人們提供良好的工作環(huán)境，同時也能夠給予優(yōu)厚待遇，讓他們可以自由創(chuàng)作充分發(fā)揮，能夠在企業(yè)宣傳策劃上不斷創(chuàng)新。

四、總結(jié)

總而言之，石油企業(yè)在企業(yè)文化宣傳工作里融入新媒體，需要秉持“真實溝通、有效滲透、熱心公益、內(nèi)外聯(lián)結(jié)”的原則。能夠充分認識到每一種新媒體的優(yōu)劣勢，了解受眾閱讀習慣以及內(nèi)容喜好，做到科學組合、投其所好。要創(chuàng)新新聞宣傳模式，除了內(nèi)容創(chuàng)新之外，積極地尋求第三方合作也是需要考慮的一環(huán)。要做好人才管理工作，激發(fā)人才在新媒體利用上的積極性，打造出內(nèi)部職工、社會群眾都喜愛的企業(yè)資訊平臺，使得企業(yè)文化在這里釋放光芒。