文｜子 默

近期，有關(guān)媒體報(bào)道稱(chēng)，吉利與海爾正在洽談更深入的合作，即在海爾門(mén)店展示銷(xiāo)售極氪001，以及達(dá)成其他合作。

目前而言，關(guān)于此次“合作”吉利極氪001 可能進(jìn)入海爾門(mén)店展示銷(xiāo)售，海爾將提供極氪001 相關(guān)門(mén)店支持。如果此次合作達(dá)成，這將是繼華為在授權(quán)店引入銷(xiāo)售賽力斯SF5，小米要開(kāi)一萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售手機(jī)和未來(lái)的電動(dòng)車(chē)后，又一家車(chē)企和3C 行業(yè)品牌合作“賣(mài)車(chē)”?；仡櫧谛履茉窜?chē)廠(chǎng)商們的渠道動(dòng)作，傳統(tǒng)4S 店的身影不見(jiàn)了。除此之外，提供門(mén)店的都是3C 或家電類(lèi)門(mén)店，或其他形態(tài)的連鎖店、加盟店，與這些門(mén)店品牌合作的汽車(chē)，都是新能源車(chē)，傳統(tǒng)車(chē)企提供的也是新能源車(chē)的子品牌。

為什么新能源車(chē)會(huì)拋棄傳統(tǒng)4S 店，選擇和3C/家電類(lèi)門(mén)店合作，為什么3C/家電類(lèi)門(mén)店會(huì)將新能源汽車(chē)搬進(jìn)店面？

商場(chǎng)化變革

上海市比較有名的地標(biāo)建筑——世紀(jì)匯廣場(chǎng)，蔚來(lái)的門(mén)店便坐落于此。蔚來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售店面既不是傳統(tǒng)4S 店，也不像部分傳統(tǒng)車(chē)企可稱(chēng)作城市展廳，蔚來(lái)的門(mén)店叫NIO House（蔚來(lái)之家、蔚來(lái)中心），這種源自于電動(dòng)車(chē)品牌特斯拉的銷(xiāo)售方式，被國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)品牌們競(jìng)相模仿。

與傳統(tǒng)車(chē)企采用4S 店銷(xiāo)售模式不同的是，特斯拉選擇直營(yíng)，即通過(guò)自身建立的管理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在各地提供售后服務(wù)和體驗(yàn)中心。直營(yíng)店負(fù)責(zé)為用戶(hù)提供試駕、訂車(chē)、交付及售后等服務(wù)，同時(shí)收集用戶(hù)反饋、提供數(shù)據(jù)支持等多重工作，在體驗(yàn)店和服務(wù)中心無(wú)法覆蓋的地方，通過(guò)授權(quán)點(diǎn)來(lái)維護(hù)；大部分的硬件售后工作，則交給授權(quán)的合作商搭建鈑噴中心。按照傳統(tǒng)車(chē)企以往的習(xí)慣，汽車(chē)銷(xiāo)售會(huì)選擇租金較低的郊區(qū)，或者汽車(chē)城之類(lèi)的地方。但特斯拉中心的選址，幾乎都位于城市中心的豪華商場(chǎng)地帶。比如中國(guó)的第一家特斯拉中心，開(kāi)在了被稱(chēng)為北京“最藝術(shù)的購(gòu)物中心”僑福芳草地；上海第一家特斯拉中心則開(kāi)在金橋購(gòu)物中心；深圳第一家特斯拉中心開(kāi)在了龍華歡樂(lè)海岸。從特斯拉中心的選址不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉中心往往是購(gòu)物中心，而且都是具有一定規(guī)模、檔次的高端購(gòu)物中心，人流量很大，人均消費(fèi)金額會(huì)高于周邊其他商場(chǎng)。結(jié)合特斯拉的定位來(lái)看，和傳統(tǒng)車(chē)企城郊或汽車(chē)城相比，高端購(gòu)物中心意味著特斯拉銷(xiāo)售錨點(diǎn)是有效的。在傳統(tǒng)4S 店，無(wú)論是樣車(chē)展示、試駕等都需要對(duì)應(yīng)的人力、場(chǎng)地等，這樣的話(huà)，銷(xiāo)售錨點(diǎn)是有限的；在品牌方面，逛4S 店的人往往目的就是買(mǎi)車(chē)，對(duì)于品牌傳播、用戶(hù)教育意義并不大。反觀(guān)陳列于高端購(gòu)物中心，對(duì)于車(chē)企的品牌印象、用戶(hù)教育、覆蓋人群以及理念傳播實(shí)際上會(huì)好很多，而且高端商場(chǎng)中的人群，很大可能就是品牌定位的目標(biāo)人群。繼特斯拉后，幾乎所有的新能源汽車(chē)品牌，均采用了此種方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，導(dǎo)致了原先汽車(chē)銷(xiāo)售鏈條中4S 店的位置發(fā)生改變。

在過(guò)去，從原材料到零部件制造商，到整車(chē)廠(chǎng)再到消費(fèi)者手中，4S 店為代表的經(jīng)銷(xiāo)商是必須經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)。而現(xiàn)在，通過(guò)直營(yíng)、電商等新模式，汽車(chē)銷(xiāo)售可以從整車(chē)廠(chǎng)直達(dá)消費(fèi)者。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，整車(chē)廠(chǎng)依舊占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，通過(guò)授權(quán)和返利政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理，當(dāng)整車(chē)廠(chǎng)開(kāi)始直營(yíng)之后，經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)被逐步剝奪，產(chǎn)業(yè)鏈端被弱化的經(jīng)銷(xiāo)商，在服務(wù)端的流向也在被擠壓。以特斯拉為例，其直營(yíng)渠道主要由銷(xiāo)售門(mén)店、交付中心、服務(wù)中心、充電體系等組成，這些部門(mén)大部分可以合并到一處辦公以節(jié)省成本，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)外則通過(guò)直營(yíng)或品牌授權(quán)鈑噴中心完成，諸如維修、保養(yǎng)之類(lèi)的售后服務(wù)。這就意味著，4S 店長(zhǎng)期依賴(lài)如保養(yǎng)、維修、貸款以及保險(xiǎn)銷(xiāo)售等盈利點(diǎn)，在直營(yíng)模式中幾乎不復(fù)存在。

快消化只是奇點(diǎn)

在傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售中，汽車(chē)最大的屬性是資產(chǎn)，簡(jiǎn)而言之，汽車(chē)是家庭的重資產(chǎn)消費(fèi)行為。全款或貸款動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的資金支出，實(shí)際上對(duì)大部分家庭來(lái)說(shuō)是個(gè)負(fù)擔(dān)。要改變消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)屬性的認(rèn)知，最好的方式是將汽車(chē)快消品化，快消品化最好的方式是將產(chǎn)品放到商場(chǎng)中銷(xiāo)售。眾所周知，購(gòu)物中心的存在，解決了一定輻射范圍內(nèi)居民的一站式服務(wù)，每個(gè)商場(chǎng)的定位都不一樣，直觀(guān)的認(rèn)知方式就是看入駐品牌、消費(fèi)水平和商圈范圍。比如蔚來(lái)選擇的世紀(jì)匯，世紀(jì)廣場(chǎng)站有4 條地鐵、20 余條公交車(chē)路線(xiàn)經(jīng)過(guò)，人流量日均30 萬(wàn)人，除了不少的網(wǎng)紅品牌，還有無(wú)數(shù)的國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌入駐。人們?cè)诠渖虉?chǎng)的同時(shí)，可以把汽車(chē)店一并逛了，雖然不能試駕，但是可以試坐。而且，這種方式最大好處就是把汽車(chē)當(dāng)作快消品來(lái)銷(xiāo)售。

推動(dòng)商品化的原因除了商場(chǎng)化，還有一個(gè)就是電動(dòng)化（或者說(shuō)智能電動(dòng)汽車(chē)）。智能讓人們最先想到的是手機(jī)，手機(jī)作為最親民的智能終端，同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們最不能離開(kāi)的工具。在智能手機(jī)之前，功能機(jī)的核心就是音質(zhì)、待機(jī)和信號(hào)，智能手機(jī)時(shí)代，在這些基礎(chǔ)上增加了配置，人們開(kāi)始關(guān)注參數(shù)、娛樂(lè)性等。燃油車(chē)時(shí)代的三大件是“發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)”，但是，在沒(méi)有試駕試坐之前，很難感知到這些配件的屬性。這才有了“汽車(chē)就是四個(gè)輪子和幾張沙發(fā)加個(gè)殼子”的說(shuō)法。把燃油車(chē)比作功能機(jī)，那么電動(dòng)車(chē)就接近了智能手機(jī)。電動(dòng)車(chē)三大件變成了“電池、電機(jī)、電控”，電池容量和智能手機(jī)電池一樣，簡(jiǎn)單明了；電機(jī)功率可以和智能手機(jī)處理器一樣，明確告知；電控系統(tǒng)可以像操作系統(tǒng)一樣，公開(kāi)出來(lái)。電動(dòng)車(chē)配置的參數(shù)化，實(shí)際上就促進(jìn)了汽車(chē)產(chǎn)品屬性的快消品化進(jìn)程，三缸四缸群眾不一定能理清，但是群眾知道電機(jī)功率是多少KW，扭矩力是多少牛米。才有了關(guān)于汽車(chē)新的言論：“汽車(chē)就是一個(gè)放大了的智能手機(jī)?！?/p>

快消品給人的最大感知是高曝光度、可接觸性強(qiáng)，那么商場(chǎng)化的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，便打破了汽車(chē)原本固有的資產(chǎn)屬性，使其逐步向快消屬性轉(zhuǎn)變。

4S 店的冰川時(shí)代

吉利和海爾此次合作，其實(shí)，已是吉利在4S 店模式上動(dòng)的第三刀了。吉利是最早入駐天貓、參與雙十一活動(dòng)的汽車(chē)品牌，不過(guò)在試水天貓平臺(tái)時(shí)，對(duì)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商還有所顧忌，參加促銷(xiāo)的車(chē)型基本上保持和線(xiàn)下一致，優(yōu)惠主要體現(xiàn)在抽獎(jiǎng)、禮品等方面。同時(shí)，吉利也是最早自建電商平臺(tái)的車(chē)廠(chǎng)，合作方是“我的車(chē)城”，但是線(xiàn)上銷(xiāo)售一直未取得預(yù)期效果，最大的原因之一就是用戶(hù)在線(xiàn)上下單后，需要到線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)并交車(chē)，被認(rèn)為是多此一舉。但是在2020 年5 月宣布與大搜車(chē)的合作，以拓寬線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，真正“動(dòng)了4S 店的蛋糕”。兩者宣布“真直銷(xiāo)、一口價(jià)”的新零售方式來(lái)進(jìn)行直銷(xiāo)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)是這個(gè)車(chē)型全國(guó)全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)位。

吉利提供的車(chē)型是繽越PRO 輕騎士BSG 版，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)9.78 萬(wàn)元。該車(chē)型的指導(dǎo)價(jià)為10.28 萬(wàn)元，但在線(xiàn)上銷(xiāo)售給出了4.9%共計(jì)5000 元的優(yōu)惠，在外界看來(lái)，吉利的這次動(dòng)作，無(wú)疑是一次“邊緣OB”。不過(guò)，后來(lái)吉利改口稱(chēng)繽越PRO 輕騎士BSG 版是定制車(chē)型，只針對(duì)線(xiàn)上市場(chǎng)，可見(jiàn)傳統(tǒng)車(chē)企還是無(wú)法擺脫4S 店的路徑依賴(lài)。與海爾的合作，吉利選擇了可快消品化的全電動(dòng)汽車(chē)極氪001，除了電動(dòng)化，極氪001 是吉利新成立的品牌，也是吉利汽車(chē)智能化的集大成者。選擇與海爾合作，無(wú)疑是想得到海爾的線(xiàn)下門(mén)店支持。

據(jù)海爾財(cái)報(bào)顯示，全新智能體驗(yàn)店已超過(guò)300 家，還不算其他的專(zhuān)賣(mài)店、授權(quán)店等，這么大規(guī)模的線(xiàn)下門(mén)店支持是新能源汽車(chē)造車(chē)新勢(shì)力難以企及的。海爾方面并非首次與車(chē)企合作。今年3 月，海爾與上汽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目的是打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的智能駕駛科技公司；4 月與奇瑞合作，雙方將依托海爾卡奧斯，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)方面的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)；此外，海爾旗下海爾資本還投資了上海博泰、飛馳鎂物等數(shù)家車(chē)輛網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)。與吉利的合作，海爾的目的是想切入到汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中去，深度參與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)。海爾與吉利的合作如果達(dá)成，很大可能會(huì)撕開(kāi)由華為和賽力斯打開(kāi)的縫隙，至于下一輪汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，會(huì)否延伸到連鎖店、大賣(mài)場(chǎng)、品牌商超甚，至其他商業(yè)形態(tài)，將不得而知。唯一可見(jiàn)的是，傳統(tǒng)4S 店的痛點(diǎn)正在加劇。以全國(guó)最大的廣匯汽車(chē)來(lái)說(shuō)，2020 年，廣匯汽車(chē)持續(xù)“優(yōu)化”營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，全年新建了11 個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并“策略性”的關(guān)閉了43 家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，全年銷(xiāo)售新車(chē)75.11 萬(wàn)輛，同比下降16%。