摘要：在《客戶關(guān)系管理》的案例教學(xué)過程中結(jié)合C2C網(wǎng)購模式的特點，提出影響客戶忠誠度的三個因素及理論模型，提出相關(guān)假設(shè)。通過問卷設(shè)計、問卷調(diào)查和樣本數(shù)據(jù)收集，利用相關(guān)分析和多元回歸分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。最后驗證假設(shè)，得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：C2C;客戶忠誠度;因素;分析

一、引言

在《客戶關(guān)系管理》的案例教學(xué)過程中，C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式下普遍較低的顧客忠誠度問題成為了一個備受關(guān)注的問題。因此，研究我國C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式下顧客忠誠度的影響因素有著極為深遠(yuǎn)的實踐意義。

二、理論分析與假設(shè)提出

（一）顧客滿意對顧客忠誠度影響關(guān)系的研究假設(shè)

H1：顧客滿意對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H2：顧客滿意對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用

（二）服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度影響關(guān)系的研究假設(shè)

H3：服務(wù)質(zhì)量對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用H3a：服務(wù)質(zhì)量的有形性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H3b：服務(wù)質(zhì)量的可靠性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H3c：服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H3d：服務(wù)質(zhì)量的保證性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H3e：服務(wù)質(zhì)量的移情性對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;

H4：服務(wù)質(zhì)量對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4a：服務(wù)質(zhì)量的有形性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4b：服務(wù)質(zhì)量的可靠性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4c：服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4d：服務(wù)質(zhì)量的保證性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用;H4e：服務(wù)質(zhì)量的移情性對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用。

（三）顧客信任對顧客忠誠度影響關(guān)系的研究假設(shè)

H5：顧客信任對顧客態(tài)度忠誠度存在正向的影響作用;H6：顧客信任對顧客行為忠誠度存在正向的影響作用

三、研究設(shè)計與分析

（一）抽樣調(diào)查

文章進(jìn)行問卷發(fā)放的途徑有兩種，其一是讓網(wǎng)友自愿進(jìn)行在線填寫，共收到調(diào)查問卷34份，全部為有效問卷;其二是聯(lián)系親朋好友進(jìn)行問卷填寫，并說服其發(fā)動他們的親朋好友進(jìn)行填寫，共收到問卷125份，刪除無效問卷，共得到有效問卷98份，有效問卷回收率為78.4%。學(xué)生為41人，占31%，其余皆為在職人員，年齡段主要集中在24—40歲。根據(jù)北京正望咨詢有限公司發(fā)布的《2021年度中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告》的結(jié)果顯示，學(xué)生買家對網(wǎng)上購物的貢獻(xiàn)為35%左右，并且，網(wǎng)絡(luò)購物的兩種主要模式C2C與B2C的買家重合度很高，因此，該問卷調(diào)查主體對象具有普遍性。

（二）相關(guān)性分析

因變量與自變量的Pearson相關(guān)系數(shù)在0.8以上的有6對：顧客滿意度與顧客態(tài)度忠誠度，顧客滿意度與顧客行為忠誠度，服務(wù)質(zhì)量可靠性與顧客態(tài)度忠誠度，服務(wù)質(zhì)量保證性與顧客態(tài)度忠誠度，顧客信任與顧客態(tài)度忠誠度，顧客信任與顧客行為忠誠度。其它的都在0.8以下，每一對變量的顯著性水平都在0.01上。由此可以說明，上述的七個自變量與兩個因變量都在0.01水平上顯著且正相關(guān)，初步驗證了第三章的理論假設(shè)，但除了Pearson相關(guān)系數(shù)在0.8以上的6對變量外，其它的相關(guān)性相對較低。

（三）多元回歸分析

1、以顧客態(tài)度忠誠度為因變量進(jìn)行的多元回歸分析

回歸系數(shù)結(jié)果：回歸常數(shù)為-0.314，顧客滿意（CS）、顧客信任（CT）、服務(wù)質(zhì)量保證性（SQA）、服務(wù)質(zhì)量可靠性（SQRL）和服務(wù)質(zhì)量移情性（SQE）的回歸系數(shù)分別為0.324、0.257、0.198、0.182和0.169?；貧w方程：

為了驗證回歸方程（1）是否有效，文章利用統(tǒng)計應(yīng)用軟件SPSS16.0對回歸方程進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗、顯著性檢驗（F檢驗）和回歸系數(shù)的顯著性檢驗（T檢驗）。

2、以顧客行為忠誠度為因變量進(jìn)行的多元回歸分析

回歸系數(shù)結(jié)果為：回歸常數(shù)為0.149，顧客滿意（CS）和顧客信任（CT）的系數(shù)為0.289和0.238，由此可得到回歸方程為：CBL=0.149+0.289CS+0.238CT （2）

為了驗證回歸方程（2）的有效性，文章繼續(xù)用統(tǒng)計軟件SPSS16.0對其進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗、顯著性檢驗（F檢驗）和回歸系數(shù)的顯著性檢驗（T檢驗）。

經(jīng)過相關(guān)性分析和多元回歸分析，文章提出的部分假設(shè)得到了驗證，即假設(shè)H1、H2、H3b、H3d、H3e、H5和H6得到了驗證，而假設(shè)H3a、H3c、H4a、H4b、H4c、H4d、H4e未得到驗證。另外，由回歸方程（1）CAL=-0.314+0.324CS+0.257CT+0.198SQA+0.182SQRL+0.169SQE和（2）CBL=0.149+0.289CS+0.238CT各自變量的回歸系數(shù)可知：顧客滿意度對顧客態(tài)度忠誠度的影響作用相對較大;顧客滿意度對顧客行為忠誠度的影響作用處于中等;顧客信任對顧客態(tài)度忠誠度和行為忠誠度的影響作用都處于中等水平;而服務(wù)質(zhì)量的保證性、可靠性和移情性對顧客態(tài)度忠誠度的影響作用相對較小。

四、研究結(jié)論

通過實證研究，對所構(gòu)建模型和研究假設(shè)進(jìn)行了驗證，可以在案例教學(xué)中應(yīng)用，結(jié)論如下：

（1）關(guān)于顧客態(tài)度忠誠度影響因素的結(jié)論：

a.顧客滿意度因素對C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式下的顧客態(tài)度忠誠度產(chǎn)生相對較大的正向影響作用。

b.顧客信任因素對C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式下的顧客態(tài)度忠誠度產(chǎn)生中等水平的正向影響作用。

c.服務(wù)質(zhì)量的保證性、可靠性和移情性因素對C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式下的顧客態(tài)度忠誠度產(chǎn)生相對較弱的正向影響作用。

d.服務(wù)質(zhì)量的有形性和響應(yīng)性因素盡管對C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式下的顧客態(tài)度忠誠度也產(chǎn)生微弱的正向影響作用，但影響并不顯著。

（2）關(guān)于顧客行為忠誠度影響因素的結(jié)論：

a.顧客滿意度因素和顧客信任因素對C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式下的顧客行為忠誠度產(chǎn)生中等水平的正向影響作用。

b.服務(wù)質(zhì)量的五個維度，即有形性、保證性、響應(yīng)性、可靠性和移情性盡管對C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式下的顧客行為忠誠度也產(chǎn)生微弱的正向影響作用，但影響并不顯著。

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作者簡介：李斌，1985.01，男，漢族，山東淄博，碩士研究生，助教，企業(yè)管理，威海職業(yè)學(xué)院。C8F02A6D-6A1F-4ED9-8A67-B69546848307