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        頻道窗口化 平臺(tái)智慧化 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化

        2021-01-02 12:48:52張向東
        傳媒 2021年23期

        張向東

        摘要:在電視頻道普遍出現(xiàn)收視份額下滑、經(jīng)營(yíng)收入銳減等現(xiàn)實(shí)壓力下,各地電視頻道的精簡(jiǎn)精辦紛紛提上議事日程。筆者結(jié)合城市廣電實(shí)踐進(jìn)行頻道模式研究,認(rèn)為頻道的精簡(jiǎn)精辦與媒體深度融合工作是廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展的一體兩面,是“去產(chǎn)能、促升級(jí)”的具體體現(xiàn)。電視頻道的精簡(jiǎn)精辦,需要正視自身的市場(chǎng)地位,讓頻道資源歸位。

        關(guān)鍵詞:精簡(jiǎn)精辦 電視頻道 頻道窗口化 平臺(tái)智慧化

        近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,將依托有線和無(wú)線渠道傳輸、占據(jù)家庭客廳顯要位置、定時(shí)定點(diǎn)按序播放的電視媒體所具有的種種弊端暴露無(wú)遺,電視媒體普遍出現(xiàn)了收視人群減少、市場(chǎng)份額下滑、經(jīng)營(yíng)收入下降等現(xiàn)實(shí)壓力,而且整體趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展一系列調(diào)研工作之后,2019年10月,國(guó)家廣電總局明確提出要求,要“加快推動(dòng)頻道精簡(jiǎn)精辦、媒體融合發(fā)展”。隨后,各地電視頻道停播或整合的消息陸續(xù)傳出。2020年11月26日,國(guó)家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》進(jìn)一步指出,精辦頻率頻道、優(yōu)化節(jié)目欄目、整合平臺(tái)賬號(hào),對(duì)定位不準(zhǔn)、影響力小、用戶數(shù)少的堅(jiān)決關(guān)停并轉(zhuǎn)。打通各個(gè)領(lǐng)域、統(tǒng)籌各種資源、形成建設(shè)新型主流媒體的整體合力。

        電視頻道是電視業(yè)界開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、塑造品牌形象的核心資源,而且電視頻道的編排運(yùn)行、節(jié)目生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告經(jīng)營(yíng)等一系列工作,都必須遵循系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)邏輯。對(duì)電視頻道的“去產(chǎn)能、促升級(jí)”是牽一發(fā)而動(dòng)全身的重大問(wèn)題,不僅僅是關(guān)停、更名這樣簡(jiǎn)單。張國(guó)濤、李軒在《“精簡(jiǎn)精辦”:中國(guó)電視頻道高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)抉擇》一文中闡述:“精簡(jiǎn)”是在電視頻道數(shù)量上做減法,“精辦”是在電視頻道內(nèi)容質(zhì)量上做加法。這一提法邏輯清晰,關(guān)系明確。但是如何“精辦”?如何找到新的運(yùn)營(yíng)模式,同時(shí)避免出現(xiàn)“人為割裂”現(xiàn)象給改革造成傷害,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化,真正推動(dòng)廣電事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?這些問(wèn)題的分析和解決,對(duì)廣電媒體改革具有更為實(shí)際的指導(dǎo)價(jià)值。

        相對(duì)于綜合頻道,專(zhuān)業(yè)頻道是電視媒體發(fā)展到一定時(shí)期,順應(yīng)分眾化受眾需求而出現(xiàn)的內(nèi)容定位專(zhuān)一的電視頻道,從新世紀(jì)之初出現(xiàn)后一直持續(xù)至今。目前的專(zhuān)業(yè)頻道基于單一的廣告經(jīng)營(yíng)模式,少有其他贏利途徑,為了提高收視率,必須要選擇大眾化節(jié)目,導(dǎo)致發(fā)展“準(zhǔn)綜合化”,難以形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條,無(wú)法利用利基市場(chǎng)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。換言之,“精辦”頻道如果不在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上進(jìn)行構(gòu)建,拓展?fàn)I收的可持續(xù)化,那么這一改革將無(wú)法推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

        目前電視頻道的精簡(jiǎn)精辦不只是電視媒體一種表面上的變化,其實(shí)質(zhì)是運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)難以為繼,原因在于電視媒體以往的傳播邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯、文化邏輯、機(jī)構(gòu)邏輯都已發(fā)生巨大變化。因此,筆者認(rèn)為,頻道精簡(jiǎn)精辦與黨中央大力推進(jìn)的媒體深度融合工作是廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一體兩面;是減少傳統(tǒng)落后業(yè)態(tài)、融合發(fā)展新型媒體,“去產(chǎn)能、促升級(jí)”的具體體現(xiàn);是從“四級(jí)辦電視”的計(jì)劃模式向符合運(yùn)營(yíng)規(guī)律的市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程;是超越簡(jiǎn)單的加減法,涅槃重生、實(shí)現(xiàn)化學(xué)融合反應(yīng)的過(guò)程。在這一過(guò)程中,電視頻道將華麗轉(zhuǎn)身,從“單一的媒介形態(tài)”,轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙约夹g(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以大小屏融合傳播為主體、滿足社群用戶產(chǎn)業(yè)需求的新型全媒體服務(wù)平臺(tái)”。

        美國(guó)學(xué)者尼古拉斯·克里斯塔基斯認(rèn)為,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的連接原則,表現(xiàn)為“弱連接傳遞信息,強(qiáng)連接引發(fā)行為”。作為媒體,必須正視自身與社會(huì)人群的“弱連接”關(guān)系,及早進(jìn)入“強(qiáng)連接”領(lǐng)域。電視頻道處于傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)范疇,無(wú)法精準(zhǔn)獲取用戶數(shù)據(jù)信息,難以形成產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目標(biāo)。要改變這一現(xiàn)狀,電視頻道需要正視自身的現(xiàn)實(shí)價(jià)值與市場(chǎng)地位,讓頻道資源歸位,做到兩點(diǎn):一是做好“窗口”,發(fā)揮主流媒體的窗口效應(yīng),讓其成為活躍社群的窗口、活動(dòng)展現(xiàn)的場(chǎng)所;二是建設(shè)“平臺(tái)”,與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,打造產(chǎn)業(yè)化智慧平臺(tái),構(gòu)架產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,建立多元的盈利模式。

        所謂“平臺(tái)化”,就是媒體打破傳統(tǒng)封閉、單向的制播體系,構(gòu)建以內(nèi)容生產(chǎn)為核心、全方位開(kāi)放式連接的信息平臺(tái)。平臺(tái)化發(fā)展既是傳統(tǒng)電視媒體的突圍之道,也是建設(shè)新興媒體機(jī)構(gòu)、形成現(xiàn)代傳播體系的重要路徑。

        綜上所述,可以確立精辦頻道的總體思路——有權(quán)威媒體公信資質(zhì)背書(shū),以內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)意、強(qiáng)化社群關(guān)系為動(dòng)能,以電視頻道為組織社群活動(dòng)、廣泛引流用戶,以產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為解決消費(fèi)痛點(diǎn)、滿足用戶需求的服務(wù)體系,從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展。

        “以權(quán)威媒體的公信力為背書(shū)”是城市臺(tái)創(chuàng)辦頻道、搭建平臺(tái)的社會(huì)存在價(jià)值,同時(shí)是實(shí)施品牌傳播策略,樹(shù)立專(zhuān)業(yè)頻道品牌形象,打造專(zhuān)業(yè)頻道品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力;“以創(chuàng)新創(chuàng)意內(nèi)容為引領(lǐng)、強(qiáng)化社群關(guān)系為動(dòng)能”,即發(fā)揮廣電作為主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),并努力創(chuàng)新話語(yǔ)體系和敘述方式,打造符合新型媒體特征的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,適應(yīng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型,同時(shí)以此作為社群的黏合劑,推動(dòng)社群中的每一位形成穩(wěn)固堅(jiān)實(shí)的強(qiáng)關(guān)系;“以電視頻道為組織社群活動(dòng)、廣泛引流用戶的窗口”即讓頻道資源歸位,讓其發(fā)揮好主流媒體的窗口效應(yīng),成為活躍社群的窗口、組織開(kāi)展活動(dòng)的場(chǎng)所;“以產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為解決消費(fèi)痛點(diǎn)、滿足用戶需求的服務(wù)體系”即以平臺(tái)為陣地,形成具有足夠想象力的產(chǎn)業(yè)邊界,尋求價(jià)值新增長(zhǎng)點(diǎn),打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈;以“轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展”為發(fā)展目標(biāo),這是黨和國(guó)家對(duì)于區(qū)域性主流媒體在新時(shí)代的發(fā)展要求和希望。精簡(jiǎn)不是目的,融合也不是目的,實(shí)現(xiàn)良性轉(zhuǎn)型發(fā)展才是目的。

        按照以上思路,筆者嘗試以婚戀產(chǎn)業(yè)為例,簡(jiǎn)要說(shuō)明如何打造專(zhuān)業(yè)頻道及產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式。

        (一)婚戀專(zhuān)業(yè)化頻道的運(yùn)營(yíng)策略

        在城市臺(tái)的總體規(guī)劃和統(tǒng)籌安排下可組建婚戀專(zhuān)業(yè)化頻道,同時(shí)架構(gòu)婚戀產(chǎn)業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司,建立平臺(tái)型媒體的組織形態(tài),以扁平化組織結(jié)構(gòu)、開(kāi)放性界面管理、團(tuán)隊(duì)式生產(chǎn)組合為特點(diǎn),并確立分工明確、權(quán)責(zé)統(tǒng)一的管理體系以確保運(yùn)行流暢。

        1.搭建婚戀產(chǎn)業(yè)智慧平臺(tái)?;閼佼a(chǎn)業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司以先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制開(kāi)展經(jīng)營(yíng),借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù),搭建起一個(gè)可操作的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái),深耕都市婚戀產(chǎn)業(yè)時(shí)尚消費(fèi),為廣大用戶提供安全、真實(shí)可信、質(zhì)優(yōu)價(jià)公的婚戀系列化服務(wù),從而聚合起區(qū)域化的產(chǎn)業(yè)資源,逐步形成本地化婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。期間,婚戀產(chǎn)業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司可與行業(yè)管理機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)組織緊密合作,在城市婚戀產(chǎn)業(yè)界迅速占位,引領(lǐng)城市婚戀消費(fèi)新趨向。

        2.策劃婚戀相關(guān)類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品。頻道將以一種創(chuàng)新的姿態(tài)去探索如何在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)多維呈現(xiàn),創(chuàng)辦婚戀交友類(lèi)、婚慶綜藝類(lèi)、婚姻情感調(diào)解類(lèi)等欄目產(chǎn)品。這些節(jié)目將把目光聚焦在婚戀過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié),發(fā)揮咨詢、指導(dǎo)、調(diào)解和服務(wù)等職能,幫助人們解決有關(guān)戀愛(ài)、婚姻、家庭等生活疑難,倡導(dǎo)正確和諧的戀愛(ài)觀、婚姻觀和家庭觀,傳遞社會(huì)正能量。對(duì)于大多數(shù)適齡未婚人士來(lái)說(shuō),“相親”是一個(gè)現(xiàn)實(shí)“剛需”,這也是婚戀節(jié)目成長(zhǎng)的沃土。通過(guò)不同類(lèi)型的節(jié)目設(shè)置,可以滿足不同年齡人群對(duì)婚戀及交友的直接需求,讓觀眾在節(jié)目中既能體驗(yàn)“戀愛(ài)的滋味”,也能學(xué)到實(shí)用的“戀愛(ài)技巧”。辦好這類(lèi)型欄目、解決好相親群體的一個(gè)個(gè)“痛點(diǎn)”,將是發(fā)展好婚戀專(zhuān)業(yè)頻道及產(chǎn)業(yè)鏈的重要著力點(diǎn)。

        3.主辦婚戀類(lèi)賽事活動(dòng)?;閼僭掝}承載了社會(huì)、民生、道德、家庭等多種情感內(nèi)容。在婚戀的不同階段,有著不同的情感糾葛和浪漫情懷?;閼兕?lèi)賽事活動(dòng)可以針對(duì)不同角色、不同階段、不同區(qū)域等進(jìn)行設(shè)計(jì),如全城大型相親派對(duì)活動(dòng)、婚禮司儀競(jìng)技大賽等,借大型活動(dòng)向平臺(tái)聚合資源,連接供需兩端,營(yíng)造蓬勃熱烈的市場(chǎng)氛圍。

        4.平臺(tái)的多元化經(jīng)營(yíng)?;閼佼a(chǎn)業(yè)鏈主要包括婚戀交友市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)及情感咨詢等?;閼倨脚_(tái)為用戶提供的常態(tài)服務(wù)將是免費(fèi)的,而為那些有需求的相關(guān)企業(yè)及其他主體,則提供品類(lèi)豐富的全媒體傳播服務(wù),提供品牌咨詢與管理、媒體傳播與推廣、活動(dòng)策劃與實(shí)施、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多種綜合服務(wù),做好專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。這些是產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源,而廣告經(jīng)營(yíng)也會(huì)因平臺(tái)的活躍而重新聚集,增大收益。

        5.打造婚戀用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。近年來(lái),我國(guó)婚戀消費(fèi)總量呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),人均消費(fèi)增速明顯,而且備婚時(shí)間不斷縮短,“一站式”“個(gè)性化”“定制型”等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)成為趨勢(shì)。因此,打造區(qū)域化婚戀用戶數(shù)據(jù)庫(kù),有利于開(kāi)展有效、精準(zhǔn)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和“點(diǎn)對(duì)面”服務(wù),持續(xù)做好婚戀期間的立體化經(jīng)營(yíng)與服務(wù)。

        (二)打造專(zhuān)業(yè)頻道及產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式

        上述內(nèi)容筆者表述了專(zhuān)業(yè)化頻道精簡(jiǎn)精辦的一種模式。在城市臺(tái)的規(guī)劃之下,除了新聞綜合等主頻道之外,專(zhuān)業(yè)化頻道的運(yùn)營(yíng)有如下要點(diǎn)。

        1.選擇足夠數(shù)量用戶的社群(產(chǎn)業(yè))規(guī)劃頻道定位。對(duì)此,需要考慮三點(diǎn):一是分眾而不小眾,涉及人數(shù)要占到城市人口10%以上;二是產(chǎn)業(yè)而非行業(yè),確保運(yùn)營(yíng)張力;三是市場(chǎng)大而且潛力大,確保發(fā)展前景廣闊。為了確保頻道及平臺(tái)的實(shí)際效果,筆者建議可采取對(duì)部分產(chǎn)業(yè)平臺(tái)進(jìn)行先行先試、逐步全面推開(kāi)的做法。這些試點(diǎn)產(chǎn)業(yè)可以是婚戀、旅游交通、健康養(yǎng)生等,這些行業(yè)具有明顯的本地化特征,屬于服務(wù)業(yè),同時(shí)適于媒體開(kāi)展規(guī)模化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

        2.在全臺(tái)層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。站在臺(tái)級(jí)層面籌劃產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)架構(gòu)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)體系等,孵化、推進(jìn)各個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的實(shí)現(xiàn),并在各平臺(tái)的運(yùn)行中進(jìn)行監(jiān)管、完善。換言之,城市臺(tái)應(yīng)以打造一個(gè)個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈為目標(biāo),建設(shè)一個(gè)個(gè)信息生產(chǎn)、互動(dòng)、協(xié)同的產(chǎn)業(yè)平臺(tái),通過(guò)構(gòu)劃獨(dú)樹(shù)一幟的精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng),達(dá)成各產(chǎn)業(yè)平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展愿景。

        3.加大資本投入推動(dòng)轉(zhuǎn)型。平臺(tái)型媒體的轉(zhuǎn)型,需要投入巨額資本,電視頻道打造新的智慧產(chǎn)業(yè)平臺(tái),拓展新的渠道,缺少巨額資金的支持也無(wú)法完成。平臺(tái)型媒體的構(gòu)建投入巨大,資金門(mén)檻較高,因而必須重視資本運(yùn)作,不斷適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律,推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

        亞倫·夏皮羅在《用戶戰(zhàn)略》中這樣闡釋?zhuān)河脩糁辽闲凸精@得成功的秘籍所在,不是金錢(qián),不是天才,也不是至死不渝的堅(jiān)持,唯有愛(ài)。對(duì)待用戶,要像對(duì)待自己一樣。筆者認(rèn)為,“頻道+平臺(tái)”建設(shè),公益性和商業(yè)性并存,將不斷提升城市用戶的生活品質(zhì)。通過(guò)努力,可獲得以下實(shí)際效果:一是以本地化服務(wù)取勝,牢牢掌控更多本地忠實(shí)用戶;二是以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)獲得新的市場(chǎng)機(jī)遇,完成“廣電+”的成功跨界;三是更多新型崗位便于員工適應(yīng)變革,有助于打造流暢運(yùn)行、科學(xué)有序的發(fā)展環(huán)境;四是用好本地用戶大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)轉(zhuǎn)化。以專(zhuān)業(yè)化頻道及產(chǎn)業(yè)智慧平臺(tái),來(lái)占領(lǐng)入口、重構(gòu)場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)大小屏互動(dòng)是城市臺(tái)需要長(zhǎng)期推進(jìn)的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略,是媒體角色和定位的一次根本性變革,是推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次涅槃重生,因此必須科學(xué)推進(jìn),全力做好,不辜負(fù)黨和國(guó)家對(duì)于主流媒體發(fā)展的殷切期望。

        作者系山西傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院高級(jí)編輯

        本文系2019年度山西省宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”人才工程資助項(xiàng)目“城市臺(tái)發(fā)展社區(qū)傳媒實(shí)證研究”的研究成果。

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        【編輯:沈金萍】

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