（浙江師范大學(xué) 浙江·金華 321004）

0 前言

2018年3月13日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案出臺，根據(jù)該方案，國家旅游局與文化部合并，組建文化和旅游部，實(shí)現(xiàn)“詩”與“遠(yuǎn)方”的結(jié)合，自此文旅融合成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形態(tài)。

浙江省文化和旅游廳依此提出“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”的總體思路，助推浙江省建設(shè)全國文化和旅游融合發(fā)展樣板地。文旅融合是目前政府和行業(yè)工作的重點(diǎn)方向。

博物館是風(fēng)格獨(dú)特的文化吸引物，是勾連過去和現(xiàn)在的文化觀賞和學(xué)習(xí)平臺。博物館作為非營利的組織機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著向社會公眾提供學(xué)習(xí)、教育、娛樂的社會功能。博物館最初是為收藏保存某些藏品而建的，隨著社會發(fā)展和城市文化服務(wù)功能的拓展，博物館的旅游化利用開始出現(xiàn)，并逐漸成為社會文化服務(wù)單位，與民眾直接接觸并相互吸引是博物館的使命，也是其存續(xù)的需求。

博物館文創(chuàng)作為脫胎于旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意產(chǎn)品，把博物館的文化意義和旅游意義再次聚攏到一起，具有知名度的博物館通過開發(fā)生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓參觀者與文物走得更近，也在消費(fèi)語境下讓參觀者有了新的身份——消費(fèi)者。消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛，尤其是自媒體時代下，可以打造一批具有粘性的消費(fèi)者群體；通過消費(fèi)活動，真正的讓文物走到普通民眾眼前，體現(xiàn)文物獨(dú)特的美，讓文物“活”起來。博物館文創(chuàng)所屬的領(lǐng)域更適合商業(yè)化打造，成為文化活化的先驅(qū)，是各地文旅融合工程的重要方略。

博物館文創(chuàng)不僅能夠貼近市場，創(chuàng)造就業(yè)，取得經(jīng)濟(jì)效益，同時也是對旅游模式的創(chuàng)新引導(dǎo)。傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品需要較長的引流鏈，在游客對所游覽的景觀和文物進(jìn)行IP的提煉后才會進(jìn)行消費(fèi)活動，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)恰恰是將IP提取作為首要工作，直接讓游客和IP及其形象意義進(jìn)行對話，能夠有效地提高游覽者對景觀文物其視覺形象和文化意義的理解層次。文化旅游新模式下，游覽者不再是走馬觀花地“看”，而是有目的、有體會的“賞”，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)便是文旅融合下化“意象”為“意義”的重要舉措。

文創(chuàng)是一種手段，是一種借助個體創(chuàng)意和群體文化方式，來介入各個行業(yè)，為其提升傳播效果，豐富變現(xiàn)形態(tài)的商業(yè)化手段。因此，為提供詳細(xì)的觀點(diǎn)和資料，下面將選取浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)組成的四個主體中具有代表性的實(shí)例進(jìn)行敘述和分析。

1 浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中的“百態(tài)”

1.1 博物館——身兼多職的文創(chuàng)工作負(fù)責(zé)人

金華市博物館是一個地級市綜合性博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面有四到五名負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、銷售的人員。但這些人員大多已有在職崗位，文創(chuàng)開發(fā)工作并不是本職工作，在文創(chuàng)開發(fā)方面投入的時間和精力十分有限。目前金華市博物館文創(chuàng)開發(fā)工作開展依賴于與文創(chuàng)公司合作的形式，具體合作形式有：博物館提供設(shè)計元素，由文創(chuàng)公司專業(yè)人員按照博物館提出的要求設(shè)計，待博物館審核成功后交由公司生產(chǎn)，博物館主要負(fù)責(zé)授權(quán)和審核工作；博物館負(fù)責(zé)文創(chuàng)工作的人員和文創(chuàng)公司專業(yè)人員共同設(shè)計；由博物館負(fù)責(zé)文創(chuàng)工作的人員自主設(shè)計制作。其中，授權(quán)形式是博物館文創(chuàng)工作開展的主要形式。

目前金華市博物館文創(chuàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人徐進(jìn)，自2008年進(jìn)入金華市博物館工作至今，歷任金華市博物館陳列部主任，現(xiàn)任副館長。徐進(jìn)副館長十多年的博物館工作經(jīng)歷，積累了較為豐富的展覽策劃與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他在職期間，先后負(fù)責(zé)策劃實(shí)施了金華市博物館基本陳列以及太平天國侍王府、八詠樓、永康考寓、何氏三杰陳列館等國保、省保單位的陳列展覽項目。目前，除金華市博物館的文創(chuàng)板塊以外，他同時正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)工作和科研有：金華古代官署文化挖掘與展示、文物保護(hù)單位陳列展覽研究、金華歷史文化研學(xué)游課程設(shè)計與研究等。

作為一個地方綜合性博物館，金華市博物館在文創(chuàng)開發(fā)方面仍存在較多的問題。首先是人員不足問題。博物館館藏資源不足、博物館為事全額撥款事業(yè)單位，是否進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營都不會影響博物館運(yùn)行經(jīng)費(fèi)、團(tuán)隊成員時間精力有限、國家和省政府下發(fā)的相關(guān)激勵文件可操作性不強(qiáng)等因素，導(dǎo)致員工缺乏積極性，生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品多為興趣導(dǎo)向和迎合行業(yè)形勢趨勢，缺乏自主性。

1.2 設(shè)計者——期望獲得廣泛關(guān)注的創(chuàng)意人

中國茶葉博物館合作伙伴國際茶友俱樂部 TAC的俱樂部負(fù)責(zé)人總共參與了三屆文化產(chǎn)業(yè)博覽會，在2020年的文博會上展出了與茶博合作推出的茶息口罩，以及以茶博博物館建筑為元素的海報和系列產(chǎn)品。這位負(fù)責(zé)人對來往的參觀者尤為熱情，對各產(chǎn)品的設(shè)計理念，設(shè)計過程等侃侃而談，特別是對茶息口罩這一產(chǎn)品的介紹，“在疫情出現(xiàn)之前就有了做口罩的創(chuàng)意，創(chuàng)意來源是日本日常佩戴口罩的觀念”，他表示作為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者，他們具備了相當(dāng)敏銳的創(chuàng)意嗅覺，且能夠順應(yīng)受眾要求對產(chǎn)品進(jìn)行改造和創(chuàng)新。

但是，這位負(fù)責(zé)人也對自己的一些作品感到不滿意，譬如印花衛(wèi)衣和手機(jī)殼等，他認(rèn)為這是比較同質(zhì)化的產(chǎn)品，不具有創(chuàng)新性，但是由于其本身具有追求經(jīng)濟(jì)效益的目的，對于博物館的訂單需求還是會按照要求完成，因此他發(fā)表了自己對目前文創(chuàng)設(shè)計者身份不滿，且作為設(shè)計者得不到應(yīng)有的關(guān)注和尊重，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)抱有消極的看法。

1.3 品牌方（生產(chǎn)方）——與客觀需求達(dá)成合作的共贏人

在2010年中國絲綢博物館與凱喜雅集團(tuán)合作打造了“經(jīng)綸堂”絲綢文創(chuàng)品牌，其生產(chǎn)的產(chǎn)品完成度高，且具有相對完整的商業(yè)銷售渠道，據(jù)了解該系列產(chǎn)品曾作為G20禮品，并多次與國際高奢時尚品牌同展。

在團(tuán)隊調(diào)查的過程中，一位中國絲綢博物館“2020文化產(chǎn)業(yè)博覽會”的展區(qū)負(fù)責(zé)人，同時也是凱喜雅品牌的經(jīng)銷負(fù)責(zé)人介紹道“凱喜雅的前身就是中國蠶絲公司浙江分公司，與中國絲綢博物館在源頭上有著密不可分的關(guān)系，因此中國絲綢博物館的文創(chuàng)就跟自己的孩子一樣，對于絲博的文創(chuàng)需求更是有求必應(yīng)。正是如此，凱喜雅給予它的是最高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計和生產(chǎn)，同時也打通了它的商業(yè)渠道，這是其他博物館文創(chuàng)不具有的”。由此可以看到，足夠成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式以及盈利能力，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力之源。

此外，這位負(fù)責(zé)人也自豪地介紹了一系列運(yùn)用中國絲綢博物館館藏元素設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，并稱這些產(chǎn)品目前都是銷量火爆，且在許多重要活動中作為代表中國傳統(tǒng)絲綢技藝的高定禮品贈送。因此，文博單位和一個具有成熟產(chǎn)品研發(fā)和銷售體系的商業(yè)品牌合作是博物館文創(chuàng)目前比較理想的協(xié)作方式。

1.4 消費(fèi)者（文創(chuàng)需求方）——達(dá)成文化認(rèn)同感目的的購買人

博物館將歷史陳列于參觀者面前，承載著城市文化記憶，“打卡”博物館成為年輕人的新時尚，博物館則是為年輕人打開了一扇走進(jìn)歷史的門，“為一座館，赴一座城”已經(jīng)成為年輕人的生活新方式。而博物館文創(chuàng)則作為文博的加分項，好的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引大量的年輕消費(fèi)群體。

在浙江省博物館在長三角文博會的文創(chuàng)展區(qū)，一位來自南京的文創(chuàng)愛好者被“十里紅妝”寧波婚俗系列文創(chuàng)所吸引。該系列文創(chuàng)的設(shè)計主要提取了“萬工轎”里代表吉祥寓意的紋飾和元素，主要針對新婚夫妻設(shè)計，旨在讓新婚夫婦帶著美好的憧憬走入美滿婚姻。據(jù)這位愛好者所言，想購買一條絲巾帶回贈送給自己的妻子，作為美好婚姻的紀(jì)念品。但在挑選的同時，他也有一些不滿意的產(chǎn)品，直言作為消費(fèi)者，并不會購買這些看起來外形制作粗糙的產(chǎn)品。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分工流程及理想分工模型探索

2.1 浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分工形式現(xiàn)狀

目前博物館出現(xiàn)了以下四個現(xiàn)象，他們需要專業(yè)化的人員配備，需要經(jīng)營資質(zhì)的擴(kuò)大化，需要構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，更需要迎合長三角文化服務(wù)一體化和文旅融合的發(fā)展，但傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)生產(chǎn)模式已不能滿足這些需求，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)才剛剛起步，正在探索商業(yè)模式，部分博物館仍舊采用內(nèi)部開發(fā)為主、授權(quán)合作為輔的模式，但這種模式環(huán)節(jié)較多，效率較低。

2.2 文旅融合視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的理想分工模型探索

如上所述，博物館需要第三方協(xié)助進(jìn)行IP授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈上游工作，從而達(dá)到簡化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效果。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在著博物館“有資源，無能力”，大量設(shè)計方、文創(chuàng)產(chǎn)品需求方“有能力，少資源”的問題。理想模型將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)鏈條從八個環(huán)節(jié)縮減到四個環(huán)節(jié)以內(nèi)，并針對博物館文創(chuàng)需求作出解決策略，整合博物館資源，將生產(chǎn)、經(jīng)營、變現(xiàn)的工作放到第三方平臺來支撐。在調(diào)研過程中有一位文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的工作者談到“如果要做產(chǎn)品，不能忘記大眾的認(rèn)同感是來自文化本身，要足夠誠意才能對得起大眾”，因此，該平臺模型不僅能夠大大提高文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，同時提出一些對于產(chǎn)品品控、項目談判、代理經(jīng)營的職能，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程商業(yè)化程度更高。

因此，該理想分工模型旨在打破原有的體制壁壘，為雙方提供資源，整合并縮短產(chǎn)業(yè)鏈，以解決當(dāng)前過于冗余的行政事務(wù)，將更多的人力物力投入到產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)和配套活動的策劃中。

3 結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是典型的社會分工和協(xié)作的過程，本文通過對浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈組成的四個代表性主體對該產(chǎn)業(yè)的組成人員的分層、分工甚至個人觀點(diǎn)看法進(jìn)行關(guān)注和考察，并從中提取信息——運(yùn)作模式，受眾反饋和產(chǎn)品形成方式，達(dá)到從了解從業(yè)者和受眾現(xiàn)況，以了解浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈組成情況、協(xié)作方式及其產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的目的，為更好地挖掘博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)困境和其發(fā)展前景提供參考。由這些信息對浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分工和協(xié)作現(xiàn)狀進(jìn)行提煉闡釋，基于現(xiàn)狀進(jìn)行分析，試從改變分工模式和協(xié)作流程的方式簡化分工，解決現(xiàn)有問題。

目前浙江省的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)受到的限制仍然較多，雖然已經(jīng)積極參加了各種品牌商業(yè)活動，并且制造出了足夠精致的商品，但仍然缺少足夠的動力。如何提高文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力，是未來浙江省文博單位需要關(guān)注的一個方面。