豐軼衠

(暨南大學管理學院，廣東 廣州 510000)

一、引言

IP指的是產(chǎn)品的價值識別物，能夠為產(chǎn)品進行賦值，擁有獨一無二的個性。IP的獨特之處在于能夠在受眾心中產(chǎn)生同樣的價值認同感，進而形成無可替代的效應，正是由于這種特性才讓用戶有了互動的欲望，出現(xiàn)想要消費的沖動，實現(xiàn)了IP變現(xiàn)的閉環(huán)。旅游行業(yè)日漸成為經(jīng)濟發(fā)展新動力的同時，“IP營銷”逐漸進入人們的視野，尤其是在特色鮮明、充滿活力的旅游景點持續(xù)出現(xiàn)的情況下，部分產(chǎn)業(yè)為吸引游客的注意力，開始使用互聯(lián)網(wǎng)進行IP營銷，利用熱點引流，讓自身的產(chǎn)品和服務受到更多的關注。同時針對此次新冠疫情可以發(fā)現(xiàn)，對于當前旅游業(yè)純線下的發(fā)展模式抗壓能力較弱，如何采用IP的方式做到“互聯(lián)網(wǎng)+”以便應對各種突發(fā)狀況是旅游業(yè)需要思考的問題。當前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十分發(fā)達的前提下，文化旅游與IP建設通過網(wǎng)絡的方式形成線上儲備，實現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化和新技術的使用，是當前值得研究和探討的關鍵。

基于此，本文結合文化和旅游產(chǎn)業(yè)，通過融合IP推動支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這兩種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況也是推進文旅融合的重要因素。本文在現(xiàn)實需求和理論背景條件下提出論述，借助本文的分析為文化旅游的實踐發(fā)展提供指導和借鑒。

二、文旅融合背景下IP建設路徑

1.目標市場：“文旅+IP”模式運用

隨著文旅融合發(fā)展的加速，文旅產(chǎn)品與IP的融合顯得順理成章。之前在國外就已經(jīng)形成了“文旅+IP”的模式，最為成功的就是迪士尼樂園，作為重要的動畫工廠和旅游勝地深守消費者喜愛。

從管理學的視角出發(fā)，文化和旅游行業(yè)的IP包括BI(行為識別)、VI(視覺識別)、MI(理念識別)。具體內(nèi)容為：第一，行為識別，除了文旅IP之外的一切受眾接觸點；第二，視覺識別，即與IP相關的視覺符號，包括旅游產(chǎn)品、文化建筑、人物形象、交通工具和衍生產(chǎn)品等；第三，理念識別，即文旅IP的精神、價值觀等更高層次的內(nèi)涵。從本質上講，IP有別于其他的商品，是一種符號化的存在。為了保障IP的強識別性，必須加強以上三層的構建，保障“上層建筑”的完備性。在旅游市場中必須重視自己價值觀的形成，引發(fā)消費者認同，形成IP引領文旅融合新發(fā)展。

在我們的日常生活中，有IP的產(chǎn)品通常銷量較好，即便放在難以尋找的位置也會吸引消費者購買，這就是IP的價值和力量。在開展“文旅+IP”的新模式之時，可以借助IP的熱度和流量，借助粉絲群體的力量，吸引消費者的目光，形成積聚效應。這也是“文旅+IP”新模式的發(fā)展方向，通過IP構建強大的引領作用，讓消費者進行決策的時候優(yōu)先考慮有IP的產(chǎn)品，能夠在受眾的共鳴中導致旅游產(chǎn)品脫穎而出。在構建“文旅+IP”模式的時候要注重IP與產(chǎn)業(yè)的結合，在文化和旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮IP的作用。

2.市場定位：營造文化旅游與IP營銷氛圍

(1)塑造文化旅游與IP的價值體系

在文化旅游的客源地市場中制定合適的營銷模式和產(chǎn)品方案，利用IP熱點激發(fā)潛在顧客的消費熱情，最終實現(xiàn)理想的信息傳播。當前文化旅游產(chǎn)業(yè)自有的文化體系就是旅游資訊最本質的傳播內(nèi)核。因此，文旅產(chǎn)業(yè)的文化保護者應當重視對文化的挖掘、保護、延伸，旅游管理者也要重視文化的培育、傳承和發(fā)揚。

文化是旅游景區(qū)的靈魂，也是所有IP策略的出發(fā)點，只有夯實文化基礎，才能挖掘出當?shù)鬲氂械乃夭暮头?，讓旅游傳播有跡可循。在進行IP營銷的時候可以基于當?shù)氐奈幕厣兔袼罪L情開拓創(chuàng)新，形成獨特的文化價值和理念，滿足消費者的文化認同需求，通過提煉精神找到適合文化旅游傳播的基本概念。

第一，原始文明。大多數(shù)旅游景區(qū)都具備原始資源的基礎，由于保護完整或是存在遺跡成為了著名的旅游景點。中華文化源遠流長，由很多不同的文明一同組成，可以借助原始文明的特點打造獨特的IP，借助原始的文化特性發(fā)揮IP的作用。除了自然景色，部分景區(qū)受到多民族文化和宗教的影響，在民族融合的過程中形成了獨特的民俗風貌。對于提煉IP而言可以借助這一點，挖掘其中的宗教習俗、神話傳說、故事情節(jié)，讓偏愛原始文明的受眾感受當?shù)匚幕糜蔚拿利悾ㄟ^新鮮感刺激有同樣需求的消費者前來觀賞。

第二，健康生態(tài)。部分景區(qū)屬于自然風光區(qū)域，擁有著豐富的地質文明，其自然屬性決定了豐富多彩的物種和資源，并且在當?shù)赜袃?yōu)良的生態(tài)環(huán)境，著名的原生態(tài)公園、森林公園等不僅能讓游客感受到自然風情，通過游覽還能了解到多種多樣的生物，學到一定的知識和常識。在文化和旅游事業(yè)的深化過程中，可以借助當?shù)氐淖匀伙L貌優(yōu)勢打造“養(yǎng)生”的IP，形成獨有的文化和文明，讓有同樣養(yǎng)生需求、對健康生態(tài)有偏好的游客能夠前來感受。同時也會刺激有好奇心的游客，對健康生態(tài)較為感興趣的，也會在IP的帶領下參與到文化旅游中。

第三，民族風貌。受不同地理位置的影響，不一樣的旅游地區(qū)生活著不一樣的居民，部分景區(qū)存在多民族情況。鑒于當?shù)氐木用癫煌?，展現(xiàn)出不一樣的民俗風貌，見證了中華民族的多樣性和繁榮發(fā)展，形成各種各樣的文明，引領著中華民族進步。此時的文旅融合可以借助不同民俗形成獨有的IP，讓對不同民俗感興趣的游客到不同的旅游景區(qū)感受民族文化，有一樣的價值觀或認同感的游客可能會對多種類的民族文旅感興趣，在滿足游客文化旅行需求的同時能夠提升景區(qū)的實體經(jīng)濟。

第四，無限暢想。旅游產(chǎn)業(yè)的不同個性導致了文化的差異，在文化和旅游融合的時候鑒于不同區(qū)域提供的服務和產(chǎn)品不同，能夠為游客營造神秘的環(huán)境。部分旅游景區(qū)擁有豐富的神話資源和故事，當?shù)亓鱾飨聛淼纳裨拏髡f吸引著一代又一代人到當?shù)貐⒂^，很多神秘的力量是游客趨之若鶩的重要因素。在文化和旅游的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，為了實現(xiàn)精準的營銷，可以借助景區(qū)神秘的力量形成獨有的IP，打造獨特的景區(qū)形象。很多好奇心深重的游客很愿意到達充滿神秘感的地方一探究竟，例如長白山景區(qū)，由于某部著作中提到了相關的內(nèi)容，很多作品的愛好者紛紛到長白山一探究竟。文化旅游中的故事和形象符號都能夠提煉出IP，進而滿足游客的需求。還有部分景區(qū)為影視基地，有很多作品在此形成，此時的文化旅游則可以結合熱播影視劇的IP喚起游客的求知欲，吸引游客參與到當?shù)氐穆眯兄小?/p>

在塑造文化旅游和IP的價值體系時，要注重結合當?shù)氐膶嶋H情況開展建設，將原始文明、健康生態(tài)、民俗風貌、無限暢想等要素考慮在內(nèi)，在文旅融合傳播的過程中形成強大的內(nèi)核力量，奠定不同區(qū)域的IP價值體系基礎。

(2)借助IP實現(xiàn)文化旅游精準定位

為實現(xiàn)文化旅游的健康持續(xù)發(fā)展，需要借助IP的力量，最重要的一環(huán)就是實現(xiàn)文化旅游IP的精準定位。站在市場細分的視角，不同的用戶有不一樣的個性，因而需要明確旅游景區(qū)在市場中的具體位置，歸納總結自身的個性特點，提煉有效的IP理念。

第一，探索文明。當前國內(nèi)的旅游行業(yè)蓬勃興起，對文明和文化的探索逐漸深入，尤其是親子類、科教類的旅游模式逐年擴張。在國家和政府的支持下，對文明的探索成為了重要的旅游組成部分。如“探索文明”等文化旅游正處于關鍵的戰(zhàn)略機遇期，當前還沒有形成有競爭優(yōu)勢的IP產(chǎn)品，因此旅游行業(yè)在該領域有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r可以將文化旅游與影視文學相結合，加入一定的IP資源，通過參與式體驗、情景化教學的方式將IP的價值體現(xiàn)出來，讓游客能夠深入感受神秘的文明和神奇的景象。

第二，養(yǎng)生度假。人們生活水平提升的同時開始重視“健康養(yǎng)生”的概念。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，隨著人們健康意識的提升，養(yǎng)生的話題呈現(xiàn)出低齡化的態(tài)勢。根據(jù)《中國健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報告》(美團大眾點評研究院)分析，互聯(lián)網(wǎng)中關心養(yǎng)生的活躍人數(shù)已經(jīng)超過了每個月1000萬人，其中18歲～35歲的青年群體是“主力軍”。養(yǎng)生的話題導致旅游行業(yè)有了新的發(fā)展模式和路徑，當前的養(yǎng)生旅游不再是小眾市場，而是大規(guī)模用戶趨之若鶩的服務?；诓糠志包c優(yōu)越的自然環(huán)境，擁有大量的植被和森林，能夠滿足游客呼吸新鮮空氣，享受自然風光的需求，因此在構建IP的時候不可忘記“健康養(yǎng)生”的細分市場，要注重品質的把握和品牌的塑造，為游客提供精準的服務。當前文化旅游中可以為用戶提供具有“養(yǎng)生”特色的旅游景區(qū)，同時加入一定的文化知識，滿足游客的養(yǎng)生體驗和消費感受，利用“健康養(yǎng)生”為IP整合資源，將食療、溫泉、按摩等多種要素與文化旅游緊密結合，為用戶提供一站式服務。

第三，感受民俗。隨著文化旅游的興起，很多游客對不同民族的文化感興趣，并且充滿了好奇。現(xiàn)代人在了解文化的同時也會注重不同文明之間的差異，在文化旅游的時候可以借助“民族風情”整合IP資源，為游客提供優(yōu)質的民俗感受。在提供文化旅游產(chǎn)品的時候，可以為游客準備當?shù)靥厥獾氖巢?，讓游客參與到當?shù)氐幕顒又?，了解當?shù)氐恼Z言、文字、美食、風俗，充分滿足游客的旅游需求。利用IP將民俗風情進行宣傳，在游客心中引發(fā)共鳴，通過IP引流，讓大量的游客來到旅游景區(qū)感受文化的魅力。

第四，藝術文創(chuàng)。部分景區(qū)由于涉及影視創(chuàng)作、神話故事、民族傳說等，充滿了一種神秘的力量讓人想要到當?shù)亓私庹鎸嵡闆r。在擁有濃厚文化背景、優(yōu)質自然風貌、特色旅游資源的地方，游客可以在旅游的同時進行創(chuàng)作，形成影視作品、繪畫、文學、雕塑等，打造優(yōu)質的文創(chuàng)基地。文化旅游的深入融合，支持藝術家到不同的旅游景點進行藝術創(chuàng)作，例如長白山的文創(chuàng)基地、北京798文創(chuàng)基地等，文創(chuàng)基地的構建可以成為旅游新項目衍生的一部分。不同的創(chuàng)作者和藝術家到文化旅游景區(qū)之后可以深入了解當?shù)氐那闆r，在良好的氛圍中創(chuàng)作出舉世聞名的作品，讓各種IP能夠以該文化旅游景點為輸出口，提供源源不斷的藝術創(chuàng)想。同時，藝術家們擁有強大的影響力，在社交網(wǎng)上占有一席之地，若是在IP塑造的同時對當?shù)匚幕糜蔚亩ㄎ挥上嚓P的藝術家通過網(wǎng)絡形式進行傳播，則景區(qū)的流量顯著上升，能夠夯實游客與景區(qū)的情感聯(lián)系。當然，也可以在景區(qū)中安排文學影視創(chuàng)作，吸引各大劇組前來拍攝，利用當?shù)剡m宜的景觀形成優(yōu)質的影視作品，最后利用影視作品的熱門IP吸引游客到此游覽，讓景區(qū)的曝光度增加的同時借助文學影視的IP力量進行營銷，為當?shù)匾鳌?/p>

第五，紅色景區(qū)。與其他IP營銷模式不同，紅色景區(qū)的構建是為了宣揚紅色歷史和傳統(tǒng)，讓人們牢記歷史，從中有所感悟。當前國內(nèi)紅色景區(qū)的文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合并不完全，紅色旅游的IP競爭優(yōu)勢不顯著，因而需要搭配IP營銷的模式與文化旅游相結合。制定文旅產(chǎn)品策略的時候注重紅色景區(qū)的IP定位，挖掘不同景區(qū)的紅色特質，結合時代風貌和紅色故事、文化、符號等，感受不同地區(qū)的紅色風情。通過IP定位，及時為不同紅色景區(qū)制定自由組合方案，構建全新領域的紅色旅游產(chǎn)品和服務，打造區(qū)域化產(chǎn)業(yè)鏈，形成旅游景區(qū)范圍內(nèi)的文化基礎。同時，結合當?shù)氐膶嶋H情況和紅色文化的發(fā)展，精準定位紅色IP，發(fā)展區(qū)域化經(jīng)濟，建立起獨特的IP競爭優(yōu)勢，在滿足游客需求的同時重點打造領域外的客源地，形成全國性旅游品牌甚至是全球性旅游品牌。依托于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)開展精準營銷，實現(xiàn)“小而精”的文旅產(chǎn)品發(fā)展路線。不同區(qū)域的文化故事不同，紅色經(jīng)典有差異，更需要借助IP形成強有力的差異化優(yōu)勢，摒棄傳統(tǒng)的紅色旅游觀光模式，將產(chǎn)品與體驗相結合，將紅色IP打造成獨一無二的文化符號，重點突破紅色旅游新樣貌。在條件允許的情況下，景區(qū)可以借助體驗式的紅色旅游觀光模式讓游客融入到歷史中，感受到紅色文化，享受紅色IP帶來的感官沖擊與感受，產(chǎn)生深刻的震撼和感悟。

借助IP對文化旅游實行精準定位，有助于在不同旅游景區(qū)中實現(xiàn)市場的細分，找到具有同樣價值觀和認同感的受眾，采用差異化的競爭策略，讓不同的景區(qū)擁有不一樣的競爭優(yōu)勢，遠離同質化，避免“價格戰(zhàn)”，最終提升傳播的效率和IP營銷下文旅產(chǎn)品的發(fā)展進步。

3.市場細分：利用IP加速文化旅游推廣宣傳

在營銷中，企業(yè)的傳播手段并不僅僅是借助社會大眾、媒體、廣告、公關等形式，讓游客從全方位的角度獲取企業(yè)的信息和資訊。圍繞精準營銷的模式結合IP策略制定合適的推廣模式，整合傳播渠道和布局，開展系統(tǒng)化建設，使用多種傳播途徑和傳播方式加深文化旅游在各種媒介中的滲透。

首先，需要根據(jù)文化旅游場景因地制宜開展IP定位營銷活動，充分利用中國游客的習慣，利用媒介接接觸方式進行推廣銷售，注重微信、微博、攜程網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺的推廣，將IP融入到文化旅游的建設中，利用社交媒體即時交互的屬性，搭建旅游景點的文化溝通與分享，在自由化、社交化的媒體互動中，將景區(qū)的IP營銷擴散出去。其次，針對不同景區(qū)的差異性定位，可以借助有熱度的IP，利用故事、人物形象、文化符號在當?shù)厮茉旌线m的文化內(nèi)涵。當前互聯(lián)網(wǎng)成為了人們接受信息的主要平臺，在打造當?shù)匚幕疘P的時候注重在互聯(lián)網(wǎng)的傳播，傾向于社交媒體、旅游分享平臺的建設，深化IP形象。一方面，可以與互聯(lián)網(wǎng)大V開展合作，形成互動體驗分享，強化文化旅游的體驗效果。另一方面，及時對旅游的大數(shù)據(jù)進行解析，針對信息的發(fā)酵時間進行評估，在旅游高峰時期發(fā)揮傳播作用，利用IP熱度深化文旅融合。同時借助自媒體維護娛樂的氛圍，在日常生活中做好維護熱度的工作，圍繞IP發(fā)布原創(chuàng)性資料和數(shù)據(jù)，及時向社會公眾發(fā)布相關信息，尤其是熱點事件可以借助大V的力量進行宣傳推廣。

同時，在推廣宣傳的過程中制定符合受眾接受信息習慣的傳播方式，例如使用VLOG、短視頻、圖片等多樣化模式將文化旅游的形象展現(xiàn)出來，保障信息和熱點的傳播效果。在制定內(nèi)容的時候及時挖掘消費需求、自身定位的傳播模式，針對不同的IP定位和不同類型的受眾實現(xiàn)精準傳播。

三、結論和建議

對于旅游行業(yè)而言，當前不僅加快了文化融合的腳步，更是在信息屬性下開展了新路徑的探索。在“互聯(lián)網(wǎng)+”來臨的同時IP領域逐漸興起，在各行業(yè)中產(chǎn)生重要的影響作用。當前的文化旅游中受眾對信息接收較為敏感，并且受到區(qū)域化信息的影響情感會有偏向，在此背景下，應該將傳播與產(chǎn)品的互動結合在一起，形成合適的發(fā)展路徑。注重區(qū)域旅游目的與IP熱度的結合，注重產(chǎn)業(yè)革新和文化塑造，形成強勁的市場競爭力。在未來的文旅融合發(fā)展中，要注重IP的使用，通過塑造文化旅游與IP的價值體系，借助IP的形式將文化旅游進行精準定位，及時塑造品牌文化和當?shù)氐男蜗螅ㄟ^IP的熱度加強文化旅游的宣傳，最終通過熱門IP實現(xiàn)新時代的文旅融合。優(yōu)化媒介組合形式和營銷模式將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，實現(xiàn)優(yōu)質的傳播效果，最終在IP的推動下實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的進一步融合，發(fā)揮經(jīng)濟效益，促進國民經(jīng)濟進一步發(fā)展，同時對未來我國文化旅游體系的建設提供幫助。