洪玉松

（麗江師范高等專科學校，云南 麗江 674100）

一、引言

處于交通區(qū)位相對不便的滇西北，加上工商業(yè)的不發(fā)達，依托自然資源景觀和民族風情的旅游業(yè)作為麗江的主導產業(yè)，其依賴性尤為突出。而隨著周邊省市地區(qū)紛紛加大對旅游產業(yè)的投入和宣傳力度，旅游產業(yè)地區(qū)間的競爭日益加劇。麗江作為大香格里拉旅游圈的重要核心區(qū)，境內有10 多個文化傳統(tǒng)差異較大、特色鮮明的少數民族，且有享譽世界的文化遺產作為名牌，在競爭日益激烈的情況下，唯有繼續(xù)保持和提升旅游產業(yè)的文化內涵競爭力，實現(xiàn)在生態(tài)文明背景下旅游產業(yè)進一步的轉型發(fā)展，以推動經濟與社會的繁榮發(fā)展。

二、麗江文旅產業(yè)40 年的回顧

麗江依托茶馬古道商業(yè)文化積淀的人文風情和滇西北獨特的自然風光，加上由洛克和希爾頓創(chuàng)造的“香格里拉”品牌，顧彼得創(chuàng)造的《被遺忘的王國》，以文化旅游產業(yè)為先導，從改革開放后至今，從一個邊陲小城到打造世界一流旅游目的地，走過差不多40 年的歷程。分析其起步發(fā)展歷程，差不多有以下幾個階段。

1.改革開放后至1996 年：麗江“2·3”大地震前的旅游產業(yè)形成期

改革開放初期，麗江旅游屬于單一的政治接待工作。1986年，麗江古城被列為國家級歷史文化名城，1988 年，玉龍雪山被列為國家級風景名勝區(qū)，由此，開啟了麗江旅游產業(yè)。1994年10 月，云南省人民政府在麗江召開了滇西北旅游規(guī)劃現(xiàn)場辦公會，提出了“發(fā)展大理、開發(fā)麗江、帶動迪慶、啟動怒江”的旅游開發(fā)戰(zhàn)略思維，麗江在此戰(zhàn)略指導下，率先提出了“旅游先導”戰(zhàn)略，確立了把旅游作為支柱產業(yè)發(fā)展[1]。

1990 年，麗江旅游接待人數僅為9.6 萬人次，旅游業(yè)總收入僅為0.1 億元，而到了1995 年旅游接待人數為84.5 萬人次，旅游總收入為3.3 億元，5 年的時間，旅游接待總人數增長了近9 倍，旅游總收入增長了33 倍[2]。

2.1996 年至2007 年：大地震后的崛起與大香格里拉之爭直至大香格里拉旅游經濟圈戰(zhàn)略的構想的十年發(fā)展期

該階段以1996 年麗江“2·3”大地震后恢復重建和1997年年末麗江古城申報世界遺產成功為起點。1999 年昆明世界園藝博覽會和麗江首屆東巴文化藝術節(jié)的成功舉辦，又一次把麗江旅游業(yè)帶入快速發(fā)展的軌道。

在這一期間，1998 年，以展現(xiàn)麗江水文化和帶動三文魚產業(yè)的雪山腳下白沙鄉(xiāng)農民企業(yè)家經營的“玉水寨”景區(qū)開放。1999 年，木府重建并對外開放，展現(xiàn)了麗江厚重的建筑和歷史文化。1999 年開始，麗江城區(qū)周邊黃山鄉(xiāng)的農民推出體驗納西文化風情的農家樂旅游項目，提升了麗江旅游深度體驗游的內涵[3]。

而在麗江古城申報世界遺產的同時，同處于滇西北的迪慶州開始了利用“香格里拉”世界品牌的申報工作，并于1997 年9 月14 日，在迪慶州“州慶40 周年”對外宣布，經過多年的考察論證，“香格里拉”就在迪慶。2001 年12 月17 日，經國務院批準，迪慶州改中甸縣為香格里拉縣。之后，云南怒江州、四川稻城縣、西藏昌都地區(qū)都紛紛為香格里拉的歸屬一直爭論不休，而最遺憾的則是麗江，未能獲得香格里拉的冠名。因為探險家約瑟夫·洛克在麗江生活長達27 年，寫出了《中國西南的古納西王國》一書，成為小說家希爾頓《消失的地平線》的素材?！断У牡仄骄€》中描述了有著潔白的雪山、蔚藍的湖泊、寬闊的草甸和金碧輝煌的喇嘛廟人間仙境“香格里拉”。經過磋商，各方達成共識，提出共同開發(fā)滇川藏交界處的“大香格里拉”計劃，并于2002 年5 月27 日至6 月2 日，首屆滇川藏“中國大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”座談會在拉薩召開。[4]之后，又分別2003 年和2004 年召開了第二屆和第三屆的協(xié)調會。

到2007 年，旅游接待總人數為530.93 萬人次，旅游總收入為58.24 億元，經過12 年的發(fā)展，2007 年的旅游接待總人數是1995 年的6.28 倍，旅游總收入是1995 年的17.65 倍[2]。

3.2008 年至2017 年：科學發(fā)展觀念轉型升級后的麗江

十七大將科學發(fā)展觀寫入黨章后，2009 年年初，麗江市委、市政府在北京高規(guī)格地舉辦了“科學發(fā)展在麗江的探索與實踐論壇”，會議認為，要深入貫徹落實科學發(fā)展觀，大膽探索、勇于創(chuàng)新，大力發(fā)展符合本地實際的優(yōu)勢特色經濟，千方百計把旅游產業(yè)做大做強，并在大力發(fā)展旅游業(yè)的同時發(fā)展文化產業(yè)，彰顯并發(fā)展豐富多彩的民族文化，推動經濟社會科學發(fā)展[5]。

這一期間，麗江以科學發(fā)展觀為指導，提出“二山、一城、一湖、一江、一文化、一風情”的麗江旅游資源架構，二山，即玉龍雪山和老君山，一城，即麗江古城，一湖，即瀘沽湖，一江，即金沙江，一文化，即納西東巴文化，一風情，即摩梭風情。并于2012 年6 月，在中央電視臺播出《木府風云》連續(xù)劇，2013 年，杭州宋城集團“麗江千古情”大型演出落地麗江。

到2017 年，旅游接待總人數為4069 萬人次，旅游總收入為821.9 億元，經過10 年的發(fā)展，2017 年的旅游接待總人數是2007 年的30.93 倍，旅游總收入是2007 年的14.11 倍[7]。

4.2018 年至今：新發(fā)展理念引領下麗江旅游產業(yè)的再一次轉型升級。

2018 年7 月，中共麗江市委通過了《關于建設金沙江綠色經濟走廊的決定》，在全省率先提出了建設“金沙江綠色經濟走廊”的發(fā)展思路和戰(zhàn)略決策。以 “創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開發(fā)、共享”新發(fā)展理念引領，依托豐富的民族文化資源和康益多樣的自然環(huán)境條件，以城鄉(xiāng)、田園、生態(tài)為載體，積極發(fā)展旅游休閑、運動健康、養(yǎng)生度假等核心功能，提升麗江旅游產業(yè)內涵，拓展旅游產業(yè)發(fā)展空間，重塑麗江旅游品牌，將麗江建設成為全球頂級的生態(tài)文化遺產旅游地、優(yōu)質休閑度假地、健康生活目的地[7]。

這一時期，依托作家阿來2017 年《一滴水經過麗江》納入中學《語文》課本的宣傳推動作用，2019 年，一滴水經過麗江的大型石碑矗立在古城入口，2019 年7 月，紅軍長征過麗江古城指揮部紀念館開館，2020 年元旦期間，洛克紀念館建成開放。麗江開始重點發(fā)展文化旅游、生態(tài)旅游、休閑旅游、運動健康等四大旅游產品。

2019 年，全市旅游人數達到5402.4 萬人次，旅游總收入達到1078.3 億元，實現(xiàn)了旅游人數首次突破5 千萬人次，旅游總收入首次突破千億元大關[8]。

麗江旅游業(yè)的發(fā)展，從改革開放后的麗江古城列為國家級歷史文化名城和玉龍雪山被列為國家級風景名勝區(qū)開始起步，到1994 年麗江在滇西北旅游規(guī)劃現(xiàn)場辦公會辦公會后，正式提出“旅游先導”戰(zhàn)略，形成旅游產業(yè)。大地震后經過十多年的發(fā)展，逐步壯大了麗江的旅游產業(yè)。2008 年的十七大科學發(fā)展觀指導下，可持續(xù)發(fā)展理念引入麗江旅游產業(yè)，旅游產業(yè)注入特色與文化內涵。而2018 年之后，在生態(tài)文明與新發(fā)展理念的指導下，麗江作為長江上游金沙江流域，必然要在生態(tài)文明指導下，以“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念繼續(xù)推動麗江文化旅游產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉型。

三、生態(tài)文明時代背景下的麗江文旅產業(yè)的轉型發(fā)展戰(zhàn)略構想

1.繼續(xù)挖掘并打造洛克、顧彼得等的文化遺存，進一步提升麗江文旅產業(yè)的內涵

隨著經濟社會的進一步發(fā)展，也推動著旅游業(yè)的轉型升級，普通游客不再滿足于大眾觀光，而傾向于體驗當地文化、學習地方性知識的深度體驗游。支撐這一轉型升級的基礎是深厚而獨特的地域文化。

麗江處于青藏高原的東南邊緣，滇川藏的交界處，其獨特的地理位置決定了民族文化差異較大，與廣西、貴州等地區(qū)的民族文化較為接近不同，麗江有高原的藏族、彝族、壩子的白族、納西族等十多個傳統(tǒng)文化差異較大的民族。另外，麗江歷代木氏土司仰慕中原文化，與漢文化接觸較早，漢文化的引入使得麗江較早接觸到了中原的優(yōu)秀文化。古城木府即是模仿故宮所建，古城建有學習漢文化的雪山書院，麗江永勝縣即是邊屯文化帶來的繁榮。眾多民族文化交匯，卻能并存共榮，讓人能在一地欣賞到不同民族的優(yōu)秀文化。

特別是麗江作為洛克、顧彼得等知名西方人士在麗江居住多年，希爾頓根據洛克的描述，寫下的《香格里拉》，顧彼得創(chuàng)造的《被遺忘的王國》，為西方游客所青睞。因此，麗江是大香格里拉的文化核心區(qū)，完全可以以文化內涵深層次挖掘，打造麗江作為大香格里拉的文化核心區(qū)，來推動麗江旅游產業(yè)——文化香格里拉的再崛起。

目前，麗江有旅游開發(fā)早期玉湖村建成的洛克故居，2020年元旦建成的古城洛克紀念館，2016 年修復開放的古城顧彼得舊居等幾個外國名人居住遺址。實際上，洛克、顧彼得并不僅僅限于幾個故居靜態(tài)的展覽，應該借助媒體手段，發(fā)揮公關宣傳人才的作用，以追尋洛克、顧彼得、希爾頓等人發(fā)現(xiàn)的香格里拉麗江遺存，如在麗江飄滿窨酒香味的酒館里，洛克與顧彼得的相遇；在瀘沽湖島上品著蘇里瑪酒火塘邊，洛克與阿云山總管的惺惺相惜成為知己；在金沙江沿線的巖畫洞穴里，在新主植物園里，洛克那搜尋文化遺存與搜集植物標本的足跡。通過上述的挖掘整理，設計幾條生態(tài)與文化考察線路，適時打造一批休閑旅游，體驗民族文化的旅游景點。公眾號等各種媒體發(fā)布，形成紀錄片《尋蹤洛克之路 尋夢香格里拉》，奠定麗江作為大香格里拉文化核心區(qū)的定位，引發(fā)迪慶州、川西南等地關于香格里拉旅游競爭，最終以金沙江綠色經濟走廊發(fā)展為紐帶，再一次在競爭基礎上，發(fā)揮各自優(yōu)勢，聯(lián)合開發(fā)滇川藏結合部“大香格里拉”。

2.以麗江金沙江綠色經濟走廊為舞臺，開拓空間，拓展文化旅游多種項目

2018 年7 月，中共麗江市委市政府提出建設“金沙江綠色經濟走廊”的決定，以鄉(xiāng)村振興為契機，以“百村示范”為起點，以特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點，以綠色生態(tài)為原則，發(fā)展麗江金沙江流域綠色生態(tài)產業(yè)區(qū)[7]。

麗江金沙江流域面積2.02 萬平方公里，占全市國土面積的98%。金沙江干流沿江段有27 個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道），地域面積1.01萬平方公里，占全市國土面積的49%。[7]麗江建設“金沙江綠色經濟走廊”，實則是以生態(tài)文明為引領，以綠色經濟為原則，實現(xiàn)麗江統(tǒng)籌規(guī)劃、整體發(fā)展。

對于旅游業(yè)而言，“金沙江綠色經濟走廊”是一個大舞臺。隨著大理至永勝高速，鶴慶至麗江關坡高速的竣工，麗江至攀枝花高速、永勝至香格里拉高速即將竣工，以及麗寧高速的在建，境內實現(xiàn)兩小時可達，省城3 小時可達的便捷交通網形成。而以“金沙江綠色經濟走廊”大舞臺為依托的全域旅游可得以順利展開。“金沙江綠色經濟走廊”以“百村示范”為起點，建設特色重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是一個由點到線，最后帶動區(qū)域——面的發(fā)展過程。而依托“金沙江綠色經濟走廊”建設的旅游產業(yè)也可以循此足跡，先由發(fā)展蘊含豐富民族風情文化的村落，帶動金沙江沿線，程海湖沿線，交通要道沿線，發(fā)展特色度假休閑鄉(xiāng)鎮(zhèn)，繼而以相對較大的壩子為中心，發(fā)展富有地方特色內涵的節(jié)慶活動，如這些年發(fā)展起來的永勝三川的荷花節(jié)和華坪的芒果節(jié)，以節(jié)慶活動建設中心重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，帶動附近數個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁榮。

在由特色的村落—重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)到壩子片區(qū)為空間載體的文旅融合產業(yè)發(fā)展過程中，還可以年輕人為市場消費主體，以麗江便捷的交通委依托，發(fā)展自駕車旅游；以學生為消費主體，以麗江豐富的動植物資源和良好的天文觀測優(yōu)勢，發(fā)展生態(tài)科普旅游；以弘揚主旋律為引領，整合麗江紅色旅游資源，尤其是可以以紅二、紅六軍團過麗江和永勝毛氏宗祠為主，吸納各階層推動麗江愛國主義教育游。

3.激發(fā)各民族微觀經濟主體，以特色民族經濟共同參與經濟與社會發(fā)展，共享文旅產業(yè)的成果

麗江境內金沙江流域，處于橫斷山脈，山水美麗但貧困面廣，資源豐富但經濟落后，發(fā)展不平衡不充分比較突出。特別是這一地區(qū)是少數民族聚居地，要讓少數民族群眾共享經濟發(fā)展成果，實現(xiàn)各民族共同繁榮發(fā)展[7]。

交通相對落后與傳統(tǒng)文化觀念相對滯后是民族地區(qū)經濟與社會發(fā)展的不利因素，而落后的交通形成的自然景觀，保存下來的傳統(tǒng)文化也是旅游產業(yè)的資源優(yōu)勢。從較為滯后的文化傳統(tǒng)觀念出發(fā)看待民族地區(qū)經濟與社會發(fā)展問題，有別于較快發(fā)展的東部市場經濟，東部地區(qū)是市場經濟環(huán)境較為健全情況下的“經濟理性人”的互動，而民族地區(qū)，很大程度上是市場經濟環(huán)境不健全情況下“文化經濟人”的互動。[9]這種情況下，更需要民族團結，作為可持續(xù)發(fā)展的保證，共同富裕作為可持續(xù)發(fā)展的動力[10]。

破解這一問題，要以共享理念為先導，發(fā)展惠及廣大人民群眾的包容性經濟。以鄉(xiāng)村振興為契機，以民族文化為內涵，以村鎮(zhèn)旅游為動力，以重新村鎮(zhèn)特色產品為基礎，以電子商務為平臺，以點—線—面的發(fā)展方式，以激活微觀經濟主體為突破口，大力發(fā)展富有民族特色的餐飲、服飾、工藝品、農產品、歌舞表演、民族醫(yī)藥等經濟，打造一批特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)和有潛力的經濟文化龍頭企業(yè)，帶動金沙江旅游麗江周邊地區(qū)的休閑度假旅游及村鎮(zhèn)經濟的繁榮，以此保存和進一步提升民族文化，為可持續(xù)的發(fā)展儲備文化后勁[2]。

經濟的繁榮帶來文化的提升，麗江的近代歷史上，茶馬古道馬幫商業(yè)活動促進了了各個民族的融合發(fā)展，奠定了近代麗江作為滇西北重鎮(zhèn)的地位和文化的興盛，這種馬幫商業(yè)經濟活動衍生的具有勇敢創(chuàng)新的精神文化反過來又反哺了近代麗江的經濟。在大力推進鄉(xiāng)村振興的背景下，以發(fā)展惠及廣大人民群眾的包容性經濟活動中，更加需要以各種方式，發(fā)掘提升麗江各民族勇敢創(chuàng)新的商業(yè)精神，投入到以旅游經濟為龍頭的經濟產業(yè)中去，共享經濟發(fā)展成果。

四、結語

通過麗江旅游產業(yè)40 年的發(fā)展歷程說明，時代的發(fā)展，推動麗江旅游產業(yè)從單一的觀光，到文化的融合，最終要從單純的旅游景點景區(qū)，發(fā)展到在人與自然和諧共生的生態(tài)文明下，以麗江金沙江流域為舞臺，以“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開發(fā)、共享”的新發(fā)展理念，激發(fā)境內各民族，各層次共同參與經濟與社會發(fā)展，從而實現(xiàn)廣大人民群眾共同富裕，共享經濟發(fā)展成果，實現(xiàn)各民族共同繁榮。

現(xiàn)在的滇川藏結合部跨地域的大香格里拉旅游區(qū)已經初步形成，但麗江更需要借助金沙江流域大舞臺，以民族文化和旅游的結合，打造自己特色的文化香格里拉品牌，需要各族人民共同努力，以勇敢創(chuàng)新的而精神參與經濟活動，共享經濟發(fā)展成果，實現(xiàn)文化香格里拉品牌的旅游產業(yè)再度崛起。