耿 燕

（北京市豐臺區(qū)職工大學(xué)，北京 100161）

中小企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新尖兵。在經(jīng)濟全球化背景下，中小企業(yè)集群發(fā)展成為世界性經(jīng)濟現(xiàn)象。自然科學(xué)基金項目對企業(yè)危機產(chǎn)生機理進行系統(tǒng)研究，建立組織管理，人力資源管理等預(yù)警管理子系統(tǒng)。美國管理學(xué)家德魯克說營銷是企業(yè)盈利的根本。市場營銷內(nèi)容包括市場份額、盈利等目標。我國普遍存在企業(yè)營銷風險水平不斷上升趨勢，企業(yè)資信水平呈下降趨勢，貨款拖欠嚴重。中小企業(yè)營銷風險直接影響企業(yè)周轉(zhuǎn)資金等，企業(yè)經(jīng)營風險根本上是營銷風險。近年來，很多企業(yè)面臨營銷風險，加強營銷風險控制成為企業(yè)重要任務(wù)。加強營銷風險管理研究，對提高企業(yè)營銷管理水平具有現(xiàn)實意義。

一、中小企業(yè)市場營銷風險管理理論概述

1.中小企業(yè)的界定

中小企業(yè)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)模糊概念，指規(guī)模較小處于創(chuàng)業(yè)初期階段的企業(yè)，國際上對中小企業(yè)尚無統(tǒng)一定義，國際上對中小企業(yè)界定分為定性與定量界定，定性界定主要考量企業(yè)競爭中是否處于先天弱勢地位。分為較小市場份額，企業(yè)家具有所有權(quán)。定量界定通過一定數(shù)量標準界定企業(yè)，包括從業(yè)人數(shù)、營業(yè)額等指標。企業(yè)分類標準有很多，按經(jīng)營形式分為研發(fā)型、貿(mào)易型、物流型等。中小企業(yè)由于資金實力條件限制不會涉及產(chǎn)銷研各環(huán)節(jié)，中小企業(yè)往往為供應(yīng)鏈某環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)。

2.企業(yè)市場營銷風險內(nèi)涵

營銷風險是企業(yè)市場營銷中面對收益與預(yù)期偏差不確定性，企業(yè)是市場營銷風險主體，風險多來自營銷活動等相關(guān)方面，中小企業(yè)應(yīng)采取有效對策規(guī)避風險。市場營銷風險管理目標是通過經(jīng)濟技術(shù)手段控制減少風險，損前目標是營銷風險前發(fā)生的目標，包括經(jīng)濟性目標，社會性目標，持續(xù)營銷目標等。經(jīng)濟性目標是使防范營銷風險費用與保障度達到平衡，保證最小費用支出獲取最大安全保障[2]。

企業(yè)市場營銷風險外部環(huán)境表現(xiàn)為能源政策、法律制度、國際原油市場等多方面；企業(yè)應(yīng)在適應(yīng)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，完善有利于風險控制的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)文化等要有利于風險管理體系建立，中小企業(yè)組織架構(gòu)無法適應(yīng)風險識別需要，許多企業(yè)責權(quán)利不對等，內(nèi)部控制不夠完善，無法控制重大風險。股份企業(yè)治理未考慮風險管理需要，許多企業(yè)人員結(jié)構(gòu)老化，無法適應(yīng)新形勢要求。企業(yè)市場營銷風險類型包括資金管理風險，投融資風險等。多數(shù)中小企業(yè)無投融資決策權(quán)，風險表現(xiàn)為項目論證不科學(xué)，項目執(zhí)行失去監(jiān)督，驗收脫離流程等。投融資風險表現(xiàn)為形象工程代替科學(xué)決策，收益與預(yù)期相差甚遠。目前多數(shù)中小企業(yè)執(zhí)行收支兩條線制度下資金管理，關(guān)鍵是管理人員風險意識，風險是成品銷售企業(yè)零售款歸攏可能發(fā)生的被盜搶等風險。

3.營銷風險管理理論

營銷風險管理基本原理主要理論包括營銷、風險與管理，針對企業(yè)營銷中面臨的損失風險研究預(yù)警方案降低經(jīng)營風險。市場營銷基本含義是人們在市場中進行產(chǎn)品交換活動。營銷是企業(yè)的重要功能，管理學(xué)大師德魯克指出，企業(yè)宗旨是創(chuàng)造顧客，成功的企業(yè)在宗旨中都有有關(guān)營銷內(nèi)容的聲明，表明營銷對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營意義重大。

國際營銷學(xué)體系研究經(jīng)歷萌芽，形成體系等階段。營銷目的是為獲得所需之物，營銷管理目標是實現(xiàn)交換，為達到目的需要進行系列措施。營銷管理體系涵蓋機會分析，確定營銷方案等方面[3]。風險是某特定危險情況發(fā)生可能性，風險具有客觀性、不確定性等特點，不確定性由于事件結(jié)果不易預(yù)知。風險不確定性因素直接影響風險識別準確度，為預(yù)防風險決策管理造成難度。營銷管理思想起始于美國，國際營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域從孕育到發(fā)展營銷理論思想不斷豐富。營銷環(huán)境處于快速變化背景下，新營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷管理理論與相關(guān)學(xué)科理論交織度不斷提高，使營銷理論者難以適從。

二、中小企業(yè)市場營銷風險成因

中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新風險具有客觀性、可變性、偶然性等特征。營銷風險客觀存在，但具有一定偶然性，風險變化要追溯引起風險相關(guān)因素，現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展使得營銷風險加大。隨著人們管理水平的提高，風險發(fā)生具有規(guī)律性，為企業(yè)認識評估風險提供可能。人們對營銷風險影響范圍有限，只能降低風險發(fā)生可能性[4]。風險事故發(fā)生具有漸變過程，但由于人們認識局限未注意到風險因素漸變過程，導(dǎo)致風險事件突然發(fā)生。

中小企業(yè)市場營銷風險形成因素有多種，主要分為主觀與客觀原因。中小企業(yè)面臨營銷風險可分為社會經(jīng)濟與企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)營銷風險客觀成因包括營銷環(huán)境多變性，自然界不可預(yù)見性，消費者需求變異性等[5]。自然災(zāi)害會毀壞人們的居所，毀壞企業(yè)生產(chǎn)資料。營銷環(huán)境對企業(yè)意義重大，營銷環(huán)境復(fù)雜多變，為企業(yè)健康發(fā)展帶來不利影響。如宏觀經(jīng)濟滯脹使客戶無法正常經(jīng)濟往來，造成眾多企業(yè)欠款嚴重。當下技術(shù)迅速發(fā)展，生產(chǎn)產(chǎn)品不能及時更新會增加市場淘汰風險?，F(xiàn)代人們生活富足，消費觀念不斷更新，對產(chǎn)品要求不斷提高。個體需求多元化發(fā)展，影響著企業(yè)營銷活動。企業(yè)市場營銷活動構(gòu)成元素眾多，不確定因素存在不可避免會引起營銷風險。

企業(yè)主觀不確定因素導(dǎo)致產(chǎn)生營銷風險，包括營銷人員失誤，缺乏市場營銷風險理論，對市場營銷風險危害性認識不足等[6]。由于中小企業(yè)營銷團隊成員工作態(tài)度造成失誤，應(yīng)明確營銷人員必須承受的風險等，如不能明確營銷風險會引起新的風險損失。目前中小企業(yè)資信水平呈現(xiàn)下降趨勢，如拖欠貨款等情況時常發(fā)生，信用危機加大企業(yè)經(jīng)營風險。企業(yè)產(chǎn)生營銷風險后，管理者無法防微杜漸，會導(dǎo)致風險升級影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。我國中小企業(yè)未設(shè)置營銷風險預(yù)警機構(gòu)，不利于企業(yè)營銷風險防范。市場經(jīng)濟不斷完善，市場行情變化加大企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的難度。經(jīng)濟全球化擴大競爭對方范圍，信息完整度不斷降低，對企業(yè)市場營銷帶來不利影響。

三、中小企業(yè)市場營銷中的問題

1.營銷理念陳舊

中小企業(yè)市場營銷中存在營銷理念與現(xiàn)實脫節(jié)，營銷手段落后等問題，根據(jù)企業(yè)特點在市場營銷中加強營銷創(chuàng)新可有效增強企業(yè)競爭力。傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷活動簡單，由于企業(yè)生產(chǎn)商品供不應(yīng)求[7]。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)銷關(guān)系更加密切，營銷工作可避免產(chǎn)品積壓。企業(yè)陳舊營銷理念無法滿足消費者對企業(yè)多樣化需求。

2.營銷方式落后

中小企業(yè)決策者需對消費者有透徹分析，才能保證決策正確性。中小企業(yè)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營中缺乏必要調(diào)查，導(dǎo)致生產(chǎn)產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)，市場經(jīng)營環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)經(jīng)營管理者需深入調(diào)研市場環(huán)境，才能規(guī)避企業(yè)經(jīng)營中的風險，企業(yè)應(yīng)將新興營銷策略組合使用[8]。傳統(tǒng)中小企業(yè)經(jīng)營者采用傳統(tǒng)營銷策略，依靠產(chǎn)品策略等在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷，制約企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。

3.營銷人才缺乏

中小企業(yè)對市場開拓等方面經(jīng)驗不足，造成營銷手段單一。中小企業(yè)營銷人才隊伍建設(shè)不完善，營銷人才缺失不利于營銷戰(zhàn)略實施。中小企業(yè)缺乏有效人才培養(yǎng)機制，缺失專業(yè)營銷人才制約其營銷創(chuàng)新能力。

四、企業(yè)市場營銷創(chuàng)新主要內(nèi)容

營銷創(chuàng)新是企業(yè)市場競爭成功的有效途徑，中小企業(yè)市場環(huán)境變化，需要尋找營銷創(chuàng)新關(guān)節(jié)點促進企業(yè)價值實現(xiàn)。中小企業(yè)在市場經(jīng)濟環(huán)境下面臨營銷風險，企業(yè)營銷創(chuàng)新中應(yīng)采取合適的對策降低營銷風險。新時期中小企業(yè)營銷創(chuàng)新包括營銷理念、手段與管理創(chuàng)新。

1.創(chuàng)新市場營銷理念

中小企業(yè)營銷理念創(chuàng)新能滿足企業(yè)發(fā)展需求。包括重視知識營銷理念，增強消費者粘性，重視企業(yè)利用營銷工具。營銷理念創(chuàng)新需要管理者具備先進創(chuàng)新理念，營銷人員需要掌握先進營銷理念，借鑒先進營銷手段。中小企業(yè)營銷手段創(chuàng)新包括衛(wèi)星營銷，共生營銷。衛(wèi)星營銷是把大型企業(yè)比作恒星，中小企業(yè)借助大型企業(yè)優(yōu)勢發(fā)展，形成共同發(fā)展的形式進行營銷。中小企業(yè)可以通過衛(wèi)星營銷方式為大型企業(yè)提供配套生產(chǎn)配件。

2.創(chuàng)新營銷方式

中小企業(yè)在與大型企業(yè)競爭中由于資金等方面劣勢無法抗衡，中小企業(yè)應(yīng)尋找大型企業(yè)未發(fā)現(xiàn)的市場作為目標市場，避開直接與大型企業(yè)競爭帶來的風險。單個中小企業(yè)在激烈市場競爭中處于劣勢，中小企業(yè)聯(lián)合可以為企業(yè)長遠發(fā)展帶來良好機會。共生營銷通過中小企業(yè)聯(lián)合，實現(xiàn)項目競爭整體價值擴大，在共生中中小企業(yè)相互學(xué)習借鑒，中小企業(yè)營銷管理創(chuàng)新包括加強柔性管理，協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系。

3.創(chuàng)新營銷管理

傳統(tǒng)營銷管理模式使得管理者與被管理者缺乏溝通，管理者通過規(guī)章制度管理營銷人員。新時期信息在營銷中占據(jù)重要地位，員工需要與管理者及時溝通，保證營銷人員主動性的有效發(fā)揮。管理者與被管理者良好溝通可以調(diào)動營銷人員積極性，有助于管理者實施人性化管理。整合營銷將多種營銷手段在市場環(huán)境下動態(tài)調(diào)整。中小企業(yè)營銷管理中要改善單一營銷管理方式，對營銷手段進行有效整合。將各種營銷手段有機整合可促進企業(yè)根據(jù)市場需求調(diào)整戰(zhàn)略措施，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化目標。

五、中小企業(yè)市場營銷風險預(yù)警管理

預(yù)警指通過相關(guān)工具達到主動識別分析敵方國際信號，提前采取應(yīng)對措施。20 世紀80 年代后在政治商業(yè)等領(lǐng)域軍事預(yù)警廣泛應(yīng)用。企業(yè)預(yù)警管理理論是獨立發(fā)展模型，是對企業(yè)經(jīng)營虧損調(diào)查分析，建立企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的管理機制。經(jīng)營中預(yù)測診斷各種可能性，使企業(yè)在市場經(jīng)濟中可以識別風險，指導(dǎo)企業(yè)在預(yù)警系統(tǒng)協(xié)助下準確預(yù)警。企業(yè)市場營銷風險預(yù)警系統(tǒng)具有營銷管理等功能，豐富現(xiàn)有營銷風險預(yù)警理論。

營銷預(yù)警管理是對其對象識別評價等措施，要想對營銷風險精準評估，首先要正確識別營銷風險類型，根據(jù)營銷風險評估采取相應(yīng)措施。中小企業(yè)市場營銷風險預(yù)警管理具有專業(yè)特性，環(huán)境適應(yīng)性強等特點。中小企業(yè)由于規(guī)模小，產(chǎn)品經(jīng)營單一，能適應(yīng)市場環(huán)境變化。中小企業(yè)生產(chǎn)種批量小，大企業(yè)無暇顧及市場空隙為小企業(yè)留下發(fā)展空間，中小企業(yè)能利用應(yīng)變能力強優(yōu)勢占領(lǐng)市場。中小企業(yè)為在市場競爭中立足，重視技術(shù)創(chuàng)新，善于將新技術(shù)工藝運用于生產(chǎn)經(jīng)營中。中小企業(yè)分布于全國各地，可以充分利用分散資源就地銷售，可以節(jié)省運費，且能贏得消費者的信任。

中小企業(yè)營銷風險管理程序包括識別控制與處理評價等。營銷風險識別在營銷事故發(fā)生前，目的是識別營銷風險原因，包括風險認知與分析。首先借助相關(guān)資料對營銷風險進行判斷，如中小企業(yè)可以從人身風險、生產(chǎn)風險等方面收集數(shù)據(jù)感知損失發(fā)生可能性。分析引起風險事故發(fā)生的因素，如貸款拖欠識別中引起銷售呆賬風險因素有要款不力、經(jīng)營不佳、故意拖欠等，研究風險事故發(fā)生原因為分析風險。識別企業(yè)面臨營銷風險后，管理者要衡量風險級別，為營銷風險管理決策做好準備。衡量營銷風險確定風險事故發(fā)生率，是營銷風險管理的重要工作。風險衡量的意義是對營銷事故發(fā)生率計算，通過采取措施降低損失發(fā)生的可能性，使營銷風險管理者明確營銷事故造成的災(zāi)難性后果。為中小企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，有利于運用營銷風險控制技術(shù)控制營銷風險。

中小企業(yè)構(gòu)建營銷風險預(yù)警管理體系，要建立指標體系模型，確定風險等級。營銷管理預(yù)警是企業(yè)營銷管理系統(tǒng)防止回避營銷失誤具有的功能，是保證企業(yè)營銷管理系統(tǒng)功能可靠的能力，其目標是將市場營銷中的不安全行為處于監(jiān)控下，由于營銷風險是影響企業(yè)業(yè)績主要原因，從分析測定營銷風險因素入手是涉及預(yù)警指標的基本思路。根據(jù)企業(yè)市場營銷風險因素表征設(shè)計預(yù)警指標切合實際。

企業(yè)市場營銷風險預(yù)警評價指標建立要遵循科學(xué)性、動態(tài)性、層次性原則。營銷風險預(yù)警管理主要依據(jù)是營銷活動信息，建立完善的預(yù)警信息系統(tǒng)是預(yù)警管理的關(guān)鍵，完善的營銷風險預(yù)警管理系統(tǒng)需要有很強的信息網(wǎng)支撐，中央信息處理系統(tǒng)功能是處理信息，依靠信息推斷系統(tǒng)對缺乏信息推斷。

六、新時期中小企業(yè)風險管理對策

營銷創(chuàng)新是企業(yè)市場競爭的重要部分，企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境變化尋求營銷因素變革，在市場經(jīng)濟下，企業(yè)營銷風險客觀存在，不能完全消除營銷風險。營銷風險成因主要包括企業(yè)主觀因素與市場環(huán)境客觀因素。中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應(yīng)通過打造獨特企業(yè)文化，激活人力資源動力，完善企業(yè)管理制度等措施創(chuàng)新營銷管理，增強企業(yè)抵御營銷風險的能力。

1.培育良好企業(yè)文化

文化具有強大的人文力量，企業(yè)文化是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。中小企業(yè)要打造獨特企業(yè)文化，激發(fā)員工的內(nèi)在潛能。良好的企業(yè)文化能帶動員工工作積極性，降低企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)風險的概率。良好的企業(yè)文化能增強企業(yè)員工的歸屬感，在企業(yè)面臨風險時具有主人翁意識，推動企業(yè)長遠發(fā)展。

2.加強人力資源管理

人力資源是企業(yè)發(fā)展的重要資源，由于中小企業(yè)人才流失嚴重，影響企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。將員工與企業(yè)發(fā)展聯(lián)系，可以調(diào)動員工工作積極性，為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供動力源泉。激活人力資源動力可以提高員工風險意識，提升企業(yè)防御風險的能力。激發(fā)企業(yè)內(nèi)部員工潛能，為企業(yè)建立堅固的防火墻。

3.建立完善的企業(yè)管理制度

完善的企業(yè)管理制度是企業(yè)抵抗風險的制度保證，營銷業(yè)務(wù)運作包括各種經(jīng)濟問題綜合處理。完善的企業(yè)管理制度記錄每筆業(yè)務(wù)，加強對業(yè)務(wù)流程的掌握，完善經(jīng)濟合作，保證營銷合同有效性，有效預(yù)防營銷中的風險。完善的企業(yè)管理制度能避免企業(yè)管理中存在的漏洞，有助于發(fā)生風險前控制危機，及時采取適合的方式解決，促進企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

七、結(jié)語

本文結(jié)合中小企市場營銷風險管理理論，分析企業(yè)市場營銷管理面臨的問題，探討提出了有效的企業(yè)市場營銷創(chuàng)新對策。市場經(jīng)銷是企業(yè)發(fā)展的根本，創(chuàng)新是中小企業(yè)生存發(fā)展的動力源泉，營銷創(chuàng)新是企業(yè)開拓市場的重要途徑。在激烈的市場競爭中企業(yè)需要結(jié)合自身特點，抓住市場經(jīng)濟發(fā)展機遇，制定有效的營銷方案，實現(xiàn)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新，提高企業(yè)市場競爭力。分析企業(yè)實際情況，對營銷創(chuàng)新中面臨的風險進行合適對策控制，保證企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。