陳圣武

（南京郵電大學(xué)，江蘇 南京 210003）

一、 研究背景及美團外賣介紹

1.研究背景

自從2013 年開始，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶與智能手機用戶的飛速增長，中國外賣餐飲行業(yè)的規(guī)模也在飛速增長。這種互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)餐飲相結(jié)合的新型消費模式的出現(xiàn)給許多消費者帶來了極大的便利，也極大地促進了中國消費的增長。察覺到外賣餐飲行業(yè)中蘊含的巨大商機，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開發(fā)自己的平臺，組建自己的團隊，加入到外賣行業(yè)的混戰(zhàn)之中，其中就包括美團外賣、餓了么、滴滴外賣和口碑外賣等一些知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在經(jīng)歷了一段時間激烈的價格戰(zhàn)之后，外賣行業(yè)逐漸形成了以美團外賣和餓了么為主導(dǎo)的局面。

2021 年，中國國內(nèi)的疫情得到了有效的控制，國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇，消費者消費欲望高漲，對于外賣行業(yè)來說是一次機遇。同時2021 年是“十四五”的開局之年，3 月5 日的政府工作報告確定了今年的經(jīng)濟增長目標為6%，而外賣行業(yè)消費的增長也在其中占據(jù)了舉足輕重的地位。因此，2021 年對美團外賣來說是一次機遇，同時也是一次挑戰(zhàn)。當今時代，服務(wù)為王，在結(jié)束了激烈的價格戰(zhàn)之后，服務(wù)質(zhì)量的提升便成為了美團外賣搶占市場所急需解決的問題。

2.研究目的

外賣餐飲這一新型的消費模式與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)有所不同。傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)最主要的目標就是滿足消費者對食物的需求，誰能為消費者提供更美味、更好看、更優(yōu)惠的飲食，誰就能夠受到消費者的喜愛。因此，味道與價格成為傳統(tǒng)餐飲所追求的主要目標。有些餐館無非再多一些優(yōu)美的環(huán)境，再多一些空調(diào)以及高檔的餐桌座椅等。而外賣餐飲的側(cè)重點則有所不同。外賣餐飲網(wǎng)上下單，送貨上門的模式為消費者節(jié)省了進店等待的時間，同時也省掉了消費者對餐館環(huán)境的享用環(huán)節(jié)，餐飲的美味與否成了商家所要考慮的問題。美團外賣作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，一方面是消費者與商家交易的平臺，另一方面也承擔著配送的任務(wù)。與傳統(tǒng)餐飲最主要的區(qū)別就是外賣服務(wù)。從根本上看，美團外賣其實就是一家為消費者提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在經(jīng)歷了長久的價格戰(zhàn)之后，美團外賣想要持久的發(fā)展下去，那就還有服務(wù)可以抓。所以，本文就是研究美團外賣如果想要繼續(xù)發(fā)展下去，想要進一步搶占市場，那么應(yīng)該提供怎樣的服務(wù)給消費者，應(yīng)該采取哪些措施提升自己的服務(wù)才能使消費者放松、安心、愉快地享受外賣服務(wù)[5]。

3.美團外賣介紹

2010 年面世的“美團”是一家以生活服務(wù)領(lǐng)域為目標市場的團購網(wǎng)站。2013 年，美團正式開展外賣業(yè)務(wù)。美團利用美團網(wǎng)前期的巨大用戶流量和強大的品牌支撐，提供外賣發(fā)布服務(wù)平臺給商戶使用，同時使用戶可以使用移動設(shè)備在家訂購商品外賣服務(wù)，成為聯(lián)系商家與用戶之間的橋梁。2015 年，美團外賣以提高服務(wù)質(zhì)量為目的，組建了自己的外賣團隊，其為商家和消費者提高免費的配送服務(wù)，為顧客與商家?guī)砹藰O大的便利[5]。

2015 年，美團網(wǎng)與大眾點評合并，訂單處理與外賣配送都由美團外賣負責。同年，美團外賣宣布品牌升級，打出了“全品類”和“配送”的旗號，喊出了“美團外賣，送啥都快”的口號，logo 也從一碗飯變成了一只袋鼠。除了餐飲之外，美團外賣還提供商超、鮮果、甜點飲品、鮮花蛋糕、藥品等品類的上門配送服務(wù)。2016 年，美團外賣推出“舉報商家”功能，2017 年推出“放心簽”，讓顧客吃得放心。2020 年，為抗擊新冠疫情率先推出“無接觸配送”，迅速覆蓋全國。2020 年3 月，實現(xiàn)了首批實體書店入駐美團平臺。

二、餐飲外賣服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量差距模型

1.餐飲外賣服務(wù)質(zhì)量

外賣餐飲行業(yè)是一種不同于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的新行業(yè)，兩者在服務(wù)流程上有了較大的區(qū)別。外賣餐飲是由互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)餐飲相結(jié)合的一種新型服務(wù)模式，它使用互聯(lián)網(wǎng)作為工具，在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了商家與顧客之間的無障礙的交流，因此省去了顧客花費在路上的時間和在店里等待的時間。但是，顧客也失去了對用餐環(huán)境的體驗。顧客在平臺上下單付款，然后由商家準備顧客所需的食物，最后再由外賣平臺的員工進行配送，這樣的服務(wù)流程與傳統(tǒng)餐飲有了一定的差別。正因為有了這些差別，外賣餐飲的服務(wù)質(zhì)量的評價指標與傳統(tǒng)餐飲的服務(wù)評價指標也會有許多差別。目前，顧客主要通過對外賣配送服務(wù)的感受、對食物品質(zhì)的感受，以及對平臺服務(wù)質(zhì)量的感受來形成對外賣餐飲服務(wù)質(zhì)量的感知內(nèi)容。平臺提供的各種信息及各種個性化的應(yīng)用是否能夠使顧客滿意、食物的食材是否新鮮、食物的價格與份量是否合理、外賣配送的速度及外賣小哥的服務(wù)態(tài)度是否能讓顧客滿意，這些因素都會影響顧客對外賣餐飲服務(wù)的評價。

2.服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型包括五個方面：

（1）管理者認知差距。管理者認知差距是指管理者對顧客期望的理解與顧客實際的期望之間的差距。管理者不了解顧客的期望或者不能準確理解顧客期望都會導(dǎo)致這一差距出現(xiàn)。

（2）服務(wù)質(zhì)量標準差距。服務(wù)質(zhì)量標準是指企業(yè)制定的服務(wù)標準與企業(yè)對顧客期望的理解之間的差距。

（3）服務(wù)傳遞差距。服務(wù)傳遞差距是指企業(yè)實際傳遞的服務(wù)與企業(yè)制定的服務(wù)標準之間存在的差距。

（4）市場溝通差距。市場溝通差距是指企業(yè)在市場溝通中做出的承諾與實際服務(wù)績效之間的差距。

（5）顧客差距。顧客差距是指顧客感知的差距與顧客期望的服務(wù)不一致。如果想要提高服務(wù)質(zhì)量，最重要的就是減小顧客差距，在所有差距中顧客差距是最重要的。

從理論上來講，差距五是由于前面四個差距而產(chǎn)生的，因此減小顧客差距的重點是不斷減小前面四個差距。企業(yè)應(yīng)該對前面四個差距進行研究，找出四個差距產(chǎn)生的原因，并想辦法消除這些差距，以此來提高企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度，進而擴大企業(yè)的市場份額。

三、美團外賣與餓了么的對比及各方對美團服務(wù)質(zhì)量的評價

1.外賣品種中比重占據(jù)較大的是正餐，非餐品有所增長

2019 年第三季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，正餐依舊在外賣中占據(jù)較大比重，占比75.4%，用戶外賣非餐產(chǎn)品其他品類同比增長116%，其中包括蔬菜水果、鮮花蛋糕及藥品。由數(shù)據(jù)可知，近年來外賣行業(yè)的飛速增長，極大地促進了線上與線下相結(jié)合的模式的發(fā)展，發(fā)掘出了消費者新的需求，使餐飲行業(yè)為消費者帶來了更多的便利。外賣正在成為滿足消費者水果和零食以及節(jié)日物品需求的一種新的消費方式[1]。

2.美團外賣與餓了么的差別

（1）市場與活躍用戶對比。目前來看，美團外賣的市場占有率高于餓了么，但是其活躍的用戶低于餓了么。目前中國外賣市場的領(lǐng)頭企業(yè)是美團外賣和餓了么。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，2020年年初新冠疫情影響下，兩平臺活躍用戶數(shù)均有所減少，2020年3 月起恢復(fù)增長，截至2020 年3 月31 日，美團外賣月活躍用戶數(shù)為3744.57萬人，餓了么月活躍用戶數(shù)為7585.85萬人[1]。

（2）價值主張與logo 對比。美團外賣的宣傳語： 美團外賣，送啥都快。它強調(diào)了一個“快”字，而且把圖標設(shè)計成一只袋鼠，讓人看見它就能感受到美團配送的速度之快。而餓了么的宣傳語是：餓了，就上餓了么。它讓人能在感到饑餓時，迅速想起餓了么。美團主張的是“快”，而餓了么主張的是“吃得好”。

（3）美團外賣員工對其服務(wù)的評價。根據(jù)已有的文獻中對美團員工對其服務(wù)的評價發(fā)現(xiàn)，美團外賣員工對于其平臺上商家的經(jīng)營許可資質(zhì)、商家食物原材料的新鮮與否，以及外賣包裝盒的安全性方面具有較高的評價，只有極個別的員工認為商家在這些方面做得不夠好。根據(jù)資料顯示，美團外賣員工對其提供的服務(wù)也具有較高的評價。

（4）消費者對美團外賣服務(wù)質(zhì)量的評價。在本次訪談的20人中，有18 個人使用過美團外賣，12 個人使用過餓了么。在美團外賣的使用者中女性多于男性。有三四位被調(diào)查者認為美團外賣上的商家缺乏各種資質(zhì)的證明材料，商家應(yīng)該把自己的經(jīng)營許可證展示出來。另外幾位被調(diào)查者覺得美團外賣上商家使用的食材以及其使用的包裝材料等可能不夠安全健康。還有幾位被調(diào)查者表示商家舉報透明度也不太讓人滿意。而在各個指標中讓人最滿意的是支付方式。

四、美團外賣存在的問題

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型發(fā)現(xiàn)美團外賣服務(wù)的問題

1.管理者認知差距

（1）市場研究不充分。市場研究是了解顧客服務(wù)期望和感知的主要手段，不充分的市場研究使得企業(yè)難以獲取顧客期望的準確信息。美團外賣從最初提供外賣餐飲到現(xiàn)在提供包括水果蔬菜、送藥上門、送鮮花等外賣服務(wù)，再到增加投訴功能、無餐具、無接觸式配送等功能，美團外賣的服務(wù)質(zhì)量慢慢提升，但是顧客對于外賣的認知還停留在餐飲方面，美團外賣對于顧客的引導(dǎo)教育還需加強，與其擴大業(yè)務(wù)鏈不如深耕外賣服務(wù)質(zhì)量，留存消費者，增強粘性[2]。

（2）不注重關(guān)系營銷。美團外賣以紅包減免的形式吸引新顧客，但是在留存方面，活動的吸引力卻不足，在外賣配送和商家管理方面也存在很多的問題。關(guān)系營銷的目的就是留住老顧客，相反交易營銷則側(cè)重于獲取新顧客。如果企業(yè)以交易營銷為主，過多關(guān)注于吸引新顧客，企業(yè)就會因為忽略老顧客不斷變化的需求和期望而失去老顧客。

（3）缺乏向上的溝通。目前，美團App 上還有許多正在營業(yè)的商家沒有展示出他們的營業(yè)執(zhí)照。而即便是掛出營業(yè)執(zhí)照及相關(guān)許可證的商家，也有可能提供的是假證或者一證多用。一線服務(wù)人員與顧客接觸較多，對顧客比較了解，但如果組織層次過多，管理者和一線服務(wù)人員很少溝通或溝通不暢，管理者就很難及時準確地獲取有關(guān)顧客期望的信息。

（4）服務(wù)補救不充分。服務(wù)補救如果沒有得到有效執(zhí)行、服務(wù)補救不充分或不及時也會擴大差異。餐飲安全管理、商家資質(zhì)審核、商家管理、消費者保障一直是外賣的老大難問題，但是就現(xiàn)狀來看尚未完全得到好的處理，若美團外賣在這方面創(chuàng)新改良措施，將能夠更好地贏得消費者的信賴。

2.服務(wù)質(zhì)量標準差距

（1）點單后美團外賣不強制要求商家回復(fù)用戶的消息，經(jīng)常出現(xiàn)補充要求時商家沒有看到，或者外賣小哥和商家交流不及時的現(xiàn)象。比如點單時不小心點錯了內(nèi)容，商家可能不會在規(guī)定時間內(nèi)處理，而常出現(xiàn)外賣小哥已經(jīng)到達門店拿走了錯點商品的現(xiàn)象[3]。

（2） 缺乏以用戶為本的精神。美團外賣界面冗雜，有大量廣告性質(zhì)推廣功能和普通用戶用不到的功能，例如“互動簽到”這一欄，其中小美果園、斗地主等功能夾雜在外賣軟件之中顯得不倫不類。同時，美團為了推廣其借貸服務(wù)，在界面主要位置擺放了大量相關(guān)內(nèi)容。引流雖然可能帶給美團更多收益，但這樣的頁面遠遠談不上賞心悅目，借貸等方面的內(nèi)容，也讓部分對信貸內(nèi)容敏感的用戶心生芥蒂。

3.服務(wù)傳遞差距

外賣騎手為了多賺點錢，總是會多接很多單，有些甚至超出了他們自己的能力范圍，有時為了按時送達訂單，他們經(jīng)常違反交通規(guī)則。有時候招聘的外賣騎手不合格，達不到外賣騎手的標準，導(dǎo)致招聘到那些服務(wù)態(tài)度不好、品行不好的外賣騎手，有時候甚至?xí)l(fā)生動手打顧客、偷取顧客外賣等行為。

4.市場溝通差距

（1）市場溝通中存在承諾過度。美團外賣的口號：美團外賣，送啥都快。但在效率的實現(xiàn)過程中往往會忽視了質(zhì)量的問題。一些餐具的丟失，外賣餐飲的灑落。美團外賣在軟件中預(yù)測送達的時間，但是送達時間也存在著預(yù)測不準的情況。而騎手們?yōu)榱吮M量使外賣準時送達，往往會提高車速，交通肇事率也會隨之上升。雖然美團外賣啟用準時達的服務(wù)，其本質(zhì)是一種保險，但是最終目的依然是盈利。

（2）企業(yè)內(nèi)部水平溝通不足。店家與美團外賣平臺間往往存在著溝通上的差異。在顧客訂餐的高峰期，店家往往出餐效率不足，而平臺為了達到顧客的期望而提前做出承諾。這也給騎手和店家?guī)聿槐匾呢摀?/p>

（3）顧客期望管理的無效。某些顧客期望個性化的服務(wù)，如在送達的外賣中附上一些節(jié)日寄語等，或者期望騎手將外賣送上門。雖然美團外賣平臺有顧客備注的功能，但這一功能的實現(xiàn)與否取決于商家的執(zhí)行程度。顧客與店家之間并沒有額外的承諾服務(wù)。此外，在一些高校往往出現(xiàn)外賣失竊的現(xiàn)象，此問題的處理平臺與商家往往并無有效的舉措。

五、美團外賣服務(wù)質(zhì)量提升對策

1.管理者認知差距提升對策

食品質(zhì)量是外賣行業(yè)的重中之重，但是各大外賣公司在服務(wù)補救上仍不充分。美團應(yīng)該嚴把食品質(zhì)量關(guān)。美團外賣應(yīng)該嚴格貫徹實施“六部審核制度”，嚴格把控平臺商家的商家資質(zhì)，嚴格規(guī)范內(nèi)部員工管理,完善公司內(nèi)部制度。通過完善商家的證件管理制度，對員工進行專業(yè)的考核與培訓(xùn)來落實好三個“嚴格”[4]。

2.服務(wù)質(zhì)量標準差距提升對策

顧客與商家之間溝通的暢通與否，對顧客的服務(wù)滿意度具有重要的影響。如果顧客后來補充的需求，沒有得到商家的回復(fù)，或者沒有得到商家的及時回復(fù)，往往會引起顧客的不滿，會嚴重影響顧客的心情，給顧客留下不好的印象。因此，美團外賣App 應(yīng)該對顧客后來追加的信息設(shè)置一個專門的提示音，或者設(shè)計一種明顯的提示消息，類似于QQ 里面的特別關(guān)心的那種提示，以此能夠讓商家與顧客得到及時的交流。對于美團外賣App 內(nèi)容易引起顧客的厭惡情緒的大量廣告內(nèi)容，美團外賣可以采用另外的廣告模式，可以把廣告放在打開App 時，還可以對廣告設(shè)置手動關(guān)閉選項，避免引起顧客的不滿。

3.服務(wù)傳遞差距提升對策

加強員工在服務(wù)規(guī)范方面的培訓(xùn)，讓員工能夠把服務(wù)規(guī)范牢記于心，使其能夠在為顧客提供服務(wù)時嚴格落實服務(wù)標準，為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。制定嚴格的員工招聘規(guī)則，進行嚴格的員工培訓(xùn)，盡量避免招聘到不符合標準的員工。落實好員工考評制度，對于違反交通規(guī)則以及違反員工服務(wù)規(guī)范的員工進行罰款處罰，對于情節(jié)嚴重的予以解聘，對那些服務(wù)態(tài)度良好、對待顧客禮貌熱情的員工給予一定的獎勵。以此來規(guī)范員工行為，提高員工服務(wù)質(zhì)量。

4.市場溝通差距提升對策

（1）加大對騎手的培訓(xùn)力度，提高美團騎手的門檻。加大騎手的培訓(xùn)力度可以有效的減少交通事故的發(fā)生。既能保障騎手的人身安全，又能盡到美團外賣的社會責任。

（2）美團平臺與店家之間擴大交流與溝通。平臺應(yīng)該推出一些獎勵機制，對于那些在高峰期間可以高效高質(zhì)量出餐的店家給與獎勵。此外，美團平臺對于預(yù)計送達時間應(yīng)該給予優(yōu)化，應(yīng)綜合各類因素做出合適的優(yōu)化。

（3）在外賣送達的最后一個環(huán)節(jié)加大監(jiān)管。如果出現(xiàn)外賣失竊的情況，首先應(yīng)該確認責任的承擔者。對于經(jīng)常出現(xiàn)外賣丟失的情況的騎手或店家制定懲罰機制，使顧客真正滿意。

六、研究結(jié)論

本文基于服務(wù)質(zhì)量差距模型，通過美團外賣與餓了么的對比，參考文獻中美團內(nèi)部員工對其服務(wù)的評價以及采用個人深度訪談法得到的消費者對美團服務(wù)質(zhì)量的評價，找出了美團外賣服務(wù)中存在的問題，然后提出了相應(yīng)的對策。

嚴格貫徹實施“六部審核制度”，嚴格把控平臺商家的商家資質(zhì)，嚴格規(guī)范內(nèi)部員工管理；積極地回應(yīng)與了解消費者對服務(wù)的要求與反饋，為消費者提供他們期望得到的服務(wù)；通過制定嚴格的員工行為規(guī)范與考評制度，來減少員工違反交通規(guī)則，辱罵顧客等行為；增加平臺與商家之間的交流，有效地了解顧客對服務(wù)的期望，從而為顧客提供期望的服務(wù)。