冉金蓉

（貴州民族大學(xué) 法學(xué)院，貴州 貴陽 550000）

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模不斷壯大，互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告隨之增多，虛假藥品廣告也層出不窮，增加了行政機關(guān)對互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)管難度。為規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告，解決行政監(jiān)管所面臨的難題便顯得尤為迫切。

一、互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告行政監(jiān)管現(xiàn)狀與所存問題

（一）行政監(jiān)管法律依據(jù)不足

縱觀我國現(xiàn)行有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告以及藥品廣告的法律法規(guī)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管總體上依舊沿用傳統(tǒng)廣告法規(guī)監(jiān)管的規(guī)定，雖然對部分內(nèi)容進行了修改或者補充，但互聯(lián)網(wǎng)廣告有自身獨特之處，局部修改或補充的規(guī)定無法滿足現(xiàn)實監(jiān)管需求，實踐中的針對性及適用性相對比較薄弱?！吨腥A人民共和國廣告法》第16 條第1 項、第2 項中規(guī)定了藥品廣告禁止含有表示功效、安全性的斷言或者保證以及說明治愈率或者有效率的內(nèi)容，這為處罰互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的夸大行為提供了法律依據(jù)。第44 條第1 款籠統(tǒng)規(guī)定了利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動需要適用廣告法的相關(guān)規(guī)定。第45 條、第64 條中規(guī)定了廣告發(fā)布主體發(fā)布違法廣告時，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)盡到的義務(wù)，以及其不履行相應(yīng)義務(wù)應(yīng)受到的行政處罰。《廣告管理條例》主要是對傳統(tǒng)廣告的一些規(guī)定，并未涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告?！端幤窂V告管理辦法》第10 條規(guī)定了虛假藥品廣告、違法藥品廣告依據(jù)其他法律法規(guī)進行查處?！端幤窂V告審查辦法》中對藥品廣告的審查作出了具體規(guī)定，未對審查互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告作特別說明?！端幤窂V告審查標準》中規(guī)定了某些藥品禁止發(fā)布廣告，藥品廣告不得有功效斷言，以及藥品廣告的發(fā)布內(nèi)容應(yīng)包含批準文號，為互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的夸大和失真提供了懲處依據(jù)。由此可見，對于監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的法律依據(jù)零散地分布在各法律法規(guī)之中，規(guī)定的內(nèi)容少之又少，有些內(nèi)容不夠細化，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管適用顯得力不從心。

（二）行政監(jiān)管人員專業(yè)性不強

藥品種類繁多，還具有醫(yī)用專屬性。正因為藥品的特性決定了藥品廣告的特殊之處。行政監(jiān)管人員要有效監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告，具有藥品專業(yè)知識尤為重要。在實踐中，對于大眾而言，只了解常用藥品的名稱以及功效是非常普遍的現(xiàn)象，對于藥品的專業(yè)知識知之甚少。事實上，現(xiàn)行的大部分廣告監(jiān)管人員具備廣告相關(guān)專業(yè)知識，但藥品相關(guān)的專業(yè)知識卻比較匱乏，在日常監(jiān)管工作中往往顯得力不從心。監(jiān)管機關(guān)也缺乏具備藥品專業(yè)知識的人擔任虛假藥品廣告的監(jiān)管者，導(dǎo)致對互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告監(jiān)管的專業(yè)力度不強。

（三）監(jiān)管部門職權(quán)交叉

根據(jù)《廣告法》第6 條的規(guī)定，各級市場監(jiān)督管理部門主要負責廣告監(jiān)督管理工作，縣級以上政府有關(guān)部門在自身職責范圍內(nèi)管理相關(guān)廣告工作。當存在兩個或兩個以上的行政主體都有權(quán)對廣告進行監(jiān)督管理時，盡管不同行政主體的重心工作有所差異，但難免會出現(xiàn)職權(quán)交叉問題。職權(quán)交叉便會帶來一些弊端：首先，當廣告出現(xiàn)質(zhì)量問題時，多個行政監(jiān)管主體可能會存在相互推諉的現(xiàn)象，不利于責任的追究。其次，兩個或多個行政主體實施廣告監(jiān)管，很可能會出現(xiàn)沖突的結(jié)果，如何協(xié)調(diào)尤為重要，協(xié)調(diào)不當很可能會引起民眾對相關(guān)行政主體的質(zhì)疑，給行政主體帶來不利影響。再次，多個行政監(jiān)管主體會導(dǎo)致人力物力資源的浪費。與此同時，藥品作為一種特殊商品，藥品廣告必須由藥品廣告審查機關(guān)對內(nèi)容審查之后才能發(fā)布，所涉監(jiān)管主體越多，越需要注重職權(quán)交叉問題。

（四）行政監(jiān)管模式單一

《廣告法》第46 條規(guī)定，發(fā)布藥品廣告之前，必須由相關(guān)部門審查?？梢?，藥品廣告的發(fā)布采用的是事前審查制度，主要針對的是傳統(tǒng)藥品廣告，可以較為有效地預(yù)防不合法藥品廣告的發(fā)布，從源頭上扼殺虛假藥品廣告泛濫。但依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布藥品廣告相比傳統(tǒng)廣告有所不同，當藥品廣告經(jīng)過審查之后，藥品廣告發(fā)布主體可以借助網(wǎng)絡(luò)將藥品廣告呈現(xiàn)給大眾；而現(xiàn)實中憑借平臺發(fā)布廣告的現(xiàn)象普遍存在，平臺一般還不用履行硬性審查職責，這為互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的滋生提供了有利條件，傳統(tǒng)意義上單一的事前審查模式在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管中無法滿足現(xiàn)實的需求。加之互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告享有的是信息發(fā)布權(quán)，很多企業(yè)在網(wǎng)上自行發(fā)布和經(jīng)營藥品廣告［1］，只采用事前審查監(jiān)管模式，遠遠無法達到有效監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的目的。

二、我國互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告行政監(jiān)管問題的應(yīng)對措施

（一）完善行政監(jiān)管法律依據(jù)

為防止互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告泛濫，完善行政監(jiān)管法律依據(jù)刻不容緩，可以從以下兩方面著手：第一，出于對藥品特性、互聯(lián)網(wǎng)廣告相比傳統(tǒng)廣告不同之處的考量，制定專門的互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管法律規(guī)范，以便更為詳盡且有針對性地規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管的具體內(nèi)容，如互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的內(nèi)涵界定、表現(xiàn)形式、發(fā)布標準、審查標準；違法互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的內(nèi)涵、分類、監(jiān)管模式、懲罰標準等，通過專門的法律規(guī)范為執(zhí)法機關(guān)提供明確的法律依據(jù)。第二，以現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管法律體系為框架，擴充相關(guān)內(nèi)容，并修訂不適當?shù)膬?nèi)容，化零星的規(guī)定為詳明的規(guī)定。

（二）提高行政監(jiān)管人員專業(yè)素養(yǎng)

為提高行政監(jiān)管人員的專業(yè)素養(yǎng)，可以從以下三方面考慮：第一，針對互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告行政監(jiān)管人員的招聘，限定在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、藥學(xué)、廣告這三類專業(yè)之中，因為這些專業(yè)的學(xué)生接觸過且相對系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過相關(guān)知識，能夠快速地適應(yīng)此崗位。第二，部門定期開展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、藥品和廣告相關(guān)知識的培訓(xùn)以及考核，便于工作人員不斷汲取新知識。培訓(xùn)的內(nèi)容需要豐富化，通過剖析真實的互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告監(jiān)管案例，找到對應(yīng)的知識和解決方案；培訓(xùn)的方式也需要多樣化，如開展培訓(xùn)講座、線上錄播課、實地考察等。第三，注意不適格工作人員的替換或者調(diào)換，因為互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管對工作人員的專業(yè)素養(yǎng)要求高，對于無法滿足該項業(yè)務(wù)需求的監(jiān)管人員，要及時采取處理措施，可以與其他適格的人員調(diào)換或者直接解聘。

（三）明確監(jiān)管部門職權(quán)劃分

《廣告法》中第6 條有關(guān)監(jiān)管部門的職權(quán)規(guī)定較為籠統(tǒng)，無法明確知曉各監(jiān)管部門各自的職權(quán)。對此，應(yīng)該明晰地規(guī)定市場監(jiān)督管理部門以及縣級以上政府有關(guān)部門具體的職權(quán)，各部門各司其職，避免出現(xiàn)重復(fù)執(zhí)法、權(quán)責不清、利益沖突的情形。同時，藥品廣告審查機關(guān)具體的職權(quán)也應(yīng)該明確化，并且要協(xié)調(diào)好與其他監(jiān)管機關(guān)的關(guān)系，各監(jiān)管部門有效協(xié)作，共同提高監(jiān)管效率，以更好地規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的蔓延。對于監(jiān)管部門職權(quán)交叉的問題，也可以考慮精簡監(jiān)管部門，減少監(jiān)管主體冗雜的現(xiàn)象，同時加強對監(jiān)管主體開展工作的監(jiān)督與制約，通過強化監(jiān)督來保障監(jiān)管工作順利開展。

（四）創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管模式

單一化的監(jiān)管模式無法滿足監(jiān)管的現(xiàn)實需求，可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性創(chuàng)新監(jiān)管模式。第一，可以制定互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告準入代碼制度［2］，當藥品廣告發(fā)布者想要在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布廣告時，需要填寫發(fā)布者的一些真實信息并進行實名認證，經(jīng)過此項流程后便可以隨機生成一個特有的主體代碼，運用代碼才可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布藥品廣告。若藥品廣告發(fā)布者發(fā)布違法藥品廣告，相關(guān)行政監(jiān)管部門可以通過主體代碼查詢到發(fā)布者的信息，便于及時采取措施查處違法藥品廣告。第二，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，設(shè)計一個互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)測應(yīng)用程序，實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的實時監(jiān)測，一旦監(jiān)測到違法藥品廣告，可以自動記錄，防止發(fā)布者清除違法廣告的痕跡影響監(jiān)管部門取證，有效提高監(jiān)管部門的工作效率。第三，建立互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告行業(yè)自律組織，發(fā)揮行業(yè)自律作用。如果僅僅依靠行政監(jiān)管部門進行監(jiān)管，可能會造成對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的過度干預(yù)，不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展；而行業(yè)自律組織是該行業(yè)自我監(jiān)管的體現(xiàn)，充分發(fā)揮組織的監(jiān)管作用，可以減輕行政監(jiān)管部門的工作負擔，也可以形成一個多元化的互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告監(jiān)管體系，更好地開展互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的監(jiān)管工作。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的泛濫，給大眾的生命安全和財產(chǎn)權(quán)益帶來了潛在威脅，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告嚴加規(guī)制。行政機關(guān)作為主要監(jiān)管主體，應(yīng)當加強監(jiān)管隊伍建設(shè)，采取多樣化的監(jiān)管模式，嚴格依法執(zhí)法，做到及時遏制互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品廣告的傳播，營造一個良好的互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告宣傳環(huán)境。