楊 珩

（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，廣東 廣州 511442）

一、引言

“大數(shù)據(jù)”概念是由美國(guó)麥肯錫咨詢(xún)公司所提出，21世紀(jì)初伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)脫穎而出?，F(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)已成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的一大主流，它具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類(lèi)多、獲取數(shù)據(jù)速度較快、來(lái)源方式多等特征。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們之間信息隱私無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)的交換、流轉(zhuǎn)都越來(lái)越頻繁，其中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)便看中了這塊商機(jī)，利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去獲取、儲(chǔ)存、分析消費(fèi)者信息隱私，個(gè)人信息隱私也逐漸變得商品化，針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也就應(yīng)運(yùn)而生。目前，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的信息隱私把控不夠，企業(yè)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用方面也存在不規(guī)范的問(wèn)題，從而讓消費(fèi)者出現(xiàn)了逆反的心理，這不利于網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，也不利于良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的構(gòu)建。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者信息隱私現(xiàn)狀分析

1.相關(guān)概念闡釋

隱私。國(guó)外學(xué)者最先提出“隱私”這一概念，它主要解釋的重點(diǎn)是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的存在形式、主體、間距等不同角度。然而，當(dāng)今世界信息技術(shù)快速發(fā)展，人們處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者們對(duì)“隱私”的概念進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，即從實(shí)體隱私轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔㈦[私。根據(jù)法律角度對(duì)隱私這一概念的解釋?zhuān)[私的意思是指?jìng)€(gè)體本身不想把自己的個(gè)人信息告知其他人的那部分信息。而侵犯隱私權(quán)是指不經(jīng)過(guò)他人的同意，就把他人的信息公之于眾，更甚者是詆毀他人的地位、名聲，導(dǎo)致他人受到損害的一種行為。而到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，信息隱私的概念被人們定義為網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)空間中保護(hù)個(gè)人信息，避免個(gè)人信息隱私被他人非法用于其他方面，從而損害自己的利益。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì)涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和地點(diǎn)這些關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是使產(chǎn)品或服務(wù)得以推廣，吸引更多的消費(fèi)者。目前主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括：電子商務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎推廣，以及微信、微博、QQ等其他社會(huì)細(xì)分渠道。一般新用戶(hù)使用各平臺(tái)時(shí)，需要輸入個(gè)人的基本信息，注冊(cè)登錄成為該平臺(tái)的用戶(hù)；隨后，消費(fèi)者在平臺(tái)的瀏覽、搜索等行為被記錄，若消費(fèi)者在平臺(tái)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，有的還進(jìn)行了評(píng)價(jià)，平臺(tái)就可以利用獲取的這些信息綜合分析，提供給消費(fèi)者偏好的物品，同時(shí)，平臺(tái)也利用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對(duì)消費(fèi)者的興趣與新需求進(jìn)行追蹤和推測(cè)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)留住舊消費(fèi)者，同時(shí)吸引新的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者信息隱私現(xiàn)狀

隨著大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的逐漸發(fā)展，企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際過(guò)程中，一方面通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾和潛在客戶(hù)的分析，挖掘出每個(gè)渠道的價(jià)值，正確投入資源預(yù)算，保證渠道推廣的效果。另一方面有效地評(píng)價(jià)渠道的效果，確定不同渠道對(duì)最終結(jié)果的影響占比，然后根據(jù)不同的價(jià)值狀況對(duì)資源進(jìn)行合理的配置，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最大效果。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化時(shí)代下，在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式越來(lái)越多元化的情況下，以及個(gè)人信息隱私泄露問(wèn)題頻發(fā)的情況下，許多消費(fèi)者對(duì)自己隱私信息越敏感，越能感知風(fēng)險(xiǎn)的存在，個(gè)人隱私信息外泄導(dǎo)致現(xiàn)在出現(xiàn)各種各樣的騷擾現(xiàn)象，最常見(jiàn)的就是各種推銷(xiāo)騷擾電話(huà)、定向網(wǎng)絡(luò)廣告推送等，許多消費(fèi)者覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)比自己還了解自己的需求。結(jié)合CNNIC發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)安全事件發(fā)生狀況、網(wǎng)站安全事件和信息系統(tǒng)漏洞及網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)舉報(bào)和受理分析》結(jié)果來(lái)看，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都遭受到了網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，這更加印證了我國(guó)信息保護(hù)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。

三、大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者信息隱私問(wèn)題分析

1.消費(fèi)者信息隱私監(jiān)管與立法不完善

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時(shí)代的不斷優(yōu)化和升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)使我們的生活變得更加方便快捷，但是互聯(lián)網(wǎng)既帶來(lái)了便利，也增加了個(gè)人信息外泄的風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著比傳統(tǒng)購(gòu)物更多的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了人們的購(gòu)物的主要模式?？墒钱?dāng)消費(fèi)者的信息隱私受到侵犯時(shí)，并沒(méi)有得到及時(shí)以及合理的解決。

目前，我國(guó)主要存在缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管體制、各職能部門(mén)相關(guān)的權(quán)力和責(zé)任不明晰、監(jiān)管人員不專(zhuān)業(yè)的等問(wèn)題。盡管近些年來(lái)政府加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的關(guān)注，但是我國(guó)目前還沒(méi)有關(guān)于個(gè)人信息隱私保護(hù)的法律法規(guī)，現(xiàn)如今主要是根據(jù)已有的《中華人民共和國(guó)憲法》《中華人民共和國(guó)民法通則》《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》以及《中華人民共和國(guó)刑法》等相關(guān)法律條文中所規(guī)定的相關(guān)條款對(duì)個(gè)人信息隱私進(jìn)行保護(hù)，但這不適宜于如今飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息安全缺乏針對(duì)性且合理的法律法規(guī)條文，以及沒(méi)有系統(tǒng)的、完善的監(jiān)管體制，消費(fèi)者利益不能得到及時(shí)合理的保護(hù)。隨著有關(guān)個(gè)人隱私信息泄露事件日益增多，更加突出了相關(guān)法律條文缺失以及系統(tǒng)監(jiān)管的問(wèn)題，需要政府加大關(guān)注并解決。

2.企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)使用不當(dāng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)

信息技術(shù)的發(fā)展不僅沒(méi)有保證公平公正的交易，甚至還為不良商家的不道德行為提供了技術(shù)支持與保護(hù)傘，這使得互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)技術(shù)存疑。一旦給人們留下不好的印象，人們會(huì)越來(lái)越排斥這項(xiàng)技術(shù)，當(dāng)人們?cè)谑褂酶鞣NAPP時(shí)會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎對(duì)于數(shù)據(jù)的分享，影響大數(shù)據(jù)的收集及分析利用。

在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私信息過(guò)度的挖掘與使用，造成了現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)世界中普遍的信任危機(jī)，導(dǎo)致了各方之間的矛盾。例如，大數(shù)據(jù)“殺熟”的出現(xiàn)正是大數(shù)據(jù)技術(shù)使用不當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，由于使用范圍和相關(guān)市場(chǎng)難以界定，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅可以獲取到消費(fèi)者的信息，也更容易獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，從而分析對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息制定有利于自己的經(jīng)營(yíng)策略，引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了一把“雙刃劍”，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)入到更加深入的層面，如果用不好這把“雙刃劍”，必然會(huì)帶來(lái)弊大于利的影響。

3.消費(fèi)者保護(hù)隱私意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)與個(gè)人信息隱私保護(hù)意識(shí)較弱，消費(fèi)者被一步步引導(dǎo)，不僅可能被騙，而且還泄露自身信息。如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)泄露信息的警惕性低，這樣會(huì)造成用戶(hù)隨意在互聯(lián)網(wǎng)上暴露隱私信息，比如第三方登錄授權(quán)或在曬單的時(shí)候沒(méi)有將關(guān)鍵信息抹去，這樣就很有可能被有心之人利用。年紀(jì)較大的消費(fèi)者，他們?nèi)菀资茯_，而且在被騙之后，很多都選擇不聲張，這種做法不僅會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳的維權(quán)時(shí)間，而且助長(zhǎng)犯罪者的氣焰。很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于自身信息的采集與用途并不清楚，也不清楚營(yíng)銷(xiāo)工具是如何利用這些隱私信息來(lái)建構(gòu)消費(fèi)者形象的。企業(yè)充分抓住了消費(fèi)者的心理，用類(lèi)似“砍價(jià)免費(fèi)得”“提現(xiàn)”“返利”等詞，刺激消費(fèi)者。例如現(xiàn)在買(mǎi)機(jī)票后，可以通過(guò)分享鏈接給好友幫忙“砍一刀”，即可返現(xiàn)，在好友點(diǎn)進(jìn)鏈接幫忙時(shí)，APP便獲取了他的信息，用戶(hù)無(wú)形中暴露了自己的信息。

四、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者信息隱私問(wèn)題的解決對(duì)策

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)的法律建設(shè)和監(jiān)管

政府由于擁有權(quán)力與公信力，因此通常在規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面發(fā)揮非常重要的作用。政府部門(mén)應(yīng)該促進(jìn)相關(guān)立法的進(jìn)度，改善立法是解決現(xiàn)有社會(huì)倫理失衡的基本保證。例如可以修訂《中華人民廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》和其他相關(guān)法律規(guī)定和法律條文等，給相關(guān)監(jiān)管部門(mén)處理消費(fèi)者信息隱私泄露問(wèn)題提供依據(jù)。除此之外，政府可以完善網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管體系，明晰各部門(mén)的責(zé)任與權(quán)限，設(shè)立職責(zé)與權(quán)力對(duì)等的監(jiān)管崗位，用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的、全面的監(jiān)管。一方面，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控，可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的投訴并及時(shí)進(jìn)行處理，例如可以設(shè)立黑白名單制度，對(duì)監(jiān)管、反饋情況優(yōu)秀的企業(yè)予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，反之，則對(duì)其實(shí)施處罰。另一方面，監(jiān)管者也要做好自己的分內(nèi)之事，在工作中做到嚴(yán)于律己，端正自己的思想，把切實(shí)維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的權(quán)益作為工作準(zhǔn)則。

2.企業(yè)合理使用技術(shù)，提高行業(yè)自律

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要更加積極地改進(jìn)自身存在的問(wèn)題，強(qiáng)化法律道德意識(shí)，自覺(jué)的維護(hù)行業(yè)形象。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在獲取消費(fèi)者信息時(shí)，應(yīng)該讓消費(fèi)者有知情權(quán)與同意權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，平臺(tái)有提醒消費(fèi)者的義務(wù)，對(duì)所彈出的信息保護(hù)相關(guān)內(nèi)容應(yīng)該高亮，讓消費(fèi)者注意到、了解到，避免出現(xiàn)因消費(fèi)者自己失誤造成不必要的麻煩。除此之外，許多條款只有選擇同意消費(fèi)者才能使用，這是迫使消費(fèi)者同意，沒(méi)有尊重消費(fèi)者的意愿，對(duì)此平臺(tái)需要進(jìn)行改進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該合理應(yīng)用所能夠掌握的先進(jìn)技術(shù)，以及改進(jìn)防范信息泄露的技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，隨之產(chǎn)生的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各取所需，節(jié)省成本，實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)獲取信息時(shí)，一定有自己的判別標(biāo)準(zhǔn)，如果與交易無(wú)關(guān)的信息，即使可以獲取也不能獲取。對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用需要把握尺度，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該有原則、有底線(xiàn)，除了法律的規(guī)范，也應(yīng)該自覺(jué)用道德約束自身，提高行業(yè)的自律和信譽(yù)，讓行業(yè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)能夠發(fā)展。技術(shù)是一把雙刃劍，能夠讓企業(yè)通過(guò)技術(shù)的使用獲得發(fā)展的便利，也同樣能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供便利，如此就需要良好有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓企業(yè)的技術(shù)利用規(guī)范化，而不是陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的盲區(qū)，這樣才能讓技術(shù)成為企業(yè)發(fā)展的推手，而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)的黑手。

3.提高消費(fèi)者的隱私保護(hù)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)

盡管部分消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私權(quán)被侵犯情況已經(jīng)有所警覺(jué)，但只占少數(shù)部分，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私信息暴露的警惕性較低，過(guò)分相信網(wǎng)絡(luò)的安全性。消費(fèi)者在日常上網(wǎng)時(shí)，要仔細(xì)閱讀個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)內(nèi)容，簽署用戶(hù)信息保護(hù)和責(zé)任條款，在使用過(guò)程中對(duì)于許多權(quán)限也慎重授權(quán)；不隨意在“釣魚(yú)”網(wǎng)站上填寫(xiě)自己的信息，看到有問(wèn)題的網(wǎng)站或鏈接不點(diǎn)擊并及時(shí)舉報(bào)；不使用公共電腦進(jìn)行購(gòu)物，及時(shí)刪除網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息等，從日常生活中的小事保護(hù)好個(gè)人的信息隱私。當(dāng)遇到隱私被侵犯時(shí)，也要勇于維護(hù)自己或者他人的權(quán)力，及時(shí)向相關(guān)的監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行反映，不僅能借助專(zhuān)業(yè)力量將損失降到最低，也能讓積極的聲量引起更多人的重視。在網(wǎng)絡(luò)中很多人因?yàn)椴涣私庑畔㈦[私的泄露和侵犯機(jī)制，維權(quán)意識(shí)比較淡薄，這也是很多企業(yè)肆無(wú)忌憚獲取個(gè)人信息和侵犯?jìng)€(gè)人隱私的重要因素。為此，應(yīng)該通過(guò)法律宣傳教育，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的力量對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的信息隱私侵犯進(jìn)行處罰、曝光，從輿論上形成道德壓力。如果人人都能自覺(jué)的維護(hù)和監(jiān)督，提高自己的維權(quán)意識(shí)，就能讓信息獲取亂象和隱私信息的泄露在源頭上得到遏制，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)隱私安全的形勢(shì)向好的方向發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

保護(hù)個(gè)人信息隱私不僅可以緩解隱私泄露帶來(lái)的社會(huì)矛盾，有利于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，也利于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)的完善。消費(fèi)者隱私泄露不能完全歸因于科學(xué)技術(shù)，應(yīng)考慮企業(yè)信息流轉(zhuǎn)的可能性。同樣平衡利益沖突也是目前需要解決的問(wèn)題。為此，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中用戶(hù)隱私安全問(wèn)題，需要從國(guó)家立法和制度建設(shè)層面，加大對(duì)隱私泄露等不良現(xiàn)象的打擊和限制力度，企業(yè)要規(guī)范自身的技術(shù)使用，規(guī)范信息的獲取和使用方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅應(yīng)該承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)安全的部分責(zé)任，還要保護(hù)人們的信息隱私，這樣有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要注重日常信息的保護(hù)，在受到隱私侵犯和泄露時(shí)，要敢于維權(quán)。