□徐紫嫣

一、引言和文獻(xiàn)綜述

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（以下簡稱《綱要》）第四篇提出了“堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快培育完整的內(nèi)需體系，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。經(jīng)過改革開放40 多年的發(fā)展，旅游業(yè)正在成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。遵循《綱要》的這一戰(zhàn)略部署，旅游業(yè)積極主動融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，主動在時(shí)代變革中求發(fā)展，開新局，配合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局，擴(kuò)大旅游消費(fèi)市場，提高旅游投資效率，深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，積極有序拓展旅游出入境市場，打通國內(nèi)國際雙循環(huán)的痛點(diǎn)和堵點(diǎn)，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展和開放問題，學(xué)術(shù)界的研究汗牛充棟；關(guān)于“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的闡釋和研究也非常豐富，國內(nèi)學(xué)術(shù)界圍繞新發(fā)展格局的科學(xué)內(nèi)涵、時(shí)代背景、理論基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)意義、政策建議以及“雙循環(huán)”“經(jīng)濟(jì)循環(huán)”“內(nèi)循環(huán)”等概念或涵義進(jìn)行了較深入的研究。不到一年的時(shí)間就出現(xiàn)了數(shù)千篇相關(guān)文獻(xiàn)，這客觀上促進(jìn)了我們對“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的理解。但是，基于“雙循環(huán)”新發(fā)展格局視角來研究旅游業(yè)發(fā)展和開放問題，文獻(xiàn)很少，近期才有一些零散的研究。魏小安（2021）[1]認(rèn)為，黨的十九屆五中全會提出要加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，這不是新冠肺炎疫情迫使我們的權(quán)宜之計(jì)，而是一個(gè)重大戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略定力，只有中國這樣具有14 億人口和超大國內(nèi)市場的大國，才可能形成這樣的新戰(zhàn)略，才能落實(shí)這樣的大戰(zhàn)略。旅游業(yè)地位正在迅速上升，必須把握這個(gè)新機(jī)遇、踐行這個(gè)新戰(zhàn)略。中國旅游業(yè)的內(nèi)循環(huán)蓬勃興起，國際循環(huán)有望恢復(fù)，“雙循環(huán)”互促的格局正在逐步形成，可以預(yù)見旅游業(yè)將在經(jīng)濟(jì)新發(fā)展格局中扮演更為重要的角色，特別是以休閑度假產(chǎn)業(yè)為代表的新興旅游業(yè)態(tài)將在經(jīng)濟(jì)新發(fā)展格局中迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。徐彤和張毓利（2021）[2]認(rèn)為，在全球化大背景下，旅游業(yè)外向型產(chǎn)業(yè)的特征越來越凸顯，但在目前全球疫情流行的影響下，旅游業(yè)內(nèi)外循環(huán)屬性特征增加顯著。從目前看，我國的旅游融入雙循環(huán)發(fā)展格局是國內(nèi)旅游強(qiáng)循環(huán)，國際旅游的發(fā)展則面臨著更多的不確定性。要統(tǒng)籌國內(nèi)國際旅游發(fā)展，應(yīng)多措并舉，激發(fā)居民旅游消費(fèi)意愿和潛力，掃清旅游障礙，推動旅游智慧化和便利化，推動國際旅游規(guī)范有序和健康發(fā)展。黃震方等（2021）[3]圍繞生態(tài)文明建設(shè)、高品質(zhì)生活、文旅融合發(fā)展、城鄉(xiāng)旅游融合發(fā)展、大運(yùn)河國家文化公園建設(shè)、長三角區(qū)域旅游一體化、國際旅游市場拓展、旅游就業(yè)機(jī)會創(chuàng)造和旅游增收效應(yīng)等問題進(jìn)行了理論探索與觀點(diǎn)爭鳴，提出要聚焦“雙循環(huán)”新發(fā)展格局與旅游高質(zhì)量發(fā)展，以生態(tài)優(yōu)化、擴(kuò)大內(nèi)需、文旅融合、科技賦能、區(qū)域協(xié)同為重點(diǎn)，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動，構(gòu)建旅游高質(zhì)量發(fā)展的多維推動機(jī)制，暢通國民經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。吳曦（2021）[4]認(rèn)為：旅游業(yè)輻射強(qiáng)、聯(lián)動作用大，市場韌性足，是暢通國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的強(qiáng)勁動能，推動旅游業(yè)大發(fā)展對構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局意義重大，要從完善國內(nèi)旅游市場，開拓出入境旅游市場，提高旅游業(yè)開放水平，深入實(shí)施“旅游+”工程，推動旅游業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。魏鵬舉（2021）[5]建議以高質(zhì)量旅游服務(wù)供給激活內(nèi)需暢通“國內(nèi)國際雙循環(huán)”，特別要關(guān)注我國的國際旅游收入增長緩慢、旅游服務(wù)貿(mào)易與整體經(jīng)濟(jì)水平和國際地位不相匹配的這個(gè)短板，把加快發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易擺到重要位置。劉倩倩等（2021）[6]對入境旅游與GDP 增長的關(guān)系，從理論機(jī)制、國際經(jīng)驗(yàn)與“雙循環(huán)”發(fā)展啟示等方面作了深入研究。他們采用1995—2017 年107 個(gè)國家和地區(qū)的面板數(shù)據(jù)，以入境旅游專業(yè)化程度（國際旅游收入占GDP 的比重）為門檻變量的門檻效應(yīng)分析，得出了隨著收入水平的提高，入境旅游的經(jīng)濟(jì)增長帶動效應(yīng)逐漸增強(qiáng)的研究結(jié)論，主張改善入境旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件，促進(jìn)入境旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動形成國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局。

總之，已經(jīng)有部分國內(nèi)學(xué)者從“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的高度來研究旅游業(yè)發(fā)展和開放問題，研究的廣度和深度也在不斷強(qiáng)化。但從總體來看，定性研究或現(xiàn)象描述比較多，局部分析比較多，宏觀視野普遍不足，實(shí)證分析比較欠缺，統(tǒng)籌考慮國內(nèi)旅游和發(fā)展出入境旅游的研究也比較少，基本是把國內(nèi)旅游和國際旅游分開來闡釋和研究。

二、旅游業(yè)融入"雙循環(huán)"新發(fā)展格局是其特殊地位的必然選擇

（一）大眾旅游時(shí)代來臨，旅游業(yè)已成為人民群眾向往的幸福產(chǎn)業(yè)

改革開放40 年來，中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，很多方面取得了重要進(jìn)展，最為顯著的發(fā)展成就，就是旅游權(quán)利和旅游行為的大眾化。改革開放初期到20 世紀(jì)80 年代，百業(yè)待興，外匯儲備匱乏，交通很不便利，各項(xiàng)接待設(shè)施也極為簡陋，基本不具備大規(guī)模發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件。在這種背景下，發(fā)展旅游業(yè)的主要目標(biāo)就是賺取緊缺的外匯，旅游業(yè)基本就等同外事接待工作，只有少數(shù)外賓才能享受的特殊待遇。出境游幾乎是空白，國內(nèi)旅游規(guī)模很小。20 世紀(jì)90 年代，市場取向改革的步伐明顯加快，居民收入有了較快增長，旅游業(yè)發(fā)展改革縱深推進(jìn)的力度較大，國內(nèi)旅游市場迅速崛起，旅游逐漸走進(jìn)尋常百姓家。1997 年，原國家旅游局提出了“大力發(fā)展入境旅游、積極發(fā)展國內(nèi)旅游、適度發(fā)展出境旅游”的基本方針，并召開出境旅游工作會議，正式批準(zhǔn)開展中國公民出境旅游業(yè)務(wù)，由此，旅游市場開始呈現(xiàn)出國內(nèi)旅游、入境旅游和出境旅游三足鼎立發(fā)展的格局。

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，尤其是加入世貿(mào)組織后，中國改革開放力度不斷加強(qiáng)，國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅提升，旅游市場日益活躍，呈現(xiàn)出“國內(nèi)旅游市場高速發(fā)展、出入境市場平穩(wěn)發(fā)展”的態(tài)勢。如今，中國已成為了全球最大的國內(nèi)旅游市場、第一大國際旅游消費(fèi)國和最有吸引力的旅游目的地國家。2020 年3 月，文化和旅游部授權(quán)中國旅游研究院發(fā)布了《2019 年旅游市場基本情況》，該報(bào)告有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2019 年我國旅游總收入高達(dá)6.63 萬億元，比上年增長11%；旅游業(yè)對國民生產(chǎn)總值的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到10.94 萬億元，約占國民生產(chǎn)總值的11.05%；國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到60.06 億人次，比上年增長8.4%。根據(jù)《2019 年中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2019 年我國入境旅游人數(shù)達(dá)1.45 億人次，比上年增長4.4%；中國居民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.69 億人次，比上年增長4.5%。我們從這幾組數(shù)據(jù)變化可以得出一個(gè)基本判斷：在中國，旅游曾經(jīng)是少部分人才能享受到的樂趣，但現(xiàn)已經(jīng)成為人人可游的局面，旅游已經(jīng)成為居民的一項(xiàng)基本權(quán)利和生活剛需，中國正在迎來大眾旅游時(shí)代，旅游社會的特征在當(dāng)下的中國愈發(fā)顯著。

大眾旅游時(shí)代來臨，不是一句空洞的口號，它有自己的顯著特征和標(biāo)志。這就是普通大眾國內(nèi)旅游頻率顯著提高，較富裕階層和中產(chǎn)階層出境旅游成為了基本生活范式。如今，休閑旅游的理念開始走入全體國民心中，休閑旅游成為人民群眾生活的重要組成部分，是改善家庭生活質(zhì)量和增進(jìn)幸福生活的重要元素，是人們解放自己的一種生活態(tài)度。人均出游人次，是大眾旅游時(shí)代最重要的指標(biāo)。1984 年中國人均國民出游僅僅只有0.2 次，到2015 年則第一次超過3 次，2019 年人均國民出游達(dá)到4.4 次。這些巨變的數(shù)據(jù)，意味著我國正在闊步邁向大眾旅游時(shí)代。

（二）產(chǎn)業(yè)定位不斷提升，綜合帶動作用顯著增加，正在成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)

改革開放40 多年來，旅游業(yè)定位不斷更迭，總體上講，是從單一弱小到綜合地位不斷提升的過程。最早是外交事業(yè)或外事接待，之后是定位經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，再從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)到綜合性產(chǎn)業(yè)，再到人民群眾滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。夏杰長和徐金海（2018）認(rèn)為，改革開放之初期，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)定位是很模糊的，僅作為增加外匯收入的工作抓手，國內(nèi)旅游則幾乎缺失，對經(jīng)濟(jì)增長和勞動就業(yè)的貢獻(xiàn)極為有限。1998 年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)定位才得到認(rèn)可。正是在這次中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，力爭將旅游業(yè)培育為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。2001 年，國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中提出要樹立“大旅游”概念?！按舐糜巍币馕吨灰崖糜螛I(yè)當(dāng)作單一的行業(yè)，而是“綜合性產(chǎn)業(yè)”，這標(biāo)志著旅游業(yè)從“經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”的定位上升到“綜合性產(chǎn)業(yè)”的定位，旅游業(yè)的地位又上了一個(gè)新臺階。[7]進(jìn)入21世紀(jì)以來，旅游業(yè)地位進(jìn)一步得以提升，尤其是國務(wù)院出臺的兩個(gè)重要文件把旅游業(yè)定位推到更加重要的地位：一是國發(fā)〔2009〕41 號文提出要把旅游業(yè)建成國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)；二是國辦發(fā)〔2016〕85 號文明確了旅游業(yè)作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首的特殊地位。2018 年，原文化部和國家旅游局合并，組成文化和旅游部，更加強(qiáng)調(diào)文化和旅游的融合互促，更加注重旅游經(jīng)濟(jì)功能和社會功能的有機(jī)整合。

隨著對旅游業(yè)定位的變化，賦予旅游業(yè)承擔(dān)的功能也日漸豐富，經(jīng)濟(jì)功能和社會功能兩個(gè)方面的總體影響力不斷提升。根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的《2019 年旅游市場基本情況》有關(guān)數(shù)據(jù)，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)增長的新動能和新引擎，2019 年旅游業(yè)對GDP 的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到10.94 萬億元，占GDP 總量的11.05%；2019 年旅游直接就業(yè)2825 萬人，旅游直接和間接就業(yè)7987 萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%。這些數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)既較好地促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)增長，發(fā)揮了重要的經(jīng)濟(jì)功能，又創(chuàng)造了越來越多的就業(yè)崗位，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和全面建成小康社會作出了巨大貢獻(xiàn)?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著大眾旅游時(shí)代的來臨和人民群眾對休閑旅游這樣幸福產(chǎn)業(yè)的需求不斷增強(qiáng)，旅游業(yè)的國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位和穩(wěn)定就業(yè)等社會功能還將不斷凸顯。

（三）我國出入境旅游在世界旅游業(yè)中有著重要地位

出入境旅游是指一個(gè)國家或地區(qū)旅游從業(yè)人員憑借已有的或?qū)⒈婚_發(fā)利用的旅游資源向其他國家或地區(qū)的旅游服務(wù)消費(fèi)者提供旅游服務(wù)，從中獲得報(bào)酬的活動。這包括外國（境外）旅游者的入境游，即國際收入游，也包括本國（地區(qū)）旅游者的出境游，即國際支出游。出入境旅游不僅帶動大量人、物、信息及資金等資源的國際流動，還增進(jìn)文化交流和文明互鑒，使其在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中地位愈發(fā)重要。我國是世界旅游大國，出入境旅游在國際旅游服務(wù)貿(mào)易中有著非常重要的地位，入境旅游市場基礎(chǔ)更加穩(wěn)固。我國已經(jīng)成為全球第一大國際旅游支出國和最重要的旅游目的地之一，其地位正在穩(wěn)步提升，為世界旅游業(yè)發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)。

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》 對建設(shè)世界旅游強(qiáng)國和推動服務(wù)貿(mào)易發(fā)展提出了明確要求。近日文化和旅游部也公布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要統(tǒng)籌推進(jìn)國內(nèi)旅游、出入境旅游發(fā)展，做強(qiáng)國內(nèi)旅游，振興入境旅游，規(guī)范出境旅游。在一定時(shí)期，疫情嚴(yán)重影響了出入境旅游，但我們要未雨綢繆，化危為機(jī)，推動出入境旅游均衡發(fā)展，把我國建成全球最重要的旅游目的地，為建設(shè)世界旅游強(qiáng)國奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（四）新冠肺炎疫情不改出入境旅游市場的發(fā)展前景

新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)一年多來，我國出入境游都受到了前所未有的巨大沖擊。據(jù)商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)顯示：2020 年，我國旅行服務(wù)進(jìn)出口“縮水”近一半。2020 年，我國旅行服務(wù)進(jìn)出口10192.9 億元，下降48.3%，其中出口下降52.1%，進(jìn)口下降47.7%，是導(dǎo)致當(dāng)年服務(wù)貿(mào)易下降的主要因素。但是，短期內(nèi)的停滯并不能否定未來疫情結(jié)束后出入境旅游市場的發(fā)展?jié)摿εc長期價(jià)值。疫情結(jié)束后，旅游休閑的需求可以恢復(fù)甚至報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但疫情所帶來的消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為會有所改變，這就需要我們及時(shí)研判和早做準(zhǔn)備，企業(yè)要苦練內(nèi)功，政府則要加強(qiáng)政策儲備，迎接出入境旅游市場的復(fù)蘇和發(fā)展。

新冠肺炎疫情不改出入境旅游市場的發(fā)展前景與長期價(jià)值，這是我們的基本預(yù)判。我們做出這個(gè)基本預(yù)判，是基于如下認(rèn)知：

1.服務(wù)貿(mào)易數(shù)字化帶來發(fā)展新機(jī)遇。大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)正在打破產(chǎn)品和服務(wù)的界限，數(shù)字化正從一些基礎(chǔ)層面改變著國際貿(mào)易和旅游服務(wù)業(yè)，既豐富旅游服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)容和形式，也提升旅游服務(wù)貿(mào)易的效率和便利度。出入境游，都因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型更加高效、更為便利，客觀上增加了旅行者出境游的意愿和頻率。

2.區(qū)域服務(wù)貿(mào)易合作的加強(qiáng)給國際旅游的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。根據(jù)賀少軍（2020）[8]的研究，我國對外經(jīng)貿(mào)和服務(wù)業(yè)開放度正在逐年提高，已經(jīng)與25 個(gè)經(jīng)濟(jì)體簽署了17 個(gè)自貿(mào)區(qū)協(xié)定，極大地推動了人員、技術(shù)、資本等要素的便利流動。從這些自貿(mào)區(qū)協(xié)議文本看，旅游服務(wù)貿(mào)易是其最重要的內(nèi)容之一。比如《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》（CEPA），就包括了關(guān)于旅游服務(wù)貿(mào)易自由化的的內(nèi)容和安排。這些協(xié)議的簽署以及相關(guān)制度安排，為旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展帶來了新機(jī)遇，我們可以通過加快發(fā)展出入境旅游助力旅游業(yè)融入國際大循環(huán)。

3.政策助推、國際地位提升、悠久燦爛的歷史文化、豐富的旅游資源、安全的旅游環(huán)境、可進(jìn)入性增強(qiáng)等因素，正在助力我國入境旅游市場大發(fā)展。這些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和社會全面進(jìn)步，以及營商環(huán)境的不斷改善，特別是簽證、通關(guān)、免退稅、航權(quán)等多項(xiàng)便利化政策落地兌現(xiàn)，“美麗中國”形象深入人心，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)顯著改善，旅游服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，中國的旅游美譽(yù)度顯著提升，中國旅游的世界影響力日益擴(kuò)大，中國正在成為全球最向往的旅游目的地之一。以上這些積極因素，為拓展入境旅游市場和推動旅游服務(wù)貿(mào)易持續(xù)增長提供了基本條件和全新動能。

根據(jù)上面的分析，在進(jìn)入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的時(shí)代背景下，旅游業(yè)因其特殊地位，比如對擴(kuò)大內(nèi)需、穩(wěn)定就業(yè)和國際服務(wù)貿(mào)易的獨(dú)特作用，主動融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，統(tǒng)籌發(fā)展國內(nèi)旅游和國際旅游，既有可能更有必要，是勢在必行的現(xiàn)實(shí)選擇。對旅游業(yè)而言，必須通過高質(zhì)量發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)，融入國內(nèi)大循環(huán)；積極拓展出入境旅游市場，融入國際大循環(huán)。

三、高質(zhì)量發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)：融入國內(nèi)大循環(huán)

（一）推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，邁向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展時(shí)代

改革開放40 多年來，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，規(guī)模日漸擴(kuò)大，體系逐漸完善，國際競爭力不斷提升。但是，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，中國旅游業(yè)總體是粗放型增長模式，效能比較低，與人民群眾對優(yōu)質(zhì)旅游的向往，與世界旅游強(qiáng)國對比，還有較大差距。

要建設(shè)世界旅游強(qiáng)國，推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，邁向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展時(shí)代，我們就必須采取得力舉措：第一，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，加快發(fā)展文化旅游、紅色旅游、康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游、體育旅游、濱海旅游、山地旅游、森林旅游、郵輪旅游等重要旅游方式，還有豐富冰雪、避暑、避寒等氣候旅游產(chǎn)品或旅游業(yè)態(tài)，以滿足人民群眾對旅游產(chǎn)品和旅游方式多樣化的需求。第二，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批特色鮮明品質(zhì)較高的休閑旅游街區(qū)和歷史文化底蘊(yùn)深厚、宜商宜游的特色街道，為優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代提供豐富高品質(zhì)的旅游載體。以培育出具有地方文化特色休閑街區(qū)產(chǎn)品為重點(diǎn)，不斷推進(jìn)文化旅游、休閑娛樂、商業(yè)購物多業(yè)態(tài)相融互促，推動休閑旅游街區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮休閑街區(qū)推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的載體作用，更好地滿足人民群眾對幸福生活的向往，為城鄉(xiāng)居民高品質(zhì)生活注入新動能，奠定優(yōu)質(zhì)旅游的重要基礎(chǔ)。第三，大力改善旅游服務(wù)品質(zhì)，更好地彰顯旅游幸福產(chǎn)業(yè)功能，給游客帶來最大旅游享受和快樂。旅游服務(wù)質(zhì)量不高，對旅游景區(qū)、酒店和導(dǎo)游投訴居高不下，是多年未能解決的“頑癥”。為此，必須以全面提高旅游服務(wù)質(zhì)量為主線，認(rèn)真踐行服務(wù)質(zhì)量承諾制度，制定和推廣旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系及評價(jià)體系，利用大數(shù)據(jù)和有關(guān)平臺對服務(wù)質(zhì)量作出客觀公正的評價(jià)，杜絕“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象，加強(qiáng)導(dǎo)游專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)形象、服務(wù)品牌建設(shè)，提高游客素質(zhì)，建立起和諧的游客導(dǎo)游關(guān)系，雙方都要努力營造良好的領(lǐng)域秩序。

（二）重視科技進(jìn)步，推動旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

科技進(jìn)步對旅游業(yè)發(fā)展起著決定性作用，既極大地提高旅游業(yè)生產(chǎn)效率、豐富旅游產(chǎn)品供給，又給游客帶來便利與安全、降低旅游成本，還推動旅游業(yè)的組織變革和模式變革，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力。夏杰長和豐曉旭（2020）認(rèn)為新冠肺炎疫情的爆發(fā)，人流物流受到嚴(yán)格限制，催生了以新技術(shù)應(yīng)用支撐起來的在線活動。比如：線上辦公、線上購物、線上咨詢、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、直播娛樂、付費(fèi)影視、遠(yuǎn)程醫(yī)療和線上會展等數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字消費(fèi)備受關(guān)注。旅游業(yè)的數(shù)字化賦能更是走在前列，許多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)的主題策劃和宣傳普及內(nèi)容都是圍繞線上活動進(jìn)行，“云觀展”“云旅游”“云直播”受到關(guān)注，一些OTA 類企業(yè)試圖聯(lián)合相關(guān)企業(yè)靈活拓展企業(yè)經(jīng)營邊界，創(chuàng)新企業(yè)組織方式，變革商業(yè)模式，盡量留住消費(fèi)者和穩(wěn)定旅游市場，通過加快發(fā)展和拓展線上業(yè)務(wù)，以降低疫情造成的經(jīng)營損失。這些變化加大了觀念認(rèn)識和技術(shù)應(yīng)用的實(shí)踐動力，如果能將這種短期的線上應(yīng)用效應(yīng)放大，就可在一定程度上加速傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化融合進(jìn)程，這有利于促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。[9]

推動旅游業(yè)技術(shù)進(jìn)步和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是旅游業(yè)未來的發(fā)展方向之一。但從總體來看，旅游業(yè)是技術(shù)進(jìn)步較為緩慢的部門。為此，要加強(qiáng)和提升旅游業(yè)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是國家、產(chǎn)業(yè)及企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最關(guān)鍵動力，提升企業(yè)創(chuàng)新能力對旅游業(yè)企業(yè)尤其緊迫。宋瑞和胥英偉（2021）[10]認(rèn)為國家應(yīng)通過為旅游企業(yè)創(chuàng)新活動提供相應(yīng)的金融支持等方式疏通其外源融資渠道;旅游企業(yè)也應(yīng)通過提升經(jīng)營和管理能力等途徑保證內(nèi)源融資渠道的暢通無阻。

數(shù)字技術(shù)賦能旅游高質(zhì)高效和便利發(fā)展，已經(jīng)是學(xué)界和業(yè)界共識，其實(shí)踐正在全面鋪開。旅游產(chǎn)業(yè)“云、網(wǎng)、端”基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，“數(shù)字化采集—網(wǎng)絡(luò)化傳輸—智能化計(jì)算”數(shù)字鏈條正在有效打通，旅游領(lǐng)域的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化迅猛發(fā)展，云旅游、云直播，發(fā)展線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品層出不窮，沉浸式旅游體驗(yàn)新場景越來越普遍，正在成為旅游者的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

總之，數(shù)字化為旅游業(yè)賦能，發(fā)展在線旅游，對旅游企業(yè)和游客都是一場不折不扣的革命，正在顛覆傳統(tǒng)旅游認(rèn)知和既有的旅游模式，既提高旅游企業(yè)效率，也提升旅游者消費(fèi)的便利度，打破旅游的時(shí)空限制，為旅游業(yè)治理帶來了全新挑戰(zhàn)。加強(qiáng)和改進(jìn)旅游業(yè)的治理問題，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可回避的現(xiàn)實(shí)議題。堅(jiān)持包容審慎和有效監(jiān)管相結(jié)合的原則，對在線旅游新業(yè)態(tài)、新模式進(jìn)行合規(guī)監(jiān)管。既激發(fā)在線旅游創(chuàng)新發(fā)展，又注重規(guī)范企業(yè)行為，防止市場壟斷和市場失序，堅(jiān)決懲罰在線平臺損害游客權(quán)益的行為，促進(jìn)在線旅游行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

（三）開啟全域旅游模式，創(chuàng)新旅游管理體制機(jī)制

2015 年8 月，原國家旅游局《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》（旅發(fā)〔2015〕182 號）提出了“全域旅游”創(chuàng)建考核指標(biāo)；2018 年，國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2018〕15 號）。全域旅游思路即在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成為地方政府推動旅游業(yè)大發(fā)展的新路徑和新抓手。戴學(xué)鋒和陳瑤（2020）[11]認(rèn)為全域旅游，不是簡單字面意義上的全空間旅游，而是以旅游為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)且通過旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展來帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，是城鄉(xiāng)融合互動發(fā)展、產(chǎn)業(yè)相互支撐和全面體制機(jī)制創(chuàng)新的全新概念，通過發(fā)展全域旅游為旅游者提供全方位的服務(wù)、推動旅游業(yè)管理體制的轉(zhuǎn)型升級和實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)對全面深化改革的有效帶動。

發(fā)展全域旅游，必須徹底扭轉(zhuǎn)簡單只重視旅游人次增長這樣粗放型指標(biāo)，更加注重旅游業(yè)內(nèi)在質(zhì)量，把全面提升國民生活品質(zhì)和旅游者幸福感擺在最重要的位置。開啟全域旅游模式，創(chuàng)新旅游管理體制，需要解決以下問題：一是站在全面深化改革的戰(zhàn)略高度，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌思維，不能因?yàn)槿蚵糜尉哂小叭珪r(shí)空、全產(chǎn)業(yè)、全要素、全部門、全社會、全民參與”的特征就要求各地盲目、全面推進(jìn)，而應(yīng)該在科學(xué)論證的基礎(chǔ)有選擇性地統(tǒng)籌推進(jìn)，突出地方旅游業(yè)的優(yōu)勢和特色。二是有效協(xié)調(diào)部門利益，打破條塊分割的旅游管理體制，加強(qiáng)文旅部門與發(fā)改、財(cái)稅、金融、國土、住建、農(nóng)村農(nóng)業(yè)等部門協(xié)調(diào)推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)、資金融通、用地審批和城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃等工作。尤其是要重視改革創(chuàng)新旅游綜合執(zhí)法機(jī)制，為全域旅游發(fā)展提供綜合執(zhí)法保障，在城市綜合治理的框架下完善旅游市場環(huán)境治理，形成管理聯(lián)動，改變文旅部門“小馬拉大車”的現(xiàn)象。三是推動全域旅游投融資體制。全域旅游的發(fā)展，是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，沒有資本要素驅(qū)動是不可能實(shí)質(zhì)推進(jìn)的。資本驅(qū)動是全域旅游的重要發(fā)展動力，完善的旅游投融資體制機(jī)制是促進(jìn)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措之一，需要在資金籌措渠道、融資模式變革和投融資主體建設(shè)等諸多方面持續(xù)推進(jìn)。推動全域旅游投融資改革，既要充分發(fā)揮市場在旅游投融資體制機(jī)制創(chuàng)新決定性作用，使得社會資本投資獲得正常的回報(bào)率，也要厘清政府職能定位，更好地發(fā)揮政府在旅游投融資中的作用，那些市場化程度較低或小微型旅游企業(yè)的融資訴求，政府要給予必要資金支持或財(cái)政補(bǔ)貼，還要積極探討政府和社會資本合作的PPP 模式，發(fā)揮市場、政府和社會的合力，共同解決旅游業(yè)的融資難和融資貴的現(xiàn)實(shí)難題。

（四）實(shí)施“旅游+”工程，充分發(fā)揮其綜合性產(chǎn)業(yè)的牽引作用

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的綜合產(chǎn)業(yè)，對其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)和帶動作用非常明顯。實(shí)施“旅游+”工程，發(fā)揮其綜合帶動作用，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，有助于各類資源的整合與優(yōu)化、擴(kuò)大內(nèi)需、延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈和挖掘旅游的綜合價(jià)值，更好地服務(wù)于國內(nèi)大循環(huán)。從各地實(shí)踐效果看，推進(jìn)旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合確實(shí)有許多“效應(yīng)外溢”。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和工業(yè)、農(nóng)業(yè)融合互促，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要特征。旅游作為典型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，鼓勵它與工業(yè)和農(nóng)業(yè)深度融合互促，是大勢所趨，前景廣闊。比如，旅游與工業(yè)融合，讓消費(fèi)者近距離感受工業(yè)生產(chǎn)和工藝流程，對工業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程有最直觀感知，這種近距離感知，直接促成了更多的工業(yè)產(chǎn)品變成旅游商品，擴(kuò)大工業(yè)品市場，提高工業(yè)企業(yè)的品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益。開展工業(yè)旅游，是時(shí)代的必然選擇。工業(yè)遺產(chǎn)資源或工業(yè)生產(chǎn)過程，都因其獨(dú)特的魅力而吸引廣大游客，工業(yè)旅游在世界上許多國家已發(fā)展為重要旅游項(xiàng)目。中國經(jīng)濟(jì)正在從工業(yè)社會向服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型，充分利用好工業(yè)遺產(chǎn)資源，疊加旅游和創(chuàng)意元素，實(shí)現(xiàn)工業(yè)和旅游業(yè)的有機(jī)融合，大有可為。加快發(fā)展工業(yè)旅游，需要國家統(tǒng)籌相關(guān)方面力量，整合管理職能，利用工業(yè)園區(qū)、工業(yè)歷史遺跡和工業(yè)展示區(qū)等主要載體，加強(qiáng)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)和活化利用，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬工業(yè)旅游宣傳渠道，增強(qiáng)工業(yè)旅游魅力，拓展工業(yè)旅游市場。又如，旅游與農(nóng)業(yè)融合，可以直接推動傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)向休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，使滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品很可能變?yōu)閾屖值穆糜紊唐?。尤其是農(nóng)旅融合后，許多農(nóng)產(chǎn)品就變成了文旅創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值也隨之較大提升，直接推動農(nóng)民增收，也為農(nóng)民就業(yè)開辟新渠道。推動農(nóng)旅融合，需要多措并舉，尤其是要在理順體制機(jī)制、培育龍頭企業(yè)、激勵農(nóng)民參與和組建鄉(xiāng)村旅游合作社等方面發(fā)力。

四、積極拓展出入境旅游市場：融入國際大循環(huán)

（一）擴(kuò)大旅游服務(wù)業(yè)開放，挖掘入境旅游服務(wù)市場

按照加入WTO 的協(xié)議，中國履行了服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的承諾。但是，與旅行相關(guān)的教育、醫(yī)療、餐飲和文化等領(lǐng)域，還存在許多市場準(zhǔn)入障礙，進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)業(yè)開放還有很大的空間，特別是旅行服務(wù)開放領(lǐng)域，要做的工作還很多。旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及部門和行業(yè)特別多。發(fā)展出入境旅游業(yè)務(wù)，必須與中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會、中國進(jìn)出口商品交易會、中國國際投資貿(mào)易洽談會、中國進(jìn)口博覽會、中國東盟博覽會、中阿博覽會等有效對接和協(xié)調(diào)，做好境外人員的衛(wèi)生防疫、衣食住行服務(wù)，為境外人員來游學(xué)、商務(wù)往來、就醫(yī)、學(xué)術(shù)和文化交流等創(chuàng)造基本條件。

據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國出境旅游人次超過1.69 億，出境消費(fèi)超過1400 億美元，出境旅游人數(shù)和境外旅游消費(fèi)連續(xù)多年位居世界第一。同年，我國接待入境游客1.41 億人次，入境旅游收入1313 億美元。顯然，我國出入境旅游發(fā)展很不平衡，入境游增長緩慢，要明顯弱于出境游。從多年實(shí)踐看，最受國外入境旅游者歡迎的旅游吸引物分別是自然景色、古跡遺址、藝術(shù)欣賞、鄉(xiāng)村旅游、餐飲美食、田園風(fēng)光和休閑購物等方面。因此，有關(guān)部門要做好入境游客的偏好分析，策劃與布局相應(yīng)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)組合，做好入境游的相關(guān)業(yè)務(wù)布局。

要拓展入境旅游市場，推進(jìn)入境游快速高質(zhì)量發(fā)展，必須實(shí)施入境旅游提升工程，出臺促進(jìn)入境旅游發(fā)展的有效舉措，有效改善入境旅游的國際化接待水平和出入境便利手續(xù)。比如，應(yīng)該針對性地出臺相關(guān)措施以進(jìn)一步推動簽證便利化，逐步放開對出入境游客在中國的免稅購物限制。為此，應(yīng)該發(fā)揮大數(shù)據(jù)的重要作用，在電子簽證便利化和簽證管理高效化方面補(bǔ)足短板，有效促進(jìn)旅游簽證的信息化和便利化。應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化我國免稅業(yè)的相關(guān)政策，在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，建立起完善的免稅政策體系。在總結(jié)試點(diǎn)城市免稅店經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批國家級、省級和市級的免稅示范店。支持企業(yè)開展離境退稅即買即退試點(diǎn)，優(yōu)化離境退稅服務(wù)流程。除此之外，還要提升入境游客的國際化接待水平。比如：在旅游景區(qū)、景點(diǎn)的外文標(biāo)示牌系統(tǒng)和語音解說系統(tǒng)等建設(shè)方面充分考慮入境游客的個(gè)性化和便利化需求。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善在入境游客的跨境移動支付和外文智慧旅游導(dǎo)航系統(tǒng)等方面的開發(fā)，以增強(qiáng)境外游客在我國旅行的便利度。

（二）針對性制定救助政策，有效緩解疫情對行業(yè)的沖擊

加強(qiáng)政策儲備，發(fā)揮政策引導(dǎo)的激勵作用，為旅游業(yè)發(fā)展提供有力的要素保障。盡快制定或完善推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，修訂、整合、細(xì)化相關(guān)領(lǐng)域配套措施，特別是出臺關(guān)于扶持小微旅游企業(yè)發(fā)展等政策文件。加大財(cái)政資金支持，積極推動有利于旅游業(yè)多渠道籌集資金政策的出臺，拓展旅游企業(yè)融資渠道；加強(qiáng)與金融部門合作，推動重點(diǎn)旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)，加大對旅游企業(yè)的信貸支持力度；創(chuàng)新財(cái)政資金支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入方式，充分發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，并進(jìn)一步鼓勵民間資本加大投入。進(jìn)一步深化“放管服”改革，切實(shí)為企業(yè)松綁，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。特別是針對“雙創(chuàng)型”小微旅游企業(yè)而言，他們的“造血、補(bǔ)血”能力較弱，更需要“政策工具箱”的支持。比如：可通過稅收減免、虧損抵補(bǔ)、政府采購等方式支持這些小微旅游企業(yè)；不斷拓寬旅游企業(yè)的多元化融資渠道，支持旅游資源豐富且符合國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)行上市條件的旅游企業(yè)上市融資；打破行業(yè)和區(qū)域壁壘，優(yōu)化企業(yè)救助政策的審批手續(xù)，進(jìn)一步降低市場準(zhǔn)入限制，為旅游企業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造更加公平的營商環(huán)境。

（三）增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)

旅游企業(yè)是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要踐行者和核心載體。在國際化、特色化和品牌化的背景下，我國急需具有國際競爭力的大型旅游企業(yè)或大型旅游集團(tuán)。政府要出臺相應(yīng)舉措來支持和鼓勵有條件的旅游企業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新”，努力實(shí)現(xiàn)“信息服務(wù)集成化、市場營銷精準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)化、行業(yè)管理職能化”的發(fā)展目標(biāo)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和人工智能時(shí)代，旅游企業(yè)應(yīng)與物聯(lián)網(wǎng)、移動支付、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR、云計(jì)算等技術(shù)行業(yè)全面對接、融合發(fā)展，不斷提升旅游科技水平。組織創(chuàng)新的核心要義是不斷完善旅游企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)和股權(quán)結(jié)構(gòu)，適時(shí)引入戰(zhàn)略投資者，做大做強(qiáng)做優(yōu)旅游企業(yè)，提升旅游企業(yè)的國際競爭力和市場適應(yīng)能力。

（四）提高旅游國際營銷能力，加深旅游文化國際合作

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代下，如何準(zhǔn)確進(jìn)行旅游營銷，已成為推動旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。一是創(chuàng)新旅游宣傳推廣機(jī)制，實(shí)施國家旅游宣傳推廣精品建設(shè)工程，按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、多方協(xié)作、分類推進(jìn)”的原則，形成旅游營銷新格局，積極組織“美麗中國”旅游形象推廣，設(shè)計(jì)推出更多國際化程度高、中華民族特色明顯、契合境外游客需求偏好的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品體系，不斷增長中國旅游品牌影響力和競爭力。二是政府和旅游企業(yè)適當(dāng)增加國際旅游營銷投入，高度重視國際營銷對旅游市場拓展的倍數(shù)效應(yīng)。三是更新營銷理念，重視營銷方式的變革，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向推銷旅游目的地的核心吸引產(chǎn)品和服務(wù)。四是推動營銷模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。除運(yùn)用傳統(tǒng)媒體開展產(chǎn)品推介活動外，還要重視以新媒體營銷為導(dǎo)向的整體營銷模式建設(shè)，全方位推進(jìn)數(shù)字營銷，形成形象品牌與宣傳推廣相結(jié)合的新路徑。充分運(yùn)用人工智能、云計(jì)算和區(qū)塊鏈等新技術(shù)來對旅游大數(shù)據(jù)展開多渠道分析，及時(shí)對旅游服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤和綜合研判，促進(jìn)旅游服務(wù)貿(mào)易增長。五是加強(qiáng)與重點(diǎn)目的地國家旅游交流，比如通過締結(jié)國外友好姐妹城市，舉辦旅游產(chǎn)品博覽會等，推動中國文化傳播和提升旅游資源的吸引力。