鄔 楠

（南京創(chuàng)意文化設(shè)計(jì)中心，江蘇 南京 210001）

根據(jù)馬斯洛層次需求理論，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，人們?cè)跐M足了最基本的生理需求之后，就會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)層次，而去追尋文化認(rèn)同、興趣愛(ài)好、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的需求。博物館作為人們了解民族文化歷史，啟迪思想、陶冶靈魂的重要平臺(tái)，得到了黨和國(guó)家的高度重視，成為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分。習(xí)總書(shū)記對(duì)于傳統(tǒng)文化的保護(hù)挖掘，創(chuàng)新利用曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)指出，要讓博物館里面的文物、廣闊大地上的遺跡、古籍里面的文字都活起來(lái)[1]。為此，在博物館的管理運(yùn)營(yíng)中，做好文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，一方面，可以通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，調(diào)動(dòng)民眾參觀博物館的熱情；另一方面，可以豐富博物館產(chǎn)品體系類(lèi)提高經(jīng)濟(jì)效益。南京作為六朝古都，博物館文化資源比較豐富，如何將博物館藏品中的文化價(jià)值通過(guò)文化創(chuàng)意的方式，“飛入尋常百姓家”，從而更好地滿足民眾文化需求，已經(jīng)成為博物館運(yùn)營(yíng)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展方向。

一、文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀分析

1.文博機(jī)構(gòu)在事業(yè)單位體制下缺乏文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)能力

南京在幾千年的歷史發(fā)展中沉淀蘊(yùn)藏了豐富的文化資源，從時(shí)間脈絡(luò)而言主要有六朝文化、明文化和民國(guó)文化，從空間分布而言主要有秦淮文化、清涼山文化和濱江文化，這些文化資源被集中在博物館等文物單位中直觀、形象地展現(xiàn)出來(lái)。雖然南京文化文物單位數(shù)量和規(guī)模都處于全國(guó)前列，但是受制于事業(yè)單位行政體制影響，大多數(shù)文化文物單位還缺乏將文物中的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)意，將藏品中的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為具有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)價(jià)值。這主要是因?yàn)槲幕奈锏酿^藏保護(hù)與文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)處于相對(duì)脫節(jié)的狀態(tài)，前者由于隸屬于公共文化事業(yè)單位，在國(guó)家財(cái)政的付款扶持下維持運(yùn)營(yíng)，因此缺乏應(yīng)有的商業(yè)理念和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)；后者長(zhǎng)期以來(lái)在中小微民營(yíng)企業(yè)承包的狀態(tài)下，由于自身企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，過(guò)分專(zhuān)注于市場(chǎng)效益，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵屬性不夠強(qiáng)烈，不能彰顯南京獨(dú)特的文化特征，另外品牌知名度和影響力不夠響亮，還不足以支撐南京文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃布局

文化產(chǎn)業(yè)屬于社會(huì)主義精神文明事業(yè)的重要組成部分，需要政府文化部門(mén)、企業(yè)市場(chǎng)主體、社會(huì)消費(fèi)群體等攜手合作，共同推進(jìn)，才能夠推動(dòng)文化生產(chǎn)力質(zhì)量與效益并重的平衡前進(jìn)。當(dāng)前，我國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)中還缺乏科學(xué)合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，這種情況導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)尚沒(méi)有形成統(tǒng)一的文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品布局體系，還使得各個(gè)區(qū)域內(nèi)的文博產(chǎn)業(yè)存在發(fā)展不平衡的情況。縱觀文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值或是創(chuàng)意開(kāi)發(fā)水平，可以發(fā)現(xiàn)東部的博物館強(qiáng)于中部和西部博物館。即便是在同一區(qū)域，省會(huì)城市的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)比地市級(jí)的發(fā)展程度要更加充分。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值缺少賦能路徑

故宮博物院作為我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的翹楚，在文創(chuàng)品牌塑造，跨界合作共贏、開(kāi)創(chuàng)自帶流量和關(guān)注度的衍生品這方面有著許多成功的案例，例如，與奧利奧聯(lián)名推出的多種新口味餅干，與卡地亞合作進(jìn)行的鐘表修復(fù)工作等，通過(guò)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合達(dá)到了1+1>2的效果[2]。但是對(duì)于全國(guó)大多數(shù)文博單位而言，在文創(chuàng)產(chǎn)品的賦能建設(shè)中還存在明顯的短板，他們?nèi)狈τ檬袌?chǎng)的眼光和商業(yè)的角度來(lái)將挖掘其中能夠融入到人們生產(chǎn)生活中的人文元素，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的影響力不能夠得到進(jìn)一步的擴(kuò)散，這是民族文化不受社會(huì)各界重視的重要原因。

二、加強(qiáng)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義

1.文創(chuàng)產(chǎn)品可以創(chuàng)造出社會(huì)效益

第一，有利于豐富城市文化內(nèi)涵，樹(shù)立城市文明形象。以南京市為例，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)把城市中的各類(lèi)優(yōu)秀文化融入其中，合理呈現(xiàn)，并以市場(chǎng)化的方式形成品牌效應(yīng)，讓文化不僅能夠創(chuàng)造精神財(cái)富，還能夠創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值，這樣才能讓束之高閣的文博藏品用更加大眾化的品牌IP形式展現(xiàn)出來(lái)，既能夠讓中華優(yōu)秀文明與現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)相結(jié)合展現(xiàn)出新成果，又能夠?qū)Σ┪镳^和所在城市起到良好的文化輸出作用，將城市文化品牌知名度和影響力推向新的高度。

第二，有利于構(gòu)建以彰顯自身城市魅力為特色的文化產(chǎn)業(yè)模式。城市文化產(chǎn)業(yè)只有走與眾不同的個(gè)性化和差異化路線，塑造具有自身鮮明特色，能夠突出呈現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵并被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受的文創(chuàng)IP品牌，才能夠避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)覆蓋區(qū)域內(nèi)乃至面向全國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滲透力。

第三，這些年隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮發(fā)展，人民大眾的生活水平不斷提高，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)不僅僅只關(guān)注其質(zhì)量，更在乎其是否與自己的身份品味，個(gè)性訴求相契合。而這對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制造能夠起到很好的啟示。如果文創(chuàng)產(chǎn)品不能夠做到與社會(huì)大眾“心有靈犀”和“情意相通”，那么注定是沒(méi)有發(fā)展前景的。為此文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該以滿足消費(fèi)者的審美需求和情感體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，讓人們通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品得到生活上的幸福感和精神上的愉悅感。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品可以創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益

一是文創(chuàng)產(chǎn)品能夠讓文博單位的業(yè)務(wù)模式進(jìn)一步豐富和充實(shí)。圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品為中心的產(chǎn)業(yè)鏈條能夠被不斷地豐富和延伸，將傳統(tǒng)的依附于博物館等知名文化單位以門(mén)店銷(xiāo)售的形式轉(zhuǎn)化為集品牌加盟店，文化創(chuàng)意授權(quán)，整合運(yùn)營(yíng)服務(wù)，品牌合作等各種衍生式的文化增值服務(wù)，例如，將文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化元素與某品牌進(jìn)行合作推出流行爆款，將文創(chuàng)產(chǎn)品與影視劇融合成為時(shí)尚符號(hào)標(biāo)簽等等，這樣讓文博單位擁有更多的持續(xù)造血功能，從而形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，不斷提升自己的市場(chǎng)綜合效益[3]。

二是當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品以項(xiàng)目運(yùn)作的模式經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)不斷取得成功之后，可以在全國(guó)各地進(jìn)行因地制宜的規(guī)?；瘡?fù)制推廣，從而快速搶占市場(chǎng)，形成規(guī)模效應(yīng)，加速成為文博文創(chuàng)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，提升自身的文化市場(chǎng)的商業(yè)影響力。

三、提高文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成效的策略

1.增強(qiáng)產(chǎn)品的舒適度和便利性

文創(chuàng)產(chǎn)品要想起到既有的文化傳播、弘揚(yáng)作用，又兼顧經(jīng)濟(jì)效益，必須在外觀造型和視覺(jué)設(shè)計(jì)上第一眼就能夠吸引消費(fèi)者注意，為此文創(chuàng)產(chǎn)品首先要在整體造型上符合民眾的審美共識(shí)，在材質(zhì)選擇、色彩裝飾、生產(chǎn)工藝上，從觀感、手感、質(zhì)感等層面務(wù)必做到精益求精，讓產(chǎn)品具有超越同類(lèi)產(chǎn)品的實(shí)用性和便利性價(jià)值，這樣才能夠形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和審美情趣

首先，在文創(chuàng)產(chǎn)品打造中，在符合文博單位自身文化定位和教育宗旨的基礎(chǔ)上，傳達(dá)有一定深度的文化信息；其次，在文創(chuàng)產(chǎn)品的審美情趣塑造中要讓消費(fèi)者能夠得到合適的藝術(shù)體驗(yàn)，例如，對(duì)本身就具有較強(qiáng)藝術(shù)審美價(jià)值的文化，在文創(chuàng)產(chǎn)品的借鑒、引申和利用過(guò)程中要盡量保留，強(qiáng)化和突出原有的審美韻味；對(duì)那些外觀美度不強(qiáng)，但是有一定歷史文化價(jià)值的文物，可以采取靈活提取，綜合運(yùn)作的原則，再通過(guò)現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計(jì)理念上的創(chuàng)新融合，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品審美外觀與文化內(nèi)涵的平衡。

3.增強(qiáng)產(chǎn)品使用的生活化和大眾化價(jià)值

首先，在產(chǎn)品的功能型訴求方面要能夠解決人們生活中的某一個(gè)痛點(diǎn)，從而讓文創(chuàng)產(chǎn)品具備一定的實(shí)用價(jià)值；其次，在產(chǎn)品的定價(jià)方面，要做到物有所值，能夠符合絕大多數(shù)博物館觀眾的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求；最后，產(chǎn)品在品牌文化塑造上要有一定的故事性，用故事來(lái)展現(xiàn)出深厚的歷史文化韻味，從而做到與其他產(chǎn)品的有效區(qū)別，觸發(fā)消費(fèi)者的情感思維模式，從而引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)[4]。另外，對(duì)于產(chǎn)品的打造要本著來(lái)源于生活又高于生活的原則來(lái)形成眼球效應(yīng)，通過(guò)發(fā)散性和創(chuàng)造性思維，實(shí)現(xiàn)古今融合，在傳承民族文化的同時(shí)，也能夠通過(guò)現(xiàn)代化的新奇造型與圖案裝飾給人以強(qiáng)烈的心理視覺(jué)沖擊。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要在自身的主導(dǎo)下做好相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的培育工作，通過(guò)新方法、新理念、新技術(shù)的融合與應(yīng)用來(lái)提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量水準(zhǔn)；在政府的倡導(dǎo)下形成發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良好氛圍和環(huán)境，加強(qiáng)資金扶持力度，引導(dǎo)全社會(huì)形成健康的文化消費(fèi)觀念，從而為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好的空間。