黨 萌

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065）

潤滑油工業(yè)是石油和化工行業(yè)的重要組成部分，是工業(yè)快速發(fā)展的“晴雨表”，與宏觀經(jīng)濟(jì)以及汽車、機(jī)械、交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。近些年來，我國汽車工業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展，極大地推動了我國潤滑油企業(yè)的發(fā)展，我國工業(yè)生產(chǎn)以及其他多個領(lǐng)域?qū)τ跐櫥偷男枨罅慷荚诓粩嘣黾?，?dāng)前我國已經(jīng)成為世界第二大潤滑油消費(fèi)國家，潤滑油產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展同時也帶來了激烈的市場競爭，潤滑油公司的市場競爭日趨激烈，潤滑油公司為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，就需要大力開展?fàn)I銷工作，其中優(yōu)化營銷渠道是促進(jìn)營銷工作效果提升的重要方式，因此，潤滑油公司需要通過多種科學(xué)的方式來不斷優(yōu)化營銷渠道。本文以XS潤滑油公司的營銷渠道優(yōu)化方案為例，提出了一些有效的營銷渠道優(yōu)化措施。

一、XS潤滑油公司簡介

中國作為潤滑油需求量增長速度最快的國家之一，目前，我國國內(nèi)潤滑油市場中主要有國外跨國潤滑油公司、中石油、中石化、中海油三大國有潤滑油公司和地方民營潤滑油企業(yè)，三種不同體制的潤滑油公司在潤滑油市場中的競爭較為劇烈。XS潤滑油公司作為我國大型民營潤滑油公司，當(dāng)前擁有12家生產(chǎn)提煉廠、一個產(chǎn)品研發(fā)中心、4個潤滑油調(diào)和生產(chǎn)廠，基礎(chǔ)油品全部為高壓加氫方式生產(chǎn)，能夠調(diào)和生產(chǎn)系列潤滑油品種，且與3個國外大型潤滑油公司建立了長期合作關(guān)系。2018年XS潤滑油公司年產(chǎn)量為100萬噸，與中石油、中石化每年200萬噸的產(chǎn)量相比，屬于規(guī)模適中的潤滑油公司。XS潤滑油公在產(chǎn)品類型方面?zhèn)戎赜谑灮鵌I類和環(huán)烷基產(chǎn)品，與中石化和國外跨國潤滑油公司在環(huán)烷基潤滑油產(chǎn)品方面存在著激烈的競爭，XS潤滑油公司具有靠近市場消費(fèi)地區(qū)的優(yōu)勢，從而能夠節(jié)省潤滑油運(yùn)輸和庫存成本，但是在其他方面具有的優(yōu)勢不夠明顯。以中石化為代表的大型潤滑油公司在營銷渠道方面具有很大的優(yōu)勢，其潤滑油銷售渠道遍布全國，并且，銷售渠道較為穩(wěn)固，XS潤滑油公司與該類型潤滑油公司相比，在營銷渠道方面顯得較為狹窄，還沒有形成全國范圍內(nèi)的市場，XS潤滑油公司的主要銷售渠道以生產(chǎn)批發(fā)經(jīng)銷商代理銷售和終端工業(yè)用戶直接供給兩種模式為主。為了解決營銷渠道狹窄的問題，近些年來，為了進(jìn)一步開拓市場提高經(jīng)濟(jì)效益，XS潤滑油公司制定了一系列的營銷渠道優(yōu)化方案。

二、XS潤滑油公司營銷渠道存在的問題及原因分析

XS潤滑油公司經(jīng)過20余年的發(fā)展，雖然銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，但是，與中石化、中石油以及國外大型跨國潤滑油公司相比，XS潤滑油公司在營銷渠道方面的建設(shè)和發(fā)展還存在著很大的不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售網(wǎng)絡(luò)不夠健全

我國潤滑油市場長期被具有較長發(fā)展歷史的國有企業(yè)所占領(lǐng)，且因?yàn)闈櫥褪袌龅膶I(yè)性和技術(shù)性，對于潤滑油產(chǎn)品的穩(wěn)定性要求較高，需要潤滑油公司具有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。XS潤滑油公司與其他國有或跨國潤滑油公司相比屬于潤滑油市場中的新生力量，存在著天然的劣勢，缺乏潤滑油銷售經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)銷售隊(duì)伍建立情況較差，客戶群體量還存在著嚴(yán)重的不足，從而導(dǎo)致XS潤滑油公司當(dāng)前潤滑油銷售網(wǎng)絡(luò)不夠健全，出現(xiàn)了營銷渠道較為狹窄的問題。

2.市場份額較小

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2018年我國潤滑油的市場需求份額為華東地區(qū)35%，、華北地區(qū)27%、東北地區(qū)19%、華南地區(qū)14%，以中石化為代表的國有大型潤滑油企業(yè)在我國各個地區(qū)都建有煉廠，具有很大的競爭優(yōu)勢。XS潤滑油公司所占有的市場份額較少，開拓市場存在著很大的阻力，能夠占有的潤滑油市場被不斷壓縮，對于XS潤滑油公司營銷渠道優(yōu)化增加了較大的阻礙。

3.品牌知名度較低

品牌知名度是影響營銷渠道優(yōu)化的重要因素，而品牌的知名度是由產(chǎn)品使用性能以及時間共同決定的，中石化等潤滑油公司自身技術(shù)水平較高，且發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)形成了完善的品牌規(guī)模和品牌效應(yīng)，例如，中石油的昆侖潤滑油、中石化的長城潤滑油、埃克森美孚潤滑油公司的美孚和埃索潤滑油、殼牌潤滑油公司的殼牌潤滑油，在我國潤滑油市場中具有很高的知名度和公眾認(rèn)可度。當(dāng)前，XS潤滑油公司仍處于品牌創(chuàng)建期間，還沒有形成品牌規(guī)模效應(yīng)。

4.科研力量薄弱

因?yàn)閄S潤滑油公司起步時間較晚，近些年，沒來有充足的資金開展產(chǎn)品研發(fā)和科研工作，與其他大型潤滑油公司相比，在科研力量方面存在著較大的劣勢，還沒有能夠進(jìn)行潤滑油產(chǎn)品自主研發(fā)的能力，而中石化、中石油等在世界范圍內(nèi)建有多個科研中心和潤滑油產(chǎn)品研發(fā)基地，擁有更多的科研人才和先進(jìn)設(shè)備，XS潤滑油公司與其相比在科研力量方面還有很長的一段距離需要追趕。

三、XS潤滑油公司營銷渠道優(yōu)化措施

針對上述時期的數(shù)據(jù)分析，以及影響XS潤滑油公司營銷渠道優(yōu)化中存在的問題，XS潤滑油公司在2019年開始著手制定了多種營銷渠道優(yōu)化措施，通過近2年的努力，雖然取得了一定的效果，但是營銷渠道優(yōu)化體系尚未完全建立，還需要采取多種科學(xué)的優(yōu)化措施。

1.建立扁平化營銷渠道

在產(chǎn)品、價(jià)格，以及廣告詞日益同質(zhì)化的今天，越來越多的企業(yè)意識到“渠道”的力量，只有渠道的整合建立，才能產(chǎn)生市場差異化的競爭優(yōu)勢。扁平化營銷渠道是指企業(yè)需要在自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，通過對高新技術(shù)和現(xiàn)代化管理模式的應(yīng)用，使所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠直接銷售給最終的消費(fèi)者，拉近了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的空間距離，降低銷售渠道的成本，減少中間環(huán)節(jié)的利潤流失，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。針對XS潤滑油公司而言，需要做好扁平化營銷渠道構(gòu)建工作。XS潤滑油公司作為新生力量，在資金規(guī)模方面存在著天然的劣勢，而通過扁平化的營銷渠道構(gòu)建，給予經(jīng)銷商更多的讓利，從而能夠有效提高市場份額。建立扁平化的營銷渠道要求XS潤滑油公司需要做好終端市場客戶的銷售前工作、銷售中工作以及銷售后服務(wù)工作，對自身的資源進(jìn)行全面的優(yōu)化配置，使生產(chǎn)資源、銷售資源等多個方面的資源能夠合理配置，并將資源輸出到核心經(jīng)銷商方面，使經(jīng)銷商不能脫離XS潤滑油公司獨(dú)立進(jìn)行營銷，從而實(shí)現(xiàn)對銷售終端的有效管理。

2.建立信息化營銷渠道

在現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，信息技術(shù)對企業(yè)營銷工作產(chǎn)生了重大的影響，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)營銷需求，需要采用大數(shù)據(jù)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，做好市場分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等工作，從而建立完善的信息化營銷渠道，通過信息化營銷渠道的高速、大范圍等優(yōu)勢，能夠全面地提高營銷效果。因此，XS潤滑油公司需要充分利用公司自身的信息資源，建立一套完善的信息化營銷渠道管理平臺，通過采用大數(shù)據(jù)技術(shù)作為數(shù)據(jù)支撐，將生產(chǎn)、銷售、物流等多個環(huán)節(jié)打通，形成完善的生產(chǎn)、銷售、配送鏈條，通過信息技術(shù)輔助實(shí)現(xiàn)對全過程的監(jiān)督和管理，能夠有效提高XS潤滑油公司營銷效率，提高營銷效果。

3.建立關(guān)系型營銷渠道

關(guān)系型營銷渠道是指以實(shí)現(xiàn)整體利益最大化為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)，渠道內(nèi)成員通過合作能夠形成一個緊密的利益共同體，從而形成共贏的局面。因此，XS潤滑油公司可以通過建立關(guān)系型營銷渠道的方式，在溝通、合作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對銷售渠道的掌控力度，將具有更高機(jī)制的服務(wù)措施提供給零售商和消費(fèi)者，使?jié)櫥彤a(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)能夠獲得最高的利潤，從而能夠全面激發(fā)多個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)、銷售者的積極性。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，關(guān)系型營銷渠道中沒有生產(chǎn)商與其他各下游經(jīng)銷商和用戶終端的博弈關(guān)系，更多的是追求整體利益。對于XS潤滑油公司而言，建立關(guān)系型營銷渠道是一個長期且復(fù)雜的過程，需要根據(jù)XS潤滑油公司自身實(shí)際情況來選擇不同的建立方式，不斷提高對關(guān)系型營銷渠道的支持力度。

4.建立深度化營銷渠道

深度化營銷渠道需要深入挖掘市場空間和客戶需求，需要采用以客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t的營銷方式，拉近與客戶之間的距離，更好地滿足消費(fèi)者的多種需求，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)來提高消費(fèi)者的認(rèn)可程度。因此，XS潤滑油公司需要注重深度化營銷渠道的構(gòu)建，深入市場挖掘消費(fèi)者的深層次需求，做到生產(chǎn)、銷售等全部環(huán)節(jié)從消費(fèi)者角度出發(fā)，對經(jīng)銷商、物流配送商等進(jìn)行全面的整合，將XS潤滑油公司深度化營銷理念進(jìn)行傳遞，確保所有環(huán)節(jié)都能夠做到讓消費(fèi)者滿意。深度化營銷渠道是優(yōu)化營銷渠道的根本性措施，只有得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，才能夠不斷提高市場份額，從而形成品牌效應(yīng)，對于潤滑油公司實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

四、結(jié)束語

綜上所述，本文以XS潤滑油公司為例，提出了多項(xiàng)優(yōu)化營銷渠道的措施，希望可以對我國企業(yè)發(fā)展起到一定的借鑒作用，促進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展。