翟薇麗 袁江平

（運(yùn)城學(xué)院，山西運(yùn)城 044000）

噴墨印刷的瓦楞紙箱具有個(gè)性化圖文信息精確再現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)瓦楞紙箱的緩沖結(jié)構(gòu)在印刷后得到很好的保留，可以廣泛的應(yīng)用在需求緩沖式環(huán)保型定制包裝的各行各業(yè)。瓦楞紙箱噴印服務(wù)對(duì)于可傳遞的品牌內(nèi)容管理以及如何保持瓦楞紙媒的傳播效率都值得印刷包裝領(lǐng)域管理者去思考與探索，為此本文從噴印瓦楞紙箱上定制品牌的傳播路徑、應(yīng)用與評(píng)價(jià)給出理論分析以供業(yè)內(nèi)參考。

1 瓦楞紙箱噴印行業(yè)概況

瓦楞紙箱憑借低成本、易加工、質(zhì)量輕及環(huán)保性好等優(yōu)勢(shì)逐漸在生鮮果蔬、日化品、飲品、保健品、數(shù)碼電子與精密儀器等需要包裝與運(yùn)輸?shù)母餍袠I(yè)應(yīng)用占據(jù)主導(dǎo)地位。中國(guó)作為全球最大的瓦楞紙需求地，預(yù)測(cè)其瓦楞紙需求總量將達(dá)到7200萬(wàn)噸，有望占據(jù)全球需求的四分之一，為此相對(duì)應(yīng)的瓦楞紙箱需求也將成倍增長(zhǎng)[1]。

隨著國(guó)家“最后一公里”物流網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃的鋪展，極大火爆了電商包裝以及定制包裝行業(yè)，憑借最實(shí)用的包裝載體功能，個(gè)性化瓦楞紙箱加工也迎來(lái)的高速發(fā)展。與此同時(shí)，瓦楞紙箱的個(gè)性化需求變得更加強(qiáng)烈，不僅表現(xiàn)在瓦楞紙箱的所用原紙克重性能與成型結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在瓦楞紙箱表面的圖文信息實(shí)現(xiàn)上。瓦楞紙箱噴墨印刷技術(shù)具有可變信息強(qiáng)、圖文信息再現(xiàn)精度高以及便于品牌內(nèi)容印制管理等優(yōu)勢(shì)，使瓦楞紙箱各個(gè)區(qū)域表面都可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量彩色圖文信息印刷定制，對(duì)印制其上的品牌廣告或品牌內(nèi)容或許是一個(gè)值得高度關(guān)注的品牌傳播媒介[2]。這在一定程度上拓展了紙媒傳播的定義，特別是為互聯(lián)網(wǎng)媒體或電子媒體迅猛崛起下的紙媒轉(zhuǎn)型提供新的思路，其最主要的形式表現(xiàn)在電商包裹廣告或共享快遞包裹廣告，目前行業(yè)里比較知名的電商包裹廣告媒體主要有杭州紙箱哥文化傳媒、因位傳媒以及市場(chǎng)部網(wǎng)等以數(shù)字化印刷的瓦楞紙箱為品牌傳播媒介服務(wù)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)[3]。

隨著瓦楞紙箱噴印線的定制化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)，瓦楞紙箱給零售業(yè)不同品牌商提供了個(gè)性化的拆箱體驗(yàn)，并更強(qiáng)有力的控制整個(gè)供應(yīng)鏈中品牌宣傳的成本以及效率。電子商務(wù)用的瓦楞包裝以微細(xì)瓦楞紙板為箱體材料居多，同時(shí)在免膠水封合趨勢(shì)下所傳遞的瓦楞紙箱共享廣告營(yíng)銷都為多品牌共享提供更多的數(shù)字化定制能力。據(jù)Smithers Pira 的2018 年瓦楞紙箱研究報(bào)告，預(yù)測(cè)電商包裝中瓦楞紙箱消耗已經(jīng)超過(guò)200 億美元，并表明電子商務(wù)所用瓦楞紙箱數(shù)量在發(fā)展中國(guó)家繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。例如紙箱哥在2018 年“雙十一”電商購(gòu)物節(jié)中針對(duì)小眾品牌就短期緊急提供了6 億個(gè)不同的彩印定制紙箱，這為紙箱上的品牌傳遞共享提供了前所未有的新體驗(yàn)。此外，對(duì)于生鮮果蔬速運(yùn)，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者終端的瓦楞紙箱不再是低質(zhì)廉價(jià)的單色格調(diào)，而是上面印制色彩盎然的品牌內(nèi)容，既包含當(dāng)前時(shí)令生鮮果蔬品種的品牌內(nèi)容傳播，又可以呈現(xiàn)其他季節(jié)生鮮果蔬種類的品牌預(yù)演，由此帶來(lái)瓦楞紙箱噴墨印刷的合版型高效率生產(chǎn)，充分發(fā)揮噴印技術(shù)所具有的數(shù)字信息可變的優(yōu)勢(shì)。從印刷人角度去看待瓦楞包裝的媒介傳播特性，或許更有助于國(guó)內(nèi)瓦楞紙箱噴墨印刷設(shè)備的研發(fā)與推廣。

2 噴印瓦楞紙箱的定制品牌傳播路徑分析

定制品牌傳播路徑?jīng)Q定了品牌內(nèi)容與廣告需要流傳的途徑，這主要限定于瓦楞紙箱在整個(gè)供應(yīng)鏈的流通路徑，但又要區(qū)分瓦楞紙箱作為產(chǎn)品的內(nèi)外包裝形式帶來(lái)的可接觸視覺(jué)傳播差異。當(dāng)前瓦楞紙箱數(shù)字化生產(chǎn)線既可以滿足瓦楞紙箱印制品牌內(nèi)容并組裝成一個(gè)快遞包裝后轉(zhuǎn)移到品牌商手里自行發(fā)貨，還可以做到噴印好的瓦楞紙箱直接速運(yùn)到客戶手里，前者依賴于電商平臺(tái)上各小眾品牌商，后者主要為擁有多流通渠道的大品牌商。對(duì)于小眾品牌商的噴印瓦楞紙箱的定制品牌傳播路徑關(guān)鍵抓住剝離快遞防護(hù)袋后的視覺(jué)體驗(yàn)，其品牌傳播途徑相對(duì)比較窄小。對(duì)于大品牌商的噴印瓦楞紙箱的定制品牌傳播路徑涵蓋了整個(gè)運(yùn)輸鏈，一般多選擇相對(duì)中型或大型的瓦楞紙箱，同時(shí)可以提供更多品牌內(nèi)容呈現(xiàn)空間。

3 噴印瓦楞紙箱的定制品牌傳播應(yīng)用分析

若是僅利用瓦楞紙箱上噴印的彩色圖案進(jìn)行品牌傳播，并沒(méi)有完全發(fā)揮出數(shù)字化定制的優(yōu)勢(shì)[4]。瓦楞紙箱噴印技術(shù)在噴印質(zhì)量與速度上的突破給噴印瓦楞紙箱的定制品牌傳播呈現(xiàn)一個(gè)全新量級(jí)的傳播應(yīng)用，那就是可變數(shù)據(jù)信息印制下的數(shù)字品牌鏈接新入口。傳統(tǒng)的印刷方式難于做出極快的反應(yīng)速度，對(duì)于瓦楞紙箱上品牌內(nèi)容的實(shí)體入口更新可以達(dá)到小時(shí)計(jì)量，同時(shí)噴印在成本上的優(yōu)勢(shì)也使定制品牌傳播應(yīng)用可以多樣化。例如美國(guó)“Distinct Packaging”公司就是一個(gè)年輕的包裝定制公司，專注于瓦楞紙箱與紙盒的數(shù)字印刷增值服務(wù)。其主要經(jīng)營(yíng)高校的迎新紙箱，這是一個(gè)完全個(gè)性化定制的新生福利紙箱，所有跟學(xué)習(xí)與培訓(xùn)相關(guān)的品牌都可以被整合到這個(gè)噴印定制的瓦楞紙箱里。當(dāng)然這完全滿足品牌商對(duì)定制品牌傳播路徑的預(yù)設(shè)，例如保留較長(zhǎng)時(shí)間的紀(jì)念版迎新紙箱與新鮮刺激的抽獎(jiǎng)式迎新紙箱。

此外，對(duì)于數(shù)字鏈接入口的定制品牌傳播應(yīng)用開(kāi)發(fā)，非常經(jīng)典的是一物一碼入口設(shè)計(jì)，這個(gè)碼可以是條形碼、二維碼與圖形碼，都可以通過(guò)噴墨印刷實(shí)時(shí)更新。為了提高瓦楞紙箱印制碼掃描的持久性，可以將碼噴印位置預(yù)先裁切成可拼裝的形式，融入品牌造型內(nèi)，便于日常生活再利用。對(duì)于噴印瓦楞紙箱的定制品牌傳播應(yīng)用，大品牌商的多品牌傳播訴求以及小眾品牌商的品牌組合策略都可以融合到噴墨印刷流程中，當(dāng)然需要對(duì)于鏈接入口的形式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

4 噴印瓦楞紙箱的定制品牌傳播評(píng)價(jià)分析

對(duì)于瓦楞紙箱噴印服務(wù)商在拓展定制品牌傳播業(yè)務(wù)時(shí)如何進(jìn)行選擇，以及對(duì)于選擇的品牌內(nèi)容印制傳播影響力如何評(píng)價(jià)都是非常棘手的問(wèn)題。定制品牌傳播評(píng)價(jià)的影響因素主要有印制價(jià)格、訂單插件、品牌屬性、物流途徑等，這些存在于瓦楞紙箱制作與流通的整個(gè)環(huán)節(jié)中。印制價(jià)格主要根據(jù)定制品牌在噴印時(shí)所用耗材成本與合版處理成本綜合而定。訂單插件關(guān)注的是否加急處理所帶來(lái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成本，盡管噴墨印刷可以靈活響應(yīng)品牌商不同的品牌內(nèi)容定制，但相關(guān)的協(xié)調(diào)成本以及管理成本是值得控制的。品牌屬性是一個(gè)讓瓦楞紙箱噴印服務(wù)商很容易忽略的因素，其主要影響品牌商對(duì)定制瓦楞紙箱的生命周期預(yù)測(cè)。物流途徑相對(duì)容易理解，這主要表現(xiàn)于噴印瓦楞紙箱在物流環(huán)境中使印制的品牌信息受到損害的概率以及程度，進(jìn)而在品牌內(nèi)容印制前提供給品牌商一個(gè)墨色與圖案設(shè)計(jì)的前置反饋。噴印瓦楞紙箱的定制品牌評(píng)價(jià)方法在于將上述影響因素進(jìn)行權(quán)值分析來(lái)構(gòu)建二維四端特性的空間分析矩陣。其中權(quán)值的賦值可以結(jié)合品牌商對(duì)品牌的偏好進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以達(dá)到瓦楞紙箱噴印服務(wù)的高價(jià)值回報(bào)。

5 結(jié)論

瓦楞紙箱噴墨印刷技術(shù)在中國(guó)發(fā)展得非常快，但還沒(méi)有達(dá)到與傳統(tǒng)印刷技術(shù)分庭抗禮的程度，這很大一部分原因在于瓦楞紙箱噴印定制服務(wù)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)并沒(méi)有將體系總量巨大但種類繁多的噴印訂單量整合起來(lái)。對(duì)于數(shù)字印刷技術(shù)用于瓦楞紙箱以及相關(guān)衍生包裝的應(yīng)用，重點(diǎn)在于理解瓦楞紙箱上噴印的圖文信息作為鏈接入口所帶來(lái)的定制品牌傳播影響力。從瓦楞紙箱噴印服務(wù)商來(lái)看，對(duì)于數(shù)字印刷機(jī)及輔助印后設(shè)備投資需要聚焦于自身對(duì)瓦楞紙箱廣告業(yè)務(wù)能力的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，而噴墨印刷設(shè)備的技術(shù)參數(shù)選擇則不值得憂慮。