一、文化旅游行業(yè)現(xiàn)狀簡析

2019 年，國家文化和旅游部正式發(fā)布《中華人民共和國文化和旅游部2019 年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2019 年末納入統(tǒng)計范圍的全國各類文化和旅游單位35.05 萬個，從業(yè)人員516.14萬人。2019 年全年國內(nèi)旅游人數(shù)60.06 億人次，同比增長8.4%，入境旅游人數(shù)14531 萬人次，增長2.9%，出境旅游人數(shù)15463 萬人次，增長3.3%。全年旅游總收入6.67 萬億元，同比增長11.1%。年末全國共有A 級旅游景區(qū)12402 個，全年接待總?cè)藬?shù)64.75 億人次，比上年增長7.5%，實現(xiàn)旅游收入5065.72 億元，增長7.6%。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測2021 年中國文旅行業(yè)總收入將超8 萬億元，并預(yù)測在2023 年中國旅游行業(yè)總收入將突破10 萬億元，達到了10.37 萬億元，2019-2023年均復(fù)合增長率約為11.66%。

2021年初，全國文化和旅游投融資項目遴選共收到全國31個省（自治區(qū)、直轄市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團的1409份項目申報材料。經(jīng)合規(guī)性審核、聯(lián)合評審、項目復(fù)核等系列程序，最終遴選出320個全國文化和旅游投融資項目，項目總投資6194.1億元，擬融資2325.4億元。

其中：

國家文化公園相關(guān)項目32個，總投資943.8億元;

服務(wù)國家重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略類項目66個，總投資1418億元;

產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級類項目98個，總投資2293.5億元;

產(chǎn)業(yè)扶貧類項目124個，總投資1538.7億元。

遴選出的320個項目中，PPP項目20個，總投資額354.1億元。分析入選項目的投資規(guī)模發(fā)現(xiàn)，項目體量主要集中在1億元至10億元之間;從地域分布上看，東、中、西部項目體量的分布比例也大致相似。

從總體上看，本次入選項目質(zhì)量較高。當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)進入了以高質(zhì)量發(fā)展為主題的新階段，文化和旅游投融資項目展現(xiàn)出六大新現(xiàn)象：

1、文化和旅游項目成為脫貧攻堅內(nèi)生動力

在320個入選項目中，有124個是產(chǎn)業(yè)扶貧類項目，約占入選項目總數(shù)的39%，總投資1538.7億元。文化和旅游扶貧是國家脫貧攻堅戰(zhàn)略的重要組成部分，是產(chǎn)業(yè)扶貧的重要方式。此類項目的落地實施，一方面直接拉動貧困人口就業(yè)增收，提高貧困群眾自我發(fā)展能力;另一方面能促進貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。相關(guān)政策性金融機構(gòu)也將利用旅游扶貧貸款等予以大力支持。

例如六枝特區(qū)牂牁江旅游扶貧項目、黃柏山生態(tài)旅游（暨扶貧）投資開發(fā)項目等不僅直接創(chuàng)造近千個就業(yè)機會，還促進了當(dāng)?shù)亟煌ɑA(chǔ)設(shè)施建設(shè)和特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2、國家文化公園建設(shè)穩(wěn)步推進

在320個入選項目中，長城、大運河、長征沿線一系列主題明確、內(nèi)涵清晰的項目約占項目總數(shù)的10%，總投資額943.8億元，是各地深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于國家文化公園建設(shè)系列重要指示精神、有序推進國家文化公園建設(shè)的具體舉措。

例如泗縣運河特色小鎮(zhèn)一期工程項目、臺兒莊古城一期升級改造工程項目等在地理位置和文化底蘊方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，將在推動區(qū)域文化和旅游發(fā)展規(guī)劃落實、助力區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮積極作用。

3、文化和旅游產(chǎn)品供給持續(xù)豐富

文化和旅游差異化產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)。入選項目涉及的行業(yè)廣泛，產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)多樣，鄉(xiāng)村游、自駕游、生態(tài)游、康養(yǎng)游、研學(xué)游等個性化、定制化項目占比近50%。越來越多的文化和旅游項目注重通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升項目硬實力，通過升級內(nèi)容體驗提高服務(wù)軟實力。

入選項目中，有近30%項目建設(shè)內(nèi)容涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量提升，如南昌融創(chuàng)樂園項目、九鄉(xiāng)旅游小鎮(zhèn)項目等都涉及基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容體驗“雙升級”。

4、文化和旅游消費體驗不斷升級

不少項目打破時間和空間限制，進一步擴展文化和旅游消費場景。例如，原先僅局限于北方冬季的冰雪游項目，已經(jīng)從冬季擴展到一年四季，從室外擴展到室內(nèi)，從北方擴展到南方;旅游演藝項目，在各類科技手段賦能下豐富了景區(qū)夜間游覽內(nèi)容，甚至使部分景區(qū)的“淡季”轉(zhuǎn)為“旺季”，成為拉動夜間文化和消費的重要力量。

在入選項目中，近30%的項目包含人工智能、VR、全息影像等高科技手段內(nèi)容，以科技手段提升文化和旅游消費體驗;或以高科技文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為主體推動產(chǎn)業(yè)向高端化、智能化、融合化方向發(fā)展，例如開封菊花高新科技產(chǎn)業(yè)文化園項目、橫店影視產(chǎn)業(yè)園項目等多個項目均體現(xiàn)了“科技+”的元素。

5、文化和旅游雙向融合相互促進

多地從地方特色文化資源出發(fā)，與旅游資源緊密結(jié)合，打造具有地域特色和民族風(fēng)情的特色小鎮(zhèn)、文化街區(qū)等，塑造地方文化和旅游品牌，以文化提升旅游的內(nèi)涵品質(zhì)，以旅游促進文化的傳播消費。

例如，天津市歷史風(fēng)貌建筑示范點及五大道歷史文化街區(qū)以天津歷史風(fēng)貌建筑為依托，喚醒歷史文化街區(qū)的生命活力;鄂倫春風(fēng)情度假村項目以民族特色為依托，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械拿褡屣L(fēng)情。

6、文化和旅游項目成為“一帶一路”國際交流與合作的重要載體

“一帶一路”文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)項目成為優(yōu)化“一帶一路”沿線文化和旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給、促進國際文化交流合作的新路徑。

例如，面向“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的跨境醫(yī)療旅游平臺升級優(yōu)化和中醫(yī)藥文化傳播項目，對國家向西開放和促進中俄經(jīng)濟貿(mào)易一體化發(fā)展趨勢有積極作用;中柬文化創(chuàng)意園項目，積極探索文化走出去，對傳播中柬友誼、展示中華文化具有重要意義。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，文化旅游業(yè)不僅在對GDP 的綜合貢獻逐年增加，占GDP 總量保持10%之上，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品及業(yè)態(tài)也在逐漸豐富，可見，文化旅游業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的作用更加凸顯。

但是，同時，我們也應(yīng)關(guān)注到，文旅行業(yè)在2020年疫情的沖擊和影響下受到一定的沖擊，經(jīng)營收益呈現(xiàn)大幅度下滑的態(tài)勢。根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年度國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%。分季度看，呈現(xiàn)降幅收窄趨勢，其中一季度國內(nèi)旅游人數(shù)2.95億人次，同比下降83.4%;二季度國內(nèi)旅游人數(shù)6.37億人次，同比下降51.0%;三季度國內(nèi)旅游人數(shù)10.01億人次，同比下降34.3%;四季度國內(nèi)旅游人數(shù)9.46億人次，同比下降32.9%。國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比上年同期減少3.50萬億元，下降61.1%。

因此，對于文旅行業(yè)的現(xiàn)狀，應(yīng)有清晰客觀的認(rèn)識，對于現(xiàn)在存在的問題，特別是突出的融資難的問題。應(yīng)對現(xiàn)有的問題有深入的思考，并對未來文旅行業(yè)的健康有序發(fā)展提出建設(shè)性意見。

二、文旅項目融資現(xiàn)狀

受2020年疫情影響，投資機構(gòu)對文旅行業(yè)的投資總額較2019年減少約四成，對文旅企業(yè)的投資數(shù)量減少約八成。但是，在以內(nèi)循環(huán)為主的經(jīng)濟形勢下，文旅促銷費、“出境”轉(zhuǎn)內(nèi)需為文旅行業(yè)帶來了希望。旅游市場的回暖也將逐步恢復(fù)經(jīng)營投資機構(gòu)對文旅行業(yè)的信心。未來文旅融資需求將進一步加大，各路資本對文旅行業(yè)投資也會逐步增強。

文旅行業(yè)融資方面近幾年將呈現(xiàn)如下幾個特點：

1、國家出臺各種政策制度，一方面鼓勵文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黨的十九屆五中全會把文化建設(shè)擺在突出位置，明確了到2035年建成文化強國的遠(yuǎn)景目標(biāo)和“十四五”時期文化建設(shè)的主要目標(biāo)?！笆奈濉睍r期，文化和旅游部將重點實施一個工程、建設(shè)七大體系，開創(chuàng)文化和旅游工作新局面。2020年9月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)改委《關(guān)于促進特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展的意見》。意見中提出“不得將行政建制鎮(zhèn)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)命名為特色小鎮(zhèn)”，“嚴(yán)控特色小鎮(zhèn)房地產(chǎn)化傾向，在充分論證人口規(guī)模基礎(chǔ)上合理控制住宅用地在建設(shè)用地中所占比重”。并特別要求，“錯位發(fā)展先進制造類特色小鎮(zhèn)，信息、科創(chuàng)、金融、教育、商貿(mào)、文化旅游、森林、體育、康養(yǎng)等現(xiàn)代服務(wù)類特色小鎮(zhèn)，以及農(nóng)業(yè)田園類特色小鎮(zhèn)，造行業(yè)‘單項冠軍’?！痹撘庖姷耐瞥鲇欣谔厣℃?zhèn)的健康發(fā)展，對于糾正一哄而上、過于房地產(chǎn)化的局面起到了正本清源的作用，也為接下來文旅小鎮(zhèn)發(fā)展指明了重點方向;

2、文旅項目融資難度大、資金缺口難以補足的局面短期內(nèi)難以改變;

3、融資渠道有待進一步拓寬，目前文旅行業(yè)的融資渠道以內(nèi)部集資、間接融資與直接融資為主，有少數(shù)發(fā)行REITS的項目，融資渠道仍然較為狹窄;

4、融資期限需求將逐步以中長期限為主，發(fā)展與擴張的需求將推動文旅企業(yè)增加對長期資金的渴求;

5、各投資機構(gòu)對文旅項目現(xiàn)金流的重視，將正向推動文旅企業(yè)持續(xù)提升運營能力，提升項目的盈利能力;

6、近幾年受國際形勢變化以及疫情的影響，投資風(fēng)險加大，投資者變得越來越謹(jǐn)慎，因而，吸引投資者資金的難度也在逐年增大;

三、文旅項目融資難題

1、項目設(shè)計的問題。

包括對受眾市場的分析、項目的設(shè)計定位、與當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃的相匹配、收益的平衡等多個方面。一個文旅項目要服務(wù)多少人，服務(wù)多少范圍內(nèi)覆蓋的人群，服務(wù)的主要受眾是哪些;項目要設(shè)計的規(guī)模，對應(yīng)的投資規(guī)模;項目的品質(zhì)與定位，不同的設(shè)計品位，對應(yīng)的受眾群體也存在較大差異;同時，需要同步考慮融資設(shè)計的問題，在中國做文旅最傳統(tǒng)的模式就是地產(chǎn)+文旅相結(jié)合，現(xiàn)在大部分文旅項目都是通過短期的現(xiàn)金流、物業(yè)的銷售來解決長期文旅運營所需的資金，這就要同步設(shè)計好短期與長期的匹配資金。

2、與投資機構(gòu)的風(fēng)險偏好相匹配問題。

投資機構(gòu)對文旅行業(yè)的現(xiàn)金流分析日益趨緊，對于與房地產(chǎn)開發(fā)高度關(guān)聯(lián)的旅游項目審核更加嚴(yán)格，對于增信措施也提出了更高要求。追根溯源，與第一個問題類似，企業(yè)最應(yīng)該做的，仍然是將項目設(shè)計好、經(jīng)營好的本源問題。

3、業(yè)務(wù)運作模式的問題。

多數(shù)文旅項目為代建模式，傳統(tǒng)的代建模式都是輕資產(chǎn)模式，企業(yè)在做輕資產(chǎn)模式的時候，業(yè)主都希望代建方能一起承擔(dān)風(fēng)險。傳統(tǒng)的輕資產(chǎn)模式都是做完服務(wù)、收取服務(wù)費就結(jié)束了，而代建模式涉及到全流程，代建方要考慮與投資方怎么設(shè)計模式，涵蓋項目定位、決策等各個方面，每一項服務(wù)都需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。前期做的產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等思考都需要跟業(yè)主利益結(jié)合在一起來做，這種模式需要有很高的投資判斷能力。

例如，業(yè)主希望代建方出資跟投，業(yè)主已經(jīng)有土地了，后期開發(fā)的資金業(yè)主希望與代建方一起承擔(dān)，這種怎么來合作呢？第一部分是作為整個項目結(jié)束滿足業(yè)主要求以后的代建費;第二部分是跟投的資金，這其實是兩種模式，第一種如果跟投的資金可以通過同權(quán)產(chǎn)生收益，例如跟投資金中占比30%就可以獲得一定比例的收益，第二種就是把代建方的資金作為劣后資金，這樣可以很好的引入投資基金，這樣收益更大，風(fēng)險也更大，這需要代建方對項目有準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上去做。

四、山東省文旅產(chǎn)業(yè)情況

（一）山東省文旅行業(yè)現(xiàn)狀

山東不僅具有豐富的文旅資源、堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢、良好的市場環(huán)境。但是存在精品旅游項目不足、遠(yuǎn)期規(guī)劃不足等問題，目前5A級景區(qū)僅12個，其余多數(shù)為4A-A級景區(qū)。

近幾年來，山東省各處積極推進各類文旅項目，2017年，章丘區(qū)簽約華僑城繡源河文旅綜合項目及明水古城項目，兩個項目投資總額分別達到500億元和200億元

在2020年9月召開的文化和旅游部產(chǎn)業(yè)項目服務(wù)平臺第二十期精品項目交流對接會暨山東省文化和旅游投融資項目對接會上，有10個優(yōu)質(zhì)項目成功簽約，總投資531.2億元，分別為濟南開心麻花劇場項目、青島熊出沒動漫谷項目、淄博天鵝湖羅曼園項目、東營天下黃河·東津渡教育康養(yǎng)度假區(qū)項目、煙臺復(fù)星“文旅城”綜合體項目、濟寧南陽古鎮(zhèn)旅游目的地綜合開發(fā)項目、泰安紫峰文化項目、日照開元森泊度假樂園項目、臨沂華僑城大型文旅綜合開發(fā)項目、德州石斛小鎮(zhèn)康養(yǎng)研學(xué)旅居項目。2020年12月，山東（濟南）樂華城項目將建設(shè)齊風(fēng)魯韻演藝城、溫泉水世界、歡樂不夜城、度假酒店群、冰雪公主、游客集散中心、第四代住宅、影視小鎮(zhèn)等八大產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。項目整體建成后，將輻射山東、河北、河南、北京、天津等周邊人口達3億人，預(yù)計年游客接待量可達550萬人次，年產(chǎn)生稅收可達2.3億元，年文旅營業(yè)收入約10億元，年總產(chǎn)值約40億元。將成為山東地區(qū)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最豐富的復(fù)合型文化旅游項目。

2020 年，山東省發(fā)布《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025 年）》，提出打造“好客山東”升級版，2025 年基本實現(xiàn)文化旅游強省建設(shè)目標(biāo)，將優(yōu)化完善“兩極六帶”發(fā)展布局。

近年來，山東省、濟南市先后成立了山東國欣旅游文化發(fā)展集團有限公司、山東文旅投資集團有限公司、濟南文旅發(fā)展集團有限公司、濟南文旅投資集團有限公司等多個主體，打造山東省、濟南市的文化旅游產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)平臺、旅游資源開發(fā)運營平臺與文化旅游產(chǎn)業(yè)投融資平臺。

近日，中共山東省委辦公廳、山東省人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，共提出12條具體措施，以推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展，助推全省新舊動能轉(zhuǎn)換，服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局。具體包括實施文化和旅游消費促進行動、推行國有景區(qū)“三權(quán)分置”改革、提升“好客山東”品牌影響力、推動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級、建設(shè)康養(yǎng)旅游發(fā)展高地、培育壯大市場主體、加快文化和旅游產(chǎn)業(yè)智慧化建設(shè)、支持重點項目和產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）建設(shè)、構(gòu)建便捷旅游交通網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)文化和旅游人才隊伍、強化文化和旅游發(fā)展用地保障、創(chuàng)新文化和旅游發(fā)展促進機制。

從3月初山東省人民政府發(fā)布的2021年度山東省重大建設(shè)項目來看，重大實施類清單中文旅項目多達39個，項目數(shù)量占比超過10%。

由以上的種種，可以看到山東省政府對于發(fā)展文旅行業(yè)的決心與信心。

（二）解決問題之思路

下一步，山東省可在以下幾個方面對文旅行業(yè)進行完善：

1、學(xué)習(xí)并引進全國優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)先進運營經(jīng)驗。

從濟寧曲阜尼山圣境的運作項目來看，相對是較為成功的。該項目是一項集文化體驗、修學(xué)啟智、生態(tài)旅游、休閑度假、教育培訓(xùn)于一體的綜合性文化載體。該項目由無錫靈山文化旅游集團有限公司，已經(jīng)于2019年5月正式運營，2019年十一期間接待游客3.5萬人次，2020年十一期間接待游客8.7萬人次，呈現(xiàn)良好的運營態(tài)勢。無錫靈山文化旅游集團有限公司是一家以靈山文化景區(qū)為經(jīng)營主體、涉及多種相關(guān)品牌產(chǎn)業(yè)開發(fā)的多元化集團性企業(yè)，以景區(qū)經(jīng)營和相關(guān)產(chǎn)品制造為核心的主營業(yè)務(wù)格局。

可在省內(nèi)復(fù)制此類成功運作模式，引入全國性國際上的競爭力較強的綜合文旅企業(yè)作為戰(zhàn)略合作者，做精做強省內(nèi)文旅項目。

2、積極幫助省內(nèi)文旅企業(yè)拓寬融資渠道。

從融資渠道，資金來源，以及項目運作階段等多個角度拓寬項目融資渠道。優(yōu)質(zhì)股東背景項目，可選擇保險公司資金，期限長，融資成本相對較低，以及國有大行、強股份制商業(yè)銀行提供較長期限的項目貸款;股東背景稍弱的項目，主要選擇租賃資金解決，包括金融租賃公司、商業(yè)租賃公司，以旅游資產(chǎn)作為租賃物。在項目建設(shè)初期，提供項目類融資，資金用途為項目建設(shè);在項目順利運營階段，可提供營運期貸款資金，置換原有融資成本較高的融資，或進行資產(chǎn)證券化，盤活資產(chǎn)。

3、應(yīng)做好文旅行業(yè)的規(guī)劃，避免發(fā)生重復(fù)建設(shè)，內(nèi)部競爭的情況。

在大干快上的時代背景下，也應(yīng)保持相對清醒的認(rèn)識，避免出現(xiàn)大量規(guī)劃不充分、重復(fù)建設(shè)的情況。一方面項目運營狀況不樂觀，缺乏特色，對消費者的吸引力不足，同時，大量同類型項目對游客分流較為嚴(yán)重;另一方面，大量項目的上馬，會增加項目融資難度，容易出現(xiàn)項目無法順利完工的風(fēng)險。同時，也會造成資源浪費情況。

（作者單位：浦發(fā)銀行濟南分行、山東高速（深圳）投資有限公司）