文/范翰文（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

一、問題的提出

近幾年越來越多的職場人選擇讀MBA 深造，高校MBA 學(xué)費(fèi)貸款應(yīng)運(yùn)而生。MBA 教育分期業(yè)務(wù)，是高校MBA 教育分期業(yè)務(wù)中的一種，是以信用卡為載體，幫助學(xué)生一次性付清學(xué)費(fèi)，學(xué)生后期貸款等額還款的業(yè)務(wù)。

近幾年來，S 銀行面臨的挑戰(zhàn)有來自金融機(jī)構(gòu)的競爭和來自互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭。

二、研究方法

（一）文獻(xiàn)研究法

通過閱讀專著、期刊、論文等，研究相關(guān)的銀行服務(wù)營銷、創(chuàng)新策略，為本文的研究工作提供理論指導(dǎo)。

4P 理論產(chǎn)生于美國，1960 年杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷》中將這些要素概括為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即著名的4PS；侯冰野（2017）通過《從渠道方面談?wù)勑庞每ǚ制跇I(yè)務(wù)》一文中，將分期付款業(yè)務(wù)的發(fā)展渠道概括為三點(diǎn):一是網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷，二是第三方渠道推薦，三是外呼。外呼業(yè)務(wù)已受到多個網(wǎng)點(diǎn)的重視。劉琛（2014）通過《信用卡分期付款業(yè)務(wù)發(fā)展探討》指出，各家銀行在分期業(yè)務(wù)方面要向分期業(yè)務(wù)傾斜，基層行遇到困難與障礙要積極尋求政策上的支持；呂浩（2019）在《“點(diǎn)、線、面”三維發(fā)力搶占分期市場》中提到，各級領(lǐng)導(dǎo)層面要積極挖掘渠道，要加強(qiáng)對營銷方式的培訓(xùn)，客戶經(jīng)理也要成為分期業(yè)務(wù)的主力軍；陳穎秋（2018）在《商業(yè)銀行貸款營銷現(xiàn)狀研究》中提到，商業(yè)銀行的貸款營銷是指商業(yè)銀行以客戶需求為目的,通過貸款市場的定位和市場細(xì)分,利用全面推廣等把貸款賣給客戶,并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的利潤目標(biāo)。黃詩佳（2018）在《關(guān)于信用卡分期業(yè)務(wù)發(fā)展的思考》中提出，隨著信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，信用卡分期付款業(yè)務(wù)只有創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，銀行才能在競爭中取勝。Wu,Yue1;Xu,Yunjie1;Li,Jiaoyang1（2019）提到，可以通過對信用卡使用者的資金使用研究，防止信用卡使用者出現(xiàn)詐騙行為。Samer Sarofima;Promothesh Chatterjeeb;Randall Rosec（2020）提出客戶因信用卡的使用增加了消費(fèi)行為，因?yàn)樾庞每ǖ氖褂媒档土怂麄兏犊顣r的痛苦，而渠道可以幫助銀行增加對信用卡業(yè)務(wù)的營銷。

（二）案例分析

通過對S 銀行北京分行的MBA學(xué)費(fèi)分期業(yè)務(wù)的宏觀和微觀環(huán)境、產(chǎn)品定位、客戶需求、市場競爭參與者競爭力等因素進(jìn)行分析，分析營銷策略現(xiàn)狀，通過影響營銷結(jié)果的策略因素分析得出結(jié)論，并提出優(yōu)化方案。

（三）問卷調(diào)查

本研究共發(fā)放200 份問卷，收回問卷163 份（發(fā)放對象為中央財經(jīng)大學(xué)和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的2018級、2019 級的MBA 學(xué)生）。問卷將影響MBA 學(xué)費(fèi)分期業(yè)務(wù)營銷的產(chǎn)品價格、辦理場所、提供材料、審批效率、業(yè)務(wù)辦理流程便捷度、貸款發(fā)放方式、附加服務(wù)、還款方式、還款期限共9 項(xiàng)因素作為調(diào)查問卷設(shè)計的主要指標(biāo)，向已辦理過MBA學(xué)費(fèi)分期的客戶進(jìn)行問卷調(diào)查。

三、調(diào)查研究結(jié)果

調(diào)查結(jié)果與調(diào)查分析如下：

從表1 可以得出中國銀行和S銀行是為學(xué)生選擇辦理MBA 學(xué)費(fèi)分期最多的銀行。

表1 各銀行覆蓋比例

表2 顯示50%的學(xué)生選擇辦理MBA 學(xué)費(fèi)分期的方式繳納學(xué)費(fèi)，同時付全款繳納學(xué)費(fèi)的學(xué)生較多。

表2 客戶繳納學(xué)費(fèi)的選擇方式占比

圖1 可以看出38.26%的學(xué)生傾向等額還款方式，26.09%的學(xué)生喜歡按月付息，到期一次性歸還本金的方式，20%的學(xué)生傾向就讀期間按月付息，畢業(yè)后等額本息的還款方式。

圖1 客戶對還款方式的選擇意愿

圖2 可以看出在各大銀行的MBA 學(xué)費(fèi)分期費(fèi)率相差不太大的情況下，如MBA 學(xué)生選擇某個金融機(jī)構(gòu)的原因更多的是因?yàn)椴牧虾唵?、審批速度快和審批通過率高。

圖2 客戶選擇某金融機(jī)構(gòu)的原因

圖3 可以看出，如果未來有一張身份證可以貸款的產(chǎn)品，一半以上的學(xué)生會考慮。

圖3 客戶是否考慮一張身份證即可貸款的產(chǎn)品

四、討論

（一）S 銀行北京分行MBA 學(xué)費(fèi)分期業(yè)務(wù)SWOT 分析（見表3）

表3 S銀行MBA分析業(yè)務(wù)的SWOT分析表

（二）S 銀行北京分行的MBA學(xué)費(fèi)分期業(yè)務(wù)的STP 分析

在市場細(xì)分方面，根據(jù)收益因素將北京地區(qū)MBA 學(xué)費(fèi)分期市場分為高等學(xué)費(fèi)高校和中低學(xué)費(fèi)高校。北京地區(qū)的高M(jìn)BA 學(xué)費(fèi)收費(fèi)院校為清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)等幾所高校，其余的為中低學(xué)費(fèi)院校。

在目標(biāo)市場方面，首先S 銀行北京分行應(yīng)繼續(xù)深挖清北人貿(mào)這四所高校；對于其他高校，銀行安排信用卡團(tuán)隊(duì)為此客戶群服務(wù)。

在市場定位方面，一是S 銀行辦理業(yè)務(wù)材料簡單，可以作為產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行營銷；二是S 銀行北京分行在客戶提交申請材料后，半天出結(jié)果，審批速度快；三是S 銀行北京分行的客戶經(jīng)理可以在周末時提供駐點(diǎn)為客戶辦理業(yè)務(wù)服務(wù)，工作團(tuán)隊(duì)高效，服務(wù)周全，可以在客戶心中樹立良好的服務(wù)形象。

（三）S 銀行北京分行MBA 分期營銷策略分析

從產(chǎn)品策略上分析，首先還款方式，S 銀行的MBA 學(xué)費(fèi)分期的還款方式為首月付費(fèi)用，剩余分期期限內(nèi)每月均攤本金。目前僅有這一種還款方式；其次從拒件率上講，拒件率是指審批未通過的客戶數(shù)占所有申請客戶數(shù)的比例。S 銀行拒件率約為16%，中行約為10%，農(nóng)行約為20%,S 銀行的拒件率較高，原因是S 銀行審批嚴(yán)格；再者簽約方式，S 銀行MBA 學(xué)費(fèi)分期沒有將遠(yuǎn)程面簽運(yùn)用到業(yè)務(wù)中去；最后從放款途徑上講，S 銀行貸款的發(fā)放是以實(shí)體卡片為載體，MBA 學(xué)費(fèi)分期額度審批通過后客戶需等待一周時間才收到信用卡，激活卡片才可使用MBA 學(xué)費(fèi)分期額度，即客戶資金使用等待時間較長。

（四）S 銀行北京分行MBA 分期的價格策略分析

總行制定高端教育分期費(fèi)率時主要從本行內(nèi)的資金成本、市場同業(yè)競爭者的價格、期限三個方面考慮。

（五）S 銀行北京分行MBA 分期的促銷策略分析

S 銀行在促銷營銷策略方面有一定優(yōu)勢，但是在促銷禮品發(fā)放時間問題、促銷禮品過于單一、團(tuán)辦優(yōu)惠的開展方面有很多不足。

（六）S 銀行北京分行MBA 分期的渠道策略分析

從S 銀行MBA 學(xué)費(fèi)分期業(yè)務(wù)的渠道策略上看，營銷渠道有渠道單一、缺乏平臺統(tǒng)一推送短信的問題。

五、結(jié)論與建議

S 銀行北京分行MBA 學(xué)費(fèi)分期價格策略方面的改進(jìn)建議主要有以下3 點(diǎn)。首先，在價格方面，S 銀行MBA 學(xué)費(fèi)分期的價格主要是根據(jù)資金成本、研發(fā)成本和運(yùn)營成本制定的，總行根據(jù)北京分行反饋的市場行情進(jìn)行快速定價；另一個方面，在于價格的調(diào)整方法方面。S 銀行北京分行需要獲得MBA 學(xué)費(fèi)分期價格調(diào)整的權(quán)力。其次在產(chǎn)品策略上，分為以下三個方面：第一點(diǎn)是銀行要大力發(fā)展科技金融，盡快實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程面對面簽約；第二點(diǎn)是關(guān)于產(chǎn)品付款方式的改進(jìn)，為客戶提供多種還款方式、多種選擇，可降低客戶的討價能力；第三點(diǎn)是放寬全日制MBA 學(xué)生的準(zhǔn)入政策。再次，在渠道策略上：一是將原來的主要的直客式營銷方式，轉(zhuǎn)化成直客式與間客式相結(jié)合的渠道營銷方式；二是增加線上營銷方式。最后，對促銷策略的改進(jìn)建議是：一是提高禮品發(fā)放的效率；二是創(chuàng)新發(fā)放禮品活動。

最后，在營銷保障方面應(yīng)該加強(qiáng)各支行網(wǎng)點(diǎn)對MBA 學(xué)費(fèi)分期的重視；完善業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍的建設(shè)；加強(qiáng)業(yè)務(wù)智能化發(fā)展的技術(shù)保障。