陳修嶺

(山東青年政治學院，山東 濟南 250103)

隨著我國國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展，特別是民族旅游與鄉(xiāng)村旅游等旅游形式的持續(xù)火爆，旅游產(chǎn)業(yè)極大地帶動了旅游目的地經(jīng)濟的發(fā)展，為我國偏遠少數(shù)民族地區(qū)、廣大農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟振興做出了重大貢獻，成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展新的增長點。這也為我國全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，振興農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，特別是為偏遠少數(shù)民族地區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)居民的脫貧致富，貢獻著自己的力量。來自國家文化和旅游部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國國內(nèi)旅游已達到55.39億人次，同比增長10.76%。目前，在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的村落中，屬于集體經(jīng)濟模式，或者采用合作社經(jīng)營模式的，一旦發(fā)展旅游業(yè)取得成功，當?shù)貣|道主居民的收入水平便能夠有整體性的提升，如陜西禮泉袁家村、山東博士中郝峪村等，不僅是全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功典范，也成為鄉(xiāng)村旅游助力當?shù)鼐用裾w性脫貧致富的重要范式。位于陜西省咸陽市禮泉縣的袁家村，地處關中平原，近年借助我國旅游業(yè)飛速發(fā)展的東風，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迅速崛起，成為全國鄉(xiāng)村旅游示范村，聞名遐邇。袁家村通過打造關中民俗文化體驗產(chǎn)品，采用股份制與合作社經(jīng)營模式，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟過程中，取得巨大成功，集體經(jīng)濟不斷壯大，居民收入不斷增加。袁家村的集體經(jīng)濟積累，從2007年的1 700萬元，增長到2016年的20億元，增長了近12倍，2016年全村286人，人均純收入7.5萬元，是全國農(nóng)民人均可支配收入的近7倍。[1]

但是，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了旅游目的地東道主居民收入水平提升有限，參與旅游業(yè)經(jīng)營困難的現(xiàn)實問題。在我國鄉(xiāng)村旅游的起步階段，主要是在景區(qū)附近村落形成了一些零散旅游接待業(yè)，包括住宿、餐飲以及旅游商品銷售等形式，或者是在城市近郊游發(fā)展過程中形成的農(nóng)家樂，這些業(yè)態(tài)多是自然形成，農(nóng)戶分散經(jīng)營，村落集體經(jīng)濟參與不多，這種經(jīng)營模式一直延續(xù)至今。目前，在我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟中，農(nóng)戶分散經(jīng)營模式依然占據(jù)著重要地位。以農(nóng)戶分散經(jīng)營模式為主的村落，即使以重要旅游景區(qū)為依托，居民參與旅游業(yè)經(jīng)營依然困難，整體收入水平提升有限，或者是經(jīng)營收入差異較大，經(jīng)營狀況參差不齊。這些陷入經(jīng)營困境的東道主居民，在旅游市場行為中，為博取更大的經(jīng)濟收益，便會有一些不利于市場規(guī)范的行為，造成旅游市場混亂。本研究主要針對旅游目的地東道主居民分散經(jīng)營所顯現(xiàn)出來的特點，分析東道主居民陷入旅游業(yè)經(jīng)營困境的原因，以改善他們的經(jīng)營能力，提升他們的經(jīng)營水平，從而規(guī)避旅游市場亂象出現(xiàn)的風險。

1 研究綜述

我國農(nóng)村自改革開放實施家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制以來，家庭作為生產(chǎn)經(jīng)營主體，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中占有重要地位，農(nóng)戶分散經(jīng)營這種生產(chǎn)模式延續(xù)至今。隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的轉型升級，農(nóng)村經(jīng)濟開始走向規(guī)模化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、多元化的發(fā)展道路，尤其是在三產(chǎn)融合的現(xiàn)代化發(fā)展道路上，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮。在新時代背景下，以農(nóng)村集體經(jīng)濟、專業(yè)合作社等為代表的集體統(tǒng)一經(jīng)營模式的作用變得越來越大，優(yōu)勢明顯，原有的農(nóng)戶分散經(jīng)營的缺點逐漸顯現(xiàn)。但是，我國農(nóng)村地域廣博，發(fā)展水平情況復雜，地域差異巨大，農(nóng)戶分散經(jīng)營模式依然是當前我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展模式的重要形式并會長期存在。同時，農(nóng)戶分散經(jīng)營的生產(chǎn)方式也在發(fā)生演化，形成了新的衍生形態(tài)，如通過土地流轉形成種植大戶等，來適應時代變化。[2]僅就我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式而言，在我國呈現(xiàn)出組織經(jīng)營模式多樣性的態(tài)勢，常見的如單一企業(yè)模式、農(nóng)戶分散經(jīng)營模式、“企業(yè)+農(nóng)戶”模式、“公司+農(nóng)戶+社區(qū)”模式、鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織模式和農(nóng)戶+企業(yè)+專業(yè)合作組織模式等。[3]在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，農(nóng)戶分散經(jīng)營具有靈活多變的特點，可以更好地應對旅游市場的變化，在市場競爭中具有一定的優(yōu)勢，但存在的缺陷也非常突出。由于缺乏統(tǒng)一的布局與設計，經(jīng)營場所的建筑格式與景區(qū)的美學要求往往有一定的差距。由于沒有統(tǒng)一的管理，村落的衛(wèi)生條件、配套設施比較匱乏，產(chǎn)品質(zhì)量也很難保證，經(jīng)營業(yè)戶良莠不齊。同時，由于農(nóng)戶的經(jīng)營能力有限，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新性，容易陷入低價競爭的惡性循環(huán)，導致收益減少，利潤降低。[4]而旅游市場秩序的維護，也往往是受當?shù)鼐用窆灿械膬r值信念、倫理道德、文化傳統(tǒng)、風俗習慣和意識形態(tài)等非正式機制的文化約束，來避免東道主居民投機市場行為的發(fā)生。[5]這種非正式約束方式，比較脆弱，有時候很難抵擋高回報經(jīng)濟利益的誘惑，不利于市場規(guī)范的行為時有出現(xiàn)，旅游市場亂象不可避免。

2 東道主居民分散經(jīng)營具有自身獨特優(yōu)勢

東道主居民分散經(jīng)營是旅游規(guī)模經(jīng)濟的有益補充，也是當?shù)鼐用裢ㄟ^旅游業(yè)增加收入的重要手段，普遍存在于我國各類旅游景區(qū)的經(jīng)濟體系之中，特別在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟中，扮演著重要角色。東道主居民分散經(jīng)營有其天然的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在兩個方面。

2.1 經(jīng)營主體的體量小，經(jīng)營活動靈活多變

旅游市場瞬息萬變，游客需求變化多端，只有更好地感知游客需求，更快地做出經(jīng)營應對策略，才能夠更好地實現(xiàn)經(jīng)營目標。東道主居民分散經(jīng)營多是以家庭經(jīng)營為主，善于經(jīng)營家庭客棧、小型餐館以及土特產(chǎn)商店等，屬于經(jīng)營體量很小的個體戶經(jīng)營模式，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與服務等和經(jīng)營決策同為一體，可以更加靈敏地感知游客的需求變化，并能快速做出反應，對旅游產(chǎn)品進行改造或重新打造，來應對游客和旅游市場的變化，從而實現(xiàn)經(jīng)營目的。

2.2 獨有的產(chǎn)品力，原汁原味的本土特色

東道主居民獨有的產(chǎn)品力，可以使旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)更加能夠體現(xiàn)原汁原味的本土特色。東道主居民的分散經(jīng)營，決定了大多數(shù)的旅游經(jīng)營業(yè)戶仍然是本地獨有特色產(chǎn)品的生產(chǎn)者。選擇旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的東道主居民，多是本地具有一技之長的傳統(tǒng)手工業(yè)者，在飲食、服飾、工藝品、土特產(chǎn)等傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝方面，其可以更好地保持地方特色。旅游活動的開展，不僅為東道主居民帶來了經(jīng)濟收益，也為旅游目的地東道主文化的傳承與弘揚帶來了新的生機，二者相輔相成，相得益彰。[6]東道主居民分散經(jīng)營的工作人員主要局限于家庭成員，很多手工技藝世代相傳，產(chǎn)品地方風格突出，很好地保持了當?shù)靥厣@成為其旅游產(chǎn)品經(jīng)營活動的最大優(yōu)勢。

3 東道主居民分散經(jīng)營的劣勢與困境

我國旅游市場中，東道主居民分散經(jīng)營模式發(fā)展到今天，在現(xiàn)代經(jīng)營模式的沖擊下，劣勢盡顯，“小”“散”“差”成為其經(jīng)營劣勢的最突出體現(xiàn)。

3.1 “小”：難以形成規(guī)模

我國旅游市場供不應求的時代已經(jīng)成為過去，旅游市場競爭日趨激烈，薄利多銷的市場營銷方式已經(jīng)成為常態(tài)，這大大壓縮了旅游經(jīng)營者的利潤空間。東道主居民的分散經(jīng)營模式，營業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營利潤薄，小客棧、小餐館、農(nóng)家樂、小商店等這些東道主常見的分散經(jīng)營形式，由于行業(yè)進入門檻較低，在旅游目的地開發(fā)旅游之始，就經(jīng)常會出現(xiàn)一擁而上、遍地開花，短時間大量進入的現(xiàn)象，導致低質(zhì)低價競爭。而當這些東道主分散經(jīng)營的業(yè)戶，遇到連鎖經(jīng)營實體或其他規(guī)模經(jīng)濟的沖擊時，往往舉步維艱，難以為繼。

3.2 “散”：缺乏集群優(yōu)勢

東道主居民分散經(jīng)營與集體經(jīng)濟兩種經(jīng)營模式的最大差別，在于經(jīng)營的整體性與協(xié)調(diào)性。分散經(jīng)營模式下，東道主經(jīng)營業(yè)戶各自為戰(zhàn)，自我利益為先，當遇到激烈的市場競爭環(huán)境時，很容易陷入低價競爭的泥沼之中，并形成惡性循環(huán)。而集體經(jīng)濟和合作社經(jīng)營模式，則可以通過整體營銷、價格管控等調(diào)控手段，平衡內(nèi)部各營業(yè)單位或經(jīng)營業(yè)戶之間的利益沖突，規(guī)避經(jīng)濟體內(nèi)部的惡性競爭，維護旅游市場秩序和競爭平衡，也可以抗衡外來資本的擠壓，避免了東道主居民業(yè)戶經(jīng)營能力不足等問題。

3.3 “差”：品質(zhì)難以保障

在東道主居民分散經(jīng)營模式下，旅游產(chǎn)品質(zhì)量往往很難得到保障，特別是在旅游目的地發(fā)展的中后期，游客對于旅游產(chǎn)品供給的品質(zhì)要求不斷提高，東道主居民分散經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量問題逐漸凸顯。旅游目的地發(fā)展早期，旅游市場往往處于供不應求的階段，產(chǎn)品質(zhì)量的問題往往被供給數(shù)量不足所掩蓋，隨著旅游市場供給量的不斷增加，供過于求，旅游市場由賣方市場轉為買方市場，旅游產(chǎn)品質(zhì)量問題開始顯現(xiàn)。東道主居民分散經(jīng)營往往自用與經(jīng)營混合，基礎設施差，衛(wèi)生條件有限，安全問題突出，加之經(jīng)營能力不足，服務意識薄弱，管理水平偏低，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷暴露無疑。

4 東道主居民分散經(jīng)營的提升策略

4.1 做強地方旅游經(jīng)濟，帶動分散經(jīng)營業(yè)戶的利益提升

東道主居民所從事的餐飲、住宿、商業(yè)等小業(yè)態(tài)，不僅是當?shù)芈糜谓?jīng)濟的有益補充，豐富了旅游目的地旅游產(chǎn)品的內(nèi)容與層次，也承擔著旅游目的地東道主居民脫貧致富的重要責任。根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟的基本發(fā)展規(guī)律，只有旅游目的地的旅游經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)發(fā)展壯大，東道主居民收益才能夠不斷增長與提高。因此，對于各類旅游經(jīng)濟利益相關群體，只有共同推動旅游目的地旅游經(jīng)濟的發(fā)展，不斷做大、做強旅游產(chǎn)業(yè)，保持旅游經(jīng)濟的持續(xù)繁榮，無論是集體經(jīng)濟，還是東道主居民分散經(jīng)營，才能夠真正享受旅游經(jīng)濟發(fā)展帶來的成果。盤子做大了，旅游業(yè)態(tài)豐富了，東道主居民的經(jīng)營機會也就增加了。因此，旅游目的地旅游經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展壯大，是東道主分散經(jīng)營業(yè)戶利益提升的重要基礎。

4.2 提高分散經(jīng)營業(yè)戶自身的經(jīng)營能力

東道主居民有限的經(jīng)營能力是阻礙他們分享旅游經(jīng)濟發(fā)展成果的主要因素。我國鄉(xiāng)村旅游的火爆，農(nóng)家樂等旅游業(yè)態(tài)遍地開花，眾多的農(nóng)村居民開始進入旅游業(yè)從事經(jīng)營活動，獲得了一定的旅游經(jīng)濟收益。但隨著游客需求的變化，以及旅游市場競爭的不斷激烈，東道主居民經(jīng)營能力的不足，成為阻礙他們繼續(xù)維持或增加旅游經(jīng)營收益的瓶頸。囿于文化水平，眼界和市場意識，他們產(chǎn)品開發(fā)能力有限，很難適應旅游市場需求的變化。因此，大力提高東道主居民自身的經(jīng)營能力是當務之急。扶貧先扶智，文化教育需先行，產(chǎn)業(yè)興旺首要是人的因素，只有不斷加強對東道主居民自身的基礎素質(zhì)教育，以及旅游行業(yè)經(jīng)營與管理知識的培訓，才能夠幫助其在旅游經(jīng)濟發(fā)展的機遇中真正受益，在市場經(jīng)營中長期立足并持續(xù)發(fā)展。

4.3 實施行業(yè)準入與監(jiān)管制度，敦促分散經(jīng)營業(yè)戶的經(jīng)營提升

適度競爭是市場優(yōu)化的重要手段，過度競爭則會引發(fā)市場秩序的混亂，要想確保旅游目的地旅游市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，必須在制度層面上進行市場規(guī)范，以此來優(yōu)化旅游市場的經(jīng)營環(huán)境。嚴格實施旅游行業(yè)的準入制度，制定旅游行業(yè)準入條件，并設定行業(yè)退出機制。[7]在進入市場之初，就對東道主經(jīng)營業(yè)戶的經(jīng)營資質(zhì)進行規(guī)范，可以間接地提升經(jīng)營能力，提高旅游產(chǎn)品水準和市場競爭意識。同時，在旅游市場管理中，推行市場監(jiān)管制度，對東道主經(jīng)營業(yè)戶的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營活動進行規(guī)范，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營行為，如有些地方所推行的紅黑榜制度，對旅游經(jīng)營業(yè)戶的良好經(jīng)營行為進行表彰，或?qū)Σ涣冀?jīng)營行為進行警示，以此來保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)營業(yè)戶的經(jīng)營規(guī)范，避免旅游市場亂象的發(fā)生，并間接地敦促經(jīng)營業(yè)戶旅游經(jīng)營能力的提升。

4.4 完善社會服務體系，助力分散經(jīng)營業(yè)戶的經(jīng)營能力提升

提升東道主經(jīng)營業(yè)戶的經(jīng)營能力，除應積極發(fā)揮地方政府的旅游行政管理職能外，還可以借助全社會的力量，推動東道主業(yè)戶經(jīng)營水平的改善。當?shù)卣块T如村委會，可以嘗試接洽外部社會服務機構，在當?shù)亟ㄔO社會服務工作站，為東道主經(jīng)營業(yè)戶旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，提供社會福利性質(zhì)的無償服務，如旅游產(chǎn)品設計、旅游產(chǎn)品市場營銷、網(wǎng)絡營銷應用、旅游經(jīng)營咨詢、服務與管理培訓等。也可以與開辦旅游管理等相關專業(yè)的高等院校建立聯(lián)系，由旅游專業(yè)教師與學生組成社會服務志愿隊，為經(jīng)營業(yè)戶提供專業(yè)服務，這類社會服務活動具有很強的專業(yè)屬性，既可以為提升東道主經(jīng)營業(yè)戶的經(jīng)營能力提供有力的幫助，也可以滿足高等院?？茖W研究、實踐教學以及社會實踐的需要，實現(xiàn)地方與高校的互惠共贏。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，地方政府應善于借力一切社會力量，助力東道主經(jīng)營業(yè)戶經(jīng)營能力的提升。

4.5 旅游產(chǎn)品注入地方文化元素，走差異化特色經(jīng)營之路

旅游產(chǎn)品的市場活力在于地方文化特色，這種融于山水之間的地方文化元素、鄉(xiāng)風民俗，是旅游目的地最重要的旅游資源，也是東道主經(jīng)營業(yè)戶市場競爭的根本優(yōu)勢。東道主居民世居于此，本身就是地方文化的活化載體，其所掌握的各類傳統(tǒng)民間技藝、技能，就是最原汁原味的旅游產(chǎn)品。[8]越是地方的，越是世界的，旅游的本質(zhì)就是來自遠方的游客對異于自身文化的追逐。傳統(tǒng)文化并不能直接成為游客游覽、觀賞的對象，需要賦予它一定的時代精神，對這些獨具特色的文化元素加以傳承與創(chuàng)新，融入現(xiàn)代旅游的情境之中，從而實現(xiàn)差異化的特色經(jīng)營之路，東道主經(jīng)營業(yè)戶可以充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢，使得東道主居民的經(jīng)營活動更具有市場競爭力。