（北京體育大學 北京100084）

在過去很長一段時間內，李寧公司在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的營銷策略過于重視實體門店，從而使自身的市場競爭力不斷下降，市場份額不斷縮小，再加之對目標消費群體的定位失誤，積存的貨物又嚴重影響了公司財務的周轉。面對不容樂觀的現實以及媒介融合不斷加深的現狀，李寧不得不重新思考自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。對于一個品牌而言，把握好融媒體時代下的媒介環(huán)境特征，基于此重塑自身品牌，重新調整自己的發(fā)展戰(zhàn)略不失為一項明智之舉。

1、融媒體環(huán)境下營銷傳播

融媒體是指以新媒體為基礎，將廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體充分融合、聯(lián)結。融媒體可以將各種媒介資源充分整合進而充分發(fā)揮各種媒介形態(tài)的特點和功能，最大程度實現宣傳的預期目標，其最大特征在于媒介資源的整合。隨著媒介技術的日益完善和發(fā)展，融媒體在現在的傳播體系中占據重要位置。

融媒體環(huán)境下的營銷傳播實際上是以某種特定產品的概念訴求與問題特征為基礎，利用有差別的針對性心理暗示對消費群體進行引導的一種營銷模式。隨著媒體融合趨勢的不斷加強，企業(yè)也意識到了借助新興媒介向廣大消費者表達以及輿論引導與企業(yè)相關的某種概念、產品以及品牌形象等內容，可以更有效地、滲透性更強地實現企業(yè)傳播與營銷的目的。

2、融媒體環(huán)境下李寧品牌的營銷傳播策略分析

2.1、情感營銷：品牌產品融入東方內涵，打造文化和身份認同

情感營銷，是指通過心理溝通和情感交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，提高市場競爭力的一種營銷方式。

面對著媒介不斷融合的時代浪潮，李寧也在產品品牌戰(zhàn)略的轉型升級中越來越注重產品的原創(chuàng)設計以及品牌所傳遞出的文化氣韻的不斷傳承與發(fā)展創(chuàng)新，力圖將中華民族文化因素與自身產品品牌精髓融合在一起，提升產品特殊個性和品牌調性，以產品形式來傳達品牌自身的價值觀念，從而形成品牌自身的形象、個性，并同時兼?zhèn)渖唐穼傩院臀幕瘍群?/p>

如推出的“少不入川”、“足不出滬”等系列產品，就很好地與國人記憶、中國地方特色文化結合在一起。而亮相紐約時裝周的“悟道”系列，則是以中國傳統(tǒng)文化”自省、自悟、自創(chuàng)”為精神內涵，虎鶴雙形、云中白鶴的服裝設計更是憑借其傳統(tǒng)刺繡工藝一時成為爆款。李寧除了將含有民族文化氣質與價值內涵的產品與快速變化的消費者需求相融合之外，又給予了國人文化上的自信，一定程度上喚醒了國人的愛國情懷。

最終李寧通過“中國文化+運動視角+潮流眼界”的設計布局，不僅填補了運動原創(chuàng)潮牌的空白，還使得產品日益人性化、個性化，附加價值不斷提升，品牌也呈現出人格化特征，打造了文化和身份上的認同。

2.2、借勢營銷：傳播品牌與爆款事件相結合，跨界聯(lián)名打造多元化IP

借勢營銷是指借助有價值的熱點新聞、公眾事件產生的轟動效應，實現與其形成雙倍傳播力的營銷方式。借勢營銷的關鍵在于要找到企業(yè)自身品牌產品與這些爆款事件之間的契合之處，從而策劃出具有創(chuàng)意性、廣告性、娛樂性以及盈利性的營銷方案。

李寧圍繞自身產品亮相位列國際四大時裝周的紐約時裝周和巴黎時裝周來進行一系列的營銷造勢，在建立起了與世界時尚界文化聯(lián)系的同時，也產生了可謂爆炸性的品牌傳播力，取得了現象級的營銷效果。

伴隨著潮牌、街頭、流行元素的融入，李寧也試圖通過打造聯(lián)名事件，來提升品牌潮流和時尚屬性。如李寧與紅旗汽車的聯(lián)名，基于對中國文化、時尚潮流與中國制造的理解與融合，從紅旗、漢字、涂鴉以及年代久遠的宣傳畫中汲取靈感，開發(fā)出品牌價值的更多可能。除此，李寧還與寶馬X2合作來傳遞品牌對于定義潮流的態(tài)度；先后贊助EDG和RNG，收購Snake（三者均為英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊），擴大品牌在電競粉絲和年輕消費者之間的影響力……這些通過跨界聯(lián)名打造出的多元化IP為品牌年輕化進一步助力，并拉近了與消費者之間的情感距離。

2.3、平臺營銷：打造多種渠道傳播營銷矩陣

近年來，隨著微博、微信、微視頻以及移動端等為主的“三微一端”新媒體的出現，媒介傳播也展現出了無與倫比的輿論影響力和文化創(chuàng)造力。李寧除了在與國內外品牌以及各類具有影響力的媒體進行聯(lián)名合作，打造雙倍品牌傳播力的同時，還注重自身傳播渠道的多樣化建設。

李寧主要依據品牌和產品線來建立全方位的新媒體傳播營銷矩陣。除官微外，李寧還注冊了有關6個子品牌的官方賬號以及1個粉絲微博賬號，而且各個賬號都各司其職，具有特定的功能。平時也會借助微博熱搜、話題等功能，來為品牌傳播造勢，如李寧登上巴黎時裝周的微博話題內容閱讀量達2.7億，討論超過1.2萬條，可見以此來提升品牌傳播力與滲透力的營銷方式不可謂不重要。微信平臺上，李寧的官方賬號也呈現出這種精細化、定向化傳播布局和運作方式，并且還會出現有朋友圈和公眾號文章廣告信息的精準投放。而在如快手、抖音等新興媒介快速發(fā)展的同時，李寧公司也緊抓住了這一時代趨勢，根據該類平臺的獨特性確定了與之對應的宣傳策略，從而滿足了平臺受眾的相關需求，并更進一步提升了李寧品牌的傳播力和影響力。

基于融媒體環(huán)境下企業(yè)品牌推廣渠道和品牌營銷主題發(fā)生的變化，李寧公司也積極進行著自身平臺的轉型與升級。伴隨著國內各大品牌在互聯(lián)網電商平臺上舉辦新品發(fā)布會，電商銷售的平臺性質業(yè)已粗具相關營銷特征。李寧品牌也將自身關于產品銷售平臺的定位向品牌營銷平臺定位轉變，并入駐“毒”APP、與天貓進行新零售合作，積極轉型為社交電商，努力構建新零售布局。在當前大數據背景和平臺生態(tài)環(huán)境下，李寧公司從銷售平臺向營銷平臺的轉變也正在構建起一種新型的營銷生態(tài)。

3、策略現存問題

3.1、品牌定位不清晰，價格定位不當

近幾年來，李寧不斷推陳出新，在商品風格和營銷渠道上都結合現代時尚潮流進行創(chuàng)新，從傳統(tǒng)運動品牌一躍成為體育潮牌的代表。但作為運動品牌，運動功能性與專業(yè)性仍是李寧產品研發(fā)的主攻方向。如籃球之于耐克，足球之于阿迪……與這些國際知名運動品牌相比，李寧并沒有形成在專業(yè)領域的專業(yè)性。

近年來，李寧公司將主要的目標消費者定位為以年輕人為主的新興消費群體，并逐步推動品牌傳播國際化。雖然從傳統(tǒng)體育運動品牌轉變?yōu)槌迸拼碓谝欢ǔ潭壬蠒@得大量年輕群體的青睞，但同時也存在著產品溢價的問題，長此以往還可能會失去部分長久積累的中老年消費者以及購買力較低的年輕消費者。

3.2、抄襲風波對品牌信譽產生不利影響

憑借“中國李寧”的系列服裝登陸各大時裝周以后，贊揚與非議接踵而至。在2019紐約時裝周的亮相中，李寧的鞋履產品剛出場，就被扣上了“抄襲”的帽子，多款鞋子被指抄襲耐克、阿迪等各大外國品牌，這無疑直接給李寧的品牌信譽產生了不利的影響。國人對于國產品牌“抄襲”的現象早已司空見慣，缺乏原創(chuàng)性是人們對于國貨的傳統(tǒng)認知。作為將中國文化傳播到世界舞臺的代表品牌，李寧如果無法給出令人滿意的回應與處理方式，將會使人們對其品牌印象大打折扣。

3.3、大用情懷作為賣點，品牌內在文化價值無法體現

無論是“悟道”還是“行”產品系列，復古與愛國是李寧在各類大秀上不變的主題。隨著國內復古風潮的回春以及文化自信的提升，人們的愛國、復古情懷也空前高漲。但這種盲目化跟風式的感動卻可能造成情懷泛濫的窘境，而當這種一擁而上的跟風式感動退去之后，李寧又該如何體現其自身的內在文化價值？

4、未來發(fā)展趨勢

4.1、明確品牌定位，提升運動專業(yè)性和產品性價比

時裝周上“中國李寧”的亮眼表現為李寧走向國際化提供了良好的契機。在關注潮流與時尚的同時，李寧更應加強品牌產品運動專業(yè)性的提升，形成其在專業(yè)領域的核心競爭力。重視科技研發(fā)，加快提升科研實力，將新材料、新工藝不斷引進運動產品的制造中是李寧進一步提升自身品牌實力的重要保證。

除此，李寧還應采用有差異的分類定價模式，尋找各產品消費群體利益平衡點。根據不同類別的產品來制定相應的不同價格，并根據購買人群制定相適應的價格，提高產品的性價比。

4.2、注重原創(chuàng)設計，打造品牌核心價值

李寧在大打“中國李寧”民族感情牌的同時，加大在科研開發(fā)方面的投入規(guī)模，增強自身的品牌核心價值也成了必經之徑。依據市場需求不斷完善臻熟自身產品的設計，并繼續(xù)深挖民族文化中可供借鑒的創(chuàng)作內容，提高產品的原創(chuàng)性，進一步提升李寧品牌產品的附加值。

此外，在提升產品核心技術的基礎上，李寧還應結合目前自身品牌與時尚潮流之間的聯(lián)系，積極附以自身獨具的運動資源的配合，除融入中國元素之外，圍繞品牌發(fā)展理念和運動屬性，來塑造與眾不同的自身品牌核心價值。

4.3、營銷傳播呈分眾化、精細化發(fā)展

伴隨著媒介融合的不斷加深，自頻道、自媒體等新興形式的出現，李寧未來的營銷傳播方案勢必會因此作出調整。而分眾化、精細化的營銷傳播則是對此趨勢的積極回應，這也就要求了李寧應提高營銷的精確度，繼續(xù)充分發(fā)掘大數據技術的巨大潛力，利用數據分析出不同受眾的相應需求，使營銷策略更加行之有效。另者，還可利用具有較大影響力的自媒體平臺和層級化的KOL資源進行宣傳，在拓寬品牌營銷渠道的同時，也可對目標群體進行有差別的精細化營銷傳播。

5、總結與期望

在媒介融合大行其道的現實背景下，本文以李寧品牌為例，通過分析李寧公司在傳統(tǒng)媒體時代和融媒體時代采取的品牌營銷傳播策略，歸納了其在融媒體環(huán)境下營銷傳播策略存在的問題并相應預測列舉了未來發(fā)展趨勢。

而隨著現代社會化媒體技術的不斷發(fā)展和成熟，融媒體環(huán)境下媒介特征等也會隨之發(fā)生激烈的變化，相關企業(yè)進行營銷傳播的模式與途徑也必將持續(xù)更新?lián)Q代。在以后相當長的時間之內，切合融媒體相關特質的營銷會是一個持續(xù)不斷、值得深究的不變話題。