褚怡

摘要：本文通過對融媒體時代市場經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)模式的分析，就出版業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營模式的變化進(jìn)行探索和思考，提出將圖書的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成產(chǎn)品管理的運(yùn)營模式，并由產(chǎn)品經(jīng)理整體進(jìn)行把控。本文還就圖書編輯轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理的可能性和需要提升的素質(zhì)進(jìn)行了集中論述，并以科技類圖書為例分析了產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容和面對的問題。

關(guān)鍵詞：出版業(yè)；編輯轉(zhuǎn)型；產(chǎn)品經(jīng)理；科技類圖書

新時代是一個融媒體時代，迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)為知識和信息的傳播提供了各種可能性。隨著各種突破傳統(tǒng)形式的媒體出現(xiàn)，圖書出版業(yè)及其原有載體——紙媒，面對數(shù)字技術(shù)的沖擊和傳播模式的顛覆，如何能夠更好地生存下來，是出版人不得不面對的問題。

隨著消費(fèi)形式的改變、供給側(cè)改革的推進(jìn)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，中國的消費(fèi)市場在悄然發(fā)生著變化。數(shù)字技術(shù)支撐下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，使得產(chǎn)品的營銷策劃必須要延長到產(chǎn)品銷售后的使用過程和后續(xù)服務(wù)。這就使得產(chǎn)品線更長，“完成銷售”僅僅是其中的一個節(jié)點(diǎn)，生產(chǎn)者對于產(chǎn)品的營銷策劃將涉及更多的內(nèi)容。與此同時，電商平臺的存在縮短了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的距離，使得購買商品變得相對簡單，也就是說消費(fèi)者在產(chǎn)生了消費(fèi)沖動后可以較為容易地形成實(shí)際消費(fèi)。由此可見，采用多媒體形式、提前實(shí)現(xiàn)或推廣用戶體驗(yàn)從而實(shí)現(xiàn)購買行為，是當(dāng)今市場營銷的一個重要策略。

體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品線的延長，對于一般性產(chǎn)品的策劃相對比較好操作。因?yàn)橥ǔ５漠a(chǎn)品都是具有使用功能的，只要讓用戶使用，結(jié)合新媒體的形式，就可以把用戶體驗(yàn)做起來。但是，對于出版業(yè)就沒有那么簡單了。因?yàn)槌霭鏄I(yè)的產(chǎn)品是“圖書”，一種具有特殊屬性的商品，它存在的意義在于內(nèi)容，并不是紙張裝訂后的實(shí)物。而內(nèi)容承載的東西看不見摸不著，有的人能感受到，有的人感受不到，一本書即使是所有人都看到了，也是有的人說好，有的人說不好，那么用戶體驗(yàn)怎么完成就是個問題了。于是樊登和王芳開始直播賣書，通過名人效應(yīng)和現(xiàn)身說法在新媒體平臺上進(jìn)行圖書推廣；三聯(lián)生活周刊、中國醫(yī)藥科技出版社通過公眾號的文章推廣自己的出版內(nèi)容，從而引流讀者購買其出版物；單向街書店打造自己的品牌，棲身新媒體、圖書銷售平臺、出版業(yè)和圖書周邊商品銷售之間；西西弗書店打造精品精神生活空間，林林總總的圖書推廣新模式層出不窮，借助新的融媒體手段和跨界合作，出版業(yè)和圖書發(fā)行業(yè)也不斷地進(jìn)行著大膽的嘗試。

在消費(fèi)模式的變化、購買距離縮短方面，出版業(yè)的產(chǎn)品與其他消費(fèi)類商品具有共性。從北京開卷信息技術(shù)有限公司提供的全國圖書零售市場數(shù)據(jù)可以看出，科技類（大農(nóng)業(yè)）圖書銷售排行前十的書目，網(wǎng)上銷售數(shù)量對比實(shí)體店銷售量都占絕對優(yōu)勢?？梢娔壳皩τ趫D書的購買習(xí)慣，也是以電商平臺購買為主要消費(fèi)模式。

回顧出版業(yè)運(yùn)營的傳統(tǒng)模式，雖然也有交叉和配合，但是我們還是能夠比較清晰地看到兩個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)和銷售。生產(chǎn)環(huán)節(jié)涉及選題策劃、組織稿件、編輯內(nèi)容、校稿審核、設(shè)計裝幀直至印刷成冊，之后便進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。銷售環(huán)節(jié)也就是圖書發(fā)行的環(huán)節(jié)，涉及各種營銷策劃和實(shí)施，最后用市場的銷售量來考核發(fā)行的業(yè)績。在計劃經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境下，這個模式是沒有問題的，因?yàn)榍岸说倪x題策劃便是結(jié)合市場需求和宏觀調(diào)控確定的，后端的營銷只要延續(xù)之前的市場定位和思路，有針對性地進(jìn)行市場推廣就可以了。市場推廣的形式手段也相對單一：針對項(xiàng)目的定向推廣、硬性廣告和軟文推廣、門店的新書發(fā)布、上架時機(jī)和位置等，在采取了這一系列的促進(jìn)認(rèn)知和購買的營銷活動之后，便處于一個相對被動的境地，坐等前期投入的收效?？梢哉f，在獲取資訊的渠道有限、購買形式單一的時代，這個模式行之有效，投入和收益是存在正比關(guān)系的。而在融媒體時代則不然，人們每天被撲面而來的各種資訊包裹著，其中不乏大量的自媒體，每個人都成了一個資訊輸出端口，在各種平臺上發(fā)聲。這些資訊來得快去得也快，內(nèi)容不斷地變化著，但是數(shù)量卻不曾減少。在這樣的市場環(huán)境里，傳統(tǒng)的推廣形式在相同的資金投入下，對市場的影響力越來越小，熱度持續(xù)的時間也越來越短，“三分鐘熱度”根本不足以讓讀者形成消費(fèi)沖動，所以原有的營銷模式就必須隨市場的變化而改變。各種商品都在探索新的模式做著營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，而對于精髓在更深層面的圖書就更需要打破傳統(tǒng)模式的束縛，找到紙媒圖書與融媒體時代的接合點(diǎn)。

圖書是一種特殊的商品，它的價值在于內(nèi)容。我們可以把圖書大致地分為兩大類，知識類圖書和休閑類圖書?；蛘卟捎美寺恍┑恼f法——白天讀的書和晚上讀的書：白天讀的書給予讀者知識和能量，像太陽一樣照耀著前方；晚上讀的書給予讀者靈魂的滋養(yǎng)，像月光一樣撫慰心靈。但是不管是太陽還是月亮，圖書能給人帶來的都不是一目了然的價值，而是需要細(xì)心品讀才能體會到的東西，圖書具有更深刻的內(nèi)涵。出版商要把握住這個特殊屬性，讓讀者可以體會它、接受它，乃至渴望更深入地了解它，才能讓自己出版的圖書立于不敗之地。那么如何實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)呢？找到最了解那本書的人和最適合那本書的營銷方式。

上面提到，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，購買距離在縮短，產(chǎn)品線在延長，越來越多的行業(yè)把關(guān)注點(diǎn)放在銷售前以及銷售后，生產(chǎn)者開始關(guān)注產(chǎn)品的生命全周期，而不僅僅是“實(shí)現(xiàn)銷售”這一個節(jié)點(diǎn)，讓購買行為水到渠成地發(fā)生。出版業(yè)在這個趨勢下，也需要改變原來“生產(chǎn)與銷售”分離的傳統(tǒng)模式，適時地引入“產(chǎn)品經(jīng)理”這個概念，以便完成對于一本圖書總體性的產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理包括前期的策劃、中期的設(shè)計實(shí)施、后期的營銷策劃，涉及產(chǎn)品的生命全周期。出版業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”需要足夠了解該圖書選題策劃的初衷、圖書的具體內(nèi)容、圖書的受眾群，需要根據(jù)受眾策劃圖書的形式、銷售模式，并且設(shè)計銷售后的用戶體驗(yàn)和互動，“產(chǎn)品經(jīng)理”還需要有意識地對受眾群進(jìn)行跟蹤，以便驗(yàn)證和修正選題，為新的策劃做好儲備。所有的這些工作，都必須基于對于圖書的了解，并且在圖書的生產(chǎn)環(huán)節(jié)有深度介入才可能實(shí)現(xiàn)，而這個人便是傳統(tǒng)出版模式中的“編輯”。對于選題策劃的圖書，編輯是最早給它注入DNA的人，他見證著一個想法像種子一樣落地生根、開花結(jié)果，在這個過程中他傾注了大量的心血，他是最了解它并且最希望它成功的人。

筆者所在的科技類出版社，以出版農(nóng)業(yè)科技圖書為主，圖書大多是由出版社策劃選題，在選題策劃、組稿實(shí)施和后續(xù)的圖書發(fā)行中，編輯的作用更是不能小覷。雖然暫時還沒有形成完整的產(chǎn)品管理模式，但是在策劃推廣形式或是設(shè)計客戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，編輯也會參與進(jìn)來，根據(jù)圖書的特點(diǎn)提出建議并且配合實(shí)施。曾經(jīng)有這樣一個案例，在策劃一本果農(nóng)科技用書時，編輯直接把選題策劃、讀者互動、新書預(yù)告等工作同步實(shí)施，產(chǎn)生了非常好的效果。那是一本有關(guān)種植桃樹的圖書。對于桃樹果農(nóng)們并不陌生，但是桃樹上的病蟲害卻讓果農(nóng)們非常發(fā)愁。因?yàn)椴∠x害是在不斷發(fā)生變異的，原來的農(nóng)藥和滅蟲方法對于變異的病蟲害有些并不適用。筆者所在的出版社結(jié)合桃樹的生長計劃出版一本關(guān)于果樹新型病蟲害的圖書。但是內(nèi)容策劃和邀請專家編寫周期會比較長，可能會錯過用藥的最佳時機(jī)。于是編輯提出采用新媒體的形式，通過直播與讀者互動，盡快地找到讀者迫切需要解決的問題。通過這個形式，讀者可以直接將病蟲害的照片和他們關(guān)注的問題上傳到出版社。編輯根據(jù)果農(nóng)們提出的問題，聯(lián)系專家進(jìn)行咨詢和輔導(dǎo)，現(xiàn)場拍攝視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行發(fā)布，從而用最快的速度解決了果農(nóng)遇到較多的問題。與此同時，出版社進(jìn)行新書預(yù)告，把新書的內(nèi)容更詳盡地推介給讀者，并提供預(yù)定渠道，該書出版后獲得了非常好的銷售成績。編輯在這個真實(shí)案例中，進(jìn)行了圖書產(chǎn)品的組織策劃并通過新媒體的方式進(jìn)行推動，將產(chǎn)品銷售前和銷售后的環(huán)節(jié)很好地串聯(lián)起來，在實(shí)際意義上完成了產(chǎn)品管理的工作。事實(shí)告訴我們，一個負(fù)責(zé)任的編輯在現(xiàn)實(shí)工作中，會自覺地或是無意識地參與到圖書營銷推廣中，會把選題策劃時的主旨貫穿于后續(xù)的營銷活動。也就是說，在現(xiàn)實(shí)工作中編輯常常承擔(dān)著產(chǎn)品管理的工作。如果一個出版社在新的市場環(huán)境下準(zhǔn)備進(jìn)行架構(gòu)和工作流程調(diào)整，從產(chǎn)品管理的角度重新規(guī)劃崗位的時候，從“編輯”轉(zhuǎn)型到“產(chǎn)品經(jīng)理”便是順理成章的事情了。

在這個轉(zhuǎn)型中，貌似編輯只是把工作范圍擴(kuò)大了，在圖書的市場活動中更有話語權(quán)，編輯有了更大的舞臺可以呈現(xiàn)他的作品。然而，這個轉(zhuǎn)型并沒有看起來的那么簡單。

“編輯”是圖書生產(chǎn)過程中的一個環(huán)節(jié)，而“產(chǎn)品經(jīng)理”是一個貫穿于圖書整個產(chǎn)品線的管理者，二者是有本質(zhì)區(qū)別的。在這里，特別將轉(zhuǎn)型中編輯需要提升的素質(zhì)進(jìn)行了集中梳理：

一.統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)組織能力

產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)于一個團(tuán)隊的帶頭人，面臨著對內(nèi)和對外的協(xié)調(diào)組織工作。對內(nèi)是圖書出版團(tuán)隊的作者、文字編輯、美術(shù)編輯、多媒體制作、圖書印刷、圖書銷售等等，對外則是技術(shù)支持、專家團(tuán)隊、廣告代理商、書店網(wǎng)站、多媒體平臺等等，如何統(tǒng)籌安排和利用各種資源，協(xié)調(diào)和組織各個環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品經(jīng)理每天都要面對的工作。這是對智商和情商的考驗(yàn)，很好地處理多方關(guān)系是作為一個產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。

科技類圖書以學(xué)術(shù)著作和實(shí)用科學(xué)技術(shù)為主要類型，學(xué)術(shù)著作往往發(fā)行量不大，而實(shí)用科學(xué)技術(shù)類圖書有相當(dāng)?shù)囊徊糠质峭ㄟ^項(xiàng)目操作的模式直接送到讀者手中的。以筆者所在出版社的農(nóng)業(yè)科技類圖書為例，這類圖書有些通過“農(nóng)家書屋”的形式直接進(jìn)入銷售后的使用階段，這部分的用戶體驗(yàn)往往是個空白。而主動購買這類圖書的受眾的需求比較明確和集中，他們普遍注重實(shí)用性，生活圈子相對比較局限。那么這類圖書對于產(chǎn)品經(jīng)理來說就面臨著許多問題，比如：如何讓選題更貼近受眾需要、如何組織技術(shù)力量和技術(shù)支持、如何用更直觀的方式和更淺顯易懂的形式讓讀者看懂書里的內(nèi)容、如何擴(kuò)大項(xiàng)目合作和如何提高零售銷售額、如何讓項(xiàng)目用書發(fā)揮真正的作用并且進(jìn)行用戶跟蹤、如何讓農(nóng)民們體會用知識打敗各種天災(zāi)獲得豐收的喜悅、如何把科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的故事傳播出去等，一個成功的圖書產(chǎn)品經(jīng)理，要綜合考慮多方需求，合理調(diào)配資源，并且善于通過適當(dāng)?shù)募夹g(shù)支撐控制產(chǎn)品管理的各環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)最佳的效果。

二.資金籌措和財務(wù)管理能力

作為產(chǎn)品經(jīng)理，要有開拓市場的活動能力，能為出版社在圖書的選題策劃上爭取更多的資金支持。比如休閑娛樂型圖書的贊助商、名人作書的資金支持，或是專業(yè)圖書的專項(xiàng)資金等。以科技類圖書為例，為扶助貧困山區(qū)的農(nóng)民脫貧，政府會有專項(xiàng)的資金投入。如何找到好的選題，并且得到資金管理部門的認(rèn)可，便是科技類圖書的產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的問題。

另外，產(chǎn)品經(jīng)理還需要具有一定的財務(wù)知識和決策能力，以便在項(xiàng)目進(jìn)行的過程中在各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)上控制成本，壓縮費(fèi)用，投入更少的資金作出好的圖書產(chǎn)品。

三.借助技術(shù)的能力

產(chǎn)品經(jīng)理對比編輯而言，還需要具有一個特殊的素質(zhì)，那就是要有足夠的技術(shù)敏感度。英國著名的產(chǎn)品顧問喬克·布蘇蒂爾（Jock Busuttil）在2016年出版的《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》中指出：一個好的產(chǎn)品經(jīng)理要具有平衡三個環(huán)的能力，這三個環(huán)就是：用戶體驗(yàn)、企業(yè)需求和技術(shù)，產(chǎn)品經(jīng)理位于三個環(huán)的交集，如果疏漏其中的一環(huán)，在產(chǎn)品管理上都會失敗。這里的用戶體驗(yàn)我們可以簡單地把它理解為客戶需求；而企業(yè)需求就是生存和盈利，平衡這兩點(diǎn)不難理解，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的生存之道都在于買賣雙方找到的平衡點(diǎn)。但是第三個圓環(huán)——“技術(shù)”，則是在這本書里特別提到的一環(huán)。書中指出如果能通過“技術(shù)”上的創(chuàng)新和突破先人一步地滿足用戶體驗(yàn)，便能先人一步地占據(jù)更大的市場份額。作為“編輯”不用思考這個問題，但是“產(chǎn)品經(jīng)理”卻要考慮如何更好地利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)，并且為自己的企業(yè)創(chuàng)造效益。所以在“從編輯到產(chǎn)品經(jīng)理”的轉(zhuǎn)型中，要有意識地培養(yǎng)自己對于各種數(shù)字技術(shù)、傳播技術(shù)、創(chuàng)新模式的敏感度，要有足夠的創(chuàng)新意識和大膽嘗試的精神，敢于借助外腦和技術(shù)團(tuán)隊，更好地實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)和企業(yè)利益的平衡。

就科技類出版社而言，我們還可以把這個技術(shù)能力擴(kuò)充到另一個領(lǐng)域，那就是專業(yè)性圖書的技術(shù)性?？萍碱悎D書往往是針對特定的群體并且專業(yè)性很強(qiáng)的圖書，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理對于書中涉及的專業(yè)性內(nèi)容有一定的了解?；蛘哒f，這類圖書的產(chǎn)品經(jīng)理需要有一個強(qiáng)大的外腦作為專業(yè)技術(shù)層面的支持，以完成對圖書內(nèi)容的理解和準(zhǔn)確度的把握，從而更好地找到受眾群體和有針對性地設(shè)計推廣方案。

融媒體時代，各行各業(yè)都面對著更多的挑戰(zhàn)和可能性，自媒體、多媒體、融媒體，各種數(shù)字化的媒體沖擊著傳統(tǒng)的媒體形式。圖書作為重要的“紙媒”，其所具有的嚴(yán)謹(jǐn)性、可追溯性是現(xiàn)代媒體所無法匹敵的。運(yùn)用融媒體時代的技術(shù)手段，順應(yīng)新時代的市場環(huán)境，采用順勢而生的運(yùn)營模式，勇敢去想，努力去做，傳統(tǒng)便不會被時代的腳步所拋棄。

一本好書可以像太陽一樣照亮未來，也可以像月光一樣洗滌心靈，出版業(yè)的編輯-產(chǎn)品經(jīng)理只要把關(guān)注點(diǎn)落在為人民、為社會提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧上，積極學(xué)習(xí)，與時俱進(jìn)，便一定能使出版業(yè)在時代的大潮中生存下來，并且乘風(fēng)破浪，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

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（作者單位：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社有限公司）